品牌營(yíng)銷(xiāo)上課講義

1、中國(guó)煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)叢書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)理論本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄：品牌對(duì)于卷煙產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要；獨(dú)特品牌訴求，準(zhǔn)確品牌定位，是創(chuàng)建成功品牌的關(guān)鍵。一、 品牌的內(nèi)涵及要素（ 一 ） 品牌內(nèi)涵品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！逼放苾?nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：知名度知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。美譽(yù)度美譽(yù)度是指某種品牌

2、被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。市場(chǎng)表現(xiàn)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小，后者是品牌在全部同類(lèi)商品銷(xiāo)量中所占的比重。信譽(yù)價(jià)值品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（ 二 ） 品牌要素品牌要素是構(gòu)成品牌形象的基本元素，是用來(lái)確定和區(qū)分一個(gè)品牌的基本信息。最常見(jiàn)的品牌要素包括：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語(yǔ)、包裝等。品牌要素要含義清楚、目標(biāo)明確、專(zhuān)指性強(qiáng)，

3、有助于品牌記憶、識(shí)別和聯(lián)想。其中，品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，構(gòu)成了品牌或公司的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)是品牌的首要元素，也是最重要的元素之一，是產(chǎn)品的“臉面”。品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)是品牌的“圖形臉面”，承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。品牌口號(hào)品牌口號(hào)在創(chuàng)造品牌識(shí)別中起到獨(dú)特而突出的作用，它是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常常伴隨品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等一起出現(xiàn)。品牌口號(hào)的主要目的在于支持由品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)塑造出來(lái)的品牌形象，三種品牌要素共同組成了品牌的核心。品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客展示或刻

4、畫(huà)品牌給他們帶來(lái)的利益、信念、價(jià)值、功能等。（ 三 ） 品牌的重要性有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看品牌主要有四個(gè)方面的作用，首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的品牌，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名

5、牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。二、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論（ 一 ） 品牌形象理論品牌形象論（Brand Image ）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy ）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。產(chǎn)品或服務(wù)自

6、身的形象產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。使用者的形象“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。案例：嬌子的品牌形象嬌子品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了以精英文化為核心的品牌內(nèi)涵，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上注入了“進(jìn)取、自信、積極”的品牌價(jià)值，“中國(guó)嬌子、中國(guó)夢(mèng)想”為的傳播主張，傳遞了精英文化的時(shí)代訴求。 5.12 汶川大地震發(fā)生后，嬌子品牌開(kāi)展

7、了一系列的公益活動(dòng)，進(jìn)一步彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任，與“中國(guó)嬌子青年領(lǐng)袖”等主題活動(dòng)相得益彰，進(jìn)一步豐滿(mǎn)了“中國(guó)嬌子”的精英內(nèi)涵和品牌形象。案例點(diǎn)評(píng)：通過(guò)廣告、公益等形式的宣傳，嬌子品牌形象得到了豐富和提升。品牌形象傳遞了品牌直觀感受，給消費(fèi)者一種心理利益，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系。（ 二 ） 品牌定位理論品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位構(gòu)成品牌營(yíng)銷(xiāo)中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對(duì)品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)

8、性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。案例：金圣的獨(dú)特品牌定位“金圣”卷煙是我國(guó)首個(gè)具有中國(guó)特色的卷煙，其特色就在于特別添加植物萃取液（金圣香）這一具有降低卷煙危害同時(shí)又能增加一定益處的一套多學(xué)科相結(jié)合的獨(dú)特研發(fā)生產(chǎn)核心技術(shù)，先后獲全國(guó)第九屆發(fā)明

9、金獎(jiǎng)和第24 屆日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)金獎(jiǎng)等國(guó)家專(zhuān)利，并獲國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品、全國(guó)名優(yōu)卷煙、中國(guó)馳名商標(biāo)、 中國(guó)煙草十大夢(mèng)想品牌、 江西名牌產(chǎn)品、 江西著名商標(biāo)、 江西公眾評(píng)價(jià)質(zhì)量最佳品牌、 江西市場(chǎng)最暢銷(xiāo)品牌等40 余項(xiàng)殊榮，其商標(biāo)價(jià)值被國(guó)家工商總局評(píng)估認(rèn)定為41.8 億元，為江西第一有價(jià)品牌。金圣品牌創(chuàng)牌于1994 年。十余年來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá)60 萬(wàn)余箱，實(shí)現(xiàn)稅利 100 余億元，產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)26 個(gè)省市，并遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞國(guó)際市場(chǎng)。為了不斷提升金圣品牌的中式低害核心技術(shù)，南昌卷煙總廠近年來(lái)先后與中國(guó)預(yù)防疾病控制中心，中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國(guó)毒理學(xué)會(huì)、江西中醫(yī)學(xué)院、鄭州煙草研究院以及美國(guó)、日本、德國(guó)等中

10、外專(zhuān)業(yè)科研組織和機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成了“金圣”卷煙中的中草藥主要成分的定量分析工作，重新對(duì)金圣卷煙進(jìn)行了安全性和生物性、毒理學(xué)評(píng)價(jià)，掌握了大量最新的檢測(cè)數(shù)據(jù)，建立了一整套中藥入煙降低危害的技術(shù)評(píng)價(jià)方法，使金圣的中式低害核心技術(shù)取得了新突破。2009 年元月份由中國(guó)毒理學(xué)會(huì)和中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院分別對(duì)“二代金圣香”（中草藥添加劑）在降低卷煙危害方面作了最新的權(quán)威機(jī)理研究和評(píng)價(jià)報(bào)告，評(píng)價(jià)認(rèn)為：“金圣煙所添加的金圣香具有明顯降低卷煙危害的作用，整體降害效果達(dá)到全國(guó)領(lǐng)先水平；金圣香與卷煙煙氣具有明顯的協(xié)調(diào)性；金圣香降低卷煙危害具有明顯的機(jī)理。此次技術(shù)資料完整、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ秃侠恚瑢?shí)驗(yàn)方法可靠，實(shí)驗(yàn)結(jié)

11、果真實(shí)，結(jié)論準(zhǔn)確。金圣香具有明顯降低卷煙危害的作用的權(quán)威評(píng)價(jià)”。金圣科學(xué)配制、提純和添加天然中草藥萃取液“金圣香”這一自主創(chuàng)新具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是在我國(guó)煙草企業(yè)中研發(fā)與應(yīng)用時(shí)間最早、自主創(chuàng)新時(shí)期最長(zhǎng)、技術(shù)應(yīng)用最為成熟、應(yīng)用成果最大和經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最為明顯等突出優(yōu)勢(shì)，成為了行業(yè)“中式低害”品牌的旗幟，受到中外同行業(yè)的關(guān)注和贊譽(yù)。案例點(diǎn)評(píng)：金圣品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，減少了正面與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，逐漸建立品牌優(yōu)勢(shì)。（ 三） 品牌延伸理論西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界于20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)

12、別。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。案例：萬(wàn)寶路的品牌延伸萬(wàn)寶路 （Marlboro） 作為卷煙王國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其將萬(wàn)寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開(kāi)拓者”的品牌形象原封不動(dòng)地賦予Marlboro Classics 服飾。將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后， 萬(wàn)寶路牌服飾、打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告，這種品牌延

13、伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌。”國(guó)外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動(dòng)下， 將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價(jià)值非但沒(méi)有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)活躍的國(guó)家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。美國(guó)的相關(guān)研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用的人群要高四倍。案例點(diǎn)評(píng)：品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，并可通過(guò)延伸來(lái)不斷鞏固品牌的核心價(jià)值，對(duì)于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。（ 四 ） 品牌資產(chǎn)

14、理論品牌資產(chǎn)( Brand Equity )也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。Keller和Lehmann (2001)把品牌資產(chǎn)測(cè)量分為3種。第一，從消費(fèi)者角度出發(fā)“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出”模式；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場(chǎng)產(chǎn)出”模式。品牌資產(chǎn)管理就是對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)等進(jìn)行協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營(yíng)銷(xiāo)管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容

15、不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能對(duì)品牌進(jìn)行衡量評(píng)估，不遺余力地開(kāi)發(fā)品牌以最大限度地挖掘價(jià)值和利潤(rùn)。三、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略(一) 4P/4C 模型概述4P 模型是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于20 世紀(jì) 60 年代提出來(lái)的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻的影響，一直被視為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論。所謂4P 是指企業(yè)可以控制的四個(gè)主要因素，即產(chǎn)品( product )、價(jià)格( price )、渠道( place )、促銷(xiāo)( promotion )。一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定

16、市場(chǎng)的行為。首先，產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應(yīng)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其次，價(jià)格不僅僅是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，而且是一個(gè)價(jià)格體系，它包括包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。再次，渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由中間商所連接的通路。最后，促銷(xiāo)是指企業(yè)用一定的促銷(xiāo)手段，通過(guò)人員與非人員的方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，引起消費(fèi)者的興趣并促使其購(gòu)買(mǎi)的一種行為。它包括人員促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣。促銷(xiāo)不單單是促銷(xiāo)活動(dòng)，而是廣義上面對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)促銷(xiāo)組合

17、。4P 理論主要面向那些無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷(xiāo)售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。它簡(jiǎn)單明了，易于操作。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)新概念的提出和部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起，如“大營(yíng)銷(xiāo)”、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等， 4P 理論越來(lái)越顯現(xiàn)其不足。 4C 理論在一定程度上發(fā)展了 4P 理論，它以消費(fèi)者需求為中心，使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是確立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和超越競(jìng)爭(zhēng)的需要。4C 理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的

18、四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consume。、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication) .4C 理論的主要觀點(diǎn)為：企業(yè)首先應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿(mǎn)意放在第一位；其次是努力降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本；要充分注意到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略；應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P 理論相比， 4C 理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。( 二 ) 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售或

19、經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌組合管理就是要先評(píng)估品牌在市場(chǎng)上的影響力，篩選品牌重建品牌組合，然后再有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部資源配置，使得企業(yè)資源得到最好的利用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對(duì)企業(yè)整體市場(chǎng)的表現(xiàn)所起作用各不相同，如有的品牌作為形象品牌起到建立聲譽(yù)的目的，有的品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的，有的品牌是用于進(jìn)入新市場(chǎng)的，有的品牌是用于盈利的等等。它們按照一定的關(guān)系組合起來(lái)共同起作用，企業(yè)的品牌組合管理就是要取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)揮各種品牌的作用，提升其在整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌組合可以通過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn):

20、 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。一是創(chuàng)造新品牌。如為不同類(lèi)型的產(chǎn)品在不同市場(chǎng)啟用新的品牌名、塑造不同的品牌形象等；二是品牌兼并。如購(gòu)買(mǎi)其它市場(chǎng)中的品牌；三是品牌聯(lián)盟。（ 三 ） 品牌生命周期歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期。品牌的市場(chǎng)生命周期，是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的過(guò)程。品牌生命周期內(nèi)涵品牌生命周期描述了品牌從

21、出現(xiàn)到衰退的全過(guò)程，是市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知過(guò)程的體現(xiàn)。品牌生命周期曲線品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)者概念，從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段：當(dāng)然，并不是所有的品牌都經(jīng)歷過(guò)這四個(gè)階段，各種品牌生命周期階段有六種可能：品牌只有導(dǎo)入期；品牌夭折，即品牌經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期直接退出市場(chǎng)；品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后，無(wú)法進(jìn)入成熟期，即品牌一直處于不溫不火的狀態(tài)直至被市場(chǎng)淘汰；品牌經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后便退出市場(chǎng)，主要是一些突發(fā)的品牌危機(jī)使然，如三株口服液；殘缺成熟期，一些品牌在進(jìn)入成熟期后馬上進(jìn)入衰退期，“曇花一現(xiàn)”； 品牌生命周期殘缺衰退期，這是企_品牌品命周期各階段的品牌營(yíng)

22、銷(xiāo)戰(zhàn)略（ 1 ）導(dǎo)入期 ：導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為品牌進(jìn)入市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備，所采取的而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略，首先，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，然后研究消費(fèi)者的需求與競(jìng)爭(zhēng)者的訴求空白，再根據(jù)這些信息對(duì)品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，以突出產(chǎn)品特色與品牌形象。（ 2 ）成長(zhǎng)期： 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)有所認(rèn)知和記憶，所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。為了統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該采取整合品牌傳播的方式，充分利用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推銷(xiāo)、口碑等傳播手段的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮傳播的合力。（ 3 ）成熟期：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度，所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略（ 4 ）衰退期：營(yíng)銷(xiāo)目

23、標(biāo)是讓品牌的損失降低至最低，所采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。品牌強(qiáng)化與品牌激活動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)里不存在永恒不變的品牌，面對(duì)品產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代、消費(fèi)需求的日新月異以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的頻繁進(jìn)攻，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)產(chǎn)品時(shí)間序列上的波動(dòng)。品牌老化正是品牌在某一時(shí)段的市場(chǎng)表現(xiàn)，它不是猝死，而是隨著時(shí)間的推移慢慢被人遺忘，業(yè)績(jī)逐漸下滑，最后全面推出市場(chǎng)。因此，針對(duì)品牌老化問(wèn)題，要從品牌老化前和品牌老化后兩個(gè)階段進(jìn)行分析和應(yīng)對(duì)。品牌老化前，要防患于未然，管理者應(yīng)該采取品牌強(qiáng)化的策略，以加深品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和印象；品牌老化出現(xiàn)時(shí)，管理者應(yīng)該及時(shí)采取品牌激活策略，是品牌擺 脫衰老的形象，再現(xiàn)青春。(1)品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)

24、化是通過(guò)一系列的一致性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞品牌意義，包括品牌認(rèn)知和品牌 形象，進(jìn)而加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。企業(yè)可以從四個(gè)方面來(lái)實(shí)施品牌強(qiáng)化策略：維護(hù)品牌的一致性。 品牌的一致性及表現(xiàn)在不同傳播手段之間的橫向配合上，也表現(xiàn)在不同時(shí)期傳播內(nèi)容的縱向 銜接上；保護(hù)品牌資產(chǎn)來(lái)源。管理者應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的來(lái)源要素進(jìn)行分析，以保護(hù)對(duì)品牌有 重要貢獻(xiàn)的資源；恰當(dāng)使用品牌延伸策略，將成功的品牌延伸到一些新的產(chǎn)品上面，可以 提高品牌在市場(chǎng)上的可見(jiàn)度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知和聯(lián)想；調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)支持計(jì)劃，營(yíng) 銷(xiāo)組合策略為品牌強(qiáng)化提供了重要的戰(zhàn)術(shù)支持，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)中的任何一個(gè)都可 能會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。(2)品牌

25、激活品牌激活又稱(chēng)品牌再造，是指當(dāng)品牌老化時(shí)，管理者采取一系列措施恢復(fù)品牌在消費(fèi)者 心中的形象，重奪市場(chǎng)份額。如萬(wàn)寶路就是通過(guò)品牌的重新定位，創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來(lái)源， 將一個(gè)奄奄一息的女性香煙品牌發(fā)展成能代表美國(guó)消費(fèi)文化圖騰的不老品牌。_要注意的是，在實(shí)施品牌激活戰(zhàn)略前，要考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題：老化的品牌是否值得激活？這就需要考慮消費(fèi)者對(duì)老化品牌的評(píng)價(jià)如何；消費(fèi)者對(duì)老 化品牌是否有懷舊情感；品牌激活與打造一個(gè)新品牌的成本哪一個(gè)更高。老化的品牌能否被激活？通過(guò)對(duì) 84個(gè)品牌的調(diào)研，布萊恩文森克教授提出了 5個(gè) 激活條件：中高價(jià)位、媒體宣傳和促銷(xiāo)、分銷(xiāo)范圍大、歷史悠久和特點(diǎn)明顯。不是每個(gè)被激 活的品牌都

26、必須具有這五個(gè)特征，但至少要具有其中的三個(gè)。第二章制定品牌戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠：了解品牌市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性了解卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則了解卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容掌握品牌定位的工具和方法了解工業(yè)品類(lèi)構(gòu)建的操作步驟和過(guò)程掌握品牌組合設(shè)計(jì)的方法和品牌組合的策略了解影響品牌區(qū)域布局的主要因素了解針對(duì)不同類(lèi)型的區(qū)域市場(chǎng)品牌布局策略第一節(jié)洞悉卷煙品牌市場(chǎng)本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄：卷煙品牌的市場(chǎng)調(diào)研是煙草工業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提卷煙品牌的市場(chǎng)調(diào)研要遵循系統(tǒng)計(jì)劃、精細(xì)高效、合理分類(lèi)和操作規(guī)范的原則卷煙品牌的市場(chǎng)調(diào)研有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，即品牌信息收集和品牌調(diào)研分析對(duì)卷煙市場(chǎng)需求的調(diào)研是卷煙

27、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容之一卷煙品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析包括品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)前景和價(jià)值傳遞導(dǎo)入案例:湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自 1994年面世以來(lái)，在近十幾年時(shí)間里走上 了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。不僅產(chǎn)銷(xiāo)量增幅迅速，而且品質(zhì)穩(wěn)步提高。先后獲國(guó)際包裝 裝潢設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、中國(guó)城市十大品牌、消費(fèi)滿(mǎn)意產(chǎn)品、全國(guó)名優(yōu)卷煙等榮譽(yù)?！败饺赝酢逼放?之所以能獲得成功要素之一是產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位，以及對(duì)市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)和品牌著力點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。這三點(diǎn)都來(lái)自于“芙蓉王”對(duì)卷煙市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)研。一、把握卷煙市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位在芙蓉王品牌誕生之初，產(chǎn)品如何定價(jià)成了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品的定價(jià)直接關(guān)系到品牌的定位以及消費(fèi)

28、市場(chǎng)的選擇。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，湖南常德卷煙廠了解到，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的高端卷煙以中華、紅塔山為主導(dǎo)，前者零售價(jià)超過(guò)30元/包，后者10元/包。通過(guò)進(jìn)一步分析，芙蓉王找準(zhǔn)了市場(chǎng)的間隙和消費(fèi)者需求的空間，把“開(kāi)發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)省內(nèi)外還有一定市場(chǎng)余地的高檔煙市場(chǎng)”，以20-30元/包展開(kāi)側(cè)翼攻擊。事實(shí)證明了市場(chǎng)調(diào)研的有效性和常煙決策者的明智，芙蓉王在中華與 紅塔山之間建立起了定位，從此步入了規(guī)模發(fā)展期，成功成為大眾高檔香煙的代表性品牌。芙蓉王的發(fā)展歷程也曾有曲折。1999年常煙推出每條100元檔的小芙蓉王。在隨后對(duì)市場(chǎng)的觀察和分析中卻發(fā)現(xiàn)，10元/包的芙蓉王破壞了其產(chǎn)品原有的高檔定位，導(dǎo)致品牌后繼乏力。根

29、據(jù)這一分析，常煙人及時(shí)進(jìn)行了一系列重回定位的整合。一是企業(yè)回歸芙蓉王高檔 的定位，并持續(xù)創(chuàng)新推出了與時(shí)俱進(jìn)的更高價(jià)位產(chǎn)品一一藍(lán)蓋芙蓉王。由于吻合了既往的定 位聲譽(yù)，此舉獲得了市場(chǎng)熱烈回應(yīng)。二是將低端芙蓉王剝離出去，創(chuàng)建一個(gè)新的獨(dú)立品牌一“東方紅”，從而有效地阻止了芙蓉王品牌的向下延伸，確保其定位潛力得到釋放。二、把握消費(fèi)者需求，明確產(chǎn)品價(jià)值定位“芙蓉王”品牌的成功離不開(kāi)其對(duì)卷煙消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。把握需求的重要來(lái)源就是對(duì)卷煙市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)研。根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，芙蓉王第一階段的傳播語(yǔ)是“華夏瑰寶，一王情深”，重點(diǎn)突出一個(gè)“王”，訴求“王者風(fēng)范”、“王者享受”的“道具”功能。這一定位極其切合

30、當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，卷煙消費(fèi)者需求和心理特征也同樣發(fā)生變化。依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，芙蓉王認(rèn)識(shí)到這一改變。它的傳播語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，由單純的功能訴求，上升到理念訴求，明確提出“成功”與“創(chuàng)造”兩個(gè)概念。伴隨消費(fèi)者對(duì)芙蓉王品牌態(tài)度和期望的改變，芙蓉再一次轉(zhuǎn)變品牌內(nèi)涵，將其深化為“傳遞價(jià)值，成就你我。芙蓉王不再只強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成功，更加突出共同的成功。品牌形象進(jìn)一步人格化為“有愛(ài)心的成功者”，人生價(jià)值的傳遞者，渴望成功、愿意幫助別人成功的代言 人。三、把握卷煙市場(chǎng)需求，適當(dāng)選擇產(chǎn)品包裝芙蓉王最初的包裝，金色線條配以淺灰色，高貴而典雅，尊崇而內(nèi)斂。這在當(dāng)時(shí)以大紅大白為主色

31、基調(diào)，不注重外包裝品質(zhì)的高檔煙中，的確卓爾不凡，從名稱(chēng)到包裝極為切合“彰 顯成功”的消費(fèi)心態(tài)。隨著消費(fèi)者心理的逐漸成熟，芙蓉王友最先將藍(lán)色導(dǎo)入中國(guó)高檔卷煙。藍(lán)色是科技創(chuàng)新的象征，意味著沉著、冷靜、思考，與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂、尊貴的風(fēng)格不謀 而合。十年一劍，一支王煙締造了一個(gè) 300億財(cái)富的品牌傳奇。傳奇的背后是芙蓉王通過(guò)科學(xué) 的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。閱讀該案例后，請(qǐng)思考：為什么要進(jìn)行卷煙品牌的調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研為芙蓉王帶來(lái)了什么？芙蓉王成長(zhǎng)過(guò)程中的幾次重大轉(zhuǎn)變的依據(jù)在哪里？芙蓉王是如何發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題？又是如何轉(zhuǎn)危為安？場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)成長(zhǎng)中扮演著什么樣的角色？它僅是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)環(huán)節(jié)，還是應(yīng)該

32、貫 穿企業(yè)成長(zhǎng)始終？ _一、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的定義卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。（二）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研體系為了掌握品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)總量、銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)行為的變化，以科學(xué)地作出品牌營(yíng)銷(xiāo)決策，卷煙企業(yè)必須構(gòu)建完整的品牌市場(chǎng)調(diào)研體系.調(diào)研時(shí)間.調(diào)研主體.調(diào)研類(lèi)型由于影響卷煙市場(chǎng)的因素很多，因而卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也十分廣泛，其主要

33、分為三種類(lèi)型：（1）市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)研主要調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等，并據(jù)此分析市場(chǎng)需求滿(mǎn)足情況、品牌需求滿(mǎn)足情況，分析卷煙市場(chǎng)變化趨勢(shì)和品牌培育影響因素和影響方式。（2）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要調(diào)查品牌現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)、消費(fèi)者反應(yīng)和發(fā)展前景，主要調(diào)研的細(xì)化指標(biāo)有卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、主流渠道客戶(hù)的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶(hù)盈利水平等，品牌消費(fèi)者反應(yīng)、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額等市場(chǎng)表現(xiàn)。（3）品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研主要調(diào)查了解卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)波動(dòng)信息等。二、卷煙品牌市場(chǎng)

34、調(diào)研的原則（一）系統(tǒng)計(jì)劃（二）精細(xì)高效卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研工作屬于一項(xiàng)精細(xì)化程度較高、涉及層面較廣的工作，力求取得工作成效是此項(xiàng)工作的努力目標(biāo)。（三）合理分類(lèi)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究工作既要兼顧全局，還要突出重。（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙市場(chǎng)需求從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)說(shuō)，顧客的需求和欲望是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，因此，對(duì)卷煙市場(chǎng)需求的調(diào)研，應(yīng)成為卷煙市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容之一。卷煙市場(chǎng)需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時(shí)間等）；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌（產(chǎn)品）滿(mǎn)意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴(lài)程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的 各種因素變化情況的調(diào)研

35、；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少 和需求時(shí)間等）。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等。小貼士： 卷煙消費(fèi)者需求類(lèi)型劃分根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費(fèi)者可劃分為5 個(gè)類(lèi)型：一、生理需求型二、安全需求型三、社交需求型四、尊重需求型五、自我實(shí)現(xiàn)型（二）卷煙產(chǎn)品屬性卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研、對(duì)老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研、對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的調(diào)研、如何做好銷(xiāo)售服務(wù)的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱(chēng)、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格

36、敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（ 三）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查品牌周期性調(diào)查品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查（四）卷煙渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售渠道的調(diào)研是卷煙市場(chǎng)調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況的調(diào)研、分銷(xiāo)商的各方面情況的調(diào)研、各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷(xiāo)售、不脫銷(xiāo)斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫(kù)存合理的調(diào)研等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量變動(dòng)、市場(chǎng)集中度、銷(xiāo)售強(qiáng)度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率等基本市場(chǎng)指標(biāo)，上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、存貨水平等煙草常用銷(xiāo)售情況判斷指標(biāo)等。（五）品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境主要調(diào)查了解卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)

37、競(jìng)爭(zhēng)信息等。四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析價(jià)值傳遞是卷煙品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有提神等使用價(jià)值，卷煙品牌就失去了存在的根基；市場(chǎng)表現(xiàn)則是卷煙品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出卷煙品牌的市場(chǎng)位置、卷煙品牌策略的市場(chǎng)效果、卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及卷煙品牌管理的未來(lái)方向，為卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。（一）卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析卷煙品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)卷煙品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，其主要研究指標(biāo)如圖 2-3 所示。.品牌知名度和認(rèn)知卷

38、煙品牌知名度的測(cè)量可通過(guò)卷煙品牌識(shí)別度和卷煙品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的，即煙民在沒(méi)有提示的情況下對(duì)一個(gè)卷煙品牌的記憶情況和經(jīng)過(guò)提示后對(duì)這一卷煙品牌的識(shí)別情況。卷煙品牌識(shí)別度是卷煙品牌 認(rèn)知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎(chǔ)；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙 品牌知名度的重要指標(biāo)。.品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度就是煙民在整個(gè)卷煙市場(chǎng)中對(duì)你的卷煙品牌喜歡與忠愛(ài)的程度。品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。(二)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)前景分析品牌競(jìng)爭(zhēng)前景指卷煙品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)

39、動(dòng)力。在品牌研究中可以通過(guò)卷煙品牌忠誠(chéng)和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性?xún)纱笠刂笜?biāo)來(lái)度量。.品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿(mǎn)意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。.品牌關(guān)聯(lián)性(1)品牌聯(lián)想(2)品牌形象(Brand image )品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目中的印象，或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌小貼士：品牌資產(chǎn)的測(cè)量品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心維度，擁有忠誠(chéng)的顧客群意味著一道進(jìn)入障礙、高價(jià)位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新活動(dòng)贏得反應(yīng)時(shí)

40、間，以及一座抵制惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的堡壘。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是通過(guò)其愿意為品牌支付的溢價(jià)(價(jià)格優(yōu)勢(shì))和愿意堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌(顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度)等指標(biāo)來(lái)加以衡量；品牌知名度反映一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的存在狀況，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，因而也是擴(kuò)大一個(gè)品牌市場(chǎng)份額最基礎(chǔ)的手段之一。認(rèn)知品質(zhì)也是品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的的關(guān)鍵維度之一，能直接影響投資回報(bào)和股票收益。此外它還與品牌識(shí)別的其他關(guān)鍵指標(biāo)高度相關(guān)，包括特定的功能利益變量。這樣，認(rèn)知品質(zhì)就成了其他衡量指標(biāo)的一個(gè)代用變量；領(lǐng)導(dǎo)力是用來(lái)彌補(bǔ)認(rèn)知品質(zhì)指標(biāo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新活動(dòng)所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品類(lèi)聲望和顧客尊重；品牌聯(lián)想是與品牌記憶“相關(guān)聯(lián)”的

41、所有事情，當(dāng)它們按照一定目的組織起來(lái)之后其結(jié)果就是我們的品牌形象，所以品牌聯(lián)想衡量指標(biāo)包括作為產(chǎn)品的品牌（可感知價(jià)值）、作為人的品牌（品牌個(gè)性），以及作為組織的品牌（組織聯(lián)想）；衡量品牌聯(lián)想的3套指標(biāo)從不同側(cè)面涉及到如何品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，而差異性是一個(gè)品牌應(yīng)該具有的最起碼的品質(zhì)特征；市場(chǎng)份額（或/和銷(xiāo)售份額）來(lái)衡量品牌可以有效而且靈敏地反映出該品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位；但是，市場(chǎng)份額又對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)記以及分銷(xiāo)渠道覆蓋率相當(dāng)敏感，為消除這些非品牌因素的解釋作用，需要把它們通過(guò)與市場(chǎng)份額加權(quán)的方式納入到指標(biāo)體系中。（三）卷煙品牌價(jià)值傳遞分析品牌價(jià)值是唯一可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情

42、感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。在品牌價(jià)值傳遞的研究中，主要是從以下三方面來(lái)考察：.品牌是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。.品牌是否具有最優(yōu)的性?xún)r(jià)比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤(rùn)），這就是性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比的研究是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。.品牌否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通卷煙品牌具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，如果出現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通裂痕，價(jià)值的傳遞受到阻礙，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就大打折扣。因此，在諸多的價(jià)值要素中，必須把握以下幾點(diǎn)，一卷煙品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾

43、個(gè)要素；二卷煙的價(jià)值傳遞是否選擇了最合 適的傳播媒介和方法；三卷煙品牌的核心利益點(diǎn)（使用價(jià)值）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。案例：“芙蓉王”和“白沙”品牌市場(chǎng)調(diào)研分析為了更深入地了解芙蓉王和白沙品牌營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，湖南中煙采用了問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)了解其最真實(shí)的想法和評(píng)價(jià)。1、“芙蓉王”和“白沙”品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研分析（1）品牌知名度在調(diào)查“你知道芙蓉王和白沙這兩個(gè)香煙品牌嗎”時(shí)，86%勺人選擇了知道，只有14%勺人選擇了不知道。表明芙蓉王和白沙的品牌知名度較高。（2）認(rèn)知度在調(diào)查“下列選項(xiàng)中，你比較喜歡哪些品牌的香煙（復(fù)選）”時(shí)，在

44、調(diào)查的50人中，有28人選擇了 “白沙”，占56%分別有30人選擇了 “芙蓉王”，占60%低于中華的70%玉溪的68%利群的62%可見(jiàn)兩大品牌在全國(guó)骨干煙草品牌中的品牌認(rèn)知度與中華、玉溪和利群等相比，有一定差距，但是也具有一定的認(rèn)知度。（3）美譽(yù)度在調(diào)查“您如何評(píng)價(jià)芙蓉王和白沙香煙的外包裝”時(shí)，48%勺人認(rèn)為“高檔、吸引人”，感覺(jué)一般的人占34%另外，有18%勺人認(rèn)為“低檔、不吸引人”，可見(jiàn)，可見(jiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)該煙的外包裝接受度較高，但是仍有部分人認(rèn)為外包裝還需要改進(jìn)。在調(diào)查“您認(rèn)為芙蓉王和白沙的卷煙價(jià)位”時(shí)，感覺(jué)“物超所值”的占28% “感覺(jué)比較合理”的占到了 64% “感覺(jué)不合理”的只有8%

45、可見(jiàn)，芙蓉王和白沙品牌目前的價(jià)格定位還是比較合理的，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。（4）偏好度在調(diào)查“在同類(lèi)別卷煙中，您是否會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)芙蓉王和白沙香煙”，表示“愿意購(gòu)買(mǎi)”的占38%表示“會(huì)考慮”的占54%只有8%勺人表示自己“不愿意購(gòu)買(mǎi)”。由于市場(chǎng)調(diào)查的隨機(jī)性，部分調(diào)查對(duì)象并非該檔次卷煙的消費(fèi)群體，因此，對(duì)該煙的購(gòu)買(mǎi)欲望也較為冷淡。(5)滿(mǎn)意度在調(diào)查“您如何評(píng)價(jià)芙蓉王和白沙香煙的口感”時(shí)，高達(dá)84%勺人認(rèn)為，“感覺(jué)醇和，無(wú)雜氣”，只有14%勺人認(rèn)為“一般”，2%勺人認(rèn)為“感覺(jué)”很不好，可見(jiàn)該煙品質(zhì)優(yōu)雅，口味醇和，較接近本地口味。2、“芙蓉王”和“白沙”品牌競(jìng)爭(zhēng)前景的調(diào)研分析芙蓉王和白沙競(jìng)爭(zhēng)前景的調(diào)研主要

46、著眼于品牌是否具有良好競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。(1)品牌忠誠(chéng)在對(duì)50人的調(diào)查中，芙蓉王和白沙品牌的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)和推薦購(gòu)買(mǎi)人數(shù)都超過(guò)了60%而認(rèn)同品牌形象的高達(dá) 84%認(rèn)同品牌文化的也達(dá)到了 72%認(rèn)同品牌彳鋁策略的58%與其它兩項(xiàng)相比較低，可見(jiàn)，湖南中煙應(yīng)從品牌傳播策略上作出改進(jìn)，從而更好地維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。(2)品牌關(guān)聯(lián)性芙蓉王和白沙品牌正是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買(mǎi)者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。品牌聯(lián)想在調(diào)查“說(shuō)起芙蓉王，您是否會(huì)想到以下任何一個(gè)詞匯：傳遞價(jià)值、成就、成功人士 ”時(shí)，72%勺人表示會(huì),28%勺人表示不會(huì)。可以看出

47、，芙蓉王的品牌聯(lián)想比較成功。品牌形象在調(diào)查“以下詞匯能否描述您對(duì)芙蓉王品牌的印象：成功、卓越、高貴、挑戰(zhàn)”時(shí)，44%勺人認(rèn)為“比較符合”，38%勺人認(rèn)為“符合”，另外也有18%勺人認(rèn)為“不符合”，可見(jiàn)，雖然芙蓉王品牌宣揚(yáng)的“傳遞價(jià)值，成就你我”得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)同，但是還需要進(jìn)一步完善其品牌形象。在調(diào)查“以下詞匯能描述你對(duì)白沙的印象：飛翔、自由、挑戰(zhàn)時(shí)，48%勺人表示“符合”，38%勺人表示“比較符合”，只有14%勺人認(rèn)為不符合，可見(jiàn)，白沙品牌“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌形象深入人心，但是仍有部分人認(rèn)為，并不是很符合其品牌形象，需要進(jìn)一步的完善。3、“芙蓉王”和“白沙”品牌價(jià)值傳遞的調(diào)研分

48、析品牌價(jià)值是唯一可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。在品牌價(jià)值傳遞的研究中，主要是從以下兩方面來(lái)考察：(1)基本滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為芙蓉王和白沙品牌滿(mǎn)足需求度“很高”的占58%認(rèn)為“一般”的占34%認(rèn)為很低的也有8%可見(jiàn)，雖然基本滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，但是，湖南中煙還需要進(jìn)一步努力來(lái)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。(2)基本實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值溝通在調(diào)查“下列選項(xiàng)中您認(rèn)為最符合芙蓉王和白沙品牌價(jià)值傳遞的是(復(fù)選)”時(shí)，50人中，選擇品牌形象和品牌價(jià)值的分別達(dá)到了 31人和29人。選擇人數(shù)最少的是品牌

49、包裝、品牌識(shí)別系統(tǒng)和終端陳列，分別為17人、19人和20人?？梢?jiàn)，芙蓉王和白沙的品牌形象和品牌價(jià)值較好地實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值溝 通，而需要改進(jìn)的地方分別是品牌包裝、品牌識(shí)別系統(tǒng)和終端陳列等。案例點(diǎn)評(píng)：品牌市場(chǎng)調(diào)研包括對(duì)品牌現(xiàn)狀的調(diào)查、品牌發(fā)展的預(yù)測(cè)和品牌價(jià)值傳遞是否成功的考察。在此過(guò)程中選取何種方法搜集消費(fèi)者的最真實(shí)想法，從而得出最正確的結(jié)果，做出最科學(xué)的預(yù)測(cè)是重中之重，也是接下來(lái)需要討論的問(wèn)題。總之，品牌調(diào)研分析是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含的具體內(nèi)容和要素指標(biāo)非常多，比如還有溝通策略的研究、識(shí)別系統(tǒng)的研究、形象系統(tǒng)的研究、品牌的內(nèi)部研究等各方面內(nèi)容，都需要作詳細(xì)具體的信息收集和分析。另外，卷煙品牌

50、市場(chǎng)調(diào)研具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)，所以有一個(gè)普遍適用的一般程序，此部分的闡述請(qǐng)參照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)章節(jié)。第四章 卷煙品牌傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo) :學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠：了解品牌傳播的各種工具的特點(diǎn)及使用要領(lǐng)了解品牌整合推廣的要點(diǎn)了解品牌傳播創(chuàng)新的方式掌握如何在品牌發(fā)展的各階段綜合運(yùn)用各種工具進(jìn)行品牌傳播第三節(jié) 公關(guān)推廣本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄：如果說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣在刺激消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)方面具有突出效果，那么公關(guān)推廣的最大優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度；公共可以化解品牌危機(jī)。如果說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣在刺激消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)方面具有突出效果，那么公關(guān)推廣的最大優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。格魯尼格教授認(rèn)為，公關(guān)關(guān)系是一個(gè)組織與其

51、相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。公共關(guān)系包括三個(gè)基本要素：第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存和發(fā)展過(guò)程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來(lái)處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系。第二，公共關(guān)系的對(duì)象或者稱(chēng)客體是公眾。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān)，他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭(zhēng)取他們對(duì)自己的了解、理解、信任、合作和支持。第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必

52、須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來(lái)實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值近年來(lái)，阿爾里斯提出“廣告的衰落和公共的崛起”的新觀點(diǎn)，對(duì)于廣告效率的日漸衰退提出了新的解決辦法，人們開(kāi)始重新審視公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的積極作用。（一）提高品牌的知名度公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實(shí)踐所證實(shí)。早在 1984 年，北京長(zhǎng)城飯店就借助美國(guó)總統(tǒng)里根的訪華，爭(zhēng)取到了其訪華結(jié)束時(shí)在長(zhǎng)城飯店舉行答謝宴會(huì)的機(jī)會(huì)，使長(zhǎng)城飯店一夜之間成為全世界矚目的焦點(diǎn)，成了中國(guó)最有名的五星級(jí)飯店之一。（二）樹(shù)立良好的品牌形象公關(guān)可以通過(guò)一些公益性的社會(huì)活動(dòng)，來(lái)樹(shù)立品牌的良好形象，讓媒體大的宣傳

53、報(bào)道來(lái)增加品牌的可信度和親和力。（ 三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)二、常用的公關(guān)推廣手段緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳活動(dòng)贊助廣告有時(shí)良莠不齊，一些品牌的大量過(guò)度和失實(shí)的宣傳使人們對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的信任度正在逐漸降低，對(duì)很多廣告開(kāi)始出現(xiàn)反感。據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，世界上約有近80%勺人口對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%勺人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任。與廣告的單向傳輸、被動(dòng)接受的屬性相比，作為公共形式之一的贊助活動(dòng)則在一定程度上成為了人們生活的一部分。贊助活動(dòng)經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋?zhuān)蛉藗儼凳局放婆c特定事物的某種聯(lián)系。越來(lái)越多的企業(yè)看到一些成功品牌因贊助而取得很大發(fā)展，于是紛紛

54、仿效，趨之若鷲。萬(wàn)寶路品牌曾經(jīng)多次贊助歐洲一級(jí)方程式賽車(chē)，由于國(guó)際廣告法也規(guī)定，香煙產(chǎn)品不得做產(chǎn)品廣告。因此，萬(wàn)寶路采用了隱蔽傳播的策略，除了參賽車(chē)隊(duì)的車(chē)身和運(yùn)動(dòng)員的服裝上有萬(wàn)寶路的商標(biāo)外，在賽道的幾個(gè)方位都有萬(wàn)寶路策馬奔騰的西部牛仔形象廣告，在潛移默化中，將世界頂級(jí)車(chē)手的陽(yáng)剛與萬(wàn)寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵畫(huà)上了等號(hào)。久而久之，人們一看到賽車(chē)就隨之聯(lián)想起了萬(wàn)寶路品牌，當(dāng)然還有它的香煙，萬(wàn)寶路成功地樹(shù)立了它的贊助品牌。（當(dāng)然，如今煙草廣告的控制日漸嚴(yán)格，本來(lái)煙草商是 F1賽車(chē)，及各大足球賽事的主要贊助商，在各大賽事廣告取消后，中國(guó)對(duì)廣告也加以了控制。尤其值得注意：2009年美國(guó)簽署家庭吸煙預(yù)防和

55、煙草控制法，規(guī)定：“煙草生產(chǎn)企業(yè)將不得贊助體育賽事和演出活動(dòng)等?！保┰谖覈?guó)，“紅塔山”是體育賽事贊助的“常客”。2009年，紅塔山還贊助了 “關(guān)注全球沙漠化穿越非洲撒哈拉”的沙漠科考探險(xiǎn)活動(dòng)、“紅塔杯2009年全國(guó)橋牌協(xié)會(huì)錦標(biāo)賽”、“第十屆世界攀巖錦標(biāo)賽”等多項(xiàng)體育賽事。紅塔山在每一次贊助活動(dòng)中，都充分演繹了紅塔山品牌的享受不斷挑戰(zhàn)的樂(lè)趣和彰顯山高人為峰的企業(yè)精神，并推 動(dòng)著紅塔山再創(chuàng)中國(guó)第一品牌的傳奇。除了紅塔山品牌以外，紅河、玉溪、黃金葉等眾多知名品牌也經(jīng)常大手筆贊助體育賽事。2009年，紅河贊助全國(guó)汽車(chē)越野拉力錦標(biāo)賽、玉溪贊助中國(guó)圍棋西南棋王賽、黃金葉贊助全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽等等。（三

56、）舉辦公益服務(wù)活動(dòng)現(xiàn)實(shí)中，一些直白的廣告已被熟視無(wú)睹，甚至對(duì)之產(chǎn)生了厭惡情緒。品牌傳播怎樣才能達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果呢？這就要求品牌把一部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)楣娣?wù)活動(dòng)。許多公司會(huì)主動(dòng)支持周?chē)纳鐓^(qū)活動(dòng)，以換取他們的好感，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。企業(yè)還可以向公益事業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)捐錢(qián)或物，提高品牌在公關(guān)心目中的美譽(yù)度。當(dāng)今中國(guó)，在公益方面美譽(yù)度之高應(yīng)該是王老吉莫屬了。2008年“抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國(guó)飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹(shù)立的民族企業(yè)精神，也塑造了王老吉自身的品牌形象。據(jù)傳晚會(huì)的第二天，很多賣(mài)場(chǎng)王老吉被搶購(gòu)一空。2010年

57、，面對(duì)玉樹(shù)地震，王老吉依然捐出1.1億，又是捐款金額最多的一家企業(yè)。比如，大紅鷹不僅是一只勝利之鷹，也是一只愛(ài)心之鷹。寧波卷煙廠下屬品牌大紅鷹一直關(guān)注慈善事業(yè)，積極參加各種公益活動(dòng)和慈善活動(dòng)，資助的范圍惠及教育、再就業(yè)、幫困、扶貧以及生態(tài)環(huán) 境保護(hù)等社會(huì)各方面。如為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書(shū)室”，在山西河曲地區(qū)建立“大紅鷹流動(dòng)醫(yī)院”，在 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎(jiǎng)學(xué)金”、“大紅鷹獎(jiǎng)學(xué)金”，在青海省黃河源頭培植了 “生態(tài)綠化林”，保護(hù)我們 的母親河。第六節(jié)傳播工具的綜合運(yùn)用本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄：-品牌生命周期各階段有各自的特點(diǎn)，傳播的重點(diǎn)不同，因而會(huì)選擇相應(yīng)的傳播工具。-導(dǎo)

58、入期的傳播目標(biāo)主要建立品牌知名度-成長(zhǎng)期的傳播目標(biāo)主要是建立品牌美譽(yù)度。-成熟期的傳播目標(biāo)主要是建立品牌忠誠(chéng)度。衰退期的傳播目標(biāo)是以“維持”為主。一、品牌導(dǎo)入期的傳播（一）特點(diǎn)在此階段，新卷煙品牌或已有卷煙品牌的新產(chǎn)品剛剛研制成功，卷煙企業(yè)選擇一定的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，品牌或產(chǎn)品尚未有廣大煙民所認(rèn)識(shí)，因而銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售費(fèi)用大，企業(yè)獲啼饑號(hào)寒很少甚至?xí)潛p。（二）傳播目標(biāo)品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對(duì)品牌作初次嘗試，建立品牌的認(rèn)知度并迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率。（三）傳播工具1、服務(wù)推廣2、免費(fèi)樣品3、口碑二、品牌成長(zhǎng)期的傳播（一）特點(diǎn)（二）傳播目標(biāo)（三）傳播工具1、印花

59、促銷(xiāo)2、贈(zèng)品促銷(xiāo)3、公關(guān)推廣三、品牌成熟期的傳播（一）特點(diǎn)在此階段，卷煙品牌或新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被廣泛認(rèn)識(shí)和接受，卷煙企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝狀況穩(wěn)定，市場(chǎng)吃不 飽和狀態(tài)，成本最低，利潤(rùn)最高，但競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)向于激烈。（二）傳播目標(biāo)品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。此時(shí)，品牌已不只 是作為識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)，而是在其標(biāo)定下，包含了更廣泛、更豐富的意義。（三）傳播工具1、文化傳播2、企業(yè)形象傳播3、開(kāi)展俱樂(lè)部活動(dòng)四、品牌衰退期的傳播（一）特點(diǎn)卷煙品牌和卷煙產(chǎn)品在此階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)更新?lián)Q代的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)這種卷煙產(chǎn)品開(kāi)始厭倦

60、，加上市場(chǎng)過(guò) 于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量與利潤(rùn)日益下降，出現(xiàn)庫(kù)存積壓、價(jià)格下跌、虧本經(jīng)營(yíng)的書(shū)面。便現(xiàn)實(shí)中品牌生命周期有時(shí)也表現(xiàn) 為一種以確定的趨勢(shì)，在成熟期之后有很多品牌不是進(jìn)入衰退期，而是進(jìn)入第二次成長(zhǎng)期，然后成熟期，如此反復(fù)，才進(jìn)入衰 退期；甚至有的品牌長(zhǎng)盛不衰。（二）傳播目標(biāo)品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠(chéng)度，以廷長(zhǎng)品牌生命周期。（三）傳播工具提高銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶(hù)更多的利益優(yōu)惠；同時(shí)，如果是由于品牌負(fù)面形象影響銷(xiāo)售量下降，可以利用卷煙消費(fèi)者中 意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力傳播品牌正面形象。綜上，下表匯總了品牌生命周期各階段的特點(diǎn)、傳播目標(biāo)及傳播工具的選用。品牌生