BMW汽車經(jīng)銷商IDCC網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷培訓(xùn)_課件

1、BMW網(wǎng)絡(luò)銷售培訓(xùn)2目錄 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程中華人民共和國國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報網(wǎng)絡(luò)：接觸、搶奪消費者的高地消費者的興趣，注重品牌的形象電視、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、廣播消費者注重產(chǎn)品所帶來的利益好處網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志消費者會進行比較網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志，朋友口碑消費者會關(guān)注對價值最大化消費者會去觸摸及感受產(chǎn)品（經(jīng)銷店、車展、活動）使用&體驗產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)一個BMW車主的產(chǎn)生過程：從網(wǎng)絡(luò)開始，再回到網(wǎng)絡(luò)綜合門戶：Sina：首頁/新聞/汽車/財經(jīng)/博客/體育/文學(xué)Sohu：首頁/財經(jīng)/新聞/汽車QQ：首頁/新聞/

2、汽車/娛樂Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/汽車動態(tài)Chinacars：首頁/資訊 汽車之家：首頁/新聞新聞門戶：鳳凰網(wǎng)：首頁/資訊/財經(jīng)人民網(wǎng)：汽車首頁中新網(wǎng)：首頁/新聞/國際地方門戶：紅網(wǎng)：華中地區(qū)北方網(wǎng)：華北地區(qū)大洋網(wǎng)、21CN：華南地區(qū)天府熱線：西南地區(qū)東方網(wǎng)：華東地區(qū)浙江在線財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車論壇類：天涯、西祠、大旗、奇虎視頻類：土豆、優(yōu)酷、百度TV網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu、Google（關(guān)鍵字）綜合門戶：Sina：汽車/財經(jīng)/新聞Sohu：汽車/新聞QQ：汽車/娛樂/客戶端Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/導(dǎo)購/活動/

3、論壇Chinacars：首頁/資訊/新聞內(nèi)頁 汽車之家：首頁/新聞/車型Che168：首頁/行情Xcar：首頁/購車/資訊/論壇新車評網(wǎng)：首頁/新聞內(nèi)頁新聞門戶：鳳凰網(wǎng)：首頁/資訊/財經(jīng)人民網(wǎng)：汽車首頁中新網(wǎng)：首頁/新聞/國際財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準(zhǔn)、Google關(guān)鍵字綜合門戶：Sina：汽車/財經(jīng)/新聞Sohu：汽車/新聞QQ：精準(zhǔn)/客戶端Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/導(dǎo)購/評測/熱點車型/報價庫Che168：首頁/導(dǎo)購/試車/論壇Xcar：首頁/評車/俱樂部論壇汽車之家：試駕/評測/對比/報價/論壇網(wǎng)上車市：首頁/新

4、聞/車型易車：首頁/新聞/車型財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準(zhǔn)、Google關(guān)鍵字購買體驗購買選擇興趣/熟悉知道/了解綜合門戶：Sina：汽車論壇/博客Sohu：汽車論壇/博客QQ：汽車/客戶端汽車媒體：Pcauto：論壇/車友會/試駕活動Che168：論壇Xcar：俱樂部論壇/試駕活動汽車之家：論壇網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準(zhǔn)、Google關(guān)鍵字繁復(fù)眾多的網(wǎng)絡(luò)渠道VS 兩種攻克方法：廣告投放&內(nèi)容營銷(口碑)廠方層面經(jīng)銷商層面廣告投放內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如網(wǎng)站、論壇、微薄/博客、社區(qū)、和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、

5、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷：口碑營銷靈活運用網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷能為銷售帶來切實幫助8目錄 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程口碑營銷基本原則口碑不能被偽造或發(fā)明：長期、反復(fù)累積口碑營銷的基本方法：對消費者進行產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容教育確認意見領(lǐng)袖：最容易分享意見的人群提供彈藥(素材/工具)讓他們更容易進行信息分享研究方法：口碑分享的緣由、時機和陣地傾聽并回應(yīng)支持者、懷疑者和中立者口碑營銷價值實現(xiàn)的重要保證：專門市場人員：口碑營銷具體工作的開展，并收集意向客戶信息專門網(wǎng)銷專員：跟進網(wǎng)絡(luò)客戶信息，達成銷售網(wǎng)

6、絡(luò)營銷主要陣地WEB1.0WEB2.0大型綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)垂直類網(wǎng)站區(qū)域性門戶網(wǎng)站新聞財經(jīng)類網(wǎng)站車主論壇品牌產(chǎn)品互動專區(qū)視頻類網(wǎng)站品牌博客/微博SNS媒體QQ群主要戰(zhàn)斗方法攻堅戰(zhàn)主動宣傳信息推送用戶挖掘持久戰(zhàn)品牌占位用戶維系防御戰(zhàn)競品應(yīng)對負面應(yīng)對競品威脅或負面信息應(yīng)對貼靠競品凸顯自身優(yōu)勢，用針對性產(chǎn)品話術(shù)瓦解攻勢，掌握負面信息源頭，結(jié)合線下溝通處理輿論口碑維護通過參與網(wǎng)民的互動溝通與交流，樹立鞏固產(chǎn)品及經(jīng)銷商自身口碑，培養(yǎng)用戶忠誠度產(chǎn)品銷售信息快速傳達新車到店、促銷信息、店堂活動的快速告知以提升活動關(guān)注度與參與度主要戰(zhàn)斗方法新車信息新車預(yù)售信息（如從即日起B(yǎng)MW5開始接受預(yù)訂）新車到店信息（如

7、BMW3 Xross展車到店，歡迎蒞臨）新車試駕信息（如BMW3試駕車到店，接受試駕預(yù)訂）促銷信息近期4S店促銷（如本月訂BMW3享受現(xiàn)金優(yōu)惠+禮品）近期4S店促銷（如本月訂BMW3享受現(xiàn)金優(yōu)惠+禮品）車主案例車主服務(wù)案例（某車主提車不敢駕駛，4S店工作人員幫其駕車回家）車主安全案例（如某車主駕駛BMW車輛發(fā)生碰撞，人員安然無恙）車主改裝案例（某車主將其購買的BMW3進行了深度改裝，介紹其改裝方法）活動信息車主自駕游征集（組織車主城市近郊游）展廳活動告知（BMW3改裝賽開始，歡迎改裝高手參加）官方活動告知（BMW大篷車XX站即將開始，即日起可至4S店索票）根據(jù)不同渠道、不同階段，注意內(nèi)容選擇的

8、傾向性。促銷信息：以促銷告知為主，避免具體詳細的促銷信息。主要戰(zhàn)斗方法潛客溝通新車相關(guān)溝通（回答潛客關(guān)于新車配置、價格、到店等銷售相關(guān)的各種問題）產(chǎn)品答疑解惑（交流車主對熱銷車型操作使用、維修保養(yǎng)、保險購買等問題）競品對比引導(dǎo)（回答潛客關(guān)于BMW產(chǎn)品與競品對比的問題）車主溝通車主用車答疑（對車主提出的使用操作、維護保養(yǎng)方面的實際問題進行解答）車主輿論維護（使用上汽確認過的負面維護話術(shù)，對有負面意向的車主進行維護和引導(dǎo)）經(jīng)銷商品牌打造經(jīng)銷商信息曝光，宣傳服務(wù)亮點（包裝屬于經(jīng)銷商獨家的服務(wù)特色）明星工作人員包裝（將深受用戶喜歡的銷售與售后師傅包裝成明星品牌）經(jīng)銷商形象塑造（工作人員團隊活動、公益活

9、動、內(nèi)部培訓(xùn)的亮點包裝）互動口碑維護積極參與產(chǎn)品專區(qū)的產(chǎn)品口碑評分，網(wǎng)友真實油耗數(shù)據(jù)分享，產(chǎn)品評價內(nèi)容提交保持各類正面口碑信息（車主評價、產(chǎn)品體驗等）在各個中小型網(wǎng)站上持續(xù)露出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項論壇ID注冊同時注冊公開的經(jīng)銷商ID與普通網(wǎng)民ID公開的經(jīng)銷商ID在開展工作之前需私信版主進行溝通，獲得版主的認可公開的經(jīng)銷商ID建議以經(jīng)銷商正式名稱為好比如“上海永達4S店”發(fā)帖原創(chuàng)的車主用車心得（含維修保養(yǎng)）、車主團體活動（自駕游）數(shù)量多多益善網(wǎng)民互動回應(yīng)網(wǎng)民的負面質(zhì)疑時請以上汽標(biāo)準(zhǔn)負面話術(shù)為準(zhǔn)，如果暫時無標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)可暫不回復(fù)或者告知網(wǎng)民正在了解調(diào)查中，并將遇到的問題匯報給上汽或ES工作人

10、員自我包裝固定的ID管理和使用人員，避免話題風(fēng)格和內(nèi)容的前后矛盾。公開的經(jīng)銷商ID與普通ID之間需要維持“擬真”的互動公開的經(jīng)銷商ID的論壇簽名與頭像圖片需要統(tǒng)一的經(jīng)銷商標(biāo)示與logo論壇執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項論壇ID注冊不要使用非常個人化的ID來行使4S店官方ID 的行為發(fā)帖一定不要直接發(fā)布官方新聞同樣的內(nèi)容一定不要重復(fù)發(fā)布（需要廣而告之的內(nèi)容可采用頂貼的方式保持曝光率）網(wǎng)民互動所有發(fā)布信息不要欺騙網(wǎng)民（尤其不要發(fā)布虛假的促銷信息）公開的經(jīng)銷商ID一定不要對持負面意見的網(wǎng)民進行攻擊自我包裝公開的經(jīng)銷商ID不要對其他經(jīng)銷商進行評論和攻擊論壇執(zhí)行時我們千萬不要：經(jīng)銷商

11、與廠家網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)互補說明論壇廠家經(jīng)銷商陣地汽車之家、愛卡、新浪等核心網(wǎng)站論壇的品牌版塊以及官方車友會論壇除廠家陣地之外，還包括核心網(wǎng)站論壇的區(qū)域板塊，當(dāng)?shù)刂髁髡搲约暗胤杰囉褧搲饕康闹鲗?dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)口碑建設(shè)維護協(xié)助進行產(chǎn)品及服務(wù)口碑的建設(shè)維護，及時掌握負面口碑情況并配合線下溝通處理內(nèi)容方向產(chǎn)品核心賣點、競品比較、產(chǎn)品體驗、購買使用經(jīng)歷、小故障解決指導(dǎo)、產(chǎn)品使用培訓(xùn)、品牌文化試駕、購買、維修保養(yǎng)指導(dǎo)、小故障解決指導(dǎo)、產(chǎn)品使用培訓(xùn)主要操作手段核心傳播ID的培養(yǎng)及內(nèi)容創(chuàng)作傳播，真實車主線上溝通區(qū)域車主活動組織與傳播引導(dǎo)，當(dāng)?shù)卣鎸嵻囍骶€上溝通配合協(xié)作論壇傳播必須注意其“真實化草根化”的特點，廠家

12、和經(jīng)銷商都不適宜大張旗鼓地用正式身份在論壇中進行宣傳，核心陣地，廠家投入較多兵力，經(jīng)銷商以配合呼應(yīng)為主，區(qū)域性質(zhì)社區(qū)論壇，經(jīng)銷商可以全面展開并突出地方特色進行傳播，同時搜集亮點內(nèi)容供廠家做二次傳播經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項微博ID注冊經(jīng)銷商微博使用統(tǒng)一的經(jīng)銷商標(biāo)示與logo公開的經(jīng)銷商微博名建議以經(jīng)銷商正式名稱為好比如“上海永達BMW 4S店”微博內(nèi)容發(fā)布請牢記關(guān)鍵詞相關(guān)原則即發(fā)布的內(nèi)容必須限定在一定關(guān)鍵詞之內(nèi)，如“BMW 個性 氣質(zhì) 創(chuàng)造力”等和關(guān)鍵詞庫微博發(fā)布頻次建議每日原創(chuàng)3-5條，轉(zhuǎn)發(fā)3-5條微博交流關(guān)注目標(biāo)需限定在一定范圍內(nèi)（4S店之間，上汽人員，核心車主，核心媒體人員），如目標(biāo)

13、與4S店無明確關(guān)系請不要關(guān)注回應(yīng)網(wǎng)民的負面質(zhì)疑時請以上汽標(biāo)準(zhǔn)負面話術(shù)為準(zhǔn)，如果暫時無標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)可暫不回復(fù)或者告知網(wǎng)民正在了解調(diào)查中，并將遇到的問題匯報給上汽或ES工作人員周期性開展微博活動，以各類小獎品吸引用戶光臨4S店獎品：品牌小配件、優(yōu)先試駕機會、特別促銷優(yōu)惠等微博活動微博執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項微博微博活動微博活動周期不宜太短和太長，一般2-3周為宜微博內(nèi)容發(fā)布完全與品牌、產(chǎn)品、汽車不相關(guān)的內(nèi)容不得發(fā)布切勿大量重復(fù)發(fā)布內(nèi)容內(nèi)容發(fā)布盡量避免全文字，請搭配圖片或視頻不要欺騙網(wǎng)民，不要發(fā)布任何經(jīng)銷商相關(guān)的虛假不實的產(chǎn)品/促銷信息微博交流微博ID使用者回應(yīng)網(wǎng)民提問時請切記

14、該微博是代表4S店的身份，盡量不要使用太多個人風(fēng)格濃厚的口語習(xí)慣，但具備濃厚地區(qū)特色的語言習(xí)慣則不在此列微博執(zhí)行時我們千萬不要：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項賬號購買賬號購買經(jīng)銷商提出購買需求，并提請廠商負責(zé)購買媒體賬號內(nèi)容發(fā)布根據(jù)實際情況，對購買媒體賬號進行適時更新，發(fā)布經(jīng)銷商所需信息；根據(jù)規(guī)劃發(fā)布。信息更新根據(jù)全年規(guī)劃，對購買媒體賬號進行更新，如遇問題，申請上汽或ES協(xié)助解決。賬號購買執(zhí)行時我們需要做到：目錄 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法 網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程20網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制ES經(jīng)銷商口碑工作組經(jīng)銷商市場專員MAC聯(lián)絡(luò)溝通QQ群

15、基本工作流程及架構(gòu)經(jīng)銷商網(wǎng)銷專員RPC品牌組網(wǎng)絡(luò)傳播負責(zé)市場 人員設(shè)置 網(wǎng)絡(luò)市場專員 崗位職能簡述 對新聞和報價不間斷推送，每10-15分鐘推送一次保證新聞的關(guān)注度 查看競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上的新聞發(fā)布情況并做詳細記錄 檢查微博發(fā)布情況和二級城市發(fā)布新聞篇數(shù) 匯總當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)意向客戶信息，發(fā)送至各店對接人員供其跟進回訪 網(wǎng)上有客戶提出問題或者留下訂單信息，馬上電話至各店對接銷售 督促其立刻回應(yīng)網(wǎng)友或電話回訪，如遇交車等特殊情況無法回復(fù)， 新聞推送專員代為回答 跟進網(wǎng)銷人員是否及時回訪和解答客戶疑問 負責(zé)接待邀約來店客戶。整理-截止至當(dāng)天需回訪的的留存意向客戶和訂單客戶排入當(dāng)天的回訪計劃確定每日邀約來店的

16、客戶準(zhǔn)確時間，并接待客戶。保證留存意向客戶回訪、網(wǎng)站維護在線答疑、來店客戶洽談或 上門拜訪工作持續(xù)進行。按時間節(jié)點回訪當(dāng)天留存意向客戶，并詳細真實的記錄回訪的客戶購車信息 。接聽當(dāng)天汽車網(wǎng)站意向客戶的咨詢電話, 并更多 的獲取保留客戶的個人購車信息。對于每天邀約到店的客戶主動邀請客戶進行試乘試駕體驗。與客戶談判結(jié)束后不論成交與否，建議繼續(xù) 后續(xù)跟進。每天需關(guān)注競爭對手的網(wǎng)絡(luò)促銷信息及相關(guān)動態(tài)。 網(wǎng)銷專員 職能簡述市場 人員設(shè)置24網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制定期溝通事件性溝通管理考核 媒體渠道趨勢變化 營銷策略方法 品牌產(chǎn)品信息 階段性傳播主題（每月/周公告） 素材內(nèi)容 新車上市專項 區(qū)域車展專項

17、區(qū)域活動專項 危機公關(guān)應(yīng)對 區(qū)域定制化策略及方法支持 定制化稿件、圖片視頻等內(nèi)容支持 指標(biāo)-量化 每月報告提交（模板） 專人監(jiān)控 每月考核打分，作為KBU費用支持的重要參考因素25網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制必要內(nèi)容賬號購買-服務(wù)使用新聞/報價內(nèi)容推送6次/天新聞?wù)搲寮D(zhuǎn)發(fā)（適當(dāng)改動）新聞轉(zhuǎn)發(fā)-區(qū)域頻道&媒體2篇*4次（每個媒體一次）/周論壇轉(zhuǎn)發(fā)-區(qū)域頻道&媒體2篇*4次（每個媒體一次）/周稿件維護尾翼評論回復(fù)12個/篇微博維護內(nèi)容發(fā)布35條/天粉絲評論回復(fù)/轉(zhuǎn)發(fā)按需，但不低于5條進階內(nèi)容上述內(nèi)容的加強150%200%新聞?wù)搲寮瓌?chuàng)發(fā)布新聞-區(qū)域頻道&媒體13篇/周+轉(zhuǎn)發(fā)論壇-區(qū)域頻道&媒體13

18、篇/周+轉(zhuǎn)發(fā)微博維護互動活動12個/月區(qū)域媒體合作評測、試駕、專題等內(nèi)容合作12次/季度活動合作12次/季度附：近期需做的工作-準(zhǔn)備工作26A 在各主要網(wǎng)站互動平臺進行ID資源準(zhǔn)備(12個)：主流門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易）垂直汽車類網(wǎng)站（汽車之家、愛卡、易車、太平洋汽車、網(wǎng)上車市、車168）區(qū)域網(wǎng)站（4個）B 搜集各類可供傳播的素材（每周公告、QQ群收取等）C 注冊新浪（騰訊）微博賬號，并通過加V認證附：近期需做的工作-口碑傳播具體工作28近期經(jīng)銷商需要做好的工作一、稿件（新聞/論壇）稿件轉(zhuǎn)載概述：本周分BMW品牌、熱點貼靠、產(chǎn)品FBI、產(chǎn)品促銷層面進行網(wǎng)絡(luò)傳播，共12篇稿件，請各經(jīng)銷商了解廠方層面?zhèn)鞑?nèi)容，其次，也請各經(jīng)銷商配合以