媒介策略的內(nèi)容

1、媒介策略的內(nèi)容媒介策略包括下列各個方面:媒介策略所選媒介的類別所選媒介的類別（如電視或雜志）；把廣告預(yù)算分配到地區(qū)；把 預(yù)算分配到媒介（金額和總數(shù)的百分比）；把預(yù)算分配到月度、季度、 年度；按月或按季希望達(dá)到的到達(dá)率及頻率的水平；在特定的某一個月 中希望達(dá)到有效的到達(dá)率和頻率；主要的和次要的目標(biāo)市場的規(guī)模對策略性目標(biāo)的衡量對策略性目標(biāo)的衡量；必要的對地區(qū)的衡量；如果需要敘述千人 價格的計(jì)算；媒介單位的說明（如 30或60秒，全頁或不到全頁）選擇或安排發(fā)布日程的準(zhǔn)則選擇或安排發(fā)布日程的準(zhǔn)則；說明對競爭對手的關(guān)系，特別是某 一主要的品牌；對每一策略的基本原理的闡述。媒介策略的影響大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明

2、白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個人，即每 個產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對這些目標(biāo)人群，傳播 自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對性的訴求。但大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行傳 播時對媒體的選擇卻非常粗放。事實(shí)上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品 的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣， 就需要事先做好媒體的選擇與評估。同時，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行 為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時間、 資源，對廣告的發(fā)布時間早做打算。所謂的媒介策略就是針對廣告使 用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排 等問題進(jìn)行事先的安排。廣告的發(fā)布是

3、產(chǎn)品促銷活動中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時，由于購買 媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效 益，從這個意義上說，媒介策略就成為促銷活動核心內(nèi)容。彌補(bǔ)單一 媒介在頻率程度上的不足。有的媒介能以較大的接觸范圍到達(dá)目標(biāo)市場，但由于廣告費(fèi)用太 高，難以多媒介出現(xiàn)于目標(biāo)對象的周期太長，無法在限定時間內(nèi)保證 廣告的出現(xiàn)頻率，使用多種媒介組合則可以既保證廣告的接觸范圍， 另外乂能有較高的出現(xiàn)頻率。有時因廣告費(fèi)用不多而無法使用效果好但成事高的媒介這時將多種費(fèi)用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理組合也能達(dá)到預(yù)期 的效果。比如，有時企業(yè)能支付的廣告費(fèi)極少，無法制作電視廣告片 或即使能制作也無法多

4、次播出。這時，將廣告費(fèi)合理分配在合適的報 紙、雜志上，再輔以其它促銷宣傳活動，也能達(dá)到理想的目標(biāo)。媒介策略發(fā)布方式BIMC品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)研究表明：當(dāng)確定了選擇哪幾種媒 介和如何組合之后，面臨的首要問題即是如何將這些粗略的原則和設(shè) 想變成明確具體的媒介計(jì)劃，這就必須對廣告在媒介上的發(fā)布方式作 出規(guī)定，包括：地區(qū)性決定：必須決定廣告在某個地區(qū)出現(xiàn)擬或全國推出，如果廣告 費(fèi)不多.決定廣告規(guī)模不大，則應(yīng)選擇最高機(jī)會地區(qū)推出，這是由目 標(biāo)對象的分布情況決定的。當(dāng)然，隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，媒介傳 播在地域方面的局限已越來越不明顯.然而，由于現(xiàn)代廣告活動的目 標(biāo)對象的區(qū)分日趨精細(xì)（目標(biāo)對象因地域不同

5、而有不同）在制定媒介 計(jì)劃時.仍然必須重視廣告發(fā)布在地域上的策劃。季節(jié)性決定：有的商品存在著明顯的季節(jié)性，在決定發(fā)布方式上 就必須加以考慮，在秋末大做電扇廣告.充其蛩 H能增加產(chǎn)品的知名 度，但也并不是說電扇廣告一定要到盛夏發(fā)布，其實(shí)，在盛夏來臨之前.就應(yīng)開始使廣告在媒介上出現(xiàn)，必須有一個提前量（廣告量的時間 性分配），紿消費(fèi)者以決定購買的時間，時間性決定：這主要是指在限定時間內(nèi)使用媒介的頻率（少量.適 中、大量）以及廣告量在較長時期內(nèi)的分布（持續(xù)式、間隔式、強(qiáng)弱式）, 這應(yīng)和企業(yè)的總體營銷策略聯(lián)系；但是如果要開拓新的市場，就必須有一段時間采用高頻率的發(fā)布 方式（強(qiáng)弱式）?；蜉o以持續(xù)式的發(fā)布才

6、能使新市場中的消費(fèi)者迅速建 立對產(chǎn)品和品牌的印象，從產(chǎn)品的生命周期來看，如處于導(dǎo)入期，導(dǎo) 入期廣告應(yīng)適當(dāng)集中，如處于成長期，成長期廣告可適當(dāng)減少，以充 分利用已有的知名度，如進(jìn)人激烈競爭的成熟期，成熟期廣告的廣告 量乂應(yīng)適當(dāng)回升媒介時間編排表：即是對媒介的發(fā)布時間先后次序，每一次的間 隔，乃至對制作廣告稿及送稿時間的明確規(guī)定.必須有詳細(xì)的安排 表.以保證廣告的正常發(fā)布。另外在決定廣告的發(fā)布方式時，還須考慮到這樣幾點(diǎn)：市場銷售策略市場銷售具有時間上的策略性。廣告如能恰當(dāng)配 合，必然能加強(qiáng)效果。同類產(chǎn)品在廣告上的競爭先入市場的廣告無疑能先聲奪人、先入為主之利，但如能把握時機(jī)，后者也可后發(fā)制人，后來

7、居上。媒介策略廣告預(yù)算岸媒介策略最后起決定作用的是得到企業(yè)認(rèn)可的建議開展的廣告活動所使媒介的暫時預(yù)算.但它顯然須以前者為制約和依照為廣告公司不能無視企 業(yè)本身經(jīng)費(fèi)情況及企業(yè)要求，開展企業(yè)所無法承受或不滿意的廣告活 動。BIMC在制訂廣告計(jì)劃前所作的廣告預(yù)算，共四種方法：根據(jù)銷售額比率：即以銷售額為依據(jù).確定一個適度的百分比作為決定廣告費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn).它可以根據(jù)單位產(chǎn)品的成本和盈利情況推算.也可參考同類商品情況決定。根據(jù)企業(yè)自身能夠承擔(dān)的費(fèi)用： 企業(yè)可以根據(jù)自身的資金情況， 決定廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場競爭情況：要想完全不顧競爭對手廣告費(fèi)的使用情況是 不可能的。必須考慮企業(yè)和同類產(chǎn)品的競爭情況.是保持

8、優(yōu)勢，還是 扳回劣勢、迎頭趕上，擬或維持平衡.這也在廣告預(yù)算中決定作用。根據(jù)廣告目標(biāo)設(shè)定預(yù)算：必須考慮媒體的成本，通常的概念是 CMP（平均千人到達(dá)成本，做廣告前不僅要考慮廣告能夠向目標(biāo)市場上百分之幾（接觸范圍）傳播幾次（頻繁程度），還必須考慮平均每人用多少 成本。由于大眾傳播媒介覆蓋面廣，所以用平均每一千人為計(jì)算單位。編輯本段媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)包括四個方面:媒介策略該地域和人均廣告必須到達(dá)多大范圍的多少消費(fèi)者之中；接觸范圍和頻繁程度；接觸目標(biāo)對象的數(shù)量和次數(shù)是決定媒介計(jì)劃敏能的重要因素；接觸范圍（或到達(dá)率在限定時間內(nèi)媒介到達(dá)目標(biāo)對象的百分率；頻繁程度在限定時間內(nèi)目對象的平均次數(shù)。必須投衡廣告目

9、標(biāo)對象接觸范圍和頻繁程度的關(guān)系，盡可能使其 保持一個合理的關(guān)系。即不能將媒介費(fèi)用片面集中于達(dá)到高的接觸范 圍致使接觸者印象不深，也不能片面強(qiáng)調(diào)頻繁程度致使接觸者較少， 都可能造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。編輯本段媒介選擇的要素選擇能夠到達(dá)潛在顧客率的媒介；選擇交流效果大的媒介；選擇能用低成本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的媒介。在編制媒介計(jì)劃之前，必須將可能使用的媒介物全部列舉出來， 然后根據(jù)以上三點(diǎn)加以篩選：考慮媒介物對目標(biāo)消費(fèi)者的針對性；考慮媒介物自身的傳播特性；考慮媒體物的接觸范同.頻繁程度和廣告成本。因此，媒介策略不應(yīng)該是廣告經(jīng)背者心中的設(shè)想。而應(yīng)是經(jīng)過周 密推敲和反復(fù)權(quán)衡的、具體、明確、詳細(xì)的媒介選擇組合計(jì)劃、發(fā)

10、布 方式計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算的明細(xì)表。包括媒介計(jì)劃的具體問題，例如選擇了一種媒介，說明選擇的理 由，并和媒介目標(biāo)有關(guān)系。媒介策略包括下列各個方面：所選媒介的類別（如電視或雜志）；把廣告預(yù)算分配到地區(qū)；把預(yù)算分配到媒介（金額和總數(shù)的百分比）；把預(yù)算分配到月度、季度、年度；按月或按季希望達(dá)到的到達(dá)率及頻率的水平；在特定的某一個月中希望達(dá)到有效的到達(dá)率和頻率；主要的和次要和目標(biāo)市場的規(guī)模；對策略性目標(biāo)的衡量；必要的對地區(qū)的衡量；如果需要敘述千人價格的計(jì)算；媒介單位的說明（如30或60秒，全頁或不到全頁）；選擇或安排發(fā)布日程的準(zhǔn)則；說明對競爭對手的關(guān)系，特別是某一主要的品牌；對每一策略的基本原理的闡述。編輯

11、本段 執(zhí)行由策略公司進(jìn)行購買，能更好地理解與執(zhí)行策略的本意。即使是 企業(yè)自己制定策略，我們也主張整體委托購買。因?yàn)?媒介策略第一、媒介購買決不是“花錢買廣告”那么簡單，不了解各個區(qū)域的媒 介環(huán)境、媒體時段成本、媒介的覆蓋與收視率狀況變化、各欄目的受 眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執(zhí)行，而大多企業(yè)無法得到 這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入，而企業(yè)不同于專業(yè)公 司，無法由很多的客戶來分?jǐn)偝杀荆üP者所在的公司，每年花費(fèi)在購 買這些數(shù)據(jù)上的投資是企業(yè)成本的主要部份）。第二、媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每 天的大量傳真，與數(shù)十個甚至是數(shù)百個媒介的溝通，需要一整套的流 程控管，一個專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯（即使 出了差錯，也是由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。第三、媒介執(zhí)行公司一般會提供免費(fèi)的監(jiān)播與評估服務(wù)，并會提 供競品的相