《消費者行為學(xué)》課件第02章 消費者的購買動機(jī)

1、2022/7/22第二篇 消費者個體和心理行為 內(nèi)部影響因素2022/7/22消費者購買動機(jī) 第二章2022/7/22消費者需要第一節(jié)2022/7/22一、消費者需要的概念和內(nèi)涵概念：消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。注意：人類需要從不會被永久或完全滿足；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)；需要并不具有對具體行動的指向性。二、消費者需要的分類生理性需要 分類 根據(jù)需要的起源 社會性需要 根據(jù)需要的對象 物質(zhì)需要 精神需要 根據(jù)需要的層次分類生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要2022/7/22復(fù)合式分類2022/7/22功能性符號性享樂性外部示范

2、支持身體健康秩序、安全地位、歸屬、成就獨立、自我控制性、游樂感官刺激新奇性社會性非社會性2022/7/22消費者動機(jī)第二節(jié)2022/7/229一、動機(jī)的概念與功能 動機(jī)：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動力。功能：激發(fā)功能、指向功能、維持功能二、動機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在條件沒有滿足的需要2022/7/2210外在條件外部誘因2022/7/2211三、消費者動機(jī)的特點 動機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 消費者很多購買行為都隱含著多種動機(jī)。包括主導(dǎo)動機(jī)和非主導(dǎo)的動機(jī)。內(nèi)隱性多重性復(fù)雜性相同行為未必出于相同動機(jī)，相同動機(jī)未必導(dǎo)致同一行為；動機(jī)未必都能

3、被消費者意識到。2022/7/2212四、消費者動機(jī)的類型 1求實動機(jī) 2求新動機(jī) 3求美動機(jī) 4求名動機(jī) 5求廉動機(jī) 6求便動機(jī) 7求同動機(jī) 8顯耀動機(jī) 9. 好勝動機(jī)10.偏愛動機(jī)五、動機(jī)沖突雙趨沖突趨避沖突雙避沖突2022/7/22第三節(jié) 動機(jī)測量2022/7/22觀察測量法自陳測量法投射技術(shù)聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想技術(shù)利益鏈技術(shù)2022/7/22填空技術(shù)語句完成故事完成構(gòu)造技術(shù)看圖回答技術(shù)漫畫技術(shù)表達(dá)技術(shù)角色扮演第三人技術(shù)2022/7/222022/7/22動機(jī)理論17第四節(jié)2022/7/22一、早期動機(jī)理論（一）本能理論（二）精神分析說創(chuàng)始人精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德。主要觀點：人的精神由

4、三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。2022/7/22（三）驅(qū)力理論1918年心理學(xué)家伍德沃斯提出用驅(qū)力概念代替本能概念。驅(qū)力是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力減少伴隨著個體的滿足感或愉悅感。這種獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗。原始驅(qū)力是由消費者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。（四）誘因理論有機(jī)體的行動可能是源于外部刺激或預(yù)期，而不僅僅是內(nèi)部驅(qū)力，包括感受激勵機(jī)制與預(yù)期激勵機(jī)制。誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機(jī)的地位與作用，而只是將關(guān)注點放在

5、潛伏于個體身上的內(nèi)在動機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。2022/7/222022/7/22（五）喚醒理論喚醒是指個體的激活或活動水平，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應(yīng)狀態(tài)。最佳喚醒水平的原理。（P137頁圖）2022/7/22二、現(xiàn)代動機(jī)理論（一）馬斯洛的簇?fù)韺哟握撁绹吮局髁x心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動機(jī)理論，又是一種激勵理論。認(rèn)為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。 2022/7/22馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用人的各種需要存在高低順序，當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的

6、滿足后，較高層次的需要才會成為優(yōu)勢需要。 消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 2022/7/22越是高層次需要，越難以得到完全滿足。越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。2022/7/22（二）雙因素理論 保健因素 對工作不滿的因素規(guī)章制度工資水平福利待遇工作條件商品的基本功能 激勵因素 對工作滿意的因素提升委以重任工作上的成就感 基本利益之外的附加價值2022/7/22（三）麥克里蘭的顯示性需要理論美國學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。成就需要、親和需要、權(quán)力需要2022/7/22營銷應(yīng)用 第五節(jié)2