抖音投放宣傳廣告第一彈行業(yè)的指南方向標

1、6/6抖音投放廣告第一彈,行業(yè)方向標指南我們今天聊一個熱門的流量平臺：抖音?，F(xiàn)在以抖音為例，向大家介紹抖音投放廣告的思考方法，也希望大家能以此類推到其他媒體類型進行應用。本篇文章的容圍繞以下提綱展開：抖音是否適合投放廣告流量價值的評估方法一、抖音是否適合投放廣告“抖音是否適合投放廣告？”在思考這個問題時，很多朋友可能會首先考慮兩個因素：這個媒體是否符合我們產(chǎn)品或品牌的調(diào)性？這個媒體投放的成本是否符合我們的預算？這兩個因素能夠幫助我們選擇投放媒體，但這并不是最佳的思考方式。抖音投放廣告的核心目標是收獲自己的受眾，并得到受眾相應的反饋。在選擇投放媒體時，我們需要考慮這個媒體平臺能否幫我們獲取需要的

2、受眾，僅僅考慮媒體調(diào)性和成本預算是不夠的。比如說一個媒體的調(diào)性和我們產(chǎn)品或品牌非常吻合，但這個媒體的流量或者知名度遠不如您的產(chǎn)品或品牌，那您還會繼續(xù)投放嗎？另一方面，成本或者收益的確是很多企業(yè)決策的核心指標。但在營銷中，我們更看重的是ROI，這是個比例數(shù)，而不是一個定數(shù)。就是說，用多少成本能得到多少回報，這個比例才應該是我們重點考慮的，而不是考慮我們預期的成本圍。 ROI：return on investment，投資回報率。在營銷中是指一定的營銷成本應該返回的營銷收益。所以，在媒體選擇時，我們應該更全面地評估媒體的價值。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺，媒體價值就是流量價值。目前相對客觀的評估方法是通過量化指

3、標來建模分析流量的價值。更深一步思考流量價值，它實際上就是用戶價值。因為在線平臺流量最終都是用戶行為產(chǎn)生的。所以，建立評估模型時，我們可以從用戶的維度來確定各項指標。在評估一個媒體的流量價值時，我們可以設定為以下幾個指標：用戶規(guī)模用戶活躍度用戶忠誠度用戶分布用戶的增長趨勢接下來，我們就以抖音為例對平臺的流量價值展開分析。二、流量價值的評估方法（1）用戶規(guī)模“用戶規(guī)?！保@個詞并不難理解。但在實際投放時，如果僅僅考慮用戶的數(shù)量是不夠的，還應該考慮到用戶在細分渠道上的滲透率。渠道的滲透率，就是用戶場景的覆蓋率。營銷的回報價值，是直接取決于場景的。例如，在電梯廣告中，我們的營銷回報是提升品牌知名度。

4、因為在電梯的短暫場景中，受眾的大概率行為反饋是記住這個品牌。所以，在實際測評中，“用戶規(guī)?！钡闹笜藨搹膬蓚€數(shù)據(jù)項來考核：用戶數(shù)量（下載量、注冊量等）；渠道的滲透率?，F(xiàn)在，我們看一下抖音的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)。上線一年多，抖音在春節(jié)期間下載量暴增，用戶量從4000萬暴漲了50%達到了6000萬量級（2018年3月間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）。截至到今年2月最后一周的數(shù)據(jù)公布，抖音的渠道滲透率達到了14.34%（渠道滲透率=安裝有該應用的活躍設備數(shù)/市場活躍設備數(shù)）。即每100臺活躍終端中，就有14臺安裝有抖音。從這些數(shù)據(jù)來看，抖音雖然離行業(yè)億級用戶的應用還有不小的差距，但用戶體量的整體表現(xiàn)已經(jīng)算是行業(yè)前列。（2）用

5、戶活躍度對于容平臺而言，用戶活躍度直接決定了投放容觸達用戶的概率。活躍度越高的平臺，投放容觸達用戶的概率越高。在用戶活躍度的數(shù)據(jù)考核方面，可以按照以下數(shù)據(jù)項進行考核：DAU，daily active user，日活躍用戶數(shù)量；日均播放次數(shù)/瀏覽次數(shù)；每用戶日均使用時長；截至到今年2月的數(shù)據(jù)，抖音的日均DAU達到了100萬，在春節(jié)期間甚至出現(xiàn)300萬的超高活躍表現(xiàn)。在去年8月，抖音的日均VV（播放次數(shù)）已經(jīng)達到10億量級。同時，雖然抖音的視頻時長只有15秒，但在用戶使用時長的數(shù)據(jù)也不容小覷。截至今年2月的數(shù)據(jù)顯示，在過去半年中，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時長是20.27分鐘。而一般網(wǎng)民的每天

6、上網(wǎng)時間也就在3-4個小時，這個時長數(shù)據(jù)的占比還是比較高的。而且，抖音的視頻時長是15秒，也就是說一個用戶每天可能在抖音上會觀看將近80個視頻容。（3）用戶忠誠度用戶忠誠度直接影響了傳播容能否多次觸達受眾，從而提高用戶對傳播容的印象或認知。忠誠度越高的平臺就會有更多的機會將傳播容觸達受眾，能夠極提高整個傳播效果，并提高轉化的概率。用戶忠誠度可以使用一個主要的數(shù)據(jù)指標來考核：7天用戶留存率。在抖音的考核中，可以使用7天的安裝留存率（即安裝了抖音并在安裝后7天沒有卸載的比率）。從去年9月到今年2月統(tǒng)計，半年抖音的7天安裝留存率平均值保持在73.88%，說明超過7成用戶在嘗鮮后仍然愿意在設備上保留應

7、用。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看出，抖音目前擁有比較高的用戶忠誠度。（4）用戶分布用戶分布是用戶畫像的一部分，這些數(shù)據(jù)能幫助了解應該在平臺投放什么樣的容，以與該平臺與我們產(chǎn)品或服務的目標受眾的匹配度。用戶分布可以從以下幾個指標來考核：地域分布性別分布年齡分布現(xiàn)在，我們看一組抖音的用戶數(shù)據(jù)分布圖表：從數(shù)據(jù)可以看出，抖音上的用戶以女性居多，而且年齡偏年輕化。在區(qū)域分布上，抖音雖然定位在一二線城市，但向三線與以下城市的下沉也非常顯著。（5）用戶的增長趨勢用戶增長趨勢在很大程度上會直接影響ROI。因為當平臺還有很大增長空間時，這時的投放成本就會相對低一些。如果平臺具備很大的增長可能時，我們甚至可以將其稱為“流量洼

8、地”。流量洼地，指的是流量的價值更高，成本的價格更低，有流量的入口。在分析抖音的用戶的增長趨勢之前，我們先簡單回顧一下抖音的成長歷程。2016年9月，抖音的前身A.me正式上線。只用了一年多的時間，抖音迅速獲得數(shù)百萬融資、增設海外版TIK TOK低調(diào)出海，然后與今日頭條以10億美金估值收購的Musical.ly合并。從這些商業(yè)化進程中，可以看出抖音是一個迅速發(fā)展的平臺。另一方面，從短視行業(yè)來看，大致可以分為三個階段：發(fā)展期（2011年-2014年），轉型期（2014年-2015年），爆發(fā)期（2016年至今）。也有很多行業(yè)人士認為2017年是短視頻的風口期，2018年則是短視頻的黃金時期。從抖音的DAU、用戶規(guī)模等各維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)也說明了抖音正隨著行業(yè)大勢而快速發(fā)展。這個快速發(fā)展階段會給容投放創(chuàng)造一個不錯的紅利時間。所以，從以上5個方面的分析可以看出，抖音目前具備很高的廣告投放價值。在這個階段，大多數(shù)企業(yè)可以考慮在該平臺進行一定的嘗試。目前有不少的品牌客戶已經(jīng)在抖音上進行了嘗試，例如雪佛蘭、Airbnb、必勝客等。而且這些案例反饋的ROI數(shù)據(jù)都相對不錯。網(wǎng)絡上已經(jīng)有一些抖音的案例介紹，在這里我就不一一枚舉了。結語目前許多熱門平臺的受眾趨勢都是年輕化，這和我們很多企業(yè)的產(chǎn)品或