深圳某地產(chǎn)公司營銷策劃全案6

1、WORD.14/14銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進(jìn)度與形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以與同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12部認(rèn)購期：2002.12-2003.2成長期（開盤）：2003.3-2003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排(推售順序)在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合項目的價格策略低開試探走高或拉升的步驟，以與本項目的規(guī)模、

2、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本項目的推售以分兩次為宜：首次：項目西側(cè)四棟二次：項目東側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項目的價值點(diǎn)，使之價值最大化，亦有利于提高項目的可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租部認(rèn)購選房開盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河國際的名稱深入人心，以項目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價值。部認(rèn)購階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，

3、2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。本部分涉與相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件無懈可擊的現(xiàn)場展示周全詳細(xì)的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場預(yù)熱期策略市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：高效能的廣告效果；傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證與廣告密切配合的公關(guān)活動。修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動互動的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直

4、接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項目的形象與項目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營銷活動： 星河國際LOGO公開征集活動“CBD與國際社區(qū)”研討會“21世紀(jì)國際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國研討會星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會（正式開始部認(rèn)購日）媒體選擇：航空雜志經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報紙3、成長期（開盤期）銷售策略經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和部認(rèn)購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放”，強(qiáng)勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢,項目在市場樹立一定的知名度,將項目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了,他們開始關(guān)注本項

5、目;開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略,使目標(biāo)客戶群去主動理解本項目的賣點(diǎn),近而本項目的特色所感染,發(fā)生了購買的行為,主要策略是:深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。最大限度挖掘與展現(xiàn)本樓盤的價值點(diǎn)短期迅速建立項目知名度，暢銷全市統(tǒng)一形象，整體推廣一鼓作氣，強(qiáng)勢出擊中檔價位面市，先期導(dǎo)入時給予客戶一定實(shí)惠利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應(yīng)。突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念4、成熟期策略 后期的促銷策略 項目進(jìn)入后期,一般會出現(xiàn)以下的情況項目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸

6、引力；一般采取以下的策略主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營銷；客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進(jìn)度與形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以與同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12部認(rèn)購期：2002.12-2003.2成長期（開盤）：2003.3-2003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003

7、.10-2003.12銷售次序安排(推售順序)在不考慮本項目的資金條件的情況下，結(jié)合項目的價格策略低開試探走高或拉升的步驟，以與本項目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本項目的推售以分兩次為宜：首次：項目西側(cè)四棟二次：項目東側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對價格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項目的價值點(diǎn)，使之價值最大化，亦有利于提高項目的可控制性；同時保持客戶對項目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租部認(rèn)購選房開盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河國際的名稱深入人心，以項目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價值。部認(rèn)

8、購階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。本部分涉與相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件無懈可擊的現(xiàn)場展示周全詳細(xì)的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場預(yù)熱期策略市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：高效能的廣告效果；傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會

9、導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證與廣告密切配合的公關(guān)活動。修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動互動的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項目的形象與項目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營銷活動： 星河國際LOGO公開征集活動“CBD與國際社區(qū)”研討會“21世紀(jì)國際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國研討會星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會（正式開始部認(rèn)購日）媒體選擇：航空雜志經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報紙3、成長期（開盤期）銷售策略 經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和部認(rèn)購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放”，強(qiáng)勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力

10、爭在短期樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢,項目在市場樹立一定的知名度,將項目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了,他們開始關(guān)注本項目;開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略,使目標(biāo)客戶群去主動理解本項目的賣點(diǎn),近而本項目的特色所感染,發(fā)生了購買的行為,主要策略是:深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。最大限度挖掘與展現(xiàn)本樓盤的價值點(diǎn)短期迅速建立項目知名度，暢銷全市統(tǒng)一形象，整體推廣一鼓作氣，強(qiáng)勢出擊中檔價位面市，先期導(dǎo)入時給予客戶一定實(shí)惠利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應(yīng)。

11、突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念4、成熟期策略 后期的促銷策略 項目進(jìn)入后期,一般會出現(xiàn)以下的情況項目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營銷；客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式5、 項目各階段銷售總結(jié) 項目的運(yùn)做涉與較多不可預(yù)測的問題，故項目銷售中可能對各階段的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項目的階段銷售總結(jié)，主要包括以下的方面：階段的銷售狀況分析（廣告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié)等）階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分

12、析）提供下階段銷售方案提供階段廣告計劃，負(fù)責(zé)與公告公司就廣告方案進(jìn)行對接銷售準(zhǔn)備、部認(rèn)購期銷售策略1）時間：市場預(yù)熱期包括我們的銷售準(zhǔn)備和部認(rèn)購期，按整體銷售安排，項目從秋交會開始亮相，打出項目招租消息，對項目東北側(cè)兩棟進(jìn)行預(yù)招租，放大本項目的投資效能，在部認(rèn)購期，部認(rèn)購期從2002.12開始至2003.3 2）銷售推廣目標(biāo)銷售準(zhǔn)備期2002.11不銷售，僅招租，使消費(fèi)者開始對項目有一定認(rèn)知，使項目的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，部認(rèn)購期僅進(jìn)行認(rèn)購登記，登記客戶350-400個。銷售必備條件見本報告第六篇營銷推廣策略“部認(rèn)購和開盤條件”部分 4）銷售對象見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分，本

13、期開始面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)先登記，銷售VIP卡，收取誠意金，尚未進(jìn)行正式銷售。5）推售單位 對首批推出房號進(jìn)行登記，即西側(cè)四棟。選房前不做銷控，選房時根據(jù)具體認(rèn)購情況決定是否銷控（預(yù)計部認(rèn)購期銷售VIP卡400左右，則無需進(jìn)行銷控）。6）銷售渠道 通過戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟(jì)雜志（經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)觀察、三聯(lián)生活周刊）、網(wǎng)絡(luò)、DM、營銷活動與報道7）造勢安排與促銷手段星河國際品牌信息發(fā)布會；與知名品牌實(shí)行聯(lián)盟，購買VIP卡購房優(yōu)惠，同時獲得眾多高檔消費(fèi)場所消費(fèi)優(yōu)惠；“CBD與國際人居所”論壇研討（國際大師談星河國際）；“LOGO公開征集活動”發(fā)布（提前） 樣板房開放日二、成長期時

14、間：2003.3選房，二到三周后開盤至2003.6月銷售推廣目標(biāo)首推4棟選房日達(dá)到50%銷售率，開盤達(dá)到60%，五一房交會后二周達(dá)到80-90%，此時加推其余各棟，成長期結(jié)束整體銷售率達(dá)到50-55%左右。銷售必備條件見本報告第六篇營銷推廣策略“開盤條件”部分、銷售對象見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。推售單位 五一房交會前推售西側(cè)四棟，房交會后一周后全部推出。銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)造勢安排與促銷手段 選房、開盤活動與折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)風(fēng)火輪；房交會優(yōu)惠折扣、送電器。首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位；三、成熟期時間：2003.7-2003.9

15、銷售推廣目標(biāo)總體銷售率達(dá)到80-85%3）銷售必備條件會所完工、屋頂燈光工程完工，園林工程啟動、宣傳達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 4）銷售對象見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。5）推售單位 全部剩余單位。6）銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM7）造勢安排與促銷手段 星河國際準(zhǔn)業(yè)主系列訪談報道； 星河國際通過國際人社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證； 星河國際風(fēng)情會所開放嘉年華。四、持續(xù)期1）時間：2003.10-2003.122）銷售推廣目標(biāo)總體銷售率達(dá)到95%以上3）銷售必備條件 園林工程完工、局部入伙、 4）銷售對象見本報告第三篇項目定位之客戶定位部分。5）推售單位 全部剩余單位。6）銷售渠道 通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM7）造勢安排與促銷手段 入伙前全情展示。 送物業(yè)管理費(fèi) 優(yōu)惠折扣 即將售罄炒做主要