《營銷管理總復(fù)習(xí)》

1、營銷管理總復(fù)習(xí)精選ppt精選ppt第一部分：教材框架總體上，可以分為兩部分：第一、二、三篇：核心概念及其展開第四、五、六篇：核心概念的策略化精選ppt一、如何理解“核心概念及其展開”？每項(xiàng)課程首先要解決三個(gè)問題：what, why, how何為營銷？為何營銷？如何營銷？第一章：what and why第二章：how還要解決：view, focus, environment（indirect and direct) view and focus：視角：顧客價(jià)值和顧客關(guān)系：聚焦：建立企業(yè)的顧客資產(chǎn)indirect environment: 環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系direct environment： 消

2、費(fèi)者市場和企業(yè)市場精選ppt 二、核心概念的策略化兩個(gè)層面：價(jià)值內(nèi)涵的具體化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的策略化顧客資產(chǎn)要體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)中，才能獲得實(shí)在的效益（第9章）細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位，可確定品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（第7、8章）企業(yè)的營銷過程，就是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的策略化過程第4、5和6篇精選ppt細(xì)分目標(biāo)市場定位競爭創(chuàng)建品牌資產(chǎn)提供價(jià)值策略傳遞價(jià)值策略傳播價(jià)值策略核心概念的展開WhatWhyhowView & focusEnvironment教材框架圖精選ppt三、框架的層次關(guān)系第一層：理念層（ideal choice)何為營銷？為何要營銷？第二層：識別層(identical choice )發(fā)現(xiàn)和確立顧客價(jià)值建立和

3、維系顧客關(guān)系建立顧客資產(chǎn)第三層：選擇層(alternative choiceSTP)顧客資產(chǎn)向品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位競爭對STP的影響和作用第四層：策略層（strategic choice4Ps）產(chǎn)品和價(jià)格渠道：形式和關(guān)系傳播：整合性傳播、大眾傳播和個(gè)體傳播精選ppt第二部分：按層次展開的內(nèi)容復(fù)習(xí)一、理念層營銷是幫助企業(yè)解決做什么，為誰做，怎樣做的問題第6頁倒數(shù)第二段的定義：是什么第7頁：“做什么”第9頁：“為誰做”第10-12頁：“為說做”的前提觀念差異，導(dǎo)向差異核心概念營銷的源泉：第15頁需求層次及其企業(yè)任務(wù)營銷的核心：第15-16頁解決需求的途徑是交換營銷的范式：第21-

4、23頁實(shí)現(xiàn)交換的類型怎樣做營銷的運(yùn)作：第二章：營銷管理系統(tǒng)精選ppt二、識別層之一：顧客價(jià)值、顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)基本判別營銷是一個(gè)價(jià)值傳遞過程：第86頁這個(gè)過程需要全方位的營銷導(dǎo)向：第87頁探索、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的來源和檢測顧客滿意度：第90-94頁顧客價(jià)值最大化和顧客關(guān)系的長期化關(guān)系營銷的導(dǎo)入：第97頁關(guān)系營銷的系統(tǒng)化：關(guān)系管理：第98-102頁顧客資產(chǎn)的導(dǎo)入：顧客資產(chǎn)、顧客盈利能力、顧客終身價(jià)值最大化第102-105頁顧客資產(chǎn)向品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化：第105-106頁精選ppt二、識別層之二：環(huán)境掃描和市場捕捉環(huán)境與市場對企業(yè)來說意味著什么環(huán)境的意義市場的意義環(huán)境與市場的意義問題自然、人文、經(jīng)

5、濟(jì)、社會-文化和政治-環(huán)境的哪些變化意味著企業(yè)的機(jī)會？如何根據(jù)機(jī)會來預(yù)測和測量需求？市場演變預(yù)想給企業(yè)帶來哪些機(jī)遇？精選ppt二、識別層之三消費(fèi)者市場和企業(yè)市場消費(fèi)者行為的影響因素模型：刺激 心理和特征 反應(yīng)（決策過程） 決策方式消費(fèi)者行為模型的分階段考察企業(yè)市場組織購買的特點(diǎn)組織機(jī)構(gòu)及購買類型、參與者的特點(diǎn)組織間購買過程精選ppt三、選擇層之一品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（第9章）由顧客資產(chǎn)向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的必要性品牌、品牌化、品牌資產(chǎn)的定義及其理解品牌資產(chǎn)模型創(chuàng)建品牌資產(chǎn)及其步驟制定品牌戰(zhàn)略衡量品牌資產(chǎn)精選ppt三、選擇層之二市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位市場細(xì)分（segmentation)為何要市場細(xì)

6、分細(xì)分基礎(chǔ)和變量選擇B-C和B-B市場細(xì)分的特點(diǎn)和差異目標(biāo)市場選擇(targeting)由市場細(xì)分向市場目標(biāo)化過渡（第186頁）市場的評估和選擇市場定位（positioning）何為定位（第197-200頁）？如何實(shí)現(xiàn)定位：差異化戰(zhàn)略（201-205頁）精選ppt三、選擇層之三競爭對STP的影響競爭：情境性因素對營銷的影響競爭是現(xiàn)實(shí)的、變化的、不考慮競爭的STP是不具現(xiàn)實(shí)意義的STP是基于個(gè)體化的分析，加入競爭因素后的STP是基于現(xiàn)實(shí)的考量顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向存在矛盾，需要平衡競爭戰(zhàn)略可以使STP更為現(xiàn)實(shí)和可行精選ppt四、策略層之一4Ps 何謂4Ps？Product、price、place a

7、nd Promotion解決具體如何體現(xiàn)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和維系的問題戰(zhàn)略與策略的區(qū)別戰(zhàn)略實(shí)施是戰(zhàn)略選擇之后的落實(shí)4Ps 是營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略化精選ppt四、戰(zhàn)略層之二價(jià)值的提供：product and price產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品形式：特征、分類、產(chǎn)品線和產(chǎn)品的包裝、標(biāo)志等新產(chǎn)品：特點(diǎn)、開發(fā)階段產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要依據(jù)：產(chǎn)品生命周期及其戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)形式：性質(zhì)、組合、特征服務(wù)戰(zhàn)略：關(guān)系的維系服務(wù)戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)（pricing）：顧客價(jià)值的體現(xiàn)價(jià)格制定的步驟價(jià)格修訂價(jià)格戰(zhàn)精選ppt四、戰(zhàn)略層之二價(jià)值的傳遞：place渠道的組織形式和特點(diǎn)何謂渠道零售、批發(fā)和物流的產(chǎn)生和變化零售、批發(fā)和物流各自所要考慮的問題渠道管理：設(shè)計(jì)、管理和系統(tǒng)化設(shè)計(jì)：需求分析、目標(biāo)設(shè)定和識別選擇管理：成員選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評估和改進(jìn)系統(tǒng)化：垂直化還是水平化矛盾和沖突精選ppt四、戰(zhàn)略層之四傳播價(jià)值整合營銷傳播整合的意義和作用實(shí)現(xiàn)有效傳播的步驟確定組合管理大眾傳播廣告管理促銷管理專題傳播管理人員傳播管理人員傳播類型和特點(diǎn)銷售管理：團(tuán)隊(duì)和個(gè)體的關(guān)系精選ppt第三部分：考試