《消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）》課件d第四章 消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為

1、第四講 消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為本章要點(diǎn):1. 分析購(gòu)買后沖突及原因2. 討論產(chǎn)品閑置的原因3. 討論消費(fèi)者滿意與不滿的影響因素4. 討論消費(fèi)者抱怨及企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施5. 分析消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的成因6. 討論消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品和包裝一、購(gòu)買后沖突如果選則了“三星”手機(jī)，放棄了iphone你可能會(huì)感到：三星真的很不錯(cuò)三星速度似乎沒有iphone快安卓系統(tǒng)還是沒有蘋果好產(chǎn)生沖突!（認(rèn)知失調(diào))如何降低？增加對(duì)三星的欲求感減少對(duì)iphone的欲求感降低購(gòu)買決策的重要性通過退貨改變購(gòu)買決定搜索更多外部信息來證明購(gòu)買三星是明智的選擇 影響購(gòu)后認(rèn)知沖突強(qiáng)度的因素:1. 既想要三星手機(jī)，又想要iphone2.

2、 三星兼容性強(qiáng)，但是iphone速度快3. 既可以買得起三星，又能買得起iphone4. 手機(jī)對(duì)于自己來說很重要5. 買了之后要用很長(zhǎng)時(shí)間，而且不能退貨6. 我總是會(huì)擔(dān)心自己買的不合適二、產(chǎn)品的使用與閑置消費(fèi)者如何安裝產(chǎn)品？- 提供上門安裝服務(wù)- 按照安裝與使用說明來做 - 安裝本身也是一種體驗(yàn)2. 消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品？- 這對(duì)于企業(yè)非常重要- 可能采用創(chuàng)新式方法- 存在地區(qū)差異- 使用頻率/使用量或消費(fèi)量/使用間隔相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品閑置三、消費(fèi)者的滿意與不滿意以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的感知預(yù)期績(jī)效與感知績(jī)效差距的評(píng)價(jià)感知的績(jī)效未達(dá)到預(yù)期水平感知績(jī)效與預(yù)期

3、水平無顯著差異感知績(jī)效超過預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實(shí)情緒上的滿意消費(fèi)者滿意與不滿意的形成資料來源：R. D. Woodruff, E. R. Cadotte, R. L. Jenkins,. Modeling Consumer Satisfaction Process Using Experience Based Norms. Journal of Marking Research, 1983 August: 296-304. 影響消費(fèi)者滿意的因素影響預(yù)期產(chǎn)品因素促銷因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征影響實(shí)際認(rèn)知產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者

4、歸因網(wǎng)上購(gòu)物的滿意或不滿網(wǎng)站設(shè)計(jì)和互動(dòng)隱私和安全訂單執(zhí)行與可靠性顧客服務(wù)四、消費(fèi)者不滿及其行為自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為認(rèn)為抱怨行為會(huì)花費(fèi)時(shí)間、精力認(rèn)為抱怨也無濟(jì)于事采取私下行動(dòng)轉(zhuǎn)換品牌將不好的體驗(yàn)傳播給身邊的人直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨要求補(bǔ)償或補(bǔ)救要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)媒體政府或消費(fèi)者組織法律訴訟抱怨行為消費(fèi)者不滿的程度或水平消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)問題的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者用于抱怨的資源公司對(duì)消費(fèi)者不滿或抱怨的反應(yīng)五、重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少的幾個(gè)品牌習(xí)慣型購(gòu)買者習(xí)慣、沒有更好的備選品、最便宜的忠

5、誠(chéng)型購(gòu)買者品牌偏好、情感依賴品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向非隨意性非口頭偏好家庭或個(gè)人行為一個(gè)或少數(shù)品牌是決策、評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定比較法根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品購(gòu)買的歷史資料通過品牌選擇圖來進(jìn)行判斷頻率測(cè)定法根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品購(gòu)買的品牌選擇歷史資料忠誠(chéng)度=選擇特定品牌的頻率/購(gòu)買這類商品的總數(shù)貨幣測(cè)定法通過銷售試驗(yàn)，觀察消費(fèi)者對(duì)某特定品牌愿意支付的額外費(fèi)用既包括多余現(xiàn)金支出，也包括更多的時(shí)間和搜尋費(fèi)用品牌忠誠(chéng)的成因產(chǎn)品吸引刺激-反應(yīng)模型產(chǎn)品的功能、特性、價(jià)格等時(shí)間壓力節(jié)省搜索時(shí)間家庭收入提高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本加大家庭規(guī)模增加，傾向于多花時(shí)間搜尋信息，忠

6、誠(chéng)度下降購(gòu)買間隔越長(zhǎng)，越有時(shí)間搜尋信息風(fēng)險(xiǎn)因素 減少“知覺風(fēng)險(xiǎn)”：時(shí)間損失、危害性、自我損失、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)：搜尋信息、從中購(gòu)買、形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)自我形象品牌形象與自我形象保持一致通過廣告宣傳改正和引導(dǎo)顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知保持產(chǎn)品品質(zhì)一致性六、產(chǎn)品與包裝的處置企業(yè)為什么要關(guān)注產(chǎn)品、包裝的處置？現(xiàn)有產(chǎn)品處理不好，消費(fèi)者可能會(huì)推遲甚至放棄新產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)手或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的決定可能導(dǎo)致形成巨大的二手市場(chǎng)人們關(guān)注產(chǎn)品、包裝如何處理，甚至將其視為產(chǎn)品的一個(gè)屬性能夠提供比消費(fèi)者自我報(bào)告更為準(zhǔn)確和豐富的信息消費(fèi)者處置產(chǎn)品時(shí)的主要方式產(chǎn)品保存永久性處置暫時(shí)性處置用于初始用途用于新的用途存儲(chǔ)出租出借換取其他物品出售贈(zèng)送扔掉資料來源：J. Jacoby