中晟商學院特訓營第二期(二)

1、 營銷策劃的基本理論 2011年3月15日1與營銷人共勉：過去是正確的做事，現(xiàn)在更重要的是做正確的事！過去把創(chuàng)新認為是冒險，現(xiàn)在認為不創(chuàng)新才是風險！過去是資本雇傭勞動，現(xiàn)在是智力雇傭資本！過去是你輸我贏，現(xiàn)在是雙贏、多贏和共贏！過去性格決定命運，現(xiàn)在是知識改變命運！過去認命，現(xiàn)在運命！世界上不缺乏財富，只是缺乏發(fā)現(xiàn)財富的眼睛！2營銷策劃的基本理論 營銷策劃專業(yè)術語和概念 營銷策劃從業(yè)人員職責及要求 實用問題分析法3營銷策劃的基本理論營銷未來最有發(fā)展前途的職業(yè)策劃未來最有挑戰(zhàn)和價值的職業(yè)4營銷策劃專業(yè)術語和概念 1、市場營銷：市場營銷就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或

2、其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動。5營銷策劃專業(yè)術語和概念 2、市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。6營銷策劃專業(yè)術語和概念3、從幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。 第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。 第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。 7營銷策劃專業(yè)術語和概念 4、 市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務等一系列經(jīng)營活動。 5、 銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 8營銷策劃專業(yè)術語和概念6、市場營銷環(huán)境：存

3、在于企業(yè)營銷部門之外不可控制的因素和力量。7、直接營銷環(huán)境：與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)對目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企業(yè)因素、供應商、營銷渠道、目標顧客、競爭者和公眾。 9營銷策劃專業(yè)術語和概念 8、公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際的或潛在影響力的群體。 9、間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）：包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律、社會文化等對企業(yè)營銷活動的影響。 10營銷策劃專業(yè)術語和概念 10、市場細分：指企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。 11、市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的

4、地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳輸給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的位置。11定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。12營銷策劃專業(yè)術語和概念 12、市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。13準確把握市場機會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。14市場營銷觀念的基本特征以顧客需要的滿足為核心 本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場占有為目標 動態(tài)觀以營銷策略的組合為手段 系統(tǒng)觀15從“4P”到“4C”Prod

5、uct 產(chǎn)品Pricing 定價Placing 分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通16新市場營銷觀產(chǎn)品Product價格Price分銷Place 促銷 Promotion 4P保留Retention 關聯(lián)銷售Related sales推薦人Referrals 3R強調(diào)市場份額與利潤的聯(lián)系強調(diào)顧客忠誠與利潤的聯(lián)系17產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益18產(chǎn)品整體概念 （五層

6、次論）核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品19品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。20品牌經(jīng)營策略創(chuàng)品牌 建立特定形象傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌 突出產(chǎn)品差異借品牌 迅速打開市場21顧客關系理論起源于20世紀60年代歐洲服務營銷學派發(fā)展大體可為三個時期：顧客關系導向顧客關系網(wǎng)絡顧客關系資產(chǎn)22顧客價值理論產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值23顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機是“期望”

7、產(chǎn)生的基礎。 “期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。24針對顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務去適應顧客期望；改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客的錯誤理解增加滿意度；進行有效的比較提高顧客滿意度。25營銷策劃從業(yè)人員職責及要求1、市場調(diào)查（目的、內(nèi)容項目、方法、報告）2、市場開發(fā)（經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)絡）3、市場管理（人、財、物、價、區(qū)）4、市場拓展（拜訪鋪貨陳列促銷 活動組織）26營銷策劃從業(yè)人員職責及要求5、市場維護（在拓展中維護，處理好各級客情關系）6、信息管理（信息傳達、上傳下達，信息的收集整理）7、客戶服務（橋梁、營銷員、策劃員、財務員、管理員、服務員）8、行政工作（表格、

8、計劃、總結）27營銷策劃從業(yè)人員職責及要求策劃人員的職能：1、組織策劃 2、信息職能3、創(chuàng)新職能4、產(chǎn)品創(chuàng)新5、培訓職能6、形象展示28營銷策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產(chǎn)品與市場開發(fā)的策劃；渠道與市場布局的策劃；促銷與市場拓展的策劃；企業(yè)市場競爭的策劃；29核心職能： 銷售成功30核心職能：銷售成功公式：銷售成功=態(tài)度能力努力態(tài)度及對某件事情所采取的心理認同方式。態(tài)度決定一切把職業(yè)當事業(yè)，全情投入；把企業(yè)當家業(yè)，畢生經(jīng)營銷售成功=實干+巧干+苦干 31核心職能：銷售成功=銷售技巧+計劃拜訪 專業(yè) 時間 熱情 頻次 禮儀 說服力 32基本素質(zhì)： 五項素質(zhì) ： 強烈的推銷意識 思想素質(zhì) 心

9、理素質(zhì) 學習能力 職業(yè)技能33強烈的推銷意識： “我一定要把產(chǎn)品賣出去”它是業(yè)務人員對工作/企業(yè)/顧客/事業(yè)的熱情/勤奮/忠誠度高度的體現(xiàn)。34思想素質(zhì)：1、誠信為本 “天資好不如學問好,學問好不如做事好,做事好不如做人好” “做生意首先會做人”體現(xiàn)：企業(yè)/客戶/顧客35思想素質(zhì)：2、德才兼?zhèn)?，德為才之本現(xiàn)代管理根據(jù)“德和才”把人分為四類，如下表： 德人才可造之才庸才才定時炸 彈36思想素質(zhì)：3、勤奮 “一勤天下無難事” “勤能補拙”服務意識 創(chuàng)造良好客情關系的最佳手段4、熱情 銷售專家：“熱情在推銷成功因素占75%” 業(yè)務人員可能會因過分熱情失去1筆生意，但會因為不熱情失去100筆生意。據(jù)統(tǒng)

10、計：銷售失敗的原因90%是因為業(yè)務人員的不熱情和不禮貌，而非價格促銷等因素。37心理素質(zhì)：1、自信： 對自己的信心 “事在人為” 對公司的信心 認同公司政策/相信公司會提供最好的產(chǎn)品/良好的工作環(huán)境和發(fā)展空間/認同公司的目標和文化 對產(chǎn)品的信心 你并非僅僅賣給客戶一個產(chǎn)品，而是為他提供一個新的賺錢的機會 提示： “只說自己的好，不講別人的差”38心理素質(zhì)：2、意志堅定： “精誠所至，金石為開” 成功=目標+行動+堅持資料表明：人們做是： 第一次失敗及放棄的占48% 第二次失敗及放棄的占25% 第三次失敗及放棄的占12% 第四次失敗及放棄的占4% 第五次失敗及放棄的占1%39心理素質(zhì)：3、良好的

11、心理承受即自我調(diào)節(jié)能力 “推銷是摧殘人的自尊心的最好方式” 銷售始于拒絕4、野心 強烈的進取心和競爭意識40學習能力：學習理論 三學理論 “學歷/學問/學識” 兩袋理論 腦袋-口袋41職業(yè)技能：1、團隊精神 團隊特征： 共同目標 統(tǒng)一行動 互相配合 遵 守規(guī)則42職業(yè)技能：2、溝通能力 溝通技巧把“我認為”改為“您是否認為”，有助于達成交易；“現(xiàn)在，我想你證明”絕對比不上“您已經(jīng)了解了許多情況，現(xiàn)在可以下決心了吧！”的效果好；“我相信您已經(jīng)認識到”比“您可能還沒有想到”更有魔力；當客戶聽到“您應該多進一些貨”時，絕對沒有聽見“您應該充分利用這次機會多賺些錢！”感到爽！有時說話過多和推銷要點過多

12、也會影響銷售；43職業(yè)技能：重點強調(diào)產(chǎn)品的一兩個特點，有時比泛泛說出十個特點更好；銷售洽談應是雙向的溝通，而非自己的演講或獨白；溝通中，應避免一下說法：“我還想說” “我認為” “是真的嗎？”“您不同意嗎？” “你想要點什莫?”盡可能避免以“我”為中心的語句，改為“您”溝通中要學會“聽”，而且要“聽懂”44職業(yè)技能： 3、禮儀 良好的形象舉止是成功的一半 禮貌 穿著 舉止 改掉小毛病45職業(yè)技能：4、責任心46實用問題分析法：1、PDCA循環(huán)法即計劃-決定-檢查-改善法要點：弄清問題或目的根據(jù)客觀事實制定計劃決定執(zhí)行檢討/改善/再計劃47實用問題分析法：圖示:DAPC48實用問題分析法 ：2、5W2H分析法What問題 Who誰Where-那里 When-時間Why-原