完整版《品牌管理》答案

1、作業(yè)1一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）15 : ACBAC 610 : ABBAB二、 多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1、ACDE 2、BCD 3、BE 4 、ABCE 5、ABCE三、判斷題（每題 1分，共7分）1、2 、X3、4、 5、 6、X7、X四、 名詞講解（每題5分，共20分）1、品牌定位：指設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，進(jìn)而在目標(biāo)客戶的印象中占 有獨(dú)到的價(jià)值地位。2、銷售促進(jìn)：指用以刺激花銷者或中間商迅速而大量購(gòu)買商品或服務(wù)的一種 促銷工作，諸如短期促銷活動(dòng)、擺設(shè)、展覽會(huì)等不規(guī)則的、不如期的企業(yè)銷售 活動(dòng)。3、品牌延伸：指某一個(gè)企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中擁有的某一重要品牌也許是其擁

2、有的某一擁有重要市場(chǎng)影響的品牌延伸到與其原來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍不相同的行業(yè)中 去。4、商標(biāo)：是將某商品或服務(wù)注明是由某詳盡的個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或供應(yīng)的顯 然標(biāo)志。五、簡(jiǎn)答題（每題 7分，共28分）1、品牌定位原則有哪些？答：（1）競(jìng)爭(zhēng)參照原則；（2）差異化原則；（3）花銷者利益原則；（4）個(gè)性 化原則；（5）成本收益原則；（6）拘束性原則；（7）長(zhǎng)遠(yuǎn)性原則。2、簡(jiǎn)述品牌聯(lián)想的作用？答：（1）有助于信息的獲得及辦理；（2）有助于加強(qiáng)品牌差異化；（3）有助于促 成花銷的購(gòu)買行為；（4）有助于激發(fā)花銷者產(chǎn)生積極的態(tài)度或感覺(jué)；（5）有助于為 成功的品牌延伸確定基礎(chǔ)；3、簡(jiǎn)述品牌評(píng)估對(duì)企業(yè)成功參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義？答

3、：（1）品牌價(jià)值評(píng)估是品牌并購(gòu)的基礎(chǔ)；（2）品牌價(jià)值評(píng)估有利于提升企 業(yè)管理決策效率；（3）品牌價(jià)值評(píng)估可以激勵(lì)企業(yè)員工，提升企業(yè)聲譽(yù)。4、 簡(jiǎn)述品牌名稱 的保護(hù)方法？_答：（1）在品牌名稱此后加上符號(hào)，如、TM、SM等。（2）防范品牌名稱和 產(chǎn)品品類同時(shí)使用；（3）防范不當(dāng)使用品牌名稱。六、論述題（每題 10分，共10分）品牌延伸的利害勢(shì)有哪些？答：優(yōu)勢(shì)：1、有助于利用有名家庭品牌傘效應(yīng)；品牌延伸可以利用原品牌的影響，降低 新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷花銷，縮短其導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程。2、有助于加強(qiáng)品牌形象；成功的的品牌延伸經(jīng)過(guò)加強(qiáng)品牌的聯(lián)想和對(duì)這種品 牌聯(lián)想的偏好，可以提升品牌形象也許產(chǎn)生新的品牌

4、聯(lián)想。3、有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分別；成功的品牌延伸可以護(hù)大品牌 擁有企業(yè)的規(guī)模，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升品牌家話的整體投資效益；4、有助于降低新品牌開(kāi)發(fā)成本；品牌延伸戰(zhàn)略可以提升包裝和標(biāo)簽的使用 率，可以降低生產(chǎn)成本。5、有助于使品牌獲得再生；有時(shí)品牌延伸可以改變品牌的利益和偏好，使品 牌獲得再生。6、有利于后續(xù)品牌延伸；經(jīng)過(guò)品牌延伸漸漸增加新的品牌聯(lián)想，或訴求新的 品牌核心價(jià)值，使后續(xù)的品牌延伸變得可能或更為有利。7、有利于進(jìn)行品牌保護(hù)；當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時(shí)，品牌起成功富強(qiáng)。越 有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢(shì)，這就是品牌名稱的死亡騙局。 進(jìn)行品牌延伸就可以防范這

5、方面的現(xiàn)象出現(xiàn)，進(jìn)而保護(hù)了品牌。劣勢(shì)：1、以致品牌個(gè)笥的稀釋淡化；2、可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)；3、損害原 品牌形象；4、產(chǎn)品之間的相互蠶食。作業(yè)2一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）15 : BDACD 610 : AADBC二、 多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1、ABD 2、AC 3、ABCD 4、CE 5、AC三、判斷題（每題 1分，共7分）1、X2、 3、X 4、 5、 6、 7、四、 名詞講解（每題5分，共20分）1、品牌：是一種名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其 目的是借以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn) 品和勞力差異開(kāi)來(lái)。2、品牌聯(lián)想

6、：指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是花銷者對(duì)廣告、服務(wù)、感 覺(jué)、花銷體驗(yàn)、公關(guān)、銷售渠道等方面的綜合反應(yīng)。3、聯(lián)合品牌策略：或稱為品牌束、品牌締盟，指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合 并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品和/或以某種方式進(jìn)行共同銷售。4、危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：是指指運(yùn)用必然的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中的變數(shù)進(jìn)行解析，及在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時(shí)捕捉 警訊，隨時(shí)對(duì)企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)危害自己生計(jì)和發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行早 先展望和解析，以達(dá)到防范和控制危機(jī)爆發(fā)的目的。五、簡(jiǎn)答題（每題 7分，共28分）1、品牌抵花銷者的重要作用表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？答：（1）品牌是激發(fā)花銷者連續(xù)購(gòu)買行為的有效工

7、具；（2）品牌是幫助花銷者 成立自己形象的象征性手段；（3）品牌是幫助花銷者判斷產(chǎn)質(zhì)量量利害的重要信 號(hào)；（4）品牌是幫助花銷者降低產(chǎn)品選購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的重要保障。2、推行品牌延伸需要具備哪些條件？答：（1）品牌的高有名度和高美譽(yù)度是品牌延伸的基礎(chǔ)；（2）要有屬于品牌的 獨(dú)到性和發(fā)展空間；（3）需要合適的品牌延伸機(jī)會(huì)。3、簡(jiǎn)述品牌保持的原則是哪些？答：（1）不要輕易放棄品牌地位；（2）正確認(rèn)識(shí)品牌有名度與美譽(yù)度的關(guān)系； （3）以花銷者為中心塑造品牌；（4）敏銳洞察花銷者變化；（5）防范惡性競(jìng) 爭(zhēng)。4、簡(jiǎn)述品牌危機(jī)管理的原則？答：（1）在企業(yè)內(nèi)部培育一致的價(jià)值觀；（2）正確對(duì)待品牌危機(jī)和企業(yè)發(fā)展的 關(guān)系

8、；（3）加強(qiáng)危機(jī)管理系統(tǒng)內(nèi)部的互有關(guān)系；（4）對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行集權(quán)化管 理；（5）成立有效的信息溝通渠道；（6）充足利用新興手段和方式進(jìn)行危機(jī)管 理。六、論述題（每題 10分，共10分）論述進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷流傳可行性要素的解析答：市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化最后以致只有采用品牌整合營(yíng)銷流傳策略才能讓品牌 成功花銷都所接受。以下有利要素的形成為品牌整合營(yíng)銷流傳戰(zhàn)略的順利睜開(kāi) 供應(yīng)了牢固的可行基礎(chǔ)。1、品牌鑒識(shí)見(jiàn)解漸眾望所歸，為品牌整合營(yíng)銷流傳戰(zhàn)略的推行確定了優(yōu)異的 認(rèn)知基礎(chǔ)；2、企業(yè)部門之間的溝通阻攔日漸除掉，溝通更為頻頻，低價(jià)于品牌流傳資源 在不相同部門之間進(jìn)行整合；3、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越碰到企業(yè)的重視，各部

9、門、各階段、各利益集體的關(guān)系越 親密，品牌整合營(yíng)銷流傳的收效就越好；4、信息技術(shù)的日益進(jìn)步使得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成本不斷下降；5、并購(gòu)行為的不斷發(fā)生使得品牌營(yíng)銷流傳代理企業(yè)的規(guī)模不斷壯大，睜開(kāi)復(fù) 雜整合流傳活動(dòng)的能力大為提升。作業(yè)3、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）15 : DBBDA610 :AACBA二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1、 ABDE 2 、ABC3、ABCD 4、ABCD 5、ABCD三、判斷題（每題 1分，共7分）1、 X 2 、”3 、4 、” 5 、X6 、 X 7、”四、名詞講解（每題 5分，共20分）1、品牌流傳：指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，以品牌定位為主導(dǎo)，對(duì)各種流

10、 傳媒體和手段進(jìn)行信息控制和利用，將綜合運(yùn)用各種品牌鑒識(shí)要素而獲得的品牌 形象充足顯現(xiàn)給目標(biāo)花銷者，最后提升該品牌在目標(biāo)花銷者心目中的認(rèn)知度、美 譽(yù)度和忠誠(chéng)度。2、集聚品牌流傳戰(zhàn)略：指企業(yè)成立一個(gè)單一品牌，將這一品牌冠名到旗下各 種產(chǎn)品，并運(yùn)用品牌交融流傳手段進(jìn)行品牌推行。3、品牌再造：指經(jīng)過(guò)使用更多的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)創(chuàng)新改造，對(duì)付品牌已經(jīng)或可能 會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題，進(jìn)而打亂該品牌現(xiàn)有市場(chǎng)序次和其自己的內(nèi)涵，以達(dá)到提升該 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、地位和形象，最后延伸品牌生命力的目的。4、品牌追蹤：是一種運(yùn)用品牌價(jià)值鏈的方法，運(yùn)用這種方法可以認(rèn)識(shí)品牌價(jià) 值得以創(chuàng)立的地點(diǎn)、方式以及金額，所以為評(píng)估品牌定位的實(shí)現(xiàn)程度供應(yīng)

11、有價(jià) 值的信息。五、簡(jiǎn)答題（每題 7分，共28分）1、品牌再定位的原因？答：（1）花銷者偏好和需求發(fā)生變化；（2）原有定位削弱了品牌競(jìng)爭(zhēng)力；（3）原 有定位阻攔企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓；（4）原有定位屬于錯(cuò)誤定位。2、設(shè)計(jì)包裝應(yīng)注意的事項(xiàng)是哪些？答：（1）包裝要能吸引花銷者注意力；（2）包裝要能表現(xiàn)花銷者最關(guān)心的利益 點(diǎn)；（3）包裝要迎合目標(biāo)花銷者的身體特點(diǎn)；（4）包裝要給產(chǎn)品一個(gè)誠(chéng)實(shí)可信的 表面；（5）包裝要有詳盡詳盡的文字說(shuō)明；（6）包裝要注意功能設(shè)計(jì)；（7）包 裝要重申商品形象色。3、簡(jiǎn)述差異品牌流傳戰(zhàn)略推行原則？答：（1）推行差異品牌流傳戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有充足的資本實(shí)力；（2）推行差異 品牌流

12、傳戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有果斷的品牌退出決策能力；（3）推行差異品牌流傳戰(zhàn) 略要求各品牌應(yīng)保證嚴(yán)格的差異性。4、簡(jiǎn)述公共關(guān)系塑品牌的基根源則？答：（1）企業(yè)在睜開(kāi)公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)側(cè)重與品牌的關(guān)系性；（2）企業(yè)在進(jìn)行品牌 公關(guān)時(shí)應(yīng)注意掌握恰合適的機(jī)會(huì)；（3）企業(yè)在進(jìn)行品牌公關(guān)時(shí)不應(yīng)過(guò)于商業(yè)化；（4）企業(yè)品牌公關(guān)應(yīng)與廣告、銷售促進(jìn)等方式整合運(yùn)用；（5）企業(yè)在進(jìn)行品牌 公關(guān)時(shí)應(yīng)掌握足夠的信息源。六、論述題（每題 10分，共10分）為什么說(shuō)品牌財(cái)富擁有經(jīng)濟(jì)價(jià)值？答：關(guān)于品牌財(cái)富擁有經(jīng)濟(jì)價(jià)值這一見(jiàn)解，我們可以從以下幾個(gè)方面為其找到 有力的佐證：1、在很多企業(yè)兼并的案例中，被收買企業(yè)都可以獲得數(shù)倍于其賬面價(jià)值的補(bǔ)償。也就是說(shuō)，品牌財(cái)富價(jià)值在被收買企業(yè)的價(jià)值組合中占有很大的比率，使得 收買企業(yè)愿意為其支付高額的代價(jià)。2、在品牌提升篇將提到的品牌延伸戰(zhàn)略可以很好地證明品牌價(jià)值的存在。隨 著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加強(qiáng)，很多企業(yè)憂如已無(wú)暇經(jīng)過(guò)引入新品牌來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的攻擊，而是會(huì)利用原有品牌、借原有品牌之勢(shì)推出新產(chǎn)品。因?yàn)槔性?有品牌常?？梢詭椭髽I(yè)的新產(chǎn)