農(nóng)產(chǎn)品營銷第一章--認識農(nóng)產(chǎn)品課件

1、 農(nóng)產(chǎn)品營銷本章主要內容產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品市場第一章 農(nóng)產(chǎn)品綜述 重點和難點重點：農(nóng)產(chǎn)品難點：農(nóng)產(chǎn)品市場導引產(chǎn)品及產(chǎn)品組合農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品市場 一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品的狹義概念是指被生產(chǎn)出來的物品，而廣義概念是指可以滿足人們需求的載體，是人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品整體產(chǎn)品組合指示可能的發(fā)展前景對屬性與條件的期望銷售服務與保障包裝商標特色品質式樣基本效用或利益潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第一層次，核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品中能給購買者帶來的基本利益和效

2、用，即產(chǎn)品使用價值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。 第二層次，形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務的外觀。有五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。即使是純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。 第三層次，期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。第四層次，延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。國內外很多企業(yè)的成功，在一定程度上應歸功于企業(yè)更好地認識到服務在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。第五層次，潛

3、在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品，包括所有附加產(chǎn)品在內的、未來可能發(fā)展成為最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品集合于附加產(chǎn)品，就是顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附 產(chǎn)品組合定義: 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)在一定時期內生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合因素產(chǎn)品寬度產(chǎn)品長度產(chǎn)品深度產(chǎn)品關聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。如某企業(yè)有方便面、方便粉絲、飲料等產(chǎn)品線。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關的產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。如方便面產(chǎn)品線有桶裝、袋裝；大包裝、小包裝等。產(chǎn)品項目指列入

4、企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如方便面生產(chǎn)有紅燒牛肉味、鹵香牛肉味、川香麻辣味、香菇燉雞味等。產(chǎn)品組合的長度和深度反映了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色可以滿足不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關聯(lián)程度。如方便面的袋裝紅燒牛肉味、袋裝麻辣味等。較高的產(chǎn)品的關聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范

5、圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。導引產(chǎn)品及產(chǎn)品組合農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品什么是農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)產(chǎn)品有什么特點？農(nóng)產(chǎn)品有哪些類型？什么是農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)產(chǎn)品，是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品及初級加工品。具體包括種植、飼養(yǎng)、采集、編織、加工等行業(yè)的產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品種類復雜、品種繁多，主要有糧食、油料、畜產(chǎn)品、蔬菜、花卉、苗木、果品、干菜、干果、食用菌、水產(chǎn)品、中藥材以及土特產(chǎn)品等。農(nóng)產(chǎn)品種類復雜、品種繁多、分布廣。以糧食為例，我國糧食有20多種，產(chǎn)地分布廣泛，長江流域和長江以南是稻米主要產(chǎn)區(qū)，黃河兩岸是小麥主產(chǎn)區(qū)，東北、內蒙和華北地區(qū)盛產(chǎn)玉米、大豆和雜糧，東北水稻

6、、玉米、大豆譽滿全國。 農(nóng)產(chǎn)品特點地域性季節(jié)性風險性農(nóng)產(chǎn)品分類農(nóng)業(yè)種植業(yè)養(yǎng)殖業(yè)微生物農(nóng)產(chǎn)品種類復雜、品種繁多、分布廣。以糧食為例，我國糧食有20多種，產(chǎn)地分布廣泛，長江流域和長江以南是稻米主要產(chǎn)區(qū)，黃河兩岸是小麥主產(chǎn)區(qū)，東北、內蒙和華北地區(qū)盛產(chǎn)玉米、大豆和雜糧，東北水稻、玉米、大豆譽滿全國。種植業(yè)大田作物蔬菜花卉水果煙草茶葉藥材養(yǎng)殖業(yè)畜牧家禽昆蟲其他動物淡水養(yǎng)殖海水養(yǎng)殖花卉水果蔬菜鮮果類干果類瓜果類鮮果加工品柑果類復果類蔬菜鮮菜類栽培類 包括芽菜 甜玉米等野生類 如野生菌 水菠菜海生類加工類速凍類 脫水干制類罐頭腌制類 腌漬類其他園藝產(chǎn)品食用菌中草藥茶葉微生物海鮮類導引產(chǎn)品及產(chǎn)品組合農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)

7、品市場 農(nóng)產(chǎn)品市場一、我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀二、農(nóng)產(chǎn)品市場特點三、農(nóng)產(chǎn)品市場培育和完善四、農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢一、我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀一、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營水平穩(wěn)步上升，農(nóng)民生活水平穩(wěn)步提高。二、產(chǎn)量世界第一，但出口國變成進口國。三、結構上來看，主要農(nóng)產(chǎn)品集中在勞動密集型產(chǎn)品上。四、貿易的市場結構上看，我國農(nóng)產(chǎn)品出口以亞洲為主，進口主要集中在北美和南美洲。 二、農(nóng)產(chǎn)品市場特點一.農(nóng)產(chǎn)品市場需求特點二.農(nóng)產(chǎn)品市場流通的特點三.農(nóng)產(chǎn)品加工市場特點（一）農(nóng)產(chǎn)品市場需求特點 從生產(chǎn)角度看，工業(yè)用糧和飼料作物的需求強勁。糧食由傳統(tǒng)的“北糧南調”，逐步調整為“南進北出”和“中糧西用”。優(yōu)質農(nóng)

8、產(chǎn)品的區(qū)域布局正在形成。從人口角度看，城鎮(zhèn)化帶來食品需求結構的變化，在收入水平和價格水平同等的前提下，一個居民從農(nóng)村轉到一個中小城市，其糧食年消費量將減少58.3公斤，在特大城市將減少64.2公斤，蔬菜減少23.25公斤。與之相對應，畜產(chǎn)品的年消費量增加4.2公斤（中小城市）至7.2公斤（特大城市），水產(chǎn)品、水果和其他食品的消費也將相應提高。從消費角度看，市場對優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品和強化營養(yǎng)食品需求加大。冷凍食品以及調理食品逐步成為城鎮(zhèn)居民動植物產(chǎn)品消費的主要形式。從貿易角度看，勞動力密集型產(chǎn)品的出口還會增大。精深加工的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品、有機作物、雜糧產(chǎn)品逐步成為國際貿易的主要商品。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場流通的特點

9、 農(nóng)產(chǎn)品市場流通的特點盡管身為農(nóng)業(yè)大國，但我國尚未形成高效暢通的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)村和城市的集貿市場，在超市等現(xiàn)代零售渠道中的銷售比例不足三成。而在發(fā)達國家，80%95%的農(nóng)產(chǎn)品是通過超市和大型食品商店流通的。（三）農(nóng)產(chǎn)品加工市場特點農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)不斷壯大，農(nóng)產(chǎn)品加工出口快速增長，農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平顯著提升，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)帶動農(nóng)民持續(xù)增收。大力培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群，積極擴大對外合作和招商引資，切實加大財政金融支持。著力深化科企合作，健全完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化合作機制。（一）農(nóng)產(chǎn)品市場存在的問題農(nóng)產(chǎn)品市場存在很多問題，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模小、服務范圍小、市場還不能

10、方便人們購買。市場上基礎設施、管理秩序比較差、市場區(qū)分也不是很明顯。沒有農(nóng)藥殘留控制系統(tǒng)體系，農(nóng)貿市場占道經(jīng)營，臟亂情況突出，配套設施不全。農(nóng)產(chǎn)品質量新鮮程度沒有保證。農(nóng)產(chǎn)品市場沒有推行有效地檢疫系統(tǒng)和沒有很好的組織開展農(nóng)藥殘留和產(chǎn)品質量檢測工作，有些農(nóng)產(chǎn)品質量安全不能讓人們放心食用。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場解決問題的方法第一，農(nóng)產(chǎn)品市場可以籌集資金以支持農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)劃建設，吸引社會資金和貸款，參與到農(nóng)產(chǎn)品整體建設中，加快農(nóng)產(chǎn)品市場建設步伐，也使農(nóng)產(chǎn)品市場進一步的提高，從而加快人們的經(jīng)濟增長。建立完善的規(guī)章著制度，改進交易方式，規(guī)范混亂的交易行為，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品市場的組織管理水平。第二，農(nóng)民經(jīng)紀人從

11、單一的農(nóng)副產(chǎn)品交易到農(nóng)產(chǎn)品交易向生產(chǎn)、加工、保鮮、儲運營銷等一體化經(jīng)營轉變，并健全的規(guī)章制度，加強市場調研。第三，應該編制主要農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設規(guī)劃，預測并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場行情供給情況，加強相關部門的協(xié)調性，落實好我們的相關制度，發(fā)揮好特色產(chǎn)品優(yōu)勢，共同推動農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設，加強市場信息搜集系統(tǒng)建設，合理布局，并加強交易廳棚改擴建保鮮措施。第四，調整市場結構，進一步完善糧食市場、肉類市場、水果市場、蔬菜市場、糧油市場等產(chǎn)品，市場區(qū)域的加大、質量規(guī)格、包裝等方面的有效控制，推行有效地檢疫系統(tǒng)，組織開展農(nóng)藥殘留和產(chǎn)品質量檢測工作，確保市場農(nóng)產(chǎn)品的質量安全。（三）農(nóng)產(chǎn)品市場培育和完善我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村

12、經(jīng)濟結構的戰(zhàn)略性調整正在向縱深推進，切實把市場流通產(chǎn)業(yè)作為先導產(chǎn)業(yè)，找準結構調整的著力點主攻方向，進一步搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設，特別是發(fā)展與實現(xiàn)消費者的有效需求、開拓潛在需求相適應的新型業(yè)態(tài)和營銷方式，真正發(fā)揮市場流通產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構調整中的不可替代的作用。第一，制定和實施農(nóng)產(chǎn)品市場體系規(guī)劃建設。第二，增加投入，從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品市場基礎設施薄弱的狀況。第三，逐步推廣現(xiàn)代交易方式和運作管理模式。第四，培育市場主體，提高其組織化程度。第五，加強市場信息的采集，加工處理、預測和發(fā)布工作。第六、推行農(nóng)產(chǎn)品質量安全市場準入制度。第七，加快制定有關加強農(nóng)產(chǎn)品市場管理的法律法規(guī)，健全法制

13、。四、農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢就目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場特點來看，至少有5個加工領域具備很好的發(fā)展前景。一是糧油加工領域的優(yōu)質稻谷精加工及稻殼、米糠綜合利用；小麥分層碾磨技術；高油玉米、優(yōu)質蛋白玉米等新品種的培育與開發(fā)；玉米淀粉的深度開發(fā)利用等都有巨大的市場機會。 二是肉類加工業(yè)的大型企業(yè)的肉制品生產(chǎn)設備要向連續(xù)化、自動化、大批量操作及近似無菌加工的技術方向發(fā)展。冷卻肉的生產(chǎn)供應、低溫肉制品和生物發(fā)酵制品的研發(fā)和生產(chǎn)與分銷技術的結合是未來的突破方向。三是奶類加工業(yè)的綜合保鮮技術、強化營養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)、良種奶牛的繁育等成為競爭焦點。四是在果蔬加工方面，冷凍干燥技術、微波技術、超微粉碎技術、膜分離技術、自動化控制

14、技術、生物工程技術等高新技術的研究、應用、推廣及相應設備的研制工作，是提高果蔬深加工技術的水平的關鍵。五是水產(chǎn)品市場方面，此為非常重要的國際貿易領地。水產(chǎn)品冷鏈設施的技術改造；淡水魚加工綜合利用、海水中上層魚類加工、貝類產(chǎn)品凈化及加工等技術；生物技術在水產(chǎn)加工領域的應用；開發(fā)多樣化和個性化的水產(chǎn)食品等等都蘊藏著巨大的市場機會。引導蔬菜種植向自然、無污染的綠色環(huán)保型方向發(fā)展，發(fā)展有機蔬菜。2022/7/24蔬菜消費趨向多元化，對天 然型蔬菜的需求量不斷增加，保健 型蔬菜日趨流行，消費者還青睞奇形異彩型蔬菜。紅秋葵:紅秋葵口感清脆，而且還帶點甜味。更重要的是，它的營養(yǎng)價值非常高，里面含有氨基酸、果膠和膳食