企業(yè)實訓(xùn)營銷策劃推廣方案

1、PPT模板下載：/moban/ 企業(yè)實訓(xùn)營銷策劃方案12022/7/23 企業(yè)營銷策劃實訓(xùn)大洪山景區(qū)營銷策劃方案商學(xué)院市場營銷教研室22019-3-122019-3-12 快樂學(xué)習(xí)，我能行！實訓(xùn)目的：1、結(jié)合理論學(xué)習(xí)進行營銷策劃實踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實問題的能力。2、掌握營銷策劃的內(nèi)容、流程、方法技巧，鍛煉進行實際營銷策劃的能力。3實訓(xùn)日程安排第一周：學(xué)生明確實訓(xùn)目的、要求、安排、 步驟并進行分組； 教師理論指導(dǎo)、實訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。第二周:教師理論指導(dǎo)、學(xué)生撰寫營銷策劃書，最后一次課按組發(fā)布信息，進行總結(jié)和交流。4 成績評定營銷實訓(xùn)成績由以下幾個部分組成：1、課堂出

2、勤率；2、個人平時表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習(xí)）；3、營銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現(xiàn)。5第一講 認識營銷策劃62019-3-122019-3-12一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達到一定的目標，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。7二、為什么要策劃 策劃已深入到社會各領(lǐng)域（橫向） 國家政策、企業(yè)活動、個人生活，均可策劃（縱向） 國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化）案例：學(xué)生找工作的策劃應(yīng)聘大洋百貨 成功企業(yè)需要成功營

3、銷，成功營銷需要成功策劃 企業(yè)活動與策劃相結(jié)合，效果明顯 例：樂百氏的成名 企業(yè)和人生都需要策劃 迎接策劃時代的挑戰(zhàn)提升企業(yè)競爭力實現(xiàn)人生價值8生活中處處有“策劃”案例1：城南立木-國事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準備出去打網(wǎng)球?！编従咏又f：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子?！?家事思考：這兩案例是如何進行事前策劃的？9三、策劃的特點預(yù)謀性目的性創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意 （日本的西鐵城手表策劃，飛機上撒手表打開澳大利亞市場。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可

4、行河南的企業(yè)模仿10案例：尤伯羅思經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招 充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設(shè)施 欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、 “5選1” 選定了23家贊助公司） 美國全國廣播公司2.5億美元的高價、還以7000萬美元賣給其他國家 暢銷、開閉幕式差異價格 減半、利用“義工”策劃結(jié)果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。設(shè) 施贊助者轉(zhuǎn)播權(quán)門票工作人員11 思考：“凡事預(yù)則立”從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個人要了一簍魚，另一個人要了一根魚竿，于是他們分道揚鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他 狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連

5、魚帶湯就被他吃了個精光，不久，他便餓死在空空的魚簍 旁。另一個人則提著魚竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當(dāng)他已經(jīng)看到不遠處那片蔚藍色的 海洋時，他渾身的最后一點力氣也使完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。 又有兩個饑餓的人，他們同樣得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。只是他們并沒有各奔東西，而 是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經(jīng)過遙遠的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕 魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。12案例1894年中日甲午戰(zhàn)爭，日本取勝。事前，日本已于1886年派20名軍官，以“日清貿(mào)

6、易研究所”名義來中國考察，在各地建立龐大的間諜網(wǎng)，收集中國的風(fēng)土氣候、人情風(fēng)俗、農(nóng)工商業(yè)、金融交通各方面情報，通過這些情報，日本參謀本部能夠清楚知道每個省可以調(diào)集多少人參戰(zhàn)13策劃人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營目標，對如何有效銷售產(chǎn)品進行出謀劃策，構(gòu)思出有效果、有創(chuàng)意、可以付諸行動的決策方案。是對企業(yè)營銷活動的超前決策。四、什么是營銷策劃營銷策劃的三要素營銷策劃的創(chuàng)意性；營銷策劃的目標性；營銷策劃的可操作性。14 原則：簡單、明確、重要三原則“為什么要這樣？”（了解策劃的意圖）原則：圍繞策劃主題收集相關(guān)資料一手資料（微觀環(huán)境：問卷法、觀察法、訪談法等）二手資料：報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書等 五、營銷策劃的

7、程序2、收集信息1、界定問題與確定目標15 五、營銷策劃的程序3、創(chuàng)意或方案構(gòu)思4、撰寫營銷策劃書6、執(zhí)行營銷策劃方案（書）7、效果測評 5、推出營銷策劃方案（書）16策劃方案構(gòu)思遵循的原則社會性原則：合乎國家政策；合乎傳統(tǒng)習(xí)慣；合乎社會倫理道德科學(xué)性原則：遵循辨證唯物主義和歷史唯物主義思想，符合社會發(fā)展規(guī)律操作性原則：符合環(huán)境的特殊性；實施時能夠?qū)⒓夹g(shù)手段和物質(zhì)手段有效結(jié)合王莉接觸的項目學(xué)生正在做的項目：賣衣服，做旅游，做招生17策劃方法-體式策劃體式策劃是帶有全局性和長期性的策劃方法，是站在戰(zhàn)略角度進行的策劃體式策劃分為：面式策劃、線式策劃、點式策劃體式策劃由面式策劃開始，再進行線式策劃，

8、進行到一定階段才開始點式策劃，由此構(gòu)成一個整體18面式策劃是針對問題進行的總體策劃。如企業(yè)營銷策劃項目策劃：找資金-上項目運作操盤推廣19 案例：1、自2004年國家人事部公布全國需求排在第一是營銷人才。2、東莞智通人才市場發(fā)現(xiàn)東莞營銷人才缺口排第二3、企業(yè)想策劃一場人才招聘會。4、企業(yè)要求參展企業(yè)要達到150家，求職人數(shù)在6000以上。5、企業(yè)形成為東莞知名的人才市場。6、預(yù)算要求在15萬以下。20策劃要求：1、市場定位：針對珠三角各類中高級營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會； 2、產(chǎn)品定位：實戰(zhàn)型營銷人才盛會 3、品牌口號：營銷人的自我贏銷 4、價格定位：以高出相同性質(zhì)招聘會近一倍的價格，

9、來彰顯“贏家”的價值 5、展會價格500元，星級展臺600元21可選擇的媒體：1、銷售與市場2、中國營銷傳播網(wǎng)3、東莞日報 東莞電視臺4、電子郵件版、網(wǎng)頁版、傳真版、彩頁版、手機短信、廣播版 5、企業(yè)網(wǎng)站人才庫有盡10萬的求職信息6、當(dāng)?shù)刂腥A潤長期合作，要求營銷經(jīng)理，年薪八萬22 終端有形展示1、一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗 2、手提袋、雜志、禮品包3、廣告立牌、易拉寶展 、噴繪23要求分組進行策劃能力：150家企業(yè) 6000人應(yīng)聘如何解決？設(shè)計傳單布置終端會場24線式策劃是針對大問題中某一方面的問題所做的策劃。如廣告策劃、公關(guān)關(guān)系策劃、企業(yè)形象策劃思遠教育的公關(guān)策劃2

10、5點式策劃也就是出點子、出創(chuàng)意26什么是軟文顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責(zé)撰寫的“文字廣告”。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。 27續(xù)1狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。2廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。 28軟文常見方式一、懸念式

11、二、故事式：三、情感式四、恐嚇式五、促銷式 29軟文的內(nèi)容首先是標題，軟文的標題分為主標和副標兩個部分。主標的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。 軟文的核心內(nèi)容還是一個銷售主張“USP”，也就是一定要有一個核心的賣點 軟文寫作有一個中心感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點制造需求和引導(dǎo)消費 30湖北小龍蝦軟文題目：湖北蝦王海外傳奇如何發(fā)家國外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對孕婦、小兒尤有補益功效。 龍蝦很好：鮮美口感和豐富營養(yǎng)，實在讓人難抵誘惑 企業(yè)是老大，龍蝦棒思考：翡翠現(xiàn)象”系列報道之一翡翠“沉寂”了嗎？寫的是什么？31構(gòu)思練習(xí)：如何給大洪山進行軟文策劃標題新穎-內(nèi)容煽情

12、媒體合適每組找出賣點，關(guān)鍵是題目要有吸引力32第二講 營銷策劃的準備332019-3-122019-3-12界定問題是策劃的首要任務(wù)界定問題即說明是什么問題。在營銷策劃中界定問題，也就是明確策劃問題（問題是什么）；或者是對營銷策劃問題確定其有否意義（該不該解決這樣的問題）；或者是將問題進行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問題）。 1、界定問題一、界定問題與確定目標找到包裝 賣點34界定問題的步驟1.問題的識別2.弄清策劃委托者的本意3.調(diào)查和驗證對問題的界定4.確定策劃主題35 兩個要求：一是將要解決的問題明確化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標”、“達到哪種可以判斷的狀態(tài)”就是解決問題了。

13、二是根據(jù)完成的時間和能夠獲得的資源來明確目標。2、確定目標36XX公司策劃目標描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題策劃負責(zé)人的基本分析可能方案：1.降價；2.增加給經(jīng)銷商的返利；3、提高品哦愛知名度；策劃負責(zé)人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由確定的策劃目標在最多12個月的時間內(nèi)（從20XX年X月20XX年X月），將品牌知名度知名度提高到30%，達到此目標后預(yù)測市場占有率提高在X%-XX%。估計需要的方案實施直接費用為100萬元。策劃負責(zé)人簽字：目標描述書37團隊游戲教師用耳語告訴第一個學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形式傳遞，最后的學(xué)生站起來大聲告訴大家傳過來

14、的是什么話，教師再告訴大家是否正確目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會出現(xiàn)歪曲，因此在市場調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實準確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。38二、收集信息（市場調(diào)研）信息是策劃的前提策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過程信息是策劃過程中創(chuàng)造性思維活動的觸媒策劃對信息的要求：準確性；及時性；適量性39案例：日本情報機構(gòu)的信息收集透過大慶鐵人王進喜照片搜尋信息:1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖-哪里？ 2王進喜所握手柄的架式 -油井的直徑 ？3王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 -油田的大致儲量和產(chǎn)量 ？推測中國在未來幾年里

15、會感到煉油設(shè)備不足，有市場機會，并設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備 當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本企業(yè)一舉中標 4041什么信息 何處收集 收集方法 收集過程 加工信息收集信息是策劃人員的基本功思考和練習(xí)：應(yīng)用市場調(diào)研的理論知識，用30分鐘時間對本營銷策劃案進行討論，最后派代表回答你們小組準備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？421、營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境人口自然環(huán)境經(jīng)濟政治法律科學(xué)技術(shù)社會文化微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾432、市場調(diào)研的范圍消費者研究市場環(huán)境研究產(chǎn)品研究價格研究廣告研究分銷渠道研究競爭者研究企業(yè)形象研究顧客滿意

16、度研究44舉例某消費品企業(yè)在市場分析階段對市場信息的尋求1、顧客人口特征與購買行為 誰在買；買什么；為什么買； 什么時間買；信息從何得到； 如何決策2、市場特點 市場大小潛在的、實際的、目標的市場 競爭狀況競爭者是誰及特點，競爭產(chǎn)品；市場集中度3、營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、政治法律和社會文化 微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競爭者，社會公眾45訪問法：面談、郵寄、電話、留置調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查觀察法：商品、商場 討論：商場觀察什么？肯德基“聚客點”調(diào)查實驗法：商品、包裝、價格、廣告、陳列等的變化對銷售的影響焦點訪談法 文獻調(diào)查法：書報、企業(yè)、政府統(tǒng)計資料、圖書館、調(diào)查報告、網(wǎng)絡(luò)等3、信息收

17、集（調(diào)研）方法一手資料的收集二手資料的收集463、市場調(diào)研的程序界定問題（確定調(diào)查目標）建立研究的假設(shè)擬定調(diào)查計劃 確定調(diào)查方法后開展具體調(diào)查方案的設(shè)計 進行實地調(diào)查，作好記錄整理分析資料 ，解釋結(jié)果撰寫調(diào)研報告474、營銷環(huán)境分析SWOT法外部環(huán)境分析（機會與威脅） 環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。 環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） 優(yōu)勢是企業(yè)相對于競爭對手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強勢因素，有助于企業(yè)增強自身的市場競爭力。 劣勢是嚴重影響企業(yè)經(jīng)營效率的技術(shù)能力、資

18、源、設(shè)施、管理能力以及營銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應(yīng)的領(lǐng)域進行變革。 485、市場調(diào)研報告的文本格式封面目錄摘要：報告的目的；主要成果；結(jié)論；建議或提議采取的行動正文：研究背景（分析企業(yè)經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面存在的問題 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地區(qū) 、研究對象、調(diào)查完成情況、樣本的結(jié)構(gòu) 、資料采集方法 、調(diào)查人員介紹 、資料處理方法及工具 ） ；研究結(jié)果 ；結(jié)論和建議；局限性 。附件49調(diào)研成果的口頭報告材料準備：匯報提綱；PPT材料；摘要口頭匯報：主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議；收集的數(shù)據(jù)的真正含義、有什么沖擊性；我們從這些數(shù)據(jù)中能夠獲得什么信息；在這些信息條件下，我們應(yīng)該如何行動

19、；如何使類似的信息更加有幫助50游戲3應(yīng)答自如 游戲規(guī)則和程序1.將每4個人組成一個組，在組內(nèi)任意確定組員的發(fā)言順序，兩個組構(gòu)成一個大組進行游戲。2.讓小組確定的第一個志愿者出來，對著另一個組喊出任何經(jīng)過他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍天等等任何詞。3.另一個小組的第一個志愿者必須對這些詞進行回應(yīng)，比如：哥哥，小雞，白云等。4.志愿者必須持續(xù)地喊，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發(fā)現(xiàn)自己在說“哦，嗯，哦 ”。你就必須宣告失敗，回到座位上，換你們小組的下一位上。5.哪個小組能堅持到最后，哪個小組算獲勝。51在巨大壓力的情況下，人們往往會面對大腦短路的情況，但是同時這種頭腦風(fēng)暴的辦法也會讓大家的

20、創(chuàng)造性得到良好的訓(xùn)練。52總結(jié)：1.本游戲的關(guān)鍵是要學(xué)員在一個快速、緊張的氛圍下進行，一旦有人回答速度變慢，開始有 “嗯，哦”出現(xiàn)，立即宣布他被淘汰了，判其離場，這樣才能保證游戲的成功。2.你會發(fā)現(xiàn)在大腦短路的同時，你可能會有了一些以前連想都沒想過的想法，而說不定就 是這些想法可以幫助你更好的解決問題，所以這個游戲可以用于需要成員發(fā)揮想象力的 熱身運動，讓大腦迅速地活躍起來。應(yīng)用：（1）創(chuàng)造性解決問題能力的訓(xùn)練（2）應(yīng)變能力的訓(xùn)練（3）培訓(xùn)、會議前活躍氣氛使用 53游戲規(guī)則和程序1.發(fā)給每個學(xué)員8根火柴，要求他們在最短的時間內(nèi)用這8根火柴拼出一個菱形。要求菱形 的每個邊只能由一根火柴構(gòu)成。拼出

21、的人舉手示意老師。2.老師在旁觀察每個人的方法是否相同，最后選出最快且合乎要求的學(xué)員，給予一定獎勵。相關(guān)討論1.請那些做出來的學(xué)員講講他們的思路是怎樣的？2.那些沒做出來的學(xué)員，你們失敗的原因是什么？游戲4思維訓(xùn)練54總結(jié)1.答案其實很簡單，用八根火柴拼成一個菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個 ”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那8根火柴代替。2.培訓(xùn)者應(yīng)該統(tǒng)計出做對者的數(shù)量，一般來說，能做出來的人不多。至于原因，大概都是 沒 有想到“一個”也可以表示出來，這樣自然就不知道剩下的4根火柴放哪里了。而那些做出 來的人，可能有兩種可能。一種人平時就表現(xiàn)得很靈活，一件

22、事情可以從好幾個角度分析， 一個問題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對別人的話 很信任，不會加進自己的想法，別人說一就是一。所以他們聽了培訓(xùn)者的話就不會多想，簡 簡單單的就把題做出來了。553.做出來的人往往會這樣想，菱形只有四 個 邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。這時只要稍微再把題想 一遍，就會發(fā)現(xiàn)竅門所在了。56單元作業(yè)針對本策劃案進行市場調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報告，打印正式文本上交57第三講 營銷策劃創(chuàng)意582019-3-122019-3-12團隊游戲每組派2-3人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，

23、后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目節(jié)目同樣要有創(chuàng)意每組準備時間為20分鐘59 1、創(chuàng)意的含義 人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的新思想、好點子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。 創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。 創(chuàng)意的核心一、創(chuàng)意營銷策劃的靈魂含義60 他人未想到 很難迅速模仿或競爭 如果資金緊張，你是否會借貸投資？ 2、好創(chuàng)意的標準討論經(jīng)營范圍的擴大、經(jīng)營方式的改變（坐商變行商）等干洗店淡季無生意，怎么辦？61 收集、查驗現(xiàn)存信息與資料 （創(chuàng)意的產(chǎn)生是人腦對外界信息的整理、加工的成果。） 二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程增添新的思想找到獨家信息聯(lián)想使用奧本斯法使用詞核（類似關(guān)鍵詞）指能表達我們思路和思維方向

24、，并能夠引發(fā)聯(lián)想、靈感的關(guān)鍵詞或主要名詞概念。用這些關(guān)鍵詞開始進行思索或創(chuàng)意621有沒有其他用途？維持現(xiàn)狀，稍作改變2有否類似的創(chuàng)意可借用？聯(lián)系思維或聯(lián)想3如果改變某些要素（如顏色）會怎樣？重新塑造4變大呢？如增加次數(shù)、增加一些功能價值、組合起來等5變小呢？取消一些東西、簡化一些東西等等。6替換呢？如將這個功能用另外功能替換、用這種造型替換原來的造型等等。7對調(diào)呢？位置、前后、順序?qū)φ{(diào)，看看效果如何。8顛倒呢？里外、上下、前后、功能、正負顛倒。9組合起來呢？組合起來，放在一起。63三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練最基本法則突破思維框框打破思維定式突破思維定式的方法1在思考任何問題時，先不要做任何結(jié)論，在你對

25、問題做了徹底的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。2從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。64（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練發(fā)散思維又稱“多向思維”、“求異思維”，是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維方式。發(fā)散思維是測定創(chuàng)造力的主要標志之一。發(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法。我們可以以不同的方面為基點來進行發(fā)散訓(xùn)練（這個基點也叫做發(fā)散點）。65 1材料發(fā)散（以材料為基點來進行發(fā)散訓(xùn)練） 以某個物品作為“材料”，并以其為發(fā)散點，來設(shè)想它的多種用途。練習(xí)：5分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途。花瓶插花、燭臺、聽筒、武器、養(yǎng)魚、筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙

26、灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號奮起殺敵662.功能發(fā)散 以某事物的功能為發(fā)散點，來設(shè)想出獲得該功能的各種可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)思考怎樣才能達到照明的目的？ 點油燈；開電燈；點蠟燭；劃火柴；燒紙片；手電筒；點火把；反射陽光；67 3結(jié)構(gòu)發(fā)散 以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。 練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地畫出包含“半圓形”結(jié)構(gòu)的東西，并寫出它們的名稱。 電燈罩、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器 68 4形態(tài)發(fā)散 以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？ 紅燈、紅

27、旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色695組合發(fā)散 從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價值（或附加價值的）新事物的各種可能性。練習(xí)：以任意三角形為發(fā)散點，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)成可用的和有意義的東西。（5分鐘） 7071 6方法發(fā)散 以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發(fā)散點，來設(shè)想出利用該種方法的各種可能性。 練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？ 吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈72 7因果發(fā)散 以某

28、事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點，來推測造成該結(jié)果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點，來推測可能發(fā)生的各種結(jié)果。練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出造成玻璃杯破碎的原因 手沒抓穩(wěn)；被敲碎；冷天沖開水爆裂；被子彈擊碎；被火燒裂；杯中水結(jié)冰脹裂73 8關(guān)系發(fā)散 從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想這個事物與其他事物之間的各種關(guān)系。練習(xí)：3分鐘內(nèi)列出盡可能多地說出太陽與自然界哪些有關(guān)系 74從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化及多向思維的靈活性變通性使訓(xùn)練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是發(fā)散思維的關(guān)鍵75如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩?？墒?，她怎么

29、也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請求別人給她講講：“什么是綠色？”這個問題可難住了不少人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？76因為姑娘是善良的-擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實你自己給別人的色彩就是綠色！她就會明白，與人為善就是綠色最美的色彩 給人一個燦爛的微笑-也是綠色的77（二）逆向思維逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也叫求異思維、反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。 廣告創(chuàng)意逆向思維案例：美特牌絲襪用男棒球明星做廣告模特 78逆向思維練習(xí)1某時裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，其身價一落千丈。如果是你的話，你將如做進行補救，使其不會

30、貶值呢？ 如果用織補法補救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經(jīng)濟效益。 79逆向思維練習(xí)2有四個相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個瓶口的距離都相等呢？把三個瓶子放在正三角形的頂點，將第四個瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點在于把第四個瓶子“倒過來” 803、側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維）從與問題相距較遠的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。 側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理 聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想 、相關(guān)

31、聯(lián)想、對比聯(lián)想 、因果聯(lián)想、強制型聯(lián)想等 81接近聯(lián)想 ：是指時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。相似聯(lián)想 ：是指由外形、性質(zhì)、特點、意義等方面的相似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機。相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想物和觸發(fā)物之間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。例如看到馬路會聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。82對比聯(lián)想：是由事物間完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。 因果聯(lián)想。是指由于兩個事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的 。強制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）強

32、制型聯(lián)想練習(xí)：請用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用5步）1、月亮太陽白天上班疲勞休息香煙2、月亮銀白色有光澤金屬銅錫錫紙香煙83側(cè)向思維訓(xùn)練1、運用側(cè)向思維為“一輛高速車”進行廣告創(chuàng)意2、運用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進行廣告創(chuàng)意（以上兩者擇其一）84四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。也是現(xiàn)今廣告公司常用的一種行之有效的集體創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的自由聯(lián)想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣益。這種技法一般是通過一種特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相互碰撞，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，產(chǎn)

33、生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。85頭腦風(fēng)暴法五條會議規(guī)則 自由思考（鼓勵“隨心所欲” ）延遲評判（禁止批評） 以量求質(zhì)（鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在 ）力求組合和改進 （鼓勵與會者積極進行智力互補，在增加自己提出設(shè)想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個更完善的設(shè)想。 ）會議不允許成員私下交談，以免干擾別人思考，每個人的意見必須讓與會者都知道。 86頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練1怎么樣把玩具賣給成年人? 2如何開發(fā)舊報紙的新用途，變廢為寶？3火車必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢?4用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？ 5為寬屏幕或大屏幕彩電進行創(chuàng)意 創(chuàng)意參考87營銷創(chuàng)意的

34、產(chǎn)生方法 組合 ：把舊元素加以新的組合 如 IP電話=網(wǎng)絡(luò)+電話； 多功能刀=刀+剪刀+螺絲刀+起瓶器； 數(shù)字手機=手機+拍照+MP3+改良 ：將舊產(chǎn)品或者舊事物加以改進，使其具有新的功能。包括本質(zhì)改良（用途，性能等）與外在改良（外觀，樣式，型號等）如 臺式電腦-筆記本電腦-掌上電腦開發(fā)新用途：開發(fā)產(chǎn)品新的用途，產(chǎn)品本身并沒有改變?nèi)鐖蠹埖男掠猛?8第四講 目標市場營銷戰(zhàn)略892019-3-122019-3-12目標市場營銷戰(zhàn)略的三個步驟 90 確定市場變量和細分市場 描述細分市場的輪廓 選擇目標細分市場 評估每一細分市場的吸引力 確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的

35、市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位91一、市場細分市場細分就是按照消費者需求群體的不同，將整體市場劃分為若干個“子市場”（“亞市場”）的過程。“子市場”是具有一個或多個特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構(gòu)成的群體。細分的目的使?fàn)I銷人員能針對一個或多個特殊的細分市場的需求制定專門的營銷組合 ，提高營銷的效率和效益。92（一）消費者市場細分消費者市場細分標準標準因素地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構(gòu)成、個人收入、家庭人均收入心理因素社會階層、生活方式(傳、新、奢、社）、動機、個性、價值觀念等行為因素購買時機、使用程度（常、初、潛）、使用

36、頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等93（二）生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場細分用戶所處的行業(yè)/最終用戶（不同的最終用戶對同一產(chǎn)品追求的利益不同）用戶規(guī)模和購買規(guī)模（大客戶、中客戶、小客戶）用戶的購買情況（購買能力、購買目的、購買方式、關(guān)鍵采購標準、采取戰(zhàn)略、付款方式等）參與購買決策的成員的個人特點用戶所處的地理位置生產(chǎn)者市場細分標準94（三）市場細分的條件差異性（指在某種產(chǎn)品的整體市場中，確實存在著購買與消費商的明顯差異，可成為細分依據(jù)。）可衡量性（指細分市場的規(guī)模及購買力可衡量程度的高低）可進入性（指企業(yè)對該細分市場能有效進入和為之服務(wù)的程度）可營利性（指細分市場的容量能否保證企業(yè)獲得足夠

37、的盈利）穩(wěn)定性（劃分的子市場必須具有相對穩(wěn)定性）95（四）市場細分的步驟（程序）一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣 （細分標準是顧客的體驗）而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人 （細分標準是態(tài)度/心理）在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人 （細分標準是經(jīng)濟狀況/消費能力）于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 96（四）市場細分步驟1.選擇一個市場或一類產(chǎn)品進行研究。公司正在競爭的市場；新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類；全新的市場。2.選擇市場細分的基礎(chǔ)地理、人口、心理、行為97（

38、四）市場細分步驟3.選擇市場細分的描述符具體的細分變量：若以人口為細分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入、民族等；若以使用頻率細分，則描述符為重、中、輕用戶。4.勾畫和分析細分市場：細分市場的大小、預(yù)期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價還價能力等。98（四）市場細分步驟5.選擇目標市場：根據(jù)收益、風(fēng)險，結(jié)合企業(yè)的目標與資源等因素對細分市場進行排序選擇。6.設(shè)計、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合：例如選擇了高收入細分市場，則Product必須精致、Price不能過低、Promotion選擇恰當(dāng)媒體、Place選點和裝修99二、目標市場策略無差異性營銷策略（指企業(yè)不考慮細分市場的差異性

39、，把整體市場作為一個的目標市場，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略）利：規(guī)模經(jīng)濟，降低成本 弊：忽視需求的差異性100二、目標市場策略差異性營銷策略（指企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場的基礎(chǔ)上，選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，并為每個選定的細分市場設(shè)計不同產(chǎn)品，制定不同的市場營銷組合，同時多方位或全方位地滿足不同消費者需求的目標市場策略）利：針對性強、降低經(jīng)營風(fēng)險、培養(yǎng)忠誠度 弊：分散資源、增加成本101二、目標市場策略集中性營銷策略（即彌補市場空白的策略，一般適合于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。它是指在將整體市場分割為若個細分市場后，只

40、選擇其中某一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產(chǎn)和銷售）利：集中資源形成競爭優(yōu)勢、專業(yè)化、緊跟市場 弊：經(jīng)營風(fēng)險大102選擇目標市場策略應(yīng)考慮的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)化市場同質(zhì)化產(chǎn)品所處的壽命周期階段競爭者的戰(zhàn)略103三、市場定位策略含義：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費者對該類產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，確定企業(yè)相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場當(dāng)中的位置。104（一）市場定位的基本策略1、對抗定位（迎頭定位）企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有的競爭者靠

41、近或重合的市場位置定位，與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。（產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別）2、補缺式定位（避強定位）不與競爭者直接沖突，開拓新的潛在市場案例：七喜汽水；開發(fā)成人玩具市場案例：肯德雞與麥當(dāng)勞1053、側(cè)翼定位（一）市場定位的基本策略與主要競爭對手拉開距離的定位 例：國產(chǎn)汽車的定位4、重新定位案例：萬寶路由于企業(yè)自身或外部環(huán)境的改變，以及消費者需求的變化，或原來定位不成功等，對已上市的產(chǎn)品實施再定位106（二）市場定位的具體策略以屬性定位（根據(jù)產(chǎn)品的形狀、存在年限、特性、質(zhì)地等對產(chǎn)品進行定位）以用途或利益定位以使用者定位以競爭者定位（通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給本企業(yè)的

42、產(chǎn)品或品牌定位）以質(zhì)量定位以價格定位（或質(zhì)量與價格的組合定位）以情感定位（情感定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。）107（三）市場定位的步驟分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（差異） 一是競爭對手產(chǎn)品定位如何? 二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么? 三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么? 回答三個問題從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象方面來識別優(yōu)勢（差異）108（三）市場定位的步驟準確選擇競

43、爭優(yōu)勢（差異），對目標市場初步定位 通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 109（三）市場定位的步驟傳播和送達選定的市場定位 通過一系列的宣傳促銷活動，將企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢（差異）準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 110單元練習(xí)：運用目標市場營銷戰(zhàn)略的理論知識對大洪山景區(qū)進行市場細分和市場定位。111第五講 營銷組合策劃1122019-3-122019-3-12營銷“4P”產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務(wù)分銷

44、渠道：渠道類型、覆蓋面、位置、存貨、運輸價格：折扣、付款期限、信用條件促銷：廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系113一、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品是營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)，也是策劃的起點產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加（延伸）產(chǎn)品效用利益品牌、質(zhì)量款式、規(guī)格色彩、特點包裝、商標運送安裝維修保證114 市場和消費者/個性/自身優(yōu)勢 討論：史玉柱的沉浮、“江山如畫”的設(shè)計策劃 賦予產(chǎn)品特色，在消費者心目中樹立特殊形象 討論：海爾、王老吉、中南分校的定位策劃 產(chǎn)品名稱、標志及其內(nèi)涵的鮮明個性 產(chǎn)品的保護和自我推銷 靈活性和藝術(shù)性 好的營銷策略產(chǎn)品策劃內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)策劃產(chǎn)品定位策劃

45、產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品價格策劃產(chǎn)品營銷策劃115全新新產(chǎn)品/換代新產(chǎn)品/改良新產(chǎn)品/仿制新產(chǎn)品討論：電視、手機的新產(chǎn)品分類新穎性/商品化（有市場）/風(fēng)險性新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的分類產(chǎn)品定位策劃116 例：3M15%創(chuàng)意時間、野馬車的誕生 評估篩選（因素：市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力） 具體成型的產(chǎn)品構(gòu)思，包括產(chǎn)品設(shè)計：文字、圖形、模型等表現(xiàn)；產(chǎn)品鑒定：專家、顧客等 包括目標市場、營銷組合、市場前景等三部分新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選初擬營銷規(guī)劃形成產(chǎn)品概念117 預(yù)測新產(chǎn)品的銷售、成本及利潤情況 研發(fā)及技術(shù)部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品，并進行“功能試驗”和“消費者試驗”。 小規(guī)模投放市場，了解市場反應(yīng)。 批量生產(chǎn)推向市場。 新產(chǎn)品開發(fā)程序正式上市市場試銷開發(fā)研制商業(yè)分析118價格制定策劃/價格調(diào)整策劃定價目標：利潤、市場份額、競爭、企業(yè)形象定價策略：折扣、差異、地區(qū)、新產(chǎn)品、心理、組合定價策略定價方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向原則：經(jīng)濟性/可行性擇優(yōu)方法：經(jīng)驗法、專家認證、盈虧平衡、排除法等價格策劃價格策劃內(nèi)容價格策劃方案價格策劃方案的選擇119 渠道結(jié)構(gòu)長度（直接、間接）、寬度（密、獨、選）影響渠道的因素市場、產(chǎn)品、組織、中間商、競爭者等