如何開辟農(nóng)村營銷市場

1、如何開辟農(nóng)村營銷市場摘要： 作為新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分， 新農(nóng)村市場已經(jīng)在潛移默化中發(fā)生著巨變，本文從需求、渠道、促銷三個(gè)方面入手，洞悉新農(nóng)村市場的變化， 同時(shí)也為新農(nóng)村市場和諧健康發(fā)展提出建設(shè)性的感想和意見。關(guān)鍵詞：新農(nóng)村；營銷；市場面對人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費(fèi)不斷放量的新農(nóng)村潛移默化的市場變化， 如何從微觀角度透析新農(nóng)村、 把握新農(nóng)村？筆者認(rèn)為應(yīng)利用消費(fèi)者需求特征分析法和渠道上溯法把握農(nóng)村市場特點(diǎn)、 趨勢， 從新農(nóng)村市場需求變化、 渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、 推廣促銷手段改進(jìn)三個(gè)方面進(jìn)行策略和方法研究， 開辟農(nóng)村新市場， 占領(lǐng)農(nóng)村新高地。新農(nóng)村、新需求營銷工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)

2、者需求分析，只有對目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)， 才能進(jìn)行市場細(xì)分、定位，并制定出因勢利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來。 新農(nóng)村建設(shè)中市場需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？新農(nóng)村市場需求總量在倍速提升隨著各項(xiàng)對農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺， 農(nóng)村市場已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。 各地農(nóng)業(yè)稅的取消、 糧食價(jià)格的提高、 糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、 農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹； 新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、 養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會保障的逐步普及，推動農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費(fèi)總量和檔次的提升， 作為競爭型的企業(yè)就要

3、先發(fā)制人： 認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應(yīng)對這種變化提高市場份額， 在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場需求蛋糕中分一杯羹？案例： B 日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在 2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化， 走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對穿衣、 美容重視起來， 面對這一巨大的市場需求， B 企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費(fèi)的做法， 集中人力物力， 推出零售價(jià)9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)二合一”洗發(fā)水進(jìn)行推廣， 借助其在消費(fèi)群體中的品牌知名度， 該企業(yè)取得了農(nóng)村市場的良好業(yè)績； 浙江C 日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場的消費(fèi)變

4、化， 推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品， 同樣受到了市場的擁護(hù)。新農(nóng)村市場的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變“傻、大、黑、粗 ” 一直是農(nóng)村市場產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升， 新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 農(nóng)村也在追求新的境界， 要求所買商品像城市一樣 “輕、薄、短、小 ” ，要像城市一樣增加奢侈品、 耐用品消費(fèi)。 這就給原來徘徊在城市市場、 身份尷尬的 “二名牌 ” 以進(jìn)軍農(nóng)村市場廣闊天地的發(fā)展空間。例如，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、 紅酒和黃酒、 電動自行車等等正從無到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、 空調(diào)、 手機(jī)等奢侈或耐

5、用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭， 而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、 品牌化方向發(fā)展。 這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的 “功能過剩 ” ，和新農(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。案例：山東G 乳業(yè)公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場的攻城略地、 大打出手， 沒有選擇和它們 “與狼共舞 ” ， 而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場的消費(fèi)特征， 根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個(gè)發(fā)達(dá)省份的發(fā)展階段， 認(rèn)為農(nóng)村市場的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步普及，所以 G 公司決定到農(nóng)村市場 “獨(dú)自跳舞 ” ，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、 運(yùn)距近等優(yōu)勢及時(shí)推出保質(zhì)期 1 月

6、的百利包、零售價(jià)定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出， 形成口碑后全面推廣， 兩年時(shí)間就成為山東農(nóng)村市場的第一品牌。新農(nóng)村市場需求的個(gè)性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)每個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對消費(fèi)商品和服務(wù)的特殊要求， 但在物資短缺、 囊中羞澀的年代這些個(gè)性化需求被壓抑、 掩蓋了。 隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，地域性、個(gè)性化的需求成為主流， 大一統(tǒng)的市場被細(xì)分為各區(qū)域、 各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等， 由此可見， 只有能夠主動出擊，認(rèn)真研究這些差異性的企業(yè)才會在新農(nóng)村市場中先入為主、一馬當(dāng)先。案例： K 方便面食品企業(yè)面對進(jìn)入的農(nóng)村市場，沒有簡單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花

7、旦“紅燒牛肉面 ”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場的“亞洲精選 ”系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等， 幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡， 使農(nóng)村市場的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。新農(nóng)村、新通路新農(nóng)村建設(shè)的深入開展， 直接帶來流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營形式等）發(fā)生革命性的變革。 1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化， 如何開拓新渠道和進(jìn)行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費(fèi)者的購買地點(diǎn)分析、 歸類， 并按照渠道逐級上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。例如

8、，白酒的購買地按照分類為：餐飲、商超、 社區(qū)店、 名酒店、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級分析就可以歸納出餐飲渠道、 商超渠道、 流通渠道和團(tuán)購渠道等， 再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、 司儀處， 就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。新農(nóng)村建設(shè)的市場渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購買和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)， 現(xiàn)今的連鎖超市、 村莊代銷點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異， 渠道沖突越來越多。 如何一方面利用渠道上溯分析、 創(chuàng)造新渠道， 擴(kuò)大分銷范圍？一方面整合渠道沖突， 降低管理、 運(yùn)作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對新農(nóng)村市場最為緊要的日常工作。 2

9、新農(nóng)村渠道日益扁平化交通部推出的公路 “村村通 ”工程， 商務(wù)部推進(jìn)的 “萬村千鄉(xiāng)放心店 ”工程， 都大大改善了農(nóng)村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施， 同時(shí)農(nóng)村市場消費(fèi)潛量的提升， 為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能， 最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹壷鸩綔p少， 貼近市場的扁平化運(yùn)作逐步普及。案例： 在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時(shí)候， 換來的都是水土不服的后果， 但 T 家電企業(yè)的營銷人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著廣播電視 “村村通工程” 已是“舊時(shí)王謝堂前燕， 飛入尋常百姓家 ” ， 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加

10、； 另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務(wù)點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了基礎(chǔ)。于是該銷售公司啟動銷售渠道 “幸福樹 ”工程，把經(jīng)銷店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費(fèi)者， 取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場回報(bào)。 3 新農(nóng)村渠道成員 分銷商素質(zhì)和能力日益提高以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶 ” 的貨郎或 “拼死吃河豚” 的個(gè)體戶轉(zhuǎn)化而來，市場分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入， 市場的巨大潛力吸引了有知識、 有能力的新分銷商加入， 有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。 這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險(xiǎn)膽略， 又具有敏銳

11、的市場嗅覺和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取， 是新農(nóng)村市場一道亮麗的風(fēng)景線。 企業(yè)在與這些分銷商溝通時(shí)， 必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力， 成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員， 充分把握市場主動權(quán)，才能在市場運(yùn)作時(shí)如臂使指、絲絲入扣。新農(nóng)村、新促銷無論是消費(fèi)需求還是銷售渠道的變化， 最終帶來的都是新農(nóng)村市場中銷售推廣手段的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)， 把握規(guī)律， 并進(jìn)行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對新農(nóng)村市場的企業(yè)常常思考也必須思考的問題。 1 消費(fèi)者促銷逐步成為推廣策略的重點(diǎn)走出物資短缺陰影的新農(nóng)村， 不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、 出門即買就可以順利實(shí)現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業(yè)如何使

12、自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為， 如不通過終端生動化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。農(nóng)村消費(fèi)者促銷無論是樣品派送、贈品獎勵，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。 這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行； 另一方面促銷活動的方式要簡單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場兌現(xiàn)；第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow（路演/路秀）這樣的活動過于時(shí)尚，在農(nóng)村就未必適合。 2 新農(nóng)村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情通路促銷一直是農(nóng)村市場促銷的大梁， 分銷商也一直抱著 “我推什么消費(fèi)者就

13、買什么 ”的觀念， 延續(xù)至今。 隨著新農(nóng)村渠道的多元化和扁平化， 通路促銷的力度逐步遜色， 但新品推廣和渠道整合時(shí)通路促銷的利益問題還須認(rèn)真解決。 同時(shí)， 農(nóng)村渠道成員之間都有或多或少的血緣、 鄉(xiāng)俗、 社會聯(lián)系， 超越利益關(guān)系的渠道客情要善加注意。案例：山東Y 白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場占有率在60% 以上，該企業(yè)的銷售經(jīng)理不想在 7、 8 月份的白酒淡季無所作為， 也不想沿用利益促銷的老套， 于是創(chuàng)出新的促銷方案： 依據(jù)分銷商淡季工作量大、 無暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實(shí)，推出 YMLQ 夏令營活動，組織 100 多名分銷商的孩子組成暑期夏令營，赴海濱日照參

14、加 2月學(xué)習(xí)，一方面家長放心，可以專心銷售工作；另一方面增進(jìn)客情關(guān)系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷成本，比起往年請客戶旅游動輒3000元/人的投入，夏令營的投入不到 10萬元，事半功倍。 3 新農(nóng)村市場的人員推廣要注意本地化隨著渠道扁平化的發(fā)展， 最具主觀能動性和積極性的人員促銷成為可能， 但比起農(nóng)村市場分銷終端的分散而言， 有限的訪銷員、 促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行分析， 找出核心終端和核心銷售日， 合理安排路線、時(shí)間和精力，達(dá)到以點(diǎn)促面效果。同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)中的民俗文化逐漸興起， 本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動人” ，推廣效果更為突出。新農(nóng)村市場的廣告活動要

15、以地面為主，兼顧空中經(jīng)濟(jì)、 文化發(fā)展中的新農(nóng)村市場品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運(yùn)作要注意幾個(gè)方面：首先，廣告投放媒體以長效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。 雖然 “廣播電視村村通工程已經(jīng)普及，農(nóng)村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在， 另一方面農(nóng)村人還是信任實(shí)際效果。 這也就說明了為什么在農(nóng)村市場的醫(yī)藥廣告還以墻壁、 傳單為主， 效果還想當(dāng)不錯(cuò)的原因。其次， 產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)， 形象代言人要貼近喜聞樂見的農(nóng)村文化。 貼合鄉(xiāng)風(fēng)民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農(nóng)村消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)。 安徽 “喜妹子 ”洗衣粉借用因在 渴望 中扮演劉慧芳而在農(nóng)村樹立溫柔、 賢惠形象的張凱麗作形象代言人， 主打農(nóng)村市場的洗衣粉銷售取得很大成功。還有，廣告公關(guān)活動要多注意結(jié)合政府部門惠農(nóng)政策，實(shí)施整合營銷。案例