消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為原則和特征

1、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為原則和特征學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)難點(diǎn)主要內(nèi)容動(dòng)畫(huà)欣賞本章小結(jié)思考與練習(xí) 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求了解和掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為過(guò)程、顧客讓渡價(jià)值理論和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，并能夠結(jié)合實(shí)例，分析消費(fèi)者市場(chǎng)的各種表現(xiàn)及其背后深藏的本質(zhì)。顧客讓渡價(jià)值理論及顧客讓渡價(jià)值的衡量；消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程分析；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各因素分析。3主 要 內(nèi) 容知識(shí)點(diǎn)睛第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值分析 第三節(jié) 消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為過(guò)程第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 西班牙古諺語(yǔ)：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。佚名 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)

2、 買行為的特點(diǎn) 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特點(diǎn)： 是最終市場(chǎng)；少量多次購(gòu)買；多樣性和多變性；可誘導(dǎo)性 。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn) 消費(fèi)者在購(gòu)買什么商品以及何時(shí)、何地、如何購(gòu)買等方面具有較大的選擇性和靈活性，容易受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其他外部環(huán)境因素的影響。主要原因在于：信息不對(duì)稱；需求彈性大，替代性強(qiáng)；發(fā)性購(gòu)買，制約因素小。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 消費(fèi)者的購(gòu)買行為的四種類型及企業(yè)采取的策略。類型 企業(yè)采取的對(duì)策 復(fù)雜的購(gòu)買行為 企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感選

3、擇性購(gòu)買行為 企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇以及及時(shí)的回訪或電話拜訪，向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心，同時(shí)也可以用以開(kāi)發(fā)擴(kuò)大新市場(chǎng)簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為 當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用習(xí)慣性購(gòu)買行為 企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn) 對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購(gòu)買行為簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為圖4-1 購(gòu)買行為的類型購(gòu)買決策的參與者 發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買

4、某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買等問(wèn)題做出全部或部分的最后決定的人。 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。 45 圖4-2 參與購(gòu)買決策的角色購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值分析 一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值三、影響顧客購(gòu)買的成本因素四、顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)的建立 顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 圖4-3 顧客讓渡價(jià)值分解圖 （一）產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品創(chuàng)新目的是為了更好地滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)而使企

5、業(yè)獲得更多的利潤(rùn) ；產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的 。二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值（二）服務(wù)價(jià)值從服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式看，可分為追加服務(wù)與核心服務(wù)兩大類：追加服務(wù)是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的購(gòu)買而發(fā)生的服務(wù)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為服務(wù)僅僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的追加要素。核心服務(wù)是追加服務(wù)的對(duì)稱，核心服務(wù)是消費(fèi)者所要購(gòu)買的對(duì)象，服務(wù)本身為購(gòu)買者提供了其所尋求的效用。 二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值 （三）人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值 。二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值（四）形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在

6、要素質(zhì)量的反映。任何一個(gè)內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會(huì)使企業(yè)的整體形象遭受損害，進(jìn)而影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，因而塑造企業(yè)形象價(jià)值是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛。 二、顧客購(gòu)買的整體價(jià)值三、影響顧客購(gòu)買的成本因素 （一）時(shí)間成本 時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)（比爾.蓋茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顧客購(gòu)買商品時(shí)，在精力、精神方面的耗費(fèi)與支出 （談判）（一）利用企業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理（三）實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷（四）重視內(nèi)部的服務(wù)管理四、顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)的建立 第三節(jié) 消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)物心

7、理分析 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 的主要階段 一、消費(fèi)者購(gòu)物心理分析 消費(fèi)者心理，是消費(fèi)者在滿足需要的活動(dòng)中的思想意識(shí)。支配和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，主要有需要與動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度這樣五個(gè)方面。 需要與動(dòng)機(jī)的含義需要，就是人感覺(jué)到缺少什么從而想獲得它的一種心理狀態(tài) 動(dòng)機(jī)，是一種推動(dòng)和維護(hù)人們?yōu)檫_(dá)到特定的目的而采取行動(dòng)的思想意識(shí)，是行為的直接原因 （一）需要與動(dòng)機(jī)圖4-4 需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系 需要與動(dòng)機(jī)的類別 根據(jù)需要與動(dòng)機(jī)的起源性可將其分為兩類：一類是生理性需要及其引發(fā)的動(dòng)機(jī)； 另一類是心理性需要及其引發(fā)的動(dòng)機(jī)。根據(jù)需要與動(dòng)機(jī)的起源性還可以將其分為兩種：一種是物質(zhì)性需要及其引發(fā)的動(dòng)

8、機(jī)；另一種是精神性需要及其引發(fā)的動(dòng)機(jī) 。（一）需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī)的類別 根據(jù)需要與動(dòng)機(jī)指向的消費(fèi)資料的特點(diǎn)和用途可以對(duì)其作如下劃分：指向生存資料的可以稱之為生存需要及相關(guān)的動(dòng)機(jī)，指向發(fā)展資料的可以叫做發(fā)展需要及相關(guān)的動(dòng)機(jī)，指向享受資料的可以說(shuō)是享受需要及相關(guān)的動(dòng)機(jī)。 （一）需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系第一，人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)總是和滿足一定的需要相聯(lián)系的 第二，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的各種需要和動(dòng)機(jī)往往交織在一起，同一購(gòu)買可能與多種需要和動(dòng)機(jī)相聯(lián)系。 第三，人的某種需要和動(dòng)機(jī)往往可以通過(guò)不同的商品來(lái)滿足。 第四，人的任何需要和動(dòng)機(jī)都不會(huì)脫離一定的條件而產(chǎn)生 （一）需要與動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)過(guò)程（二

9、）認(rèn)識(shí)感覺(jué)、知覺(jué)、表象、思維等都是人腦對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，統(tǒng)稱為認(rèn)識(shí)過(guò)程。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響消費(fèi)者有時(shí)不是在對(duì)自己的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)指向的商品及有關(guān)方面進(jìn)行深入認(rèn)識(shí)之后，而主要是憑著自己的感覺(jué)和感性認(rèn)識(shí)作出購(gòu)買決定，采取購(gòu)買行動(dòng)的，這可以稱之為感性購(gòu)買；消費(fèi)者有時(shí)則是在對(duì)自己的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)指向的商品及有關(guān)方面獲得深入的認(rèn)識(shí)之后，憑著自己的理性判斷或理性認(rèn)識(shí)作出購(gòu)買決定，采取購(gòu)買行動(dòng)的，這可以稱之為理性購(gòu)買。（二）認(rèn)識(shí)所謂學(xué)習(xí)，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐活動(dòng)中逐步獲得認(rèn)識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，并據(jù)以調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。 （三）學(xué)習(xí)圖4-5 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型信念信念是人們確信的對(duì)某種事物的看法和評(píng)價(jià)，

10、它對(duì)人們的行為具有總體導(dǎo)向和很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)與支持作用。 態(tài)度態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)某一事物所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向，是認(rèn)知、情感和意向的統(tǒng)一體。 （四）信念和態(tài)度 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)過(guò)程，它在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)開(kāi)始，并且一直延續(xù)到實(shí)際購(gòu)買之后。在營(yíng)銷學(xué)中，我們將此劃分為五個(gè)階段完整的階段，見(jiàn)圖4-2。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段 圖4-6 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式圖 人的需要是由兩種刺激引起的：一是來(lái)自身心的內(nèi)在刺激，這是引起需要的驅(qū)策力；二是來(lái)自外部環(huán)境的刺激，這是引起需要的觸發(fā)誘因。 （一）引起需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的信息來(lái)源（1）商業(yè)來(lái)源 （2）個(gè)人來(lái)源 （3）公眾來(lái)源 （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)

11、的“三個(gè)集合” （1）知道的集合 （2）考慮的集合 （3）選擇的集合 （二）收集信息不購(gòu)買不選擇不考慮不知曉ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購(gòu)買決策圖4-7 信息收集過(guò)程 所謂理想品牌法，就是消費(fèi)者首先根據(jù)自己的購(gòu)買目的等構(gòu)想出一種“理想產(chǎn)品”，并大致確定出該產(chǎn)品幾種主要特性的理想水平或可以接受水平值；然后將選擇集合中的幾種品牌的實(shí)際產(chǎn)品作為購(gòu)買對(duì)象。所謂最高期望值法，就是消費(fèi)者首先對(duì)選擇集合中各品牌產(chǎn)品的若干主要特性分別進(jìn)行評(píng)分，得出各自的特性值；然后分別確定每一特性的權(quán)數(shù)，再用權(quán)數(shù)與對(duì)應(yīng)的特性值相乘后加總分別求出每一品牌產(chǎn)品的期望值；最后將期望

12、值最高的某一品牌的產(chǎn)品作為購(gòu)買對(duì)象。 （三）評(píng)價(jià)選擇影響因素有： 第一，其他人的態(tài)度； 第二，意外事件； 第三，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 。（四）決定購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意程度，是消費(fèi)者預(yù)期與產(chǎn)品的實(shí)際覺(jué)察性能的函數(shù)。產(chǎn)品的實(shí)際覺(jué)察性能若符合預(yù)期消費(fèi)者就會(huì)滿意，若超過(guò)預(yù)期就會(huì)感到很滿意，若達(dá)不到預(yù)期就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意會(huì)直接影響其購(gòu)買后的行為。 （五）購(gòu)買后的感覺(jué)與行為買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人圖4-8 消費(fèi)者買后行為 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是眾多的，通常除了營(yíng)銷組合的因素外還包括下列多種因素。第四節(jié) 影

13、響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 性別、年齡和家庭生命周期 教育程度、職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式 個(gè)性、自我形象 文化和亞文化群 相關(guān)群體 家庭 社會(huì)階層 一、性別、年齡和家庭生命周期家庭生命周期，指的是一個(gè)人從年輕時(shí)離開(kāi)父母家庭獨(dú)立生活，到年老后并入其子女家庭或獨(dú)居居于去世為止的家庭生活全過(guò)程。家庭生命周期 獨(dú)立生活的單身青年 沒(méi)有孩子的年輕夫婦 有六歲以下幼兒的年輕夫婦 有六歲以上兒童的年輕夫婦 有尚未生活獨(dú)立子女的年輕較大的夫婦 同子女分居后的年紀(jì)較大的夫婦 單身老人 6家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段

14、空巢鰥寡階段圖4-9 家庭生命周期二、教育程度、職業(yè)教育程度對(duì)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為的影響，表現(xiàn)在教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)書(shū)刊等文化用品的需求量較大，購(gòu)買行為的理性度較高，審美能力較強(qiáng)，購(gòu)買決策過(guò)程較全面，更善于利用非商業(yè)性來(lái)源的信息，教育程度較低的消費(fèi)者則經(jīng)常表現(xiàn)出與此相反的一些情況 三、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式（一）經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，是指他的收入狀況（收入的水平、穩(wěn)定性和時(shí)間分布）、儲(chǔ)蓄和財(cái)產(chǎn)狀況、借貸能力等方面的綜合情況。（二）生活方式生活方式，指的是人們?cè)谧约旱闹行哪繕?biāo)、價(jià)值觀念、個(gè)性心理及經(jīng)濟(jì)條件等的制約下，在一系列外部環(huán)境因素的影響下形成的物質(zhì)生活和精神生活的方式。四、個(gè)性、自我形

15、象（一）個(gè)性個(gè)性，指的是一個(gè)人經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的，既比較穩(wěn)定又帶有一定傾向性的各種心理特征（如興趣、愛(ài)好、能力、氣質(zhì)、性格等）的總和。（二）自我形象自我形象，一般是指人的實(shí)際自我認(rèn)識(shí)或理想自我認(rèn)識(shí)，即一個(gè)人怎樣看待自己或希望怎樣看待自己；有時(shí)也指人的社會(huì)自我形象，即一個(gè)人認(rèn)為別人和希望別人如何看待自己。五、文化和亞文化群文化，一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，表明了人類所創(chuàng)造的社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。在每一種社會(huì)文化環(huán)境的背景下，又往往存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，即亞文化群。在我國(guó)，亞文化群主要有民族群、宗教群和地理區(qū)域群。六、相關(guān)群體群體

16、，指的是具有共同目標(biāo)或興趣的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聯(lián)結(jié)而成的人群。個(gè)人的相關(guān)群體，指的是對(duì)一個(gè)人的態(tài)度和行為等具有直接或間接影響的一群人。相關(guān)群體可分為直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體這樣兩種基本類型 。六、相關(guān)群體直接相關(guān)群體也稱為成員群體，即一個(gè)人從屬的并受其直接影響的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。間接相關(guān)群體也稱為非成員群體，即一個(gè)人不是其中的成員，僅受其間接影響的群體。非成員群體又分為向往群體和厭惡群體兩種。 圖4-10 參考團(tuán)體的類型相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 第一，為個(gè)人提供可供選擇的行為模式或生活方式。 第二，影響人們的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求，引起人們的仿效欲望。第三，影響人們對(duì)產(chǎn)品品種、花色以至品牌的看法和選擇，促使人們的行為趨向于某種一致性。七、家庭家庭是一種最重要的相關(guān)群體，它對(duì)其成員的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈和持續(xù)的影響。隨著傳統(tǒng)的三代同堂的主干家庭向一對(duì)夫妻與子女的核心家庭的轉(zhuǎn)化，核心家庭已成為我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上非常重要的購(gòu)買單位 八、社會(huì)階層社會(huì)階層，指的是根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等可變因素對(duì)人們進(jìn)行的群體劃分。處于同一社會(huì)階層的人，通常在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向、思維方式