[廣東]凱南地產(chǎn)某項(xiàng)目整合推廣策略（ppt182頁）

1、xx的柒月 激烈如火xx柒月廣告以主觀層隔對抗客觀攻圍凱南地產(chǎn)xx項(xiàng)目整合推廣xx柒月廣告 2011/07/04簡言幾句，是為 序在我們看來策略不是方法論而是解決問題的方法所有關(guān)于項(xiàng)目利弊、機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析都只是必要的背書直擊要害，方可一往無前缺乏溝通力的廣告只能稱之為叫賣PART 1 本案三種價(jià)值誤判Three Values Error區(qū)域前景價(jià)值是否可作為本案的核心價(jià)值訴求？不可否認(rèn)，xx西區(qū)是xx東進(jìn)門戶深惠半小時(shí)生活圈正在形成xx西區(qū)未來發(fā)展前景和升值潛力不可估量但，之所以稱之為“未來”正是由于未來還沒來客群所能眼見和認(rèn)可的是xx西區(qū)的現(xiàn)實(shí)，仍是一塊不成熟、待建設(shè)的區(qū)域他們首先會(huì)問：“真的

2、有你說的那么好嗎？”一旦產(chǎn)生質(zhì)疑，緊接而來的問題是：你憑什么賣那么貴？接下來得出的結(jié)論是：等真的像你說的那么好時(shí)，我再?zèng)Q定。尤其是在目前房市嚴(yán)控的形勢下，質(zhì)疑更會(huì)加劇一旦陷于被質(zhì)疑的局面，其結(jié)果是：難以被說服或者要化很大的代價(jià)去說服其直接結(jié)果，是推廣的費(fèi)效下降、周期加長、效果劇減區(qū)域前景價(jià)值，面臨的另一困境在于：區(qū)域價(jià)值是區(qū)域競品所共有的價(jià)值我們可以說，競品同樣可以說因此，區(qū)域價(jià)值必然不是差異化價(jià)值故，區(qū)域價(jià)值訴求是本案的第一種價(jià)值誤判產(chǎn)品價(jià)值是否可作為本案的核心價(jià)值訴求？同樣不可否認(rèn)，本案是一個(gè)具有綜合優(yōu)質(zhì)質(zhì)素的項(xiàng)目從區(qū)域地段、建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃、商業(yè)配套到社區(qū)生活配套、物業(yè)管理、空間設(shè)計(jì)等

3、諸方面都堪稱區(qū)域內(nèi)處于前排的項(xiàng)目但這些項(xiàng)目價(jià)值，是構(gòu)成本案處于區(qū)域第一排競爭的基礎(chǔ)或者說是必需，它們是前提，卻非核心更重要的在于，價(jià)值點(diǎn)比拼會(huì)將客群置入橫向比較的思維中去而客群的典型購買心理是：購買前，為不買本案找借口購買后，為買本案找理由在客群購買前，如果我們說：我們園林大，他們會(huì)說別人園林好我們有入戶花園，他們會(huì)說別人贈(zèng)送多我們規(guī)劃好，他們會(huì)說別人價(jià)格低如果客群存心找借口，價(jià)值點(diǎn)比拼只會(huì)成為他們的眾矢之的另一方面，客觀來看，本案的價(jià)值點(diǎn)固然優(yōu)異但超出競品的顯在價(jià)值，可以說是缺乏的價(jià)值點(diǎn)并不構(gòu)成本案的差異化訴求點(diǎn)故，項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)訴求是本案的第二種價(jià)值誤判品牌價(jià)值是否可作為本案的核心價(jià)值訴求？凱

4、南地產(chǎn)經(jīng)過2006年至今的發(fā)展，已積累了良好的品牌基礎(chǔ)是正處于迅猛上升發(fā)展期的房地產(chǎn)開發(fā)商已建立起市場影響力與市場美譽(yù)度房地產(chǎn)品牌發(fā)展規(guī)律：發(fā)展前期，企業(yè)品牌依托于項(xiàng)目品牌發(fā)展后期，項(xiàng)目運(yùn)作依托于企業(yè)品牌凱南地產(chǎn)的品牌積累，還需要更多項(xiàng)目品牌的支撐這是一個(gè)長期發(fā)展的過程，而凱南地產(chǎn)企業(yè)品牌客觀地講，目前并不能對項(xiàng)目運(yùn)作產(chǎn)生強(qiáng)勢的推動(dòng)力另一個(gè)客觀事實(shí)是，我們所面臨的競品品牌是卓越集團(tuán)、珠江地產(chǎn)、熊貓國際等這些企業(yè)品牌具有對項(xiàng)目運(yùn)作更大的推動(dòng)力故，品牌價(jià)值訴求是本案的第三種價(jià)值誤判那么，本案的推廣出口在哪里？我們?nèi)孕鑿谋景傅膬r(jià)值力分析出發(fā)。PART 2 本案價(jià)值力研判Values Decision

5、本案城市資源價(jià)值譜系xx東進(jìn)門戶，龍崗、坪山雙城核心The best City The Best House xx西區(qū)干道交通，深惠半小時(shí)生活圈腹地The best City The Best House 全球500強(qiáng)搶駐，城區(qū)生活配套快速成熟The best City The Best House 一線開發(fā)商齊聚，頂峰圈層高貴盛薈The best City The Best House 緊鄰河景資源，遠(yuǎn)可觀山近享雍境The best City The Best House 灣區(qū)人居標(biāo)桿，升值前景無可限量The best City The Best House 本案產(chǎn)品資源價(jià)值譜系世界前沿簡歐

6、建筑，封藏奢雅風(fēng)范The best City The Best House 圍而不合布局，界定頂峰圈層The best City The Best House 歐洲皇廷園林，盡享情致高貴The best City The Best House 近4萬平米商業(yè)中心，時(shí)尚便捷奢享The best City The Best House 高尚休閑廣場，城市禮儀平臺(tái)The best City The Best House 泛會(huì)所、國際幼兒園，高端多元配套The best City The Best House 緊鄰名校資源，鑄就孩子廣闊未來The best City The Best House 星級

7、管家服務(wù)，尊崇無處不在The best City The Best House 本案價(jià)值點(diǎn)陳述，是導(dǎo)入本案價(jià)值力研判的基礎(chǔ)我們進(jìn)一步要回答的是：誰會(huì)為本案的價(jià)值買單？本案客群構(gòu)成xx自住客戶xx自住兼投資客戶xx投資客戶第一層級客戶xx產(chǎn)業(yè)自住客戶邊緣類客戶（淡水、廣州、佛山等）第二層級客戶對于第一層級客戶，多為二次置業(yè)客群或者是首次改善置業(yè)客群，他們具有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力事業(yè)處于持續(xù)上升期，家庭構(gòu)成多為三代家庭結(jié)構(gòu)既要有生活功能的承載，亦要有生活享受的升級如何切中目標(biāo)客群的購買心理，是推廣要解決的核心所在對于此類客群滿足“未滿足”比滿足“已滿足”更具殺傷力！此類客群“未滿足”的是什么：榮耀感的滿

8、足被認(rèn)可、被追捧的滿足內(nèi)在心理情感歸屬的滿足居住價(jià)值、生活價(jià)值、精神價(jià)值的滿足由此，本案必然應(yīng)處于區(qū)域豪宅第一排來競爭對于豪宅推廣而言：超越物理價(jià)值的精神價(jià)值溝通，將成為必殺技通過對本案物理價(jià)值的歸納認(rèn)知得出本案的客群精神價(jià)值認(rèn)可將是本案建立差異化競爭的必然正選亦是我們建構(gòu)本案傳播核心訴求的旨?xì)wPART 3 本案價(jià)值力創(chuàng)作Values Decision如果說大愛城訴求家庭關(guān)愛，DADA的草地訴求藝術(shù)住區(qū)觀念德州城訴求風(fēng)情，御璽山訴求峽谷生活方式我們?nèi)绾螌Ρ景高M(jìn)行源于項(xiàng)目價(jià)值、回歸客群心理價(jià)值的推廣包裝讓我們回歸到豪宅的發(fā)源地，貴族的故鄉(xiāng)：歐洲歐洲盛產(chǎn)貴族：溫莎公爵、伊麗莎白女王、香奈兒女士歐洲

9、盛產(chǎn)品位：原裝法國紅酒、英倫服裝盛會(huì)、德國絕世音樂歐洲盛產(chǎn)圈層：高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、馬術(shù)俱樂部歐洲盛產(chǎn)藝術(shù)：國際音樂節(jié)、享譽(yù)世界的油畫、美輪美奐的雕塑歐洲盛產(chǎn)豪宅：香榭麗舍大道、倫敦西區(qū)、柏林海德堡公園歐洲盛產(chǎn)小鎮(zhèn)：波托菲諾、露云娜美、格魯亞爾、維羅納歐洲，是貴族們的夢想國而本案，最具有鮮明的歐洲高貴氣質(zhì)這一貴族氣質(zhì)，必將直達(dá)客群內(nèi)心深處的“未滿足”創(chuàng)作方向一：貴族的夢想國歐洲案名：濃郁的歐式貴族氣質(zhì)撲面而來麥郡My Dream Count麥郡My Dream Count愛詩林根推廣語：項(xiàng)目精神價(jià)值及客群價(jià)值屬性回到貴族的故鄉(xiāng)Back to the home of nobility定位語

10、：項(xiàng)目核心價(jià)值定位全球隱領(lǐng)者住區(qū)Back to the home of nobility第一階段溝通力：客群身份對位傳播女王之外我只有一個(gè)My Dream英皇室首位女王、紅茶研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長、刺繡愛好者這是她100個(gè)頭銜中的三個(gè)而她只有一個(gè)夢想：郡主抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡爵位之外他只有一個(gè)My Dream愛美人不愛江山、浪漫的公爵、俊雅的騎士這是他100種評價(jià)中的三個(gè)而他只有一個(gè)夢想：郡主抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡深汕路惠陽出口戶外：女王之外，我只有一個(gè)My Dream抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳頭出口戶外：爵位之外，他只有一個(gè)My Dream抵達(dá)

11、你的夢想國凱南麥郡 VIP LINE：0752 8888 6666道旗1：左邊：回到貴族的故鄉(xiāng)右邊：VIP LINE：8888 6666道旗2：左邊：全球隱領(lǐng)者住區(qū)右邊：VIP LINE：8888 6666第二階段溝通力：高貴生活方式傳播把生命停留于美好的事物上Back to the home of nobility快，去夢想國收獲麥郡！每天上午9點(diǎn)，他都在露臺(tái)上擺好畫架，陷入長久的沉思，那縈繞在夢里的，園林深處的白鳥，靜靜流淌的河水，映照在心底里的歐洲氣息，安詳?shù)陌自圃谒{(lán)天上，艷陽下的俊朗建筑，窗簾掀起一角人間樂園的景象，此刻，竟不知從何處落筆了。他收起畫板，群星在夜空的深處璀璨高遠(yuǎn)，麥郡在

12、優(yōu)雅的包容里，卻成了心靈的點(diǎn)睛。“距離產(chǎn)生美，我卻已經(jīng)在美中了?！?凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放和高雅的心靈，CHEERS!戈雅的生命留在歐洲的陽光空氣里，迷戀浪漫，便日日漫步于花海，把心靈潤色成美妙的詩句，喜歡高雅的氣息，自由的空氣，就住在加利島的濱河小鎮(zhèn)，不同時(shí)刻，都有刻骨銘心的美好留在心間。戈雅有歐洲小鎮(zhèn)，我們有凱南麥郡，詩一樣的河岸，樂章一般的藍(lán)天，窗外的空氣澄凈，午夜的繁星璀璨，一年四季生活在如詩如畫的歐式住區(qū)里，有時(shí)候與家人共享天倫之愛，還有時(shí)候，與這里的一花一木深深相愛。 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放深汕路惠陽出口戶外：和高雅的心靈，CHEERS!凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 V

13、IP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳頭出口戶外：快，去夢想國收獲麥郡凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666第三階段溝通力：項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)溝通靜靜生活，慢慢優(yōu)雅Back to the home of nobility沿海高速澳頭出口戶外：在麥郡，做一個(gè)優(yōu)雅的騎士去凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳頭出口戶外：在麥郡，成為夢想中的公主凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666季節(jié)把回家的路涂成了風(fēng)景，去麥郡吧！沿河畔一路東行，風(fēng)送來水季節(jié)的氣息，鳥兒正飛過湛

14、藍(lán)的天空，花香悠悠然使人沉醉，陽光正好，且撐一把陽傘，把回家路途的美，變得更為綿長在麥郡，靜靜生活，慢慢優(yōu)雅。園林里譜寫著自然地樂章，去麥郡吧！當(dāng)?shù)谝豢|陽光照亮了鳥兒的鳴唱， 生活就拉開了美的樂章，樹林像紳士般佇立，清澈的水嘩嘩作響，孩子們的笑聲飛過了樹梢，是哪幾位夫人，在編織午后的美妙時(shí)光，天空的云朵，無聲地飄過，投射成心底的幸福波光。在麥郡，靜靜生活，慢慢優(yōu)雅。池畔長滿了心靈的詩歌，去麥郡吧！紳士們開始了遠(yuǎn)游，在綠意盎然的池畔上，在世界的喧囂之外，做一回久違的詩人，或者駕一艘木舟，蕩漾于水上，拋出銀色的魚線，捕撈蓄積長久的從容與優(yōu)雅，在暖風(fēng)包容的天地間，忘記了池畔外的世界。在麥郡，靜靜生活

15、，慢慢優(yōu)雅。創(chuàng)作方向二：在時(shí)代的主場，做時(shí)代的主角本創(chuàng)作方向，從客群內(nèi)在價(jià)值滿足出發(fā)賦予客群以時(shí)代引領(lǐng)者的價(jià)值定位你的時(shí)代來了案名：鮮明的客群價(jià)值主張凱南你時(shí)代You Times推廣語：項(xiàng)目精神價(jià)值及客群價(jià)值屬性你的時(shí)代 你是主角You Times To You 定位語：項(xiàng)目核心價(jià)值定位全球引領(lǐng)者住區(qū)Back to the home of nobility第一階段溝通力：客群身份對位傳播比爾蓋茨只是一個(gè)打工仔假如他未預(yù)見自己的時(shí)代當(dāng)比爾蓋茨匯聚全部精力，開發(fā)出個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件，并未預(yù)想成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖，但已踏入進(jìn)軍微軟帝國中心的征程。每個(gè)時(shí)代，都有時(shí)代的主角關(guān)鍵是，你要成為你的時(shí)代主角凱南你時(shí)代，

16、為主角而來巴菲特只是美國的一個(gè)胖子假如他未預(yù)見自己的時(shí)代當(dāng)巴菲特獨(dú)具眼光投入全部資產(chǎn)，購買第一份股票，并未預(yù)想成為投資教父，但已踏入進(jìn)軍全球財(cái)富中心的征程。每個(gè)時(shí)代，都有時(shí)代的主角關(guān)鍵是，你要成為你的時(shí)代主角凱南你時(shí)代，為主角而來奧巴馬只是一位黑人女士的黑人丈夫假如他未預(yù)見自己的時(shí)代當(dāng)奧巴馬付出所有努力，競選為州參議員，并未預(yù)想成為美國總統(tǒng)，但已踏入進(jìn)軍美利堅(jiān)政壇中心的征程。每個(gè)時(shí)代，都有時(shí)代的主角關(guān)鍵是，你要成為你的時(shí)代主角凱南你時(shí)代，為主角而來沿海高速澳頭出口戶外：在人生下一個(gè)路口，做時(shí)代的主角凱南你時(shí)代 為主角而來 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳頭出口戶外：在屬

17、于你的時(shí)代，奔赴主角之路凱南你時(shí)代 為主角而來 VIP LINE：0752 8888 6666道旗：左邊：時(shí)代的主角 向前右邊：VIP LINE：8888 6666第二階段溝通力：高貴生活方式傳播主角 總是和主角在一起B(yǎng)ack to the home of nobility主角 總是和主角在一起當(dāng)最初有人說，xx將成為最矚目的發(fā)展高地鮮有人信，正如現(xiàn)今的xx西區(qū)多數(shù)人仍遲疑觀望，可現(xiàn)實(shí)是卓越、珠江、熊貓國際均已強(qiáng)勢入駐高速路網(wǎng)正在落成，深惠半小時(shí)生活圈已然形成有些道理，只有同類人可以深諳因?yàn)?，主角總是和主角在一?凱南你時(shí)代，盛奢綻放主角快人一步是因?yàn)榭傤I(lǐng)先于配角關(guān)于投資和未來，很多人相信眼見

18、為實(shí)但往往錯(cuò)失先機(jī)，凱南你時(shí)代踞xx西區(qū)之核，xx東進(jìn)首要門戶聚匯全球500強(qiáng)企業(yè)，一線開發(fā)商競相爭選區(qū)域配套快速趨熟，區(qū)域價(jià)值日漸攀高有些道理，只有同類人可以深諳因?yàn)?，配角總難以超越主角 凱南你時(shí)代，盛奢綻放我們了解：成為時(shí)代的主角，你需要加速度人生上行路，總存在曲折和迂回但要成為時(shí)代主角，怎能一味等待凱南你時(shí)代，擁xx西區(qū)優(yōu)勢地脈以比肩國際之簡歐風(fēng)范，圍而不和式奢雅住區(qū)高端多元商業(yè)配套，與世界等高之貴族幼兒園五星級尊崇物業(yè)服務(wù)，雍容于心的歐洲皇廷園林為時(shí)代主角，鑄就快速上行峰線 凱南你時(shí)代，盛奢綻放深汕路惠陽出口戶外：過了這個(gè)路口，你就是主角凱南麥郡，盛奢綻放 VIP LINE：0752

19、8888 6666沿海高速澳頭出口戶外：通往主角的路，需要加速度凱南麥郡，盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666第三階段溝通力：項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)溝通主角的家庭 稱為家族Back to the home of nobility在主角的家族里，他不是主角關(guān)于家族領(lǐng)地的劃分，家人意見相左南向陽光很好，應(yīng)該留給爸媽可是，孩子也很喜歡在陽光陪伴里讀書愛人需要用西餐點(diǎn)綴浪漫心情爸媽最拿手的卻是細(xì)細(xì)熬燉靚湯莫衷一是時(shí)，身后沙發(fā)上傳來他的聲音：我們的家處處有陽光，廚房也很大。于是，全家人都笑了。主角的家庭，稱為家族。“幸會(huì)！”當(dāng)主角遇見紳士于是，全家人都笑了。在晴好的午后，園林里閃爍著優(yōu)雅的氣

20、息他和他，決定去散步，并發(fā)現(xiàn)一些自然秘密石板路蜿蜒深處，走來他們常見的那位管家7歲的他，微微側(cè)頭，說：“幸會(huì)！”管家笑了，他也笑了。主角的家庭，稱為家族。PART 4 凱南麥郡公關(guān)活動(dòng)建議Values Decision活動(dòng)原則：塑造項(xiàng)目價(jià)值感，給予客群強(qiáng)大的信心支持通過持續(xù)公關(guān)活動(dòng)，塑造項(xiàng)目圈層生活氛圍持續(xù)引客到場，促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成臨時(shí)售樓處開工臨時(shí)售樓處開放二組團(tuán)加推首次開盤二次開盤樣板房開放2011.72011.92012.42012.52012.72012.10首屆油畫拍賣會(huì)歐式尊邸試住首屆馬術(shù)表演節(jié)英國皇室芭蕾舞團(tuán)演出英國紅茶品鑒會(huì)世界奢侈煙具鑒賞活動(dòng)圖片示意PART 5 凱南麥郡渠道

21、營銷建議Values Decision讓營銷的唇舌與腳步走出去，直接去往客群存在的地方渠道營銷，將促動(dòng)本案營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)渠道與通路a、高端消費(fèi)類渠道b、金融類渠道c、通訊類渠道d、購物類渠道e、休閑類渠道f、辦公類渠道g、政府資源類渠道1、4S店車友會(huì)客戶名單選擇寶馬、奔馳、奧迪等高端車4S店，交換客戶資源，達(dá)到資源共享，或作名車互動(dòng)活動(dòng)?？腿簩懻妫?545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：DM直投+電話邀約+公關(guān)活動(dòng)2、汽車俱樂部車友會(huì)名單選擇高端汽車俱樂部，交換客戶資源，達(dá)到資源共享。客群寫真：3545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：DM直投+車友會(huì)活動(dòng)3、高端餐飲滲透選擇頂級餐飲、購物場所，進(jìn)行資源互動(dòng)?？腿簩懻妫?545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：會(huì)刊、雜志等物料投放4、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇頂級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，芭蕾舞、鋼琴等?？腿簩懻妫?15歲富二代或富三代滲透形式：贈(zèng)送文具盒、書包、文具+DM 通過兒童帶動(dòng)其父母關(guān)注項(xiàng)目。5、銀行高端客戶與銀