湘潭市某項(xiàng)目營銷策略分析報告

1、WORD.39/39嘉盛金桂園項(xiàng)目營銷策略大綱天舜文化傳播金桂園項(xiàng)目小組目 錄一、市場調(diào)查報告1二、項(xiàng)目開發(fā)策略 25三、項(xiàng)目定位28四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉28五、項(xiàng)目推盤策略29六、項(xiàng)目SWOT分析 32七、項(xiàng)目推廣策略33一、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告1、市概況市位于省的中部偏東地區(qū)，東西橫寬108公里，南北縱長81公里，土地總面積5015平方公里。市域既居長、株、潭“金三角”的一角，又處岳、衡、邵連成的“大三角”腹地。2005年，市生產(chǎn)總值達(dá)367.03億元，比2000年增長74.3%，“十五”期間年均增長11.8%，增速比“九五”時期提高3.7個百分點(diǎn)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占全省比重加大、位次前移，其中：生

2、產(chǎn)總值在全省的比重由2000年的5%提高到6%，總量排位由第11位上升到第7位。規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值的比重由2000年的6.9%提高到8.1 %，總量排位由第6位上升到第4位。地方財政收入的比重由2000年的2.8%提高到3.4%，總量由第11位上升到第7位。進(jìn)出口總額的比重由5.57%提高到11.1%，總量保持在前三位。結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2000年的17：36：47調(diào)整至2005年的15.2：43.3：41.5，二產(chǎn)業(yè)比重有了較大提高。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)品增加值占工業(yè)增加值比重由2000年的19.5%上升至33.7%。城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，2005年

3、末城鎮(zhèn)化率達(dá)42.5%，比2000年提高11.65個百分點(diǎn)。民營經(jīng)濟(jì)、園區(qū)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大。2005年末，全市民營經(jīng)濟(jì)增加值占全市生產(chǎn)總值比重接近50%，比2000年提高10個百分點(diǎn)。園區(qū)經(jīng)濟(jì)不斷壯大，2005年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 29.9億元，比上年增長61%。社會保障體系不斷健全。全市參保企業(yè)退休人員養(yǎng)老金和國有企業(yè)下崗職工基本生活費(fèi)做到了按時足額發(fā)放。城市最低生活保障圍擴(kuò)大、標(biāo)準(zhǔn)提高，做到了應(yīng)保盡保。城市職工醫(yī)療保險平穩(wěn)運(yùn)行，并先后啟動了工傷、生育保險。2005年，全市企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險參保人數(shù)達(dá)21.5萬人，比2000年增加3.8萬人；參加基本醫(yī)療保險人數(shù)29.6萬人，增加26.2萬人。

4、5年來，全市共改造擴(kuò)建農(nóng)村敬老院26所，新增床位1300。就業(yè)緊局面有所緩解。通過實(shí)施“城區(qū)五萬人就業(yè)工程”，5年新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員19.2萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以。 1、農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定增長，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。2005年，全市完成農(nóng)林牧漁業(yè)增加值 55.8億元，比2000年增長31.5 %。主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均有所增長，其中：糧食總產(chǎn)量155.6萬噸，比2000年增長12.4 %；蔬菜 118.7 萬噸，增長49.6 %；水果3.77萬噸，增長69%；出欄肉豬541.16萬頭，增長37%；出籠家禽1100萬羽，增長25.5 %；水產(chǎn)品6.89 萬噸，增長23%。 以“稻菜”、“菜菜”“蓮菜

5、”等耕作模式為主的稻田耕作制度得到進(jìn)一步發(fā)展。全市優(yōu)質(zhì)稻種植173.6萬畝，占水稻種植比重達(dá)53.8 %。水果、蔬菜、花卉苗木、藥材等經(jīng)濟(jì)作物面積比2000年大大增加。生豬養(yǎng)殖加工業(yè)實(shí)施的“公司+協(xié)戶+農(nóng)戶”的運(yùn)作模式發(fā)展良好，涌現(xiàn)了一批帶動作用較強(qiáng)的龍頭企業(yè)。2005年畜牧業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破50 億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重由2000年的48.7%提高到54.2%。5個千畝以上的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示基地取得較好經(jīng)濟(jì)效益。 農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力逐步增強(qiáng)。5年間，農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)與改造、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、水利建設(shè)、退耕還林與長江防護(hù)林、農(nóng)村生態(tài)能源建設(shè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械等項(xiàng)目投資15億元。2005年末，全市農(nóng)機(jī)總動力達(dá)16

6、1.3萬千瓦，比2000年增長70.9%。5年間新增電排裝機(jī)容量1.7萬千瓦，新增灌溉面積3500公頃，硬化各類渠道1923公里，田園化2.8萬畝，旱澇保收面積達(dá)179萬畝。到2005年止，全市累計建設(shè)沼氣池13萬個。 2、工業(yè) 工業(yè)生產(chǎn)高速增長。2005年，全市全部工業(yè)總產(chǎn)值完成475億元，5年平均增長20.7%。全部工業(yè)增加值由2000年的53.6億元增加到134億元，年均增長15.8%。規(guī)模工業(yè)企業(yè)由388戶增加到460多戶。規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值2005年達(dá)380.87億元，年均增長24.8%。工業(yè)支撐作用進(jìn)一步強(qiáng)化，2005年，工業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重達(dá)36.5%，比2000年提高8.4

7、個百分點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)效益顯著提高?！笆濉逼陂g是工業(yè)企業(yè)效益狀況最好的時期，5年全市規(guī)模以上獨(dú)立核算工業(yè)盈虧相抵后共實(shí)現(xiàn)利潤38.1億元，扭轉(zhuǎn)“九五”時期連年虧損局面。工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)由2000年的76.5%提高到2005年的146.2%。企業(yè)投入加大。通過狠抓項(xiàng)目建設(shè)，工業(yè)技改投入逐年增加，由2000年的10億元增加到2005年的81.64億元，5年共投入技改資金183.4億元，比“九五”增長3.2倍。湘鋼500萬噸鋼改造工程、電廠一、二期工程、江南汽車九華生產(chǎn)基地轎車項(xiàng)目投入均在40億元以上。制造業(yè)信息化工程全面鋪開，19家企業(yè)進(jìn)入國家、省級示企業(yè)行列。 支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。通過“十五”期間

8、的加速發(fā)展，全市已基本形成了冶金、機(jī)電、化纖紡織、新材料等支柱產(chǎn)業(yè)。2005年，四大支柱產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值256億元，比2000年增長3.5倍。 投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。5年間全市全社會固定資產(chǎn)投資完成527億元，是“九五”的2.2倍。城鎮(zhèn)以上共有1761個項(xiàng)目建成投產(chǎn)，其中基本建設(shè)項(xiàng)目482個，更新改造項(xiàng)目1073個。 3、其它近5年間全市投入城市建設(shè)資金42.8億元，比“九五”增長4倍。城區(qū)面積由45平方公里擴(kuò)展到76平方公里，展示和代表開放與發(fā)展形象的河?xùn)|新區(qū)基本建成。5年新增城市道路60公里，新、改、擴(kuò)建城市主次干道和連通道40多條。三大橋建成通車，四大橋開工，城市二環(huán)線、湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶等重

9、點(diǎn)工程建設(shè)進(jìn)展順利。市政設(shè)施日益完善，河西污水處理廠一期工程正式運(yùn)行，河?xùn)|水體凈化工程啟動，雙馬垃圾場一期工程交付使用，城市天然氣工程實(shí)現(xiàn)供氣。完成景觀道建設(shè)20余條，新建和改造10多個綠化廣場和10多個市民休閑小游園，提質(zhì)改造小街小巷120余條。人民大廈、廣電中心、夢澤山莊、紅廣場等一批文化設(shè)施和大型標(biāo)志性建筑相繼建成并投入使用。順利完成省級園林城市、省級文明城市的創(chuàng)建任務(wù)。 交通綜合運(yùn)輸能力不斷提升?！笆濉逼陂g,全市共完成交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資 30.18億元，新增公路里程321.3公里，其中高速公路新增100公里，其它等級公路54.5公里。公路通村率達(dá)99.6%，比2000年提高18.6

10、個百分點(diǎn)。建成通村公路336.4公里，改造通暢公路271.3公里。金融穩(wěn)健運(yùn)行，存貸結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。隨著經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，金融體制改革積極推進(jìn)，信貸投入加大。2005年末全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額為325.24億元，各項(xiàng)貸款余額184.85億元，分別比2000年增加163億元和83.42億元，其中：農(nóng)業(yè)貸款33.73億元，比2000年增加22.64億元。城鄉(xiāng)居民生活水平明顯提高，居住條件進(jìn)一步改善。據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計，城市居民人均可支配收入由2000年的6049元增加到2005年的9685元，同比增長60.2%，年均增長9.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入也由2000年的2599元增加到2005年的408

11、6元，同比增長57.1%，年均增長9.5%。城市居民和農(nóng)村居民人均住房面積由2000年的15.23平方米和42.34平方米，增加到2005年的21.19平方米和48.5平方米。要點(diǎn)歸納：1、隨著政府長株潭一體化政策的逐步實(shí)施，已進(jìn)入城市發(fā)展建設(shè)的快車道，政府投入資金力度加大，不斷吸引外資注入，交通綜合運(yùn)輸能力得到不斷提升，市容市貌對比從前已有較大改觀。2、在良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的帶動下，市民收入有所增長，市民的購買能力大幅提升，市民購買心理已由原先的簡單買房逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷梅康膹?qiáng)烈需求，住好房也必將成為06年新的生活主題。3、金融穩(wěn)健運(yùn)行，銀行存貸結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，為房地產(chǎn)交易的良好進(jìn)行打下了堅實(shí)基礎(chǔ)

12、。4、高新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)和大量工業(yè)企業(yè)（人流、資金流）的遷入推動了河?xùn)|房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。5、人文底蘊(yùn)深厚，景觀資源優(yōu)良，紅色旅游興盛。在進(jìn)行房地產(chǎn)建設(shè)時可充分挖掘此點(diǎn)，做出更具湖湘特色的地產(chǎn)項(xiàng)目，作為當(dāng)?shù)匦蓍e與購物的新亮點(diǎn)。6、目前房地產(chǎn)市場正處于逐步升溫階段，進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)前景看好。2、房地產(chǎn)市場情況 2005年全年總銷售金額84047萬元，商品房竣工面積96.5萬平米，商品房銷售面積74.1萬平米，物流中心、經(jīng)濟(jì)區(qū)投資。蓮城商業(yè)步行街總計劃投資1億元：2005年計劃投資1000萬元，完成投資5000萬元，韶山路商業(yè)廣場總計劃投資4.8億元，2005年計劃投資1000萬元，完成投資1

13、154萬元。2006年2月市固定資產(chǎn)投資總額完成73267萬元，1-2月累計完成109741萬元,較上年同期增長15.3%，其中,房地產(chǎn)開發(fā)投資1-2月完成13864萬元,同比下降4.5%；技術(shù)改造投資1-2月完成60587萬元,同比下降11.3%。1房地產(chǎn)市場整體特點(diǎn)（1）商品房價格漲勢趨緩，交易量明顯下降市2005年雖然房價仍然在上漲，但漲幅不斷回落。2005年全年房屋銷售價格總指數(shù)105.37%，較上年同期上漲5.37個百分點(diǎn)。商品房銷售價格為1212.9元/平方米，較上年同期上漲5.72個百分點(diǎn)。其中：住宅價格上漲5.3個百分點(diǎn)，均價1112.9元/平方米；非住宅價格上漲3.8個百分點(diǎn)

14、，均價為2186.7元/平方米。價格漲勢趨緩，交易量明顯下降。至2005年年末，全市房屋施工面積是245.74萬平方米，同比下降10.3個百分點(diǎn)；共完成商品房銷售面積74.0811萬平方米，同比下降21個百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)銷售額8.4047億元，同比下降10.6個百分點(diǎn)。（2）土地交易價格繼續(xù)上漲 2005年，土地價格仍然維持高位運(yùn)行態(tài)勢，其中居住用地價格為60.6萬元/畝，同比上漲8.7個百分點(diǎn)。（3）二手樓市呈現(xiàn)回暖復(fù)現(xiàn)象自2005年“六一”新政以來，二手樓市曾出現(xiàn)過一段蕭條時期，交易量明顯下滑，購房者持幣觀望，猶豫不決。在經(jīng)歷一段觀望期之后，發(fā)現(xiàn)商品房銷售價格平穩(wěn)上漲，消費(fèi)者把目光重新投向二手

15、房市場。受市場需求影響，二手房市場交易量明顯回升，交易價格上漲。2005年，全市二手房銷售面積達(dá)501325平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額2.6436億元，同比上漲4.2個百分點(diǎn)。其中，二手房住宅821元/平方米，同比上漲4個百分點(diǎn)。2影響因素簡析（1）新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇 2005年國家宏觀調(diào)控政策給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇是前所未有的。它一方面繼續(xù)遏制不合理需求，通過政策增加炒作型二手房的交易成本和非普通商品房的購置成本，同時滿足合理需求，增加經(jīng)濟(jì)適用房供給；另一方面則為行政性凍結(jié)的土地和信貸適度解凍，同時完善相應(yīng)法規(guī)制度，繼續(xù)嚴(yán)把土地、信貸供給閘門。通過控制房價上漲過快促進(jìn)房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，

16、防止房地產(chǎn)市場的大起大落，確保經(jīng)濟(jì)社會的平穩(wěn)發(fā)展，維護(hù)廣大人民群眾的切身利益，在此背景下，購房者持幣觀望，猶豫不決，遲遲不肯入市，因而出現(xiàn)銷量大幅下降的情況。（2）人均收入水平的提高 因?yàn)殡S著人民收入水平的不斷提高，以與對舊城改造和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的進(jìn)一步加大，行政中心的東移，公務(wù)員小區(qū)的逐步興建，城市人口的增長，購房群體逐步擴(kuò)大，加之人們生活水平的日益提高，對于居住環(huán)境的質(zhì)量提出更高要求，房產(chǎn)開發(fā)商對居住小區(qū)的功能、綠化環(huán)境、新型建筑材料的使用以與房產(chǎn)營銷方面都加大了投入，為促進(jìn)房地產(chǎn)價格而附加的投入又形成一種成本推動力。這些有效需求帶動了房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，價格呈現(xiàn)上漲趨勢。（3）宏觀調(diào)控

17、政策影響 由于國家宏觀調(diào)控政策和建材價格不同程度的下降，加上政策“一刀切”的時代已經(jīng)過去，房地產(chǎn)市場是在積極穩(wěn)妥、把握力度，突出重點(diǎn)、區(qū)別對待，因地制宜、分類指導(dǎo)，強(qiáng)化法制、加強(qiáng)監(jiān)管的原則下進(jìn)行的，這使房地產(chǎn)市場更加有序的發(fā)展，供給結(jié)構(gòu)不斷改善，有效供給得到增加，房價增幅進(jìn)一步回落。（4）土地稀缺性 土地作為一種不可再生的稀缺資源，隨著耕地保護(hù)意識的增強(qiáng)，對土地出租、轉(zhuǎn)讓等交易已采取招標(biāo)、拍賣等方式，在一定程度上促使土地交易價格仍然有上漲的要求。目前，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取土地，大都通過公開拍賣和掛牌出讓等透明、市場化的運(yùn)作方式，由于相互之間的龍爭虎斗，土地價格隨之節(jié)節(jié)攀升，開發(fā)企業(yè)的土地成本必然

18、大幅增加，是引發(fā)房價上漲的直接原因。現(xiàn)在不少開發(fā)企業(yè)已經(jīng)儲備了相當(dāng)?shù)耐恋兀谙?dāng)中，土地成本相對而言不會增加，而隨著城市中心土地日益稀缺，土地價格日益提高。3、典型樓盤市場調(diào)查隨著國家政策與相關(guān)配套措施的相繼落實(shí)，在政策執(zhí)行的磨合期過后，購房者的觀望心態(tài)將逐步打消，城市建成區(qū)規(guī)模近幾年將不斷擴(kuò)，城市人口也相繼增加。目前，城市二區(qū)人口正保持每年新增1萬人口的增速，其對住房的需求不可小視，隨著人民生活水平的不斷提高（近幾年城市居民可支配收入保持二位數(shù)增速），不同收入群體的城鎮(zhèn)居民對住房也有著不同的追求，加之城市中心東移，公務(wù)員小區(qū)的逐步興建，河?xùn)|區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展將進(jìn)一步推進(jìn)。具體來說，房地產(chǎn)在2

19、005年以前市場運(yùn)作不規(guī)，而2005年以后則理性回落，發(fā)展趨緩，2006年則開始逐漸升溫。1、商業(yè)類A、中榮時代廣場開發(fā)商：中榮房地產(chǎn)開發(fā)地址：韶山中路與車站路交匯處工程進(jìn)度:全現(xiàn)房業(yè)態(tài)：店中店商鋪，由開發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理。價格：一層：9000元/38000元/ 二層：7900元/左右 三層：5400元/左右 四層：4000元/左右付款方式：只能一次性付款（僅付首期52%，剩下48%以6年租金抵付）產(chǎn)權(quán)：40年經(jīng)營形式：返租15年，8%回報 月回報1600元以下免交個人所得稅開盤時間：05.9.18開業(yè)時間：05.9.18產(chǎn)權(quán)辦理：06.6交通路線：1、2、6、9、10、11、13、14、1

20、7、18、19、21、23、24、105等投資群體：等外來投資客與父母為子女置業(yè)保障者居多B、柏麗廣場位置:芙蓉路與路交叉處開發(fā)商:七星房地產(chǎn)開發(fā)銷售熱線:0 8525028付款方式:一次性付款 9.8折 銀行按揭 無折扣銷售時間:2004年初-至今交房時間:2005年6、7月份（臨街）銀行按揭:5成十年契稅:4%物業(yè)管理:1元/維修基金:2%小戶型：單價:1600元/1800元/樓層:6層面積:2030銀行按揭:4成十年契稅:2%維修基金:2%物業(yè)管理:0.6元/分?jǐn)?20%左右柏麗廣場的商鋪銷售均價為8000元/,前三年可以返租的形式,三年的回報率18%（一年6%）, 可以直接抵房款?？傮w

21、銷售到達(dá)80%以上,價格中等偏上,購買人群主要以投資客戶居多,國家機(jī)關(guān)公務(wù)人員、湘鋼職工、高等院校（如湘大、科大）等教職員工為主。C、湖湘商業(yè)廣場（TOP商務(wù)港）位置:芙蓉中路紅廣場投資商:鑫城經(jīng)濟(jì)開發(fā)銷售熱線:0付款方式:一次性銷售時間:2005年初交房時間：2006年底 概況：該樓盤地段北靠湖湘南路,南臨芙蓉中路，位于紅廣場，經(jīng)過的公交車次有2、3、23路，交通較為便利。周圍有市政府、市委、廣電中心、太平洋保險中心支公司、湘潭日報社等企事業(yè)單位。整個項(xiàng)目分A、B、C三個不同商業(yè)區(qū)域。A區(qū)計劃引進(jìn)國美或通程電器賣場,B區(qū)規(guī)劃做大型超市使用,僅對C區(qū)商鋪進(jìn)行銷售。C區(qū)均價:3800元/-800

22、0元/（項(xiàng)目臨芙蓉路面地勢較低，為地下商鋪，故價格相對低；而項(xiàng)目臨湖湘南路面則地勢較高，為臨街商鋪，商業(yè)價值高，故價格較高）。銷售情況：臨入口處的一線門面銷售情況較好。面積:地下廣場單個商鋪面積為10左右，臨入口處10個商鋪，單套面積達(dá)80該區(qū)域商業(yè)正處于發(fā)展階段，有一定升值潛力。鑒于三年返租費(fèi)用達(dá)到21%的投資回報率，從第4年至第10年回報率為8%，最后一年返11%。第12 年在客戶不再繼續(xù)經(jīng)營狀況下，開發(fā)商以原價回收門面費(fèi)用，在整個經(jīng)營年限中（如經(jīng)營期12年中）投資回報較高的情況下穩(wěn)賺不虧，從這點(diǎn)上來講，對客戶的吸引較大。D、眾一商業(yè)廣場地理位置:河西西湖路該商鋪只租不售，無產(chǎn)權(quán)，05年4

23、月進(jìn)場經(jīng)營租金價格商鋪面積一年租金（套）三年租金（套）月租金（元/m2）1211000315887641715888462887791851788851888806以上物業(yè)上交175元/月物管費(fèi)押金:18000元9年經(jīng)營權(quán),以17為例,總價一次性付為113000多,每月交175元的物管費(fèi),押金500元。現(xiàn)狀:經(jīng)營狀況較好2、住宅類多層：A、山莊開發(fā)商：市房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理：市物業(yè)管理公司地址：市韶路砂子嶺總建筑面積：5萬平米（二期）建筑結(jié)構(gòu)：多層、別墅、一梯兩戶、一梯一戶共三期，一、二期多層，別墅已全部售完，第三期多層、別墅已全現(xiàn)房。住宅均價：1450元/別墅均價：2800元/住宅面積：140

24、160復(fù)式面積：230280別墅面積：300410小區(qū)配套：網(wǎng)球場、籃球場、游泳池物管費(fèi)：0.5元/月消費(fèi)群體：公務(wù)員、個體經(jīng)商戶、大學(xué)退休教授B、金僑中央花園開發(fā)商：金僑集團(tuán)地址：市芙蓉中路緊鄰市政府占地面積：126畝四棟小高層暫未建，定向開發(fā)（已賣給公務(wù)員）。現(xiàn)有20棟多層住宅正處于銷售中，已銷售30%頂層復(fù)式花園，價格1680元/價格：1300元/起 住宅均價1550元/ 別墅均價4000元/ 門面均價4800元/ 面積：住宅98200 別墅300500 門面40100門面層高4.5住宅分?jǐn)偅憾鄬?1%容積率：住宅1.48 整個小區(qū)1.8建筑密度：28%綠化率：37%物管費(fèi)：一期0.58

25、元/月 二期0.68元/月購買人群：教師、公務(wù)員C、金芙蓉小區(qū)：位置：芙蓉西路北金芙蓉小區(qū)開發(fā)商：市岳塘房地產(chǎn)開發(fā)分二期工程，共15棟，其中一期9棟，今年9月交房，多層建筑。住宅均價：1450元/車庫：1780元/購買人群：湘鋼職工、學(xué)校教師、醫(yī)院員工銷售率：已銷售80% D、錦繡華庭：位置：建設(shè)南路華凱旁、新一佳北側(cè)棟數(shù)：13棟交房日期：2006年10月；余下兩期06年全面竣工，07年上半年交房建筑面積：近10萬平米層數(shù)：6層有電梯房、多層房、但價格一致，只有層差價。住宅均價：1520元/車庫： 1782元/ （折后9.9折） 門面均價：復(fù)式 3200元/ （單間面積為100）平式 2800

26、元/ （單間面積為100）分?jǐn)偅?%-8%物管：0.75元/月有直飲水：1500戶購買人群：湘鋼職工、學(xué)校教師、醫(yī)院員工住宅面積：兩室兩廳 （98）、三室兩廳（120）、四室兩廳（140）、復(fù)式（帶頂層花園，180）賣點(diǎn)：戶外退臺私家花園E、霞光山莊開發(fā)商：市城郊房地產(chǎn)開發(fā)總公司地址：建設(shè)南路（華都賓館旁）分三期開發(fā)：一、二期已售完，06年10月交房，共21棟，占地86畝，約9萬平米三期06年4月預(yù)售，共6棟規(guī)模：15萬平米大型社區(qū)結(jié)構(gòu)類型：多層，共六層，頂層為復(fù)式住宅均價：1228元/ 屋頂花園：800元/車庫價格為：1880元/商鋪價格為：1880元/小區(qū)配套：500會所，幼兒園、娛樂休閑

27、廣場、籃球場F、龍鳳佳園位置:砂子嶺黃花塘22號開發(fā)商:龍牌醬業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)銷售熱線:02314265 136378832付款方式:一次性付款 9.8折 銀行按揭 無折扣銷售時間:2005年初-2006年初項(xiàng)目概況：10棟（均為多層建筑）住宅均價:1300元/主力戶型：三房兩廳（134138）、四房兩廳（復(fù)式樓、躍層式156221）面積:134285占地面積:40畝建筑面積:5000綠化率:40%容積率:1.8車庫單價:1200元/物業(yè)管理:0.45元/小區(qū)配套：中心花園小高層：A、金僑世紀(jì)大廈酒店式商務(wù)樓（四星級標(biāo)準(zhǔn)）1-4F： 整體招商，擬引進(jìn)大型零售業(yè)5F： 開發(fā)商與商家正在洽談，暫不

28、出售6-11F： 單層面積2000，層高3.6米， 單層擁有15個單套，40-80面積不等，單套帶衛(wèi)生間，6F均價：3000元/ ，上升一層加價100-700元/不等 12F： 層高6米，售價達(dá)到5000元/， 一次性9.8折，按揭9.9折物業(yè)： 1元/（不含中央空調(diào)費(fèi)用）租賃：1.2元/每天B、絲綢大廈開發(fā)商:市金湘房地產(chǎn)開發(fā)公司地址:絲綢廣場旁建筑結(jié)構(gòu):框架 一梯三戶面積:108-180住宅最高價:1850元/層差:30元/建筑形態(tài):15層小高層,1-4層裙樓設(shè)商場,5-15層住宅交房日期:07年10月主要消費(fèi)群:大學(xué)老師、公務(wù)員銷售現(xiàn)況:1-4層群樓均以部認(rèn)購形式為主（大部分為開發(fā)商高層

29、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系戶） 目前以定購住宅為主,已售20%C、湖湘家園位置：湖湘東路軍分區(qū)旁開發(fā)商：高新房地產(chǎn)開發(fā)股份項(xiàng)目概況：項(xiàng)目共有6棟，374戶，其中11層住宅有2棟，14層住宅4棟臨街面4層商鋪，住宅1層起價1850元/，均價1910元/。層差價：2-7層每層加價20元/，7-頂層，每層加價30元/ 主力戶型：三房、四房面積：130-160頂層為復(fù)式樓，帶屋頂花園。項(xiàng)目配套：湖湘公園、直飲水入戶，智能電子監(jiān)控系統(tǒng)是其價格高（相對于同等樓盤）的主要支撐點(diǎn)。雙電源，確保電梯的正常運(yùn)行，以引導(dǎo)市民不愿購電梯房的消費(fèi)習(xí)慣。工程進(jìn)度：裙樓在建高層：A、城市廣場位置：絲綢路與河?xùn)|大道交匯處整體結(jié)構(gòu)：項(xiàng)目共有建

30、筑4棟，其中3棟為19層住宅（從第1層到第4層為商鋪，第5層到第19層為住宅）；另外1棟為塔樓和裙樓結(jié)構(gòu)。裙樓4層，為商鋪（價格待定），兩棟塔樓為24層住宅。戶型: 錯層:133.95-154.93 （三房兩廳、四房兩廳）復(fù)式:180.00-213.00 （六房兩廳）公寓:39.15價格待定,現(xiàn)無資料住宅起價:約1700元/ （從第6層開始） 每上一層加30-40元/商鋪暫不對外銷售交房時間:待定配套設(shè)施:開發(fā)商自建休閑廣場,轉(zhuǎn)換層為“空中花園”，可供休閑娛樂。樓盤暫沒有開盤銷售,價格還未確定。購買人群只是登記在冊,暫難以確定購買對象身份。房地產(chǎn)市場小結(jié)1、消費(fèi)群體：房地產(chǎn)市場目前以多層為主，

31、商業(yè)項(xiàng)目如寫字樓、酒店等尚無規(guī)模發(fā)展，僅在局部區(qū)域的個別樓盤出現(xiàn)。以企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、個體經(jīng)營戶、高校老師為市場主要消費(fèi)群體，其中又以企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為其中最大的購買群體。不論從客戶群構(gòu)成還是成交金額上看，這兩大客戶群的重要性是顯而易見的。在商業(yè)性地產(chǎn)中，作為固定資產(chǎn)投資用途的購買者占整個購買群體數(shù)量的63%以上（公務(wù)員+企業(yè)員工+事業(yè)單位員工），這其中還未包括個體經(jīng)營戶以與私營企業(yè)主中作為商業(yè)運(yùn)營用途而購買的客戶。這也說明了在目前情況下，在的商鋪購買群體中，自購自營者所占比例不大。將來本項(xiàng)目在對外推廣時應(yīng)當(dāng)慎重考慮此種類型客戶的消費(fèi)取向。2、政策法規(guī)：房地產(chǎn)的銀行貸款對外地戶口的

32、貸款較為慎重。（不僅要求有本地戶口，且有本地工作的本地人作為擔(dān)保）。3、價格：目前住宅多層項(xiàng)目均價在1500-1800元/之間；小高層均價在2000-2300元/之間；別墅價格相對偏高，均價在30004000元/之間。4、面積：由于地塊正處于開發(fā)期，土地資源豐富，項(xiàng)目均有低容積率、低密度等特點(diǎn)。面積設(shè)計以130150居多，戶型則以三房、四房為主。一、項(xiàng)目開發(fā)策略策略一：高端項(xiàng)目要在操作上取勝，關(guān)鍵在于高端資源整合！整合高端資源，包括人、財、物三方面。人就是指開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、物業(yè)管理、營銷代理等合作單位；財就是指資金，是否能夠保證順暢的資金鏈，其直接影響項(xiàng)目進(jìn)度；物就是指先進(jìn)的技術(shù)、

33、材料、設(shè)備等。充分整合了這三方面資源，可以達(dá)到一個新的高度。但創(chuàng)造出新的高度并不意味著運(yùn)營成功，因?yàn)榘盐盏亩际侵饔^能動面，要成功還需要把握客觀面。客觀面是什么，客觀面就是客戶資源和客戶意向。策略二：準(zhǔn)確判斷發(fā)展趨勢，市場機(jī)會高于一切！市場關(guān)系最核心的是供需，供大于需就是買方市場，需大于供就成為賣方市場。有需求沒供給就是市場機(jī)會所在。故準(zhǔn)確的判斷市場發(fā)展的趨勢和機(jī)會，爭做市場第一個，開發(fā)在沒有開發(fā)過的模式，做還未出現(xiàn)的產(chǎn)品，不但在概念上提升，在本質(zhì)上也創(chuàng)新，才能成為市場的熱點(diǎn)和寵兒。同時，有機(jī)會并不意味著一定成功，是否愿意承擔(dān)風(fēng)險，是否能夠控制風(fēng)險是關(guān)鍵問題。大處著眼、小處著手，市場研究的根本在

34、于趨勢的判斷，其是定性的過程，而項(xiàng)目操作是定量的過程。定量其實(shí)就是在項(xiàng)目上優(yōu)化處理客戶群體的具體需求，滿足其個性需要。經(jīng)過這些年的發(fā)展，尤其是2006年在產(chǎn)品與價格上不斷地突破，已經(jīng)為城市高端物業(yè)發(fā)展?fàn)I造了聲勢，高端市場大門正慢慢開啟，真正為城市主宰者提高品質(zhì)生活環(huán)境的時機(jī)已經(jīng)到來。金桂園項(xiàng)目必將接風(fēng)聲勢。策略三：物業(yè)要做第一，要做別人沒有做過的東西！身處高端，高處不勝寒。作為一個二級城市，高端群體的數(shù)量畢竟有限，消費(fèi)容易到達(dá)飽和。所以，要做高端，就要趕快做，就要做第一個。這樣更容易搶占先機(jī)，樹立品牌。一是做第一個空間更大、概念更新穎、機(jī)會更多；二是做第二個市場有了參照，要比他賣得貴，就必須做

35、得比他更好，這就有點(diǎn)騎虎難下的架勢；三是照搬別個的模式，畢竟已是第二個，難以成就自己的品牌。城市中心高端物業(yè)的開發(fā)模式相對簡單，別人做了一個模式，樹立了一個標(biāo)竿，就起到了先入為主的作用，在價格上已達(dá)到高點(diǎn)，再做一遍難以成就品牌。策略四：高端項(xiàng)目發(fā)展需要“發(fā)動機(jī)”，也就是第一賣點(diǎn)！市場發(fā)展程度有限，消費(fèi)者對于物業(yè)檔次和素質(zhì)的認(rèn)識和評估還沒有到達(dá)系統(tǒng)、全面的程度，所以一個新模式的創(chuàng)造，一個項(xiàng)目的飛躍，往往需要一個核心賣點(diǎn)的支撐，也就是所謂的“發(fā)動機(jī)”。有了他，項(xiàng)目就光彩照人，就有了信心，附加值提升將有保障。我們認(rèn)為項(xiàng)目的發(fā)動機(jī)不僅僅在于地段，更在于項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性。策略五：項(xiàng)目要獲取高利潤

36、，需要增加投入，提升附加值！為了獲取更豐厚的開發(fā)利潤，項(xiàng)目必須提升附加值，也就是在物業(yè)基礎(chǔ)價值上進(jìn)行再挖掘。附加值提升必然要求增加投入，增加成本，但附加值提升的投入產(chǎn)出比高，故利潤空間也增大。而在附加值提升中，項(xiàng)目前期定位和規(guī)劃設(shè)計是投入產(chǎn)出比最高的兩個部分，其主要依靠智力因素，但卻直接關(guān)系項(xiàng)目發(fā)展方向和后期物業(yè)增值幅度。故在前期階段投入更多的人力、物力、財力，統(tǒng)籌規(guī)劃做到位，是將項(xiàng)目做出色，把價格做上去的重要前提。策略六：項(xiàng)目產(chǎn)品附加值提升應(yīng)是全方位的！所謂的品牌產(chǎn)品，就是硬件和軟件都具備頂級的素質(zhì)，完美的結(jié)合，最終達(dá)到最高級的生活享受。該項(xiàng)目要創(chuàng)造高售價，附加值提升應(yīng)該是存在于項(xiàng)目操作的各

37、個環(huán)節(jié)，從整體規(guī)劃、建筑處理、材料技術(shù)、配套設(shè)備、配套會所、戶型設(shè)計、戶型裝修、物業(yè)管理、服務(wù)容、商業(yè)經(jīng)營定位、寫字樓租客定位、公寓使用者定位、形象包裝、營銷推廣等等，都應(yīng)該表現(xiàn)出相應(yīng)的檔次，都需要做出創(chuàng)新。只有這樣，項(xiàng)目才可能長期的成為市場的標(biāo)竿。二、項(xiàng)目定位未來城市的高端商務(wù)區(qū)為社會中層群體量身定制的首個純正高尚人文產(chǎn)品城中精英社區(qū)三、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉主打賣點(diǎn)：核心地段概念產(chǎn)品居住環(huán)境品牌機(jī)會：五礦集團(tuán)品牌嘉盛房產(chǎn)品牌設(shè)計單位品牌施工單位品牌建筑用材品牌配套設(shè)施品牌物業(yè)管理品牌。市場機(jī)會：中央高尚人文社區(qū)，城市精英社區(qū)。地段機(jī)會：中央地段，未來重要高端商務(wù)區(qū)所在。戶型機(jī)會：城市核心區(qū)的大戶型群

38、落。配套機(jī)會：高科技智能化配套設(shè)施?？待R國際，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。高綠化率，城市中央綠色專區(qū)。服務(wù)機(jī)會：國際知名物業(yè)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目實(shí)施個性化管理。四、項(xiàng)目推盤策略1、推盤原則制定項(xiàng)目的推盤策略，需要結(jié)合以下三條因素，但市場因素最為重要，根據(jù)市場規(guī)律定發(fā)展策略是不敗根本。因素一：工程進(jìn)度工程進(jìn)度決定銷售條件，但決定不了銷售進(jìn)度；銷售進(jìn)度是市場決定的，是營銷方式正不正確，工作準(zhǔn)備充分不充分決定的。所以，不能因?yàn)楣こ踢M(jìn)度影響推盤節(jié)奏，尤其是放盤量大的大盤，營銷一定不能受制于工程。因素二：開發(fā)意愿開發(fā)企業(yè)具有明確的開發(fā)目標(biāo)，主觀思路，但其往往與市場有違背之處。思路決定出路，決定成效，其必須遵守基本的市場規(guī)律

39、。順勢而為，則可充分挖掘市場潛力；逆勢而行，就可能事倍功半。因素三：市場形勢市場客觀存在發(fā)展，可作引導(dǎo)，但大勢難隨個人意志轉(zhuǎn)移。充分把握市場規(guī)律，認(rèn)識市場形勢，是把事情做好的基礎(chǔ)。所以，根據(jù)市場規(guī)律定原則，根據(jù)市場形勢定策略，根據(jù)市場變化作調(diào)整，是項(xiàng)目成功營銷的關(guān)鍵。2、推盤方式作為金桂園項(xiàng)目的推盤，我司建議采取“充分蓄勢、分批放盤”的方式，結(jié)合工程，選擇有利的時間節(jié)點(diǎn)集中放盤，主要考慮有以下理由：“充分蓄勢”更容易形成市場熱點(diǎn)，造成旺銷局面；而作為大手筆項(xiàng)目，沒有火熱的形勢就不可能形成影響力。項(xiàng)目作為新盤第一次亮相市場舉足輕重，一定需要足夠業(yè)績的支撐，才能帶動形勢，故前期蓄勢工作需要準(zhǔn)備充分

40、。在城市核心區(qū)域，我項(xiàng)目具有鮮明的特色，有一定唯一性，故營銷推盤上不需要太急，時間越往后對項(xiàng)目營銷應(yīng)該更加有利。較長時間的積累讓客戶資源更豐富，對客戶心理把握更準(zhǔn)確，工作準(zhǔn)備更充分。集中重點(diǎn)的進(jìn)行部認(rèn)購，讓部認(rèn)購與外部認(rèn)購相互結(jié)合來共同刺激市場與消費(fèi)者?！俺浞中顒荨庇欣诩型度胪茝V費(fèi)用，配合主題營銷活動組織，更容易在短時間造成市場引爆?？紤]項(xiàng)目規(guī)模不大，總套190套左右，一次性放量，市場雖有比較大消化能力。但如該項(xiàng)目需要盈利增長更多則需要采取一定策略。項(xiàng)目定位高端物業(yè)，一次性放量太多，將大大降低項(xiàng)目的高貴感和神秘感，不能完全體現(xiàn)項(xiàng)目稀缺的價值。需要放大項(xiàng)目的特點(diǎn)與優(yōu)勢。項(xiàng)目產(chǎn)品的價格在銷售過

41、程中還需要逐步驗(yàn)證，一次性釋放完全公布，將造成項(xiàng)目沒有退路。如果分批放量，則后期物業(yè)可根據(jù)前期進(jìn)行策略調(diào)整。由此，我司建議項(xiàng)目采用“充分蓄勢，分批放盤”方式，將產(chǎn)品為幾個批次推出市場，引爆幾個不同概念下的鮮明賣點(diǎn)。如此既有效的控制銷售風(fēng)險，創(chuàng)造出一個接一個的市場聚焦，把項(xiàng)目影響力越推越高，到最后引爆項(xiàng)目制高點(diǎn)，完美閉幕。3、營銷分期（暫略） 需要根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)展?fàn)顩r來進(jìn)行計劃與安排；4、價格策略“高開高走 高低結(jié)合”隨著建筑的推進(jìn)，市場的變化，推出批次的素質(zhì)更高，項(xiàng)目價格將逐步調(diào)整和提升。而我項(xiàng)目屹立城市核心區(qū)，未來城市的高端商務(wù)區(qū)，必然造成市場聲勢，出山價格也將不菲，必然在核心區(qū)達(dá)到中高端水

42、平。我們暫擬定如下價格，作為參考，具體價格在項(xiàng)目開盤前，根據(jù)市場情況和客戶意向情況具體確定。部認(rèn)購價格：均價到 1800元/平方米外部市場價格：均價到 1850元/平方米車位價格：均價約 2000元/平方米五、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢分析：地段較好，交通較為便利。項(xiàng)目位置較佳。項(xiàng)目地段發(fā)展前景好，區(qū)域配套設(shè)施較好。景觀效果較好，綠化率較高。開發(fā)企業(yè)資金實(shí)力較強(qiáng)，資源整合能力強(qiáng)。人脈關(guān)系廣闊。對本地市場較為熟悉。產(chǎn)品優(yōu)勢較為明顯。產(chǎn)品特點(diǎn)較為突出。劣勢分析：地價有一定幅度上漲，提升了土地開發(fā)成本，市場風(fēng)險增大。項(xiàng)目中高端售價有一定風(fēng)險。項(xiàng)目周邊仍有部分舊建筑和廠房影響區(qū)域美觀。項(xiàng)目核心區(qū)域的地位還未穩(wěn)固,區(qū)域的整體發(fā)展和建設(shè)還有待完善。機(jī)會分析：還沒有真正意義上的品牌物業(yè)。房地產(chǎn)市場處于上升期，市場前景看好。市場對于同類產(chǎn)品較為熱衷和認(rèn)同。項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展機(jī)遇好，產(chǎn)品升值空間較大