營(yíng)銷(xiāo)管理新主張－－營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

1、WORD.7/7營(yíng)銷(xiāo)管理新主營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)案例： 胡總在企業(yè)里當(dāng)一把手已經(jīng)十幾年了，可是從來(lái)沒(méi)有像最近這樣煩心過(guò)！雖然最近這兩年來(lái)，他已經(jīng)隱隱約約地預(yù)見(jiàn)到該類(lèi)事情可能要發(fā)生，卻沒(méi)料到會(huì)來(lái)得這么快！ 這應(yīng)了某位專(zhuān)家的一句話(huà)：“市場(chǎng)是最壞的老師，在我們還沒(méi)準(zhǔn)備好的時(shí)候，就不得不上交答卷！”市場(chǎng)給胡總的問(wèn)題是：最近這幾年來(lái)，銷(xiāo)量是在一直上升，可營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻如坐直升飛機(jī)般，直往上竄！過(guò)去兩年集團(tuán)總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營(yíng)總結(jié)會(huì)上都算僥幸過(guò)去了，今年卻由于集團(tuán)要逐漸壯大，要外求擴(kuò)，于是給現(xiàn)有各區(qū)域下了死命令，要求營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用必須控制在總部要求的圍，達(dá)到集團(tuán)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展。 胡總是一個(gè)喜歡進(jìn)攻的獅子型管理者

2、，只喜歡不顧一切地進(jìn)攻，而不是很關(guān)注費(fèi)用的使用，所以，整個(gè)區(qū)域上下這幾年來(lái)基本上都是只顧往前沖量，很少為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擔(dān)憂(yōu)，只要是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的問(wèn)題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿(mǎn)足了一線(xiàn)員工的要求。 現(xiàn)在既然總部下了死命令，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制當(dāng)作全年最重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)考核，胡總可不敢大意，除了開(kāi)始翻翻以前的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用審批表來(lái)看之外，胡總還想到了財(cái)務(wù)部。 胡總想，要想控制費(fèi)用，肯定由財(cái)務(wù)部門(mén)來(lái)控制最好，財(cái)務(wù)部門(mén)管錢(qián)嘛！可是，與總部派過(guò)來(lái)的財(cái)務(wù)副總一討論，財(cái)務(wù)副總只能負(fù)責(zé)核算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻很難控制到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。每月大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用審批報(bào)告事前雖都有審批，但財(cái)務(wù)部門(mén)很難跟蹤到每筆費(fèi)用在事中到底使用得如何，是否有違規(guī)或者

3、變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊的財(cái)務(wù)副總最后甚至還吐出這樣一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，當(dāng)然要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與總經(jīng)理在事中控制了！ 胡總被搶了一陣白，心里雖不是滋味，可是也拿不出什么道理來(lái)反駁。這么棘手的問(wèn)題，他應(yīng)該怎么下手來(lái)處理？ 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)西方營(yíng)銷(xiāo)控制最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具在國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)與控制還是一種非常新的 HYPERLINK :/ globrand /list/4-3.shtml t _blank 營(yíng)銷(xiāo)管理思想，可是在國(guó)外，卻已經(jīng)有了很久的歷史：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)最初在1959年就被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)可以認(rèn)為是對(duì)一個(gè)企業(yè)或企業(yè)中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和

4、定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題和可能的 HYPERLINK :/ globrand /list/4.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)計(jì)劃，改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)為國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)新的管理思路隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會(huì)，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)則是強(qiáng)化 HYPERLINK :/ globrand /list/4-3.shtml t _blank 營(yíng)銷(xiāo)管理使之更為有效的管理手段。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)控制，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在

5、微利時(shí)代取得獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)解決各企業(yè)總部對(duì)區(qū)域、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最頭痛的管理與控制問(wèn)題 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行控制： 管理工作再難，聰明的中國(guó)人，都能將管理工作中的計(jì)劃、組織、指揮搞好， HYPERLINK :/ globrand /list/2-6.shtml t _blank 執(zhí)行力也在不斷的加強(qiáng)，可是，控制過(guò)程卻是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難以啟齒的大漏洞：從年初預(yù)算來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)以年初很難預(yù)測(cè)每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)情況為由，希望事前不予卡死費(fèi)用，而在過(guò)程中把關(guān)；從每個(gè)月之前的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員又以競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇一切手段搶奪市場(chǎng)為由，希望公司對(duì)下個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算網(wǎng)開(kāi)一

6、面；從每個(gè)活動(dòng)執(zhí)行來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員又以擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲為由，套取一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。所有這些，只要一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員一說(shuō)理由，無(wú)論是 HYPERLINK :/ globrand /list/9-11.shtml t _blank 區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)還是財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對(duì)意見(jiàn)：如果到時(shí)費(fèi)用不夠，銷(xiāo)量目標(biāo)不達(dá)成，誰(shuí)敢負(fù)這個(gè)責(zé)任？！ 沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，就很難做好營(yíng)銷(xiāo)控制。 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、無(wú)法做戰(zhàn)略抉擇： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再如何狡猾，再如何發(fā)動(dòng)咄咄逼人的攻勢(shì)，聰明的中國(guó)人都能將其拆解，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有非常強(qiáng)的“見(jiàn)招拆招”的能力?？墒牵趹?zhàn)略的制定上，在總體規(guī)劃上，國(guó)企業(yè)卻還有很遠(yuǎn)的路要走。在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)決策者不

7、斷處于戰(zhàn)略抉擇的風(fēng)口浪尖：是進(jìn)還是退出區(qū)域？是增加還是減少投入？是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是利潤(rùn)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向？不了解環(huán)境，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不了解自己的競(jìng)爭(zhēng)能力， HYPERLINK :/ globrand /list/2-2.shtml t _blank 企業(yè)管理者很難對(duì)這些關(guān)鍵問(wèn)題作出決策。 沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，就很難做好戰(zhàn)略抉擇。 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、無(wú)法對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行有效評(píng)估 所謂“當(dāng)局者迷，旁觀(guān)者清”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再怎樣低調(diào)，再如何封鎖消息，聰明的中國(guó)人都能一一獲悉，每個(gè)企業(yè)都有很強(qiáng)的偵察能力?？墒牵趯?duì)自己的了解上，國(guó)企業(yè)卻很少能真正客觀(guān)公正。在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)不知道自己的問(wèn)題在哪，即使知道有問(wèn)題，卻往往不能

8、透過(guò)問(wèn)題看到真正的原因。 如與對(duì)手相比，企業(yè)到底是產(chǎn)品不行，還是品牌不力，還是渠道弱？產(chǎn)品差在哪里？品牌為什么不強(qiáng)？渠道弱在哪？改進(jìn)的方向又在哪？既然各種能力都較對(duì)手差，那企業(yè)靠什么贏(yíng)？如果靠人的主觀(guān)能力性，那么流程與 HYPERLINK :/ globrand /list/2-21.shtml t _blank 績(jī)效考核情況又如何？現(xiàn)有的員工的積極性真正又能怎樣的？是否是企業(yè)的 HYPERLINK :/ globrand /list/2-15.shtml t _blank 核心競(jìng)爭(zhēng)力？很多企業(yè)很難了解到這些細(xì)節(jié)，所以，如果在市場(chǎng)上輸了，根本不知道自己輸在哪里！ 沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，很難細(xì)致了解自己

9、，無(wú)確評(píng)估自己 以上都是國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從分析來(lái)看，基本上都能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)來(lái)解決。那么，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)與控制如要在國(guó)實(shí)施，應(yīng)該包含哪些主要容呢？ 容1：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單等同于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)主要除要反映這是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)外，還有重要的一點(diǎn)，那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。 同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)還應(yīng)該包含動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)的容。通過(guò)行業(yè)生命周期以與行業(yè)集中度等幾種分析工具使?fàn)I銷(xiāo)總監(jiān)能拔開(kāi)迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡(jiǎn)單的宏觀(guān)的人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策與法律等等；也不是純粹的微觀(guān)環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)份額等基本概念上。

10、在此處應(yīng)用多種維度進(jìn)行環(huán)境審計(jì)，能使?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有深刻的認(rèn)知。 容2：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì) 企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該發(fā)展還是收縮，如果收縮，又會(huì)遇到什么壁壘？營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的容應(yīng)該能使?fàn)I銷(xiāo)決策人員清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標(biāo)！ 很多企業(yè)在做決策時(shí)，多應(yīng)用SWOT分析法，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如此之重要，應(yīng)該去告訴企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策者一些新的工具，必須讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)者了解與清楚，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定原來(lái)并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。 如果通過(guò)精彩的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)后，還能讓企業(yè) HYPERLINK :/ globrand /list/4-

11、3.shtml t _blank 營(yíng)銷(xiāo)管理人員通過(guò)該審計(jì)，找到一條適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，哪豈不是更好？這樣，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義，就大大加強(qiáng)了！ 容3：營(yíng)銷(xiāo)能力審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實(shí)際能力。而這些能力在企業(yè)錯(cuò)在一起，非常錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)部人員很難正確判斷出自己的營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)在哪里，弱在哪里，所以，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，經(jīng)常會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，白白浪費(fèi)資源不說(shuō)，錯(cuò)失時(shí)機(jī)更為可惜！ 應(yīng)用一些專(zhuān)門(mén)研究與技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知、品牌形象、 HYPERLINK :/ globrand /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位一目了然。應(yīng)用專(zhuān)門(mén)工具，差距在哪里、消費(fèi)者為什么為

12、喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象會(huì)非常清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無(wú)作戰(zhàn)能力，有無(wú)可持續(xù)發(fā)展能力，對(duì)老經(jīng)銷(xiāo)商如何進(jìn)行調(diào)整，如何選取新的經(jīng)銷(xiāo)商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、車(chē)輛、資金、倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)等等；渠道能力的審計(jì)，能讓每個(gè)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或總經(jīng)理對(duì)企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。 容4：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用審計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的大難題，而要讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)掌握營(yíng)銷(xiāo)控制的方法，財(cái)務(wù)報(bào)表的了解又使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來(lái)讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自己掌握一套簡(jiǎn)單的工具，能對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)、每個(gè)售點(diǎn)、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每