《向萬科學習-房地產(chǎn)全程營銷策劃》企業(yè)內(nèi)訓

1、向萬科學習-房地產(chǎn)全程營銷策劃 企業(yè)內(nèi)訓【課程價值】1、課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計，使設(shè)計人員更加市場化，促進兩個專業(yè)間的良性的互動。2、課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務的機構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。3、課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復雜市場問題邏輯和方法。課程融匯國內(nèi)國際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項目，也談三、四線城市的具體實踐。既有龍頭企業(yè)的實操心得，也有初哥的操盤體驗?！菊n程對象】1、房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)的董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷策劃總

2、監(jiān)等中高層管理人員;2、房地產(chǎn)項目公司中高層管理人員、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售主管等。【講師簡介】萬科集團建筑研究中心副總策劃師現(xiàn)為萬科集團建筑研究中心副總策劃師，萬科集團營銷專家委員會委員，萬科集團建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員, 曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，萬科集團深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員，清華大學深圳研究生院EMBA班特約講師。房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷：1995.1現(xiàn)在 在深圳萬科房地產(chǎn)公司和萬科集團深圳區(qū)域本部從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科

3、福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣、中山城市風景，珠海金域藍灣;東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍橋圣菲、廈門金域藍灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部(萬客會)。2003年10月將中國藝術(shù)家參加當年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以廣東快車為主題在萬科東海岸展出。2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可

4、持續(xù)發(fā)展類金獎。曾于2002年獲萬科集團專業(yè)成就獎。2003年被深圳特區(qū)報、深圳電視臺、搜房網(wǎng)、深港地產(chǎn)研究院等單位評為“首屆深圳百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”。同年被深圳商報、深圳市高級經(jīng)理評價推薦中心評為“深圳市首屆50佳高級地產(chǎn)經(jīng)理人”?！痉掌髽I(yè)】萬科集團【培訓特長】向萬科學習房地產(chǎn)全程營銷策劃【課程大綱】第一部分：房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃一、前言1、萬科的產(chǎn)品觀;2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點流程管理;3、市場分析的邏輯二、房地產(chǎn)項目的市場定位1、完成項目定位報告要考慮哪些因素?2、項目定位邏輯;3、客戶分析框架：萬科的客戶細分;客戶細分的三個維度;客戶購房核心驅(qū)動要素;4、市場分析框架;5、

5、項目定位框架6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值;7、土地屬性分析;8、有效市場定位的工具;三、房地產(chǎn)項目定位中的問題1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位;2、牛市中拔高定位的做法;3、土地條件認知偏差造成的定位問題;定位報告全案分析四、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃1、客戶的產(chǎn)品需求分析;2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃;3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容;4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析：-土地分析：土地的分級分析;土地開發(fā)的市場邏輯;-案例分析;-概念設(shè)計：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式;-萬科城總體規(guī)劃-土地價值最大化的選擇;-廣州中海藍灣規(guī)劃中的市場邏輯;-長

6、沙金域藍灣規(guī)劃中的市場邏輯;-景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先?-廈門金域藍灣的規(guī)劃思考-長沙郡原廣場規(guī)劃分析;-星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的?-綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”;-墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果;-仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念;-如何從規(guī)劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規(guī)劃分析-案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價值取向;-建筑風格及立面;-從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢;-戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析;-萬科的15平方米極小戶型研究;-園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何

7、能反應季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。，景觀設(shè)施功能化;如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略;-配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯;商業(yè)和住宅的關(guān)系;-會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析;發(fā)現(xiàn)客戶價值案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值;案例3、兩房兩廳VS一房一廳;六、創(chuàng)造客戶價值-營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示案例1、澳洲濱海大策劃;案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性;五、案例3、企業(yè)會所-商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享;案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示;案例

8、5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示;七、產(chǎn)品力分析產(chǎn)品力定位工具介紹;產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹;產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例;八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足;2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降;3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配;4、單價過高帶來的總價競爭力不足;5、裝修配置過高造成總價過高;九、競爭策略分析1、競爭來源分析;2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖;十、建有主題和故事的房子1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略;2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享;3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL(海景一號、;十一、客戶價值排序及價值創(chuàng)新雅高

9、集團價值創(chuàng)新的啟示-將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上第二部分：房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗借鑒一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣1、項目包裝(1)項目命名;(2)項目的形象定位及VI系統(tǒng);(3)現(xiàn)場包裝;2、項目推廣中的形象定位二、房地產(chǎn)項目銷售要解決的核心問題-擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)率-淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：1、通過行之有效的廣告策略擴大來訪量;2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息;3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的：(1)三級市場代理轉(zhuǎn)介模式;(2)全民加油大行動;(3)精確制導武器-客戶地圖;(4)線下營銷;(5)藍橋花園的私房菜營銷;(6)泉州品牌論壇營銷;(7)東莞萬科金域藍灣以快制快;(8)萬科清林徑的“比房”行動;(9)棠樾的“競墅”行動;(10)海南萬科森林度假公園的營銷-萬科億基金度假計劃。三、提高客