《格力計劃書》word版

1、北京化工大學北方學院NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OF CHEMICAL TECHNOLOGY市場營銷結(jié)課論文格力空調(diào)市場營銷分析 姓名：趙羿博 院系：經(jīng)管院會計系 班級：會計1024班 學號：100330740一前言我國家用空調(diào)市場經(jīng)過多年的培育發(fā)展之后，其市場成熟度已經(jīng)遠遠的超過了目前的中央空調(diào)市場！隨著家用空調(diào)市場競爭越來越激烈，不少家用空調(diào)企業(yè)開始著手切中央空調(diào)這塊誘人的“蛋糕”，中央空調(diào)市場競爭將加劇。加之近年業(yè)外資本盲目的趨利行為，使中央空調(diào)市場在惡意炒作、無序競爭中變得焦灼和浮躁。低價競爭、劣質(zhì)產(chǎn)品和虛假宣傳，使整個行業(yè)走向混亂。空調(diào)業(yè)“

2、洗牌”的聲音一直以來伴隨著整個行業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)空調(diào)利潤已跌到4%的情況下，空調(diào)企業(yè)開始紛紛轉(zhuǎn)向中央空調(diào)領(lǐng)域“掘金”。目前，在國家標準和用戶選擇的雙重作用下，空調(diào)市場在實力競爭中凈化。在市場逐漸集中的同時，企業(yè)必須有一定的“手段”才能有一席之地。二企業(yè)簡介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元，同比增37.35%；凈利潤52.37億元，同比增22.48%；納稅超過53億元，連續(xù)9年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。 格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌

3、”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。三消費者購買行為分析著名空調(diào)專家、清華大學彥啟森教授認為，我國中央空調(diào)業(yè)早已完成從工業(yè)空調(diào)向舒適空調(diào)的轉(zhuǎn)變，當前家用中央空調(diào)的特點就是要“節(jié)約能源，調(diào)控優(yōu)良，可靠性高，冷暖兩用”。換句話說，家用中央空調(diào)必須具備“專業(yè)、可靠、節(jié)能、便捷”等特點，這也是作為家用中央空調(diào)必須具備的基本性能。新進入的品牌要想在家用中央空調(diào)領(lǐng)域“掘金”，必須學會借力，盡快掌握家用中央空調(diào)的核心技術(shù)，同時提高工藝水平，建立完善的產(chǎn)品鏈，唯有這樣才可能取得勝利。商用

4、中央空調(diào)更是如此，因其對技術(shù)、工藝等方面要求更高。四目標市場格力空調(diào)的目標市場定位考慮到購買者收入多少，及住房的多少和對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定位在二十五至三十五歲之間。其長期目標是維持良好的品牌形象，同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的家電產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新機型開拓強有力的市場力量。品牌的定位定位論主張聚焦經(jīng)營，許多人對此詬病，說什么“定位定死”，他們沒弄明白一條道理：品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點”認知，這個認知就是驅(qū)動品牌前提五4P營銷組合策略產(chǎn)品策略 (Product)在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，公司應(yīng)該有自己獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須開發(fā)設(shè)計出具有特質(zhì)的產(chǎn)品，

5、這種產(chǎn)品必須具備兩大特點：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場的大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟實用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，產(chǎn)品設(shè)計已成為企業(yè)提高競爭力和經(jīng)濟效益

6、的主導環(huán)節(jié)和手段。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和外觀的設(shè)計融合了現(xiàn)代科學技術(shù)與社會文化，使其不但體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟實用，如降低成本，提高功效，而且體現(xiàn)產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨特性。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦等9大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利超過5000多項，其中發(fā)明專利710多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、高效直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式

7、中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補了行業(yè)空白。在“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”質(zhì)量方針指引下，格力不斷追求完美的質(zhì)量管理。為此，公司成立了： 企業(yè)管理部-負責建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系。 篩選分廠-負責對公司所有外協(xié)外購件的入廠檢測與試驗。 質(zhì)量控制部-負責對整個生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗、質(zhì)量控制及整機可靠性試驗，建立對供方的質(zhì)量管理體系，全面推行質(zhì)量管理工作，不斷提升公司及供整體質(zhì)量管理水平。 以此多層次，完善的質(zhì)量控制與質(zhì)量保證系統(tǒng)格力保證了每個供應(yīng)商都經(jīng)得起嚴格考驗，每個零配件都經(jīng)過了精挑細選，每一道工序都經(jīng)歷了千

8、錘百煉，每一個產(chǎn)品都力求做到零缺陷！價格策略 (Price)價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。空調(diào)企業(yè)之間如果打價格戰(zhàn)的話，就會出現(xiàn)混亂局面，不利于正當競爭。眾所周知，空調(diào)應(yīng)是高檔消費品，用戶一般不會計較價格的。若打價格戰(zhàn)，進行惡性競爭則會重蹈家用空調(diào)的覆轍。但是適當?shù)膬r格策略對新進企業(yè)來講，應(yīng)該會為自己在市場競爭中增加一些砝碼。格力空調(diào)在定價時注意以下因素：1、決定價格的主要因素有三點，即產(chǎn)品價值、成本費用和市場供求；2、定價目標和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的品牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于暫時的得失；3、定價策略是贏得顧客、樹立品牌形象的工具之一，企

9、業(yè)在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時，可根據(jù)具體情景選擇策略。渠道策略 (Place)過去人們都把空調(diào)營銷看作是賣設(shè)備，就像推銷其他產(chǎn)品一樣，把東西賣出去就好了，實際上，因為產(chǎn)品特性原因，推銷中央空調(diào)更應(yīng)該是推銷一整套體系，包括設(shè)計選型、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝和售后服務(wù)等，只有保證體系完整，才能保證中央空調(diào)系統(tǒng)正常運行。應(yīng)該從根本上改變傳統(tǒng)銷售模式，發(fā)揮廠家優(yōu)勢，把服務(wù)、管理和監(jiān)督功能延伸到產(chǎn)品的售前售后的全過程。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費者、企業(yè)自身、中間商和經(jīng)濟環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業(yè)產(chǎn)品的營

10、銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客的基本立足點。在渠道領(lǐng)域，董明珠創(chuàng)造了很多在同行看來是“不可能(完成)的任務(wù)”的奇跡：所有的經(jīng)銷商都要先付款(格力)再發(fā)貨;與零售大鱷國美“交惡”，依靠自有渠道讓銷售一直走在快車道上，開創(chuàng)了頗具特色的“格力模式”，成為很多家電廠商學習的模板。在董明珠所著的棋行天下和行棋無悔兩本自傳中，董明珠將自己的“秘訣”毫無保留地和盤托出。不少人擔心競爭對手會從中偷師，董明珠對此不以為然：“關(guān)鍵是格力提倡與經(jīng)銷商共贏，這也是格力模式的真正魅力所在。很多廠商沒有這個意識，簡單地模仿格力，顯然是學不到精髓的?！薄敖?jīng)銷商之所以愿意跟著格力走，就是跟著格力走能賺錢。經(jīng)銷商中很早就流傳有這么一句話

11、：”跟著董明珠，永遠不會輸?！皬V州格力空調(diào)銷售有限公司總經(jīng)理王韋權(quán)一席話，道出了格力渠道策略成功的核心所在。今年4月25日，格力集團與其主力經(jīng)銷商-河北京海擔保投資有限公司(由格力電器河北、山東、重慶等10家銷售公司合資注冊成立，以下簡稱“京?！?簽署協(xié)議，將格力電器總股份10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給京海。通過引進經(jīng)銷商作為格力電器的戰(zhàn)略投資者，與經(jīng)銷商建立一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將兩者的利益牢牢捆綁在一起，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 促銷策略 (Promotion)進軍中央空調(diào)市場的企業(yè)，無疑是看中了中央空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的豐厚利潤回報；但是，絕大多數(shù)企業(yè)都不是直接面對終端消費者，而是通過各個經(jīng)銷商(代理商)來實現(xiàn)利潤的

12、。因此中央空調(diào)工業(yè)產(chǎn)品，必須依靠市場營銷信息溝通方式及廣告推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。在終端推廣上，采取以人員推銷和營業(yè)推廣為主，輔以廣告和公共關(guān)系來推動銷售業(yè)績的提升。促銷活動采取“推動”和“拉動”相結(jié)合的策略，“推動”就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推向最終市場；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法使?jié)撛谫徺I者對產(chǎn)品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進貨。促銷策略是最富變化的策略營銷。格力空調(diào)在利用促銷策略實施戰(zhàn)略時非常注意：1、選擇適當?shù)拇黉N組合，企業(yè)應(yīng)綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標、產(chǎn)品和市場等影響因素；2、公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實施品牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；3、在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。另外，有一些因素影響市場，如行業(yè)協(xié)會、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等，這些人職業(yè)不同，身份、地位不同，所關(guān)心的重點也不同。由于設(shè)備采購與影響者的利益并不直接相關(guān)，因此對他們也采取不同策略。在激烈的市場競爭中，格力空調(diào)先后中標2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館、2014年俄羅