匯客云-中國實體商業(yè)客流桔皮書2020年度報告

1、桔皮書客流中實國體商業(yè)2020年度報告桔皮速覽2020 Annual Report2020年中國GDP總額101.6 萬億平所需時間不斷縮短。大連市、青島市出現(xiàn)疫情反復(fù)，客流下降，但各城市客流恢復(fù)到先前水疫情對購物中心客流回暖的負(fù)面影響呈現(xiàn)遞減規(guī)律。2020年北京市、39.2GDP總額同比增速2.3%全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體2累0計2 0總年客全流國購物中心259億人次城市日間回萬億2020年中國社會消費(fèi)品零售總額82.4%2020年Q4全國購物中心客流回暖率5094 座中國現(xiàn)有購物中心數(shù)量疫出情現(xiàn)反日復(fù)期當(dāng)日回暖率前一日回暖率恢暖復(fù)率到所前需一時北京市6月11日59.1%60.4%

2、76天大連市7月22日75.3%72.6%12天青島市10月11日85.6%84.4%8天城市內(nèi)部行政區(qū)疫情嚴(yán)重程度不同，其客流受疫情影響程度及恢復(fù)時間也有所不同。以北京市為例，6月疫情反復(fù)發(fā)生時，疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)為豐臺區(qū)，距離相對較遠(yuǎn)的密云區(qū)、平谷區(qū)回暖表現(xiàn)率先恢復(fù)至疫情反復(fù)前水平，分別用時54天與55天。其余各區(qū)恢復(fù)時間均超過60天。社零總額同比降低3.9%PREFACE卷首語數(shù)據(jù)表明，2020年是一個客流環(huán)比略有下降的年份，但這樣幅度的下降，值得中國實體商業(yè)人驕傲。在如此疾風(fēng)驟雨、持續(xù)冗長、全球肆虐的疫情下，穩(wěn)已經(jīng)是最好的業(yè)績！ 細(xì)解數(shù)中詳情，大局的“穩(wěn)”里，包含著豐富而深刻的 “變”

3、。線上、線下走過獨(dú)自成長、零和競爭，開始步入主動融合，協(xié)同發(fā)展。在店、在線、在家，場景交互疊合，定義不斷顛覆，創(chuàng)新層出不窮。運(yùn)營估值全面超越地產(chǎn)投資，輕資產(chǎn)擴(kuò)張漸成主流，資本逐勢而動。中國實體商業(yè)從模仿、超越，到了必須獨(dú)自探索，底層原創(chuàng)，唯此，方能屹立潮頭，引領(lǐng)擔(dān)當(dāng)。虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實，賦予實體商業(yè)場景更多的可能。 客流、建筑、品牌、活動、競爭等更多維、細(xì)化的數(shù)據(jù)采集，可解釋的人工智能模型以實現(xiàn)在行業(yè)中更深入的洞察和更科學(xué)的決策。數(shù)據(jù)共享、資本融合、流量計租，場店間服務(wù)分工、利益分配方式因勢進(jìn)化，持續(xù)調(diào)優(yōu)。疫情不期而遇，創(chuàng)造生生不息。漢語說：鳳凰涅槃英語說：What does not kill me

4、 makes me stronger. 不能摧毀我的，只會讓我變得更強(qiáng)大！ 面向未來的星辰大海，中國實體商業(yè)人只爭朝夕。謹(jǐn)以此書，向奮進(jìn)中的中國實體商業(yè)人致敬！ 2021年3月3日宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)表現(xiàn)略低于去年。下降3.9%。消費(fèi)整體表現(xiàn)零售總額39.2萬億，同比2020年，中國社會消費(fèi)品9.0%增長14.8%。升，2020年達(dá)9.8萬億，同比商品網(wǎng)上零售總額進(jìn)一步提零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)變革。實物養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，加速了疫情期間，更多消費(fèi)者逐漸38.141.28.0%39.2-3.9%社會消費(fèi)品零售總額（萬億）社會消費(fèi)品零售總額同25.4%7.09.819.5%8.514.8%實物商品網(wǎng)上零售總額（萬

5、億）實物商品網(wǎng)上零售總額2.52.01.51.00.5201820192020客流回暖率場均日客流2020年全國購物中心場均日客流（萬人次）比增速201820192020同比增速01.13.15.17.19.111.1120100806040202020年全國購物中心客流回暖率（%）2020年3月，匯客云上線“全國購物中心客流回暖監(jiān)測”服務(wù)。 9月以來，全國回暖率基本穩(wěn)定在80%以上。至2020年末，全國回暖率并未完全恢復(fù)至疫情前水平，第四季度回暖率僅為 82.4%。（2020年全國購物中心回暖率詳情見2020年中國實體商業(yè)客流快報）01.13.15.17.19.111.1宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)表現(xiàn)中

6、國現(xiàn)有購物中心數(shù)量全國購物中心面積中位數(shù) 7.5 萬平方米 5094座27 萬人 享有一座購物中心2020年全國購物中心累計總客流259 億人次購物中心人均面積建筑面積店均面積0.32平方米45173萬平方米7.6萬平方米2020年Q4全國購物中心客流回暖率2020年新開業(yè)購物中心338 家新增建筑面積3274萬平方米82.4%立實體商業(yè)五因子模型得出。業(yè)數(shù)據(jù)集，結(jié)合可解釋的人工智能算法建購物中心固有特性、競爭環(huán)境等在內(nèi)的行分析結(jié)果。五因子分析，是采用包含客流、本部分內(nèi)容來源為基準(zhǔn)歸因產(chǎn)品的五因子全國購物中心日期效應(yīng)（人次）10493.1節(jié)假日五因子分析能夠?qū)⒚咳栈鶞?zhǔn)客流的漲跌歸因和解析到行業(yè)

7、基準(zhǔn)、長期競爭力、短期競爭力、日期、天氣五類因子各自帶來的影響。通過量化日期類型的影響，可以發(fā)現(xiàn)雖然節(jié)假日的日期效應(yīng)高于周末，但二者非常接近，每一個節(jié)假日和周末都是值得重視的營銷時期。-2289.5工作日9802.3周末企業(yè)研究大型購物中心場均日客流更高但集客力更低，小型購物中心則表現(xiàn)相反。成熟期購物中心場均日客流更高，集客力也更高；培育期購物中心均更低。集客力（人次/平方米）0.140.180.210.190.180.16購物中心客流與面積的關(guān)系大型購物中心中型購物中心小型購物中心成熟期購物中心開業(yè)10年以上發(fā)展期購物中心開業(yè)在3-10年之間培育期購物中心開業(yè)3年以內(nèi)長期不/同短規(guī)期模競購爭

8、物力（中人心次）場均日次客）流2.481.620.921.591.571.39長不期同/發(fā)短展期階競段爭購力（物人中次心）2020年場均日客流（萬人次）6.0 5.0 4.03.0Q4平均短期競爭力4639Q4平均長期競爭力16143Q4平均短期競爭力6107737Q4平均長期競爭力59982.01.0 -268-5586-631-959-732-627-5090 01020304050（萬平方米）小型中型大型培育期發(fā)展期成熟期購物中心客流與面積呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，面積越大的購物中心，客流水平越高。長期競爭力代表購物中心持續(xù)吸引客流的能力；短期競爭力代表購物中心持續(xù)吸引客流的能力的短期波動。大型購

9、物中心與發(fā)展期購物中心持續(xù)吸引客流能力更強(qiáng)；小型購物中心與成熟期購物中心客流短期波動程度更小。52.8%47.2%48.1%51.9%49.6%50.4%典型購物中心客群的性別比例與年齡比例在不同時間內(nèi)有所不同。52.5%47.8%47.5%52.2% 50.3%49.7%男性女性上半年下半年上午中午下午晚上周末工作日節(jié)假日上半年下半年83.8%81.4%注：兒童0-17歲，青年18-40歲，中年41-64歲，老年65歲以上3.7% 7.7%兒童青年12.4%10.9%中年0.1% 0.1%老年6.46%.6%7.1%6.3%80.28%3.2%82.9%84.2%13.31%0.1%10.0

10、%9.4%0.1%0.1%0.1%0.1%8.8%8.3%4.7%83.4%80.6%80.1%11.0%11.8%11.1%0.1%0.1% 0.1%兒童青年中年老年兒童上午中午下午晚上青年中年老年周末工作日節(jié)假日客戶群體特征研究50.5%49.5% 50.1%49.9% 48.4%51.6%Re-ID能夠為購物中心提供怎樣的價值？標(biāo)客群，輔導(dǎo)品牌針對性設(shè)計營銷策略。輔導(dǎo)經(jīng)營：基于各客群的游逛規(guī)律與業(yè)態(tài)、品牌偏好，評估品牌經(jīng)營狀況，幫助品牌吸引目位價值，優(yōu)化業(yè)態(tài)、品牌組合，調(diào)整業(yè)態(tài)、品牌布局。調(diào)整品牌：結(jié)合購物中心的客群結(jié)構(gòu)、客群偏好與顧客游逛軌跡等，分析項目定位，評估鋪優(yōu)化，促進(jìn)更多顧客轉(zhuǎn)

11、化為高價值客群?；顒觾?yōu)化：多維度分析營銷活動對不同客群的影響，并針對不同客群偏好對活動內(nèi)容進(jìn)行顧客洞察：根據(jù)各客群顧客的游逛店鋪和游逛時間，分析不同客群的游逛業(yè)態(tài)、品牌偏好，理解顧客需求。逛軌跡和游逛習(xí)慣，挖掘高低價值客群。顧客分群：根據(jù)顧客的年齡、性別、逛店數(shù)、逛店類型等進(jìn)行顧客分群，總結(jié)不同客群的游準(zhǔn)地洞察顧客，在優(yōu)化活動效果、調(diào)整品牌布局、輔導(dǎo)品牌經(jīng)營方面提供價值。Re-ID可以記錄顧客特征、顧客游逛軌跡等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助購物中心更加高效、精在營銷場景中一線城市 新一線城市二線城市三線及以下城市購物中心數(shù)量 (座)7402購0物20中年心新數(shù)增量 (座)2新0增20購年物城中市心平

12、數(shù)均量 (座)1054138839759.81912845.01402.80.52020年各等級城市場均日客流同比各等級城市人均享有面積（平方米）各等級城市集客力（人次/平方米）-24.8%-29.1%-28.5%-28.9%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市一線城市新一線城市二線城市 三線及以下城市0.820.720.540.17一線城市 新一線城市二線城市三線及以下城市0.220.170.170.15競爭也更為激烈，需要更精準(zhǔn)的定位來穩(wěn)定吸引消費(fèi)者。因此，定位鮮明的購物中心在一線城市發(fā)展機(jī)會更多。一線城市購物中心人均享有面積最高，購物中心分布更加集中，集客力最高。同時，城市平均新增購

13、物中心數(shù)量最高，購物中心之間為購物中心提供了發(fā)展機(jī)會。新一線城市與二線城市集客力相同，但二線城市平均新增購物中心數(shù)量仍與新一線城市存在差距。二線城市購物中心發(fā)展?jié)摿ν癸@，三線及以下城市涵蓋的城市數(shù)量多，市場競爭強(qiáng)度相對較低，新增購物中心數(shù)量與人均享有面積最低。的競爭力態(tài)勢呈現(xiàn)明顯差各等級城市購物中心 各等級購物中心長期競爭力與短期競爭力異，一線城市購物中心長期 9084Q4平均長期競爭力Q4平均短期競爭力競爭力最高，表明其持續(xù)吸引客流的能力最強(qiáng)，能夠最5173有效地沉淀忠實顧客；三線1852以下城市購物中心短期競爭力最高，表明競爭力的變-588-561化較為穩(wěn)定。-597一線城市新一線城市 二

14、線城市 三線及以下城市-8488座城市2020年場均日客流同比來看，深圳市客流表現(xiàn)最好，其次為杭州市與上海市。疫情對武漢市客流表現(xiàn)影響較大，導(dǎo)致武漢市全年場均日客流同比最低。-24.9%-25.7%-27.0%-27.1%-27.5%-27.7%-34.4%-40.9%2020年重點(diǎn)城市場均日客流同比武北廣漢京州南成上杭深京都海州圳南京西路商圈與南京東路商圈季度場均日客流同比(%)南京西路商圈南京東路商圈區(qū)域研究以上海市典型商圈為例，2020年南京西路商圈整體表現(xiàn)優(yōu)于南京東路商圈。南京西路商圈更 多面向上海本地消費(fèi)者，周邊辦公寫字樓更多，顧客來源更穩(wěn)定。南京東路商圈則以全國游客為主，疫情下旅游

15、出行受到的影響相對更大。Q1-53.6 -53.3Q2-27.3-36.3Q3-6.1-18.8Q41.0-5.0購物中心數(shù)量 (座)2購0物20中年心新數(shù)增量 (座)（平萬平均方米面）積（面萬平積方米中）位數(shù)東部13831239.2 8.0南部14811028.3 7.0北部1350649.0 7.5西部880499.1 8.02020年四個大區(qū)場均日客流同比四個大區(qū)人均享有面積（平方米）四個大區(qū)集客力（人次/平方米）-25.1%-29.8%-27.7%-26.8%東部南部北部西部東部南部北部0.560.32西部東部0.250.26南部北部西部0.180.180.160.16東部地區(qū)人均享有

16、面積最大，集客力最高?？紤]到東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、人口密度較高，購物中心體量相對略大，發(fā)展程度更高。南部地區(qū)人均享有面積與集客力僅次于東部地區(qū)，存量購物中心數(shù)量最多。從購物中心平均面積來看，南部地區(qū)購物中心相對體量略小。北部及西部地區(qū)在人均享有面積、集客力、新增購物中心數(shù)量等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)相差不大，仍具發(fā)展?jié)摿?。東部地區(qū)持續(xù)吸引客流的能力更強(qiáng)西部地區(qū)客流短期波動程度更小四個大區(qū)購物中心長期競爭力與短期競爭力Q4平均長期競爭力Q4平均短期競爭力838150072970-693-643-859366-184區(qū)域研究北部東部南部西部項目研究主要購物中心長期競爭力高低與客流表現(xiàn)長期競爭力高的購物中心2

17、020年場均日客流（萬人次）4.03.53.02.52.01.51.00.50.0長期競爭力低的購物中心把購物中心按照長期競爭力高低進(jìn)行分類，相比長期競爭力低的購物中心，長期競爭力高的購物中心，其客流更高。長期競爭力高的購物中心，持續(xù)吸引客流的能力更強(qiáng)，在客流表現(xiàn)上也更為搶眼。長期競爭力從較長的時間維度反映購物中心客流基本水平，可以避免由于短期客流劇烈變化而引起誤判。因此，保持較高的長期競爭力，是購物中心實現(xiàn)較好的客流狀況的有效指標(biāo)。1月2月3月4月5月6月7月8月9 月10月11月12月12月不同業(yè)態(tài)客流占比從各業(yè)態(tài)客流占比情況來看，盡管受疫情影響總客流有所下降，各業(yè)態(tài)客28.30% 4.3

18、1%9消費(fèi)者研究影院行業(yè)2020年與2019年相比，客流變動較為明顯。2020年1月影院陸續(xù)停業(yè)，7月陸續(xù)復(fù)工，反映到客流表現(xiàn)上，上半年影院客流受打擊較為嚴(yán)重，7月開始客流逐步恢復(fù)，9-10月客流水平基本恢復(fù)至2019年同期水平。流占比與2019年差距不大。8.4% 4.7%14.0%2020餐飲美食生活精品大型零售生活服飾娛樂體驗兒童業(yè)態(tài)22.8%27.9%22.7%4.03.53.02.52019-2020年主要影院各月總客流13.2%餐飲美食生活精品大型零售生活服飾娛樂體驗兒童業(yè)態(tài)20.3%29.2%24.3%2.01.51.00.5 千萬 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月

19、8月 9月 10月 11月12月2019年2020年* 營銷活動樣本選取上海、北京、重慶、成都等主要城市的購物中心，地理位置涵蓋各等級城市與四個大區(qū)。這些購物中心面積平均水平在12萬平方米，大部分處于發(fā)展期。三線及以下城市、二線城市營銷活動 對客流的提升效果高于一線、新一線城市。分地區(qū)來看，東、西部地區(qū)的客流提升效果高于北、南部地區(qū)。對于不同發(fā)展階段的購物中心，培育期的購物中心客流提升效果最高。（ 數(shù)據(jù)范圍為2020年7月-11月）季活動比例分別為 39.2% 與 60.8%。動為 1700 場，旺季活動為 2633 場，淡旺2020年1-11月，主要購物中心全年淡季活不同等級城市營銷活動對客

20、流提升百分比2.0% 1.79%購物中心春秋調(diào)鋪期舉辦的營銷活動持續(xù)時間相對較短，暑期及十一黃金周期間營銷活動持續(xù)時間更長。 1-11月場均營銷活動持續(xù)時長（天）5.00.5 3.17.79.06.78.6 11.37.914.07.3161284主要購物中心全年不同類型營銷活動占比100%1.8%1.6%1.4%1.2%1.46%1.43%1.65%01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月從各月表現(xiàn)來看，10月各等級城市營銷活動1.0%一線城市新一線城市 二線城市 三線及以下城市持續(xù)時長均處于全年最高水平。從地區(qū)來看，二50%0% 四個大區(qū)營銷活動對客流提升百分

21、比 2.0% 1.88%線城市與三線及以下城市持續(xù)總時長最長，其次為一線城市與新一線城市。三線及以下城市的營銷活動持續(xù)天數(shù)略高于其他高等級城市。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月折扣類活動折扣主題類活動主題類活動主要購物中心營銷活動內(nèi)容整體以折扣1.8%1.6%1.4%1.2%1.54%121.24%1.68%1-11月各等級城市場均營銷活動總時長（天）1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月二線城市三線及以下城市 一線城市 新一線城市為主。上半年更多為純折扣類活動，4月純折扣類活動占比最高。下半年更多為折扣與主1.0%北部東部南部

22、西部 16題類綜合活動。不同發(fā)展階段購物中心場均營銷活動特征 93821073811全年總天數(shù)全年總次數(shù) 不同發(fā)展階段購物中心的營銷活動對客流提升百分比842.0% 1.91%01007550250培育期發(fā)展期成熟期201.8%1.6%1.4%1.2%1.0%培育期1.39%發(fā)展期 全國購物中心短租平均價格趨勢元/平方米/天成熟期300 252303304250200150100266276161182137127183步進(jìn)駐購物中心。與2019年的28.24%以新能源汽車為主的汽車展廳正逐150117相比，本年度多經(jīng)交易行業(yè)占比中汽車行業(yè)比例已接近50%，一定程度上印證了購物中心的體驗功能不

23、斷增強(qiáng)。每場快閃活動商場內(nèi)平均租期17天。12.12%49汽車.行2業(yè) 2%快消品服10飾.4鞋4包% 房行地業(yè)產(chǎn)10.06% 母嬰親子 4.54% 生活服務(wù) 4.05% 教電育培訓(xùn)子產(chǎn)其他品 1.75%2.04%58 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 2.90%醫(yī)療健康 1.29%1510501.63% 不同規(guī)模購物中心場均營銷活動特征 全年總天數(shù)全年總次數(shù)90100755025080119大型中型12867963小型 0 不同地區(qū)購物中心場均營銷活動特征1041167 88674109全年總天數(shù)全年總次數(shù)營銷活動與多種經(jīng)營點(diǎn)位統(tǒng)計數(shù)據(jù)1209060300北部2015105東部南部西部 0實體商業(yè)定義與統(tǒng)計思考零

24、售行業(yè)當(dāng)前發(fā)展模式眾多，行業(yè)定義寬泛，實體商業(yè)與電商相互滲透。繼續(xù)使用傳統(tǒng)指標(biāo)已不足以反映實體商業(yè)的真實發(fā)展，有必要重新思考實體商業(yè)的定義標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)計維度。實體商業(yè)作為空間經(jīng)營者，更應(yīng)關(guān)注場本身及其內(nèi)部的零售行為。因此，基于對零售環(huán)節(jié)發(fā)生場景的劃分，我們認(rèn)為當(dāng)前實體商業(yè)的定義是體驗、交易、交付任意一個及以上環(huán)節(jié)發(fā)生在線下實體店內(nèi)的零售模式。對實體零售的統(tǒng)計與分析，可以從體驗、交易與交付三個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。通過進(jìn)一步區(qū)分實體商業(yè)的業(yè)態(tài)分配及其對應(yīng)的線上平臺，劃分實物商品與非實物商品兩類，進(jìn)行對比分析。體驗（使用時長）零售環(huán)節(jié)交易 （訂單金額）交付（訂單數(shù)）零售場景在線實物商品電商、外賣等平臺用戶使用

25、時長非實物商品音樂視頻、教育、等平臺用戶使用時長實物商品電商、外賣平臺訂單金額非實物商品音樂視頻、教育、等平臺訂單金額實物商品非實物商品音樂視頻、教育、等平臺訂單數(shù)在店實體商業(yè)內(nèi)停留時長實體商業(yè)銷售額實體商業(yè)消費(fèi)訂單數(shù)在家目前無法統(tǒng)計包含于 在線體驗時長內(nèi)包含于 在線范疇 內(nèi)電平商臺訂、外單數(shù)賣包含于在線交付 內(nèi)實體商業(yè)發(fā)展建議選址2020年全國新開338家購物中心，41.5% 位于三線及以下城市。購物中心在一線城市與三線及以下城市的功能有所不同：一線城市的購物中心承載著更多種類的城市生活功能，購物只是其中一部分；三線及以下城市的購物中心主要滿足購物需求。建議購物中心選擇不同等級城市時，注重考慮