消費者行為分析與實務教學案例NO2

1、消費者行為 分析與實務項目二 消費者購買決策模塊一消費者購買行為模式消費者購買行為的類型與購買決策過程消費者知覺風險模塊二模塊三了解消費者購買行為模式；熟悉消費者購買決策的過程；理解知覺風險對消費者行為的影響。 知識目標能夠針對消費者購買決策過程的不同階段制定相應的營銷對策；能用知覺風險分析消費者行為；初步具備通過降低消費者知覺風險促使消費者產(chǎn)生購買行為的營銷技能。 能力目標項目二 消費者購買決策模塊一 消費者購買行為模式手機購買過程 王艷用的諾基亞手機是2009年買的，盡管顏色土了些，款式也過時了些，但王艷一直都沒有覺得它有什么不好?？墒牵罱l(fā)生的一件事情卻使她下定決心要買一部新手機。 那

2、天晚上，王艷到張兵家串門，看到張兵正在用他的蘋果手機對著他那可愛的1歲多的兒子?！霸趺?，用手機逗兒子玩呢？”王艷隨便問了句?！安皇堑??！睆埍f，“我在給兒子錄像?！薄颁浵?”王艷有點不相信。張兵把剛錄好的幾個片斷放給王艷看?！鞍?，真的喲?！蓖跗G吃驚地說道?！袄贤亮税桑俊睆埍赐跗G吃驚的樣子，調(diào)侃了她一下，一邊還給王艷看他拍的一些照片與視頻。 案例導入 王艷要購買一部手機的決定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友張兵的影響。雖然王艷用的手機已經(jīng)幾年了，“顏色土了些，款式也過時了些，但王艷一直都沒有覺得它有什么不好”。有一天她到張兵家串門，看到張兵用手機給兒子錄像，很讓王艷吃驚，隨即感到自己極

3、其落伍，并聯(lián)想到自己未能用手機給兒子錄像留念，感到深深遺憾。為了彌補自己的心理缺憾，王艷產(chǎn)生了購買一部新手機的動機，并決定付諸實際。 案例解析模塊一 消費者購買行為模式 一、消費者購買行為的概念及其一般特點 消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進、交互影響的。企業(yè)通過對消費者購買行為的研究掌握消費者購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。（一） 消費者購買行為的概念模塊一 消費者購買行為模式（二） 消費者購買行為的一般特點12345消費者的購買行為和其心理現(xiàn)象相

4、互聯(lián)系消費者個人的購買行為受到社會群體消費的制約與影響消費者的購買行為具有明確的目的性和很強的自主性消費者的購買行為具有發(fā)展變化性消費者的購買行為具有很強的關聯(lián)性模塊一 消費者購買行為模式 二、消費者購買行為基礎理論（一） 消費者購買行為框架模塊一 消費者購買行為模式刺激-反應模式（S-R理論）1.（二） 按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分 行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立了“刺激反應”原理，指出人類的復雜行為可以被分解為刺激與反應兩部分。該理論認為，人的行為是受到刺激的反應，刺激來自身體內(nèi)部和體外環(huán)境，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。模塊一 消費者購買行為模式 刺激-反應模式包括三大變量：營銷刺激和環(huán)境刺激、

5、消費者“黑箱”、消費者反應因素。刺激-反應模式模塊一 消費者購買行為模式 （1） 營銷刺激和環(huán)境刺激。各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等，這些稱為市場營銷刺激，是企業(yè)有意安排的對購買者的外部環(huán)境刺激。環(huán)境刺激指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、技術、政治、文化等）對其的影響，如政治、經(jīng)濟形勢的變化，幣值的波動，失業(yè)率的高低，消費時尚的改變等。模塊一 消費者購買行為模式 （2） 消費者反應。消費者反應是指一系列看得見的消費者反應，如產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間和購買數(shù)量的選擇等。 （3） 消費者“黑箱”。其包括兩個部分：一

6、部分是消費者特性，包括消費者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應；另一部分是消費者購買決策過程，它會影響消費者的最后選擇。模塊一 消費者購買行為模式“90后”消費行為分析 贏“90后”者，得天下。這已經(jīng)是商家們的共識?！?0后”是在人們開始化妝、跳舞和下館子的社會背景下長大的；他們的關鍵詞是理想化、自我、自由主義和高馬斯洛需求層次，重點是要滿足自我需求；他們更關注當下，在乎個人享受，做事情是興趣驅(qū)動，而不是毅力和責任驅(qū)動；他們有孤獨感，有認同需求，在意價值觀契合，愿意為精神消費付費。 “90后”的消費行為特點可以歸納如下。 粉絲經(jīng)濟：“90后”更容

7、易折服在偶像的個人魅力下。 看臉消費：最火的影視劇和廣告，“顏值”都需達到高峰。小案例模塊一 消費者購買行為模式 最愛買饑餓營銷的賬：線上銷售、預約、限量搶購，這才上檔次。 虛擬消費：為某款小游戲添置道具有可能花幾千元。 體驗消費：免費式體驗消費、互動分享的線下活動，往往能引發(fā)“90后”火爆購買。 國貨主義：愛國是“90后”的標簽，“90后”更愛為標簽買單。 消費隨機性：電影說看就看，旅行說走就走。 不考慮性價比：價格從來都不是第一個需要考量的因素。 互惠原則無效：根據(jù)清醒判斷來消費，盲目打折贈禮沒用。 承諾一致原則不管用：不會因為自己買了而勉強給好評。小案例模塊一 消費者購買行為模式 尼科西

8、亞模式是尼科西亞（Nicosia）于1966年在消費者決策程序一書中提出的。尼科西亞模式將消費者購買過程劃分成決策程序的流程圖，以此對消費者決策過程進行模擬。尼科西亞模式尼科西亞模式2.模塊一 消費者購買行為模式 第一部分：消費者態(tài)度的形成。廠商將有關產(chǎn)品的信息通過廣告等媒介傳遞給消費者，消費者對信息內(nèi)化后，形成或改變對產(chǎn)品的態(tài)度。 第二部分：產(chǎn)生購買動機。消費者態(tài)度形成后，對廠商的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，收集產(chǎn)品信息，經(jīng)調(diào)查評價后產(chǎn)生購買動機。模塊一 消費者購買行為模式 第三部分：采取購買行動。在產(chǎn)品的可用性、對品牌的了解及經(jīng)銷商等因素的影響下，消費者實施購買決策，將動機轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動。 第四部

9、分：信息反饋。消費者購買產(chǎn)品以后，經(jīng)過使用過程對所購買的產(chǎn)品產(chǎn)生實際的經(jīng)驗。購后使用的滿意程度將影響再購行為。同時廠商也由消費者的購買意向與使用的滿意程度獲得信息的反饋，以作為產(chǎn)品品質(zhì)改進、定價、廣告以及其他營銷策略的參考依據(jù)。模塊一 消費者購買行為模式恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式(EKB模式）3. EKB模式強調(diào)了購買者進行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。在這個模式里，消費者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息(包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素）輸進“中央控制器”，然后在“控制器”中輸入內(nèi)容與插入變量(態(tài)度、經(jīng)驗及個性等）相結(jié)合，最后“中央控制器”輸出結(jié)果

10、，即形成購買決定，由此完成一次購買行為。模塊一 消費者購買行為模式 具體來說，EKB模式描述了一次完整的消費者購買行為過程：在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費者的知覺、注意、記憶，并形成信息及經(jīng)驗儲存起來，由此構成消費者對商品的初步認知。在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認識逐漸明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買對象。這種尋找在評價標準、信念、態(tài)度及購買意向的支持下向購買結(jié)果邁進。經(jīng)過產(chǎn)品品牌評價，進入備選方案評價階段，消費者在選擇評價的基礎上做出決策，進而實施購買。最后對購后結(jié)果進行體驗，得出滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費活動過程。模塊一

11、 消費者購買行為模式模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程圣誕禮物的購買 以下是一位同學為他很要好的同學購買圣誕禮物的經(jīng)過。 圣誕節(jié)快到了，我要給自己一位很要好的同學選圣誕禮物。 在印象中，我認為這位同學喜歡有新意的禮物，若送她一些價格高但是簡單的東西，她會對我留下古板、虛榮，甚至沒有修養(yǎng)的壞印象。 接下來，我向班里的女同學征求意見，詢問什么樣的禮物能讓她們眼前一亮，并且被深深地吸引住，同時能夠明白一個朋友的良苦用心。通過此方式，我得到了若干條建議。 案例導入 本案例中的購買決策動機是圣誕節(jié)到了，一位同學要對自己很要好的同學表現(xiàn)出一份珍貴的情誼。其購買決策過程分為以下幾個步驟。 （1） 信

12、息收集過程。期間，在自己班級詢問同學、網(wǎng)上征求意見、個別詢問、禮品店之行等都是信息收集的過程。同時，也體現(xiàn)了收集信息的幾個來源：個別詢問是個人來源的直接體現(xiàn)；店員詢問和禮品店觀看是信息收集的商業(yè)來源；自己對她的了解，可以歸為經(jīng)驗來源。 案例解析模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程 （2） 備選方案的評估。期間，DIY、水杯、孔明燈、蘋果等都是一些備選方案。通過對初期認為理想的禮品做比較，詢問不同人對這幾件禮物的態(tài)度，特別是班里那位眼光獨特、心細眼明的同學給出的建議，以及與自己的朋友玩得很好的同學的建議，最終選擇了DIY、孔明燈和蘋果。 （3） 產(chǎn)品選擇。對包裝盒和開心果等進行選擇。 案例

13、解析模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程 一、消費者購買行為的類型（一） 按消費者購買目標的選定程度區(qū)分(1）全確定型 全確定型消費者在進入商店前，已有明確的購買目標，包括產(chǎn)品的名稱、商標、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以至價格的幅度都有明確的要求。他們進入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程(2）半確定型 半確定型消費者在進入商店前，已有大致的購買目標，但具體要求還不甚明確。這類消費者進入商店后，一般不能向營業(yè)員明確清晰地提出對所需產(chǎn)品的各項要求來快速實現(xiàn)其購買目的，需要經(jīng)過較長時間的比較和評定階段。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程(3）不確定

14、型 不確定型消費者在進入商店前沒有明確的或堅定的購買目標，進入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品的銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（二） 按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分 習慣型消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度常取決于對產(chǎn)品的信念。信念可以建立在知識的基礎上，也可以建立在見解或信任的基礎上。屬于此類型的消費者，往往根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習慣采取購買行為，或長期惠顧某商店，或長期使用某個廠牌、商標的產(chǎn)品。習慣型1.模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程慎重型2. 慎重型消費者的購買行為以理智為主，感情為輔。他們喜歡收集產(chǎn)品的有關信息，了解市場行情，

15、在經(jīng)過周密的分析和思考后，做到對產(chǎn)品特性心中有數(shù)。在購買過程中，他們的主觀性較強，不愿別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經(jīng)過對商品細致的檢查、比較，反復衡量各種利弊因素后，才做出購買決定。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程價格型3. 價格型（經(jīng)濟型）消費者選購產(chǎn)品多從經(jīng)濟角度考慮，對商品的價格非常敏感。例如，有的從價格的昂貴確認產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)，從而選購高價商品；有的從價格的低廉評定產(chǎn)品的便宜，而選購廉價品。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程沖動型4. 沖動型消費者的心理反應敏捷，易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大，一般能

16、快速做出購買的決定。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程感情型5. 感情型消費者有較強的興奮性，情感體驗深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺也比較靈敏。因而在購買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘引，往往以產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來做出購買決策。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程疑慮型6. 疑慮型消費者具有內(nèi)向性，善于觀察細小事物，行動謹慎、遲緩，體驗深而疑心大。他們選購產(chǎn)品從不冒失、倉促地做出決定；在聽取營業(yè)員介紹和檢查產(chǎn)品時，也往往小心謹慎和疑慮重重；他們挑選產(chǎn)品動作緩慢，較費時，還可能因猶豫不決而中斷購買；購買商品需經(jīng)“三思而后行”，購買后仍放心不下。模塊二

17、消費者購買行為的類型與購買決策過程不定型7. 不定型消費者多屬于新購買者。他們由于缺乏經(jīng)驗，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購買或奉命購買商品。他們在選購商品時大多沒有主見，一般都渴望得到營業(yè)員的幫助，樂于聽取營業(yè)員的介紹，并很少親自再去檢驗和查證產(chǎn)品的質(zhì)量。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（三） 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應區(qū)分 沉實型消費者由于神經(jīng)過程平靜而靈活性低，反應比較緩慢而沉著，一般不為無所謂的動因而分心。因此，在購買活動中往往沉默寡言，情感不外露，舉動不明顯；購買態(tài)度持重；不愿與營業(yè)員談些離開產(chǎn)品內(nèi)容的話題。沉實型1.模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程溫順型2. 溫順

18、型消費者神經(jīng)過程比較薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神經(jīng)緊張，對購買產(chǎn)品本身并不過于考慮，而更注重營業(yè)員的服務態(tài)度與服務質(zhì)量，他們選購產(chǎn)品往往尊重營業(yè)員的意見，做出購買決定較快，很少親自重復檢查商品的質(zhì)量。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程健談型3. 健談型消費者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，能很快適應新的環(huán)境，但情感易變，興趣廣泛。在購買商品時，愿意與營業(yè)員和其他顧客交換意見，并富有幽默感，喜歡開玩笑，有時甚至談得忘記選購商品。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程反抗型4. 反抗型消費者具有高度的情緒敏感性，對外界環(huán)境的細小變化都能有所警覺，在選購中，往往不能接受別人的意見和推薦，對

19、營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程激動型5. 激動型消費者的情緒易于激動，選購商品時在言語和表情上顯得傲氣十足，甚至用命令的口氣提出要求，對商品品質(zhì)和營業(yè)員的服務要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。這類消費者雖然為數(shù)不多，但營業(yè)員要用更多的注意力和精力接待好這類顧客。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（四） 按消費者在購買時介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度區(qū)分消費者購買行為類型模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程復雜型購買行為1. 復雜型購買行為是指品牌差異大、消費者介入程度高的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險和高度

20、自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真的學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，再慎重地做出購買決策。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程和諧型購買行為2. 和諧型購買行為是指品牌差異小、消費者介入程度高的購買行為。消費者購買一些品牌差異不大但購買價格高的商品時，雖然他們對購買行為持謹慎的態(tài)度，但注意力更多的是集中在品牌價格是否優(yōu)惠及購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程 多變型購

21、買行為又叫作尋求多樣化購買行為，是指品牌差異大、消費者介入程度低的購買行為。如果消費者購買的商品品牌間差異大但價格低，可供選擇的品牌很多時，他們不必花太多的時間來選擇品牌或?qū)Ｗ⒂谀骋划a(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。例如，他們上次買的是巧克力夾心餅干，而這次可能購買奶油夾心餅干。這種品種的更換并非是對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。多變型購買行為3.模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程 習慣性購買行為是指品牌差異小、消費者介入程度低的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者在購買時，大多不會關心品牌，而

22、是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選購某一品牌。習慣性購買行為4.模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程 二、消費者購買決策過程問題認知信息收集評價選擇決定購買購后評價模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（一） 問題認知消費者問題的類型和認知過程1.主動型（1）消費者問題的類型被動型模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（2） 消費者問題的認知過程。 問題認知是消費者意識到理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)間存在差異引起的。消費者在意識到問題之后，是否采取行動和采取何種行動取決于兩方面的因素：一方面是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大?。涣硪环矫媸窃谫Y源和時間約束下，該問題的相對重要性。模塊

23、二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（1） 一般性問題的認知和選擇性問題的認知。 一般性問題的認知和選擇性問題的認知與經(jīng)濟學中的一般性需求和選擇性需求的概念存在著某種類似。一般性問題的認知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別，可以通過同類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。激發(fā)消費者對問題的認知2.模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（2） 激發(fā)問題認知的方法。 由于消費者對問題的認知由理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差距大小以及該問題的相對重要性決定，因此企業(yè)可以通過改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響兩者的差距，也可以通過影響消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認識來激發(fā)消費者的問題認知。模塊二 消費者購買行為

24、的類型與購買決策過程（二） 信息收集內(nèi)部信息收集1. 內(nèi)部信息收集一般先于外部信息收集。如果內(nèi)部信息收集獲得的信息不足，消費者將尋求從外部進一步搜尋信息。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程外部信息收集2.（1） 經(jīng)驗來源（2） 個人來源(3) 公共來源（4） 商業(yè)來源模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（三） 評價選擇（1）產(chǎn)品屬性 （2）價格（3）效用函數(shù)模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（四） 決定購買 通過評估選擇，消費者已形成對某商品的偏好從而決定購買。從購買決策到購買，除消費者自身因素外，還會受兩類因素影響：一是他人的態(tài)度；二是意外的情況，即未預期到的因素，如收

25、入、產(chǎn)品漲價或者有其他更需要購買的東西等。這些因素都將使消費者改變或放棄原有的購買意圖。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程（五） 購后評價 消費者買到商品后，便會投入使用，在使用過程中，對商品的質(zhì)量、性能、效用等必然會產(chǎn)生一定的感受，做出滿意、不滿意或一般的評價。這些對營銷者來說是一個重要的信息反饋。消費者對所購商品滿意，則可能再度購買，而且向他人做義務宣傳；反之，消費者則會竭力勸阻他人購買。模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程消費者購后評價模塊二 消費者購買行為的類型與購買決策過程模塊三 消費者知覺風險如此透明消費 鋼镚兒，男，知識青年，雖屬白領但出身卑微，節(jié)儉成性，未婚妻是鋼

26、镚兒妞。 “雖然已經(jīng)結(jié)婚3年了，可我們確實還沒有拍過婚紗照?！泵鎸χ称放苹榧啍z影店店員的一再猛烈推銷，鋼镚兒妞有點動搖，她顯然被店里陳列的各種制作精美的照片吸引了。 “ 那我們就拍你們搞活動的這款吧?！变撻G兒妞自認為這款性價比最高，而且店家承諾透明消費，后期不增加任何費用。 案例導入 在本案例中，婚紗攝影店的營銷手段是一方面在店里陳列各種制作精美的照片，激起顧客的愛美之心；另一方面搞促銷活動，吸引求廉的顧客。兩者結(jié)合給顧客性價比很高的感覺。為了消除顧客的顧慮，最重要的一點是承諾透明消費，后期不增加任何費用。這對于深受“不透明”消費之苦的顧客來說，就像吃了一顆定心丸。但殊不知，不加錢的前提是“

27、只要你自己不提出更換升級”。后來發(fā)生的事實證明，這個前提是不成立的，因為店家提供的服裝檔次太差了。在店員的循循善誘下，鋼镚兒夫婦先更換了服裝，然后是更換配套的配飾。最后的結(jié)果是“這款原本在鋼镚兒夫妻看來性價比很高的婚紗照，又莫名其妙地被透明消費了近2 000元”。 案例解析模塊三 消費者知覺風險 因為買賣雙方信息的不對稱，消費者經(jīng)常會掉進商家精心設計的“陷阱”里，消費者滿心歡喜地購買，事后卻發(fā)現(xiàn)上當受騙，這樣的經(jīng)歷無疑會增強消費者的防范意識，他們在購物之前會考慮購買行為可能帶來的風險。消費者自身感知到的風險與實際購物風險有一定差異，我們稱前者為感知風險。感知風險的存在會削弱購物意愿，增加信息搜

28、索成本，既不利于消費者，也不利于商家。商家的許多營銷手段旨在降低消費者的感知風險，也就是消除消費者的顧慮，從而鼓勵他們消費。 案例解析模塊三 消費者知覺風險 本案例中婚紗攝影店的營銷看似“高明”，實則無異于殺雞取卵。這樣的經(jīng)歷會增加消費者的消極體驗，消費者除了自己不再來消費之外，還會把自己的遭遇和感受講給自己的親朋好友，影響周圍人的消費。從積極的方面來看，這樣的經(jīng)歷也是對消費者的一次教育。消費者通過學習可以增長購物經(jīng)驗，增強風險防范意識和維權意識，進而推動消費者權益保護工作的立法和制度建設，并形成對商家的有效監(jiān)督，讓一些不良商家無可遁形。 案例解析模塊三 消費者知覺風險 二、消費者知覺風險的概

29、念 知覺風險又稱感知風險。由于消費者在購買產(chǎn)品前可能無法預知購買是否正確，因此消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風險。模塊三 消費者知覺風險知識鏈接知覺風險解析 1960年，哈佛大學的鮑爾（Bauer）把感知風險從心理學領域引入營銷領域。他指出無論消費者購買任何產(chǎn)品,都不可能準確地預測其結(jié)果的正確性,不可避免某些購后體驗會讓消費者不愉快。在消費者整個購買決策過程中，所有隱含的可能會對消費者購后體驗產(chǎn)生不確定性的因素，都讓消費者在購買決策過程中冒著一定的風險。這些不確定的因素就是形成風險的來源。模塊三 消費者知覺風險知識鏈接知覺風險解

30、析 鮑爾只關心主觀風險(感知風險）而忽略客觀風險,這種感知風險是指消費者在整個購買過程中對各種風險的主觀認識及心理感受。消費者在整個購買過程中,面對各式風險,有的是消費者能夠感受到的風險,有的是客觀存在的一些不良因素而導致的客觀風險,而這些客觀風險是消費者無法通過自身感知得到的,需要借助專業(yè)人士的科學測量。因此,客觀風險是真實存在的,感知風險是對客觀風險主觀上的認知,可能會擴大或是縮小客觀風險。有的客觀風險能夠被感知,而有的則不能。不能被感知的風險,即使其真實存在或者危險性非常高,也都不會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。模塊三 消費者知覺風險功能風險1. 功能風險是產(chǎn)品未必具備人們所期望的性能而存

31、在的風險。例如，該產(chǎn)品是否能完成既定的功能；其壽命有多長；與競爭產(chǎn)品相比，其功能是優(yōu)還是劣。 二、知覺風險的類型模塊三 消費者知覺風險物質(zhì)風險2. 物質(zhì)風險是產(chǎn)品可能對自己或他人產(chǎn)生危害的風險。例如，該產(chǎn)品使用是否安全，是否會對其他人造成傷害，是否會危害我們的環(huán)境。模塊三 消費者知覺風險經(jīng)濟風險3. 經(jīng)濟風險是產(chǎn)品的實際效用未必抵得上消費者所支付價格的風險。例如，該產(chǎn)品是否為有限購買力的最佳用途，是否值這么多錢，支付的是否為最優(yōu)價格。模塊三 消費者知覺風險社會風險4. 社會風險是因購買決策失誤而受到家人、朋友或其他人嘲笑的風險。例如，我的家人和朋友是否同意我的選擇，對我來說比較重要的其他人是否

32、欣賞我的選擇，我的產(chǎn)品與我所在的組織中的其他人使用的產(chǎn)品是否相似。模塊三 消費者知覺風險心理風險5. 心理風險是因決策失誤而使消費者的自我情感受到傷害的風險，換言之，是所購買產(chǎn)品與消費者的自我形象未必相符的風險。例如，我是否真的喜歡這件產(chǎn)品，用上該產(chǎn)品是否能增加我的魅力，該產(chǎn)品是否適合我使用。模塊三 消費者知覺風險時間風險6. 時間風險是購買的產(chǎn)品不合意而進行調(diào)換或重新購買從而造成時間浪費的風險。 需要說明的是，上述幾種風險并不是彼此孤立的，現(xiàn)實中的消費者往往同時具有兩種以上的風險，而無法嚴格將其區(qū)分開來。模塊三 消費者知覺風險 三、知覺風險的特征 （1） 知覺風險的對象是人們購買行為結(jié)果的優(yōu)

33、劣，即所購買的產(chǎn)品或服務是否具備消費者所期望的效用與性能，是否附加必要的售后服務及其他保證條件，是否能滿足消費者的需求等。 （2） 知覺風險具有不確定性。由于購買風險具有不確定性，人們對這種風險的知覺也必然具有不確定性。模塊三 消費者知覺風險 （3） 知覺風險具有多樣性。不同的人有不同的知覺風險，同一個人面對不同的產(chǎn)品和購物條件，其所知覺的風險種類與強度也不盡相同。 （4） 知覺風險實質(zhì)上是一種主觀感受，即實際影響消費者購買行為的是他們感覺到的風險，而不是實際風險。某種產(chǎn)品的實際風險可能很大，但如果消費者對它沒有覺察，則這種實際風險不會影響其決策。模塊三 消費者知覺風險知識鏈接易得性直覺偏差是

34、影響消費的重要因素 在消費者主觀風險認知中，直覺偏差被認為是非常重要的，也就是在不確定的情況下，消費者的直覺或常識會影響消費者的購買行為。而其中，易得性直覺偏差的影響最大，即在面臨產(chǎn)品安全風險的情況下，消費者往往會根據(jù)比較容易想到的事例來判斷某種風險發(fā)生的概率，并由此高估自己常見的風險事件的概率，而低估自己不熟悉的風險。 在我國，有以下三類重要因素明顯地影響消費者的易得性直覺偏差水平。模塊三 消費者知覺風險知識鏈接易得性直覺偏差是影響消費的重要因素 （1） 經(jīng)營者的故意或過失。因經(jīng)營者故意或過失而造成的產(chǎn)品安全風險具有隱蔽性，消費者難以識別，因此一旦爆發(fā)，特別容易引起對企業(yè)或產(chǎn)品的不信任感。

35、（2） 政府監(jiān)管漏洞或不到位。我國現(xiàn)行的多部門聯(lián)合監(jiān)管模式在一定程度上造成了多部門監(jiān)管、無部門負責的現(xiàn)實，導致政府監(jiān)管存在漏洞或不到位，進一步提升了消費者的易得性直覺偏差水平。 （3） 消費者產(chǎn)品品質(zhì)識別能力缺乏。在我國，由于消費者對產(chǎn)品標識、產(chǎn)品成分及添加劑等不太了解或缺乏應有的知識，導致其產(chǎn)品特別是食品等安全風險識別能力缺乏，進一步提升了消費者易得性直覺偏差的水平。模塊三 消費者知覺風險 四、消費者產(chǎn)生知覺風險的原因 （1） 消費者準備購買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或是其從未購買或使用過的市場上早就有的產(chǎn)品。由于對這種產(chǎn)品缺乏使用經(jīng)驗，消費者心中就有一種對其優(yōu)劣不確定的感覺。 （2） 消費者在同類產(chǎn)品或同一品牌的其他產(chǎn)品的消費中有過不滿意的經(jīng)歷。 （3） 購買中機會成本的存在。人們的時間和金錢是有限的，要購買這種產(chǎn)品就必須放棄對其他產(chǎn)品的選擇，這就是購買決策中的機會成本。人