分析消費(fèi)者心理特征的主要方法課件

1、消費(fèi)者行為學(xué)第十講：消費(fèi)者行為特征的研究方法1課程回顧第一節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)涵消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法第二節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論行為主義理論認(rèn)知學(xué)派理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用第三節(jié)：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征學(xué)習(xí)強(qiáng)度刺激泛化刺激判別反應(yīng)環(huán)景2本講的主要內(nèi)容第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法觀察法試驗(yàn)法訪問(wèn)法第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析回歸分析聚類(lèi)分析3第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法 消費(fèi)者信息的收集方法文獻(xiàn)收集法（二手資料）實(shí)地收集法（一手資料）觀察法試驗(yàn)法訪問(wèn)法（談話(huà)訪問(wèn)、問(wèn)卷訪問(wèn)）消費(fèi)者信息的處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析（頻數(shù)、百分比、平均值）概率統(tǒng)計(jì)分析（回歸、聚類(lèi)、因子）4第

2、一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法觀察法通過(guò)觀察消費(fèi)者的外部行為表現(xiàn),了解消費(fèi)者內(nèi)部心理活動(dòng)的方法。觀察方法觀察卡片符號(hào)和速記機(jī)械記錄5第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法觀察法實(shí)例：（中華牙膏購(gòu)買(mǎi)者的觀察卡片）編號(hào)性別年齡階段是否首選重點(diǎn)關(guān)注男女青少年中年老年是否價(jià)簽說(shuō)明123456第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法觀察卡片卡片信息的統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注價(jià)格關(guān)注產(chǎn)品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選51010520207第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)直觀可靠簡(jiǎn)單易行干擾少觀察法的缺點(diǎn)深度不夠受時(shí)間和空間的限制觀察調(diào)查法的主要實(shí)施原則客觀性原則全面性原則社會(huì)公德8第一節(jié)：消費(fèi)

3、者信息的收集方法實(shí)驗(yàn)法從影響消費(fèi)者心理和行為的眾多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行控制，將研究對(duì)象置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)，并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。試驗(yàn)法的分類(lèi)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法9第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法試驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。試驗(yàn)設(shè)計(jì)方案單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)10第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法試驗(yàn)法實(shí)例：市場(chǎng)試驗(yàn)：廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市1000播放廣告1600600

4、11第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一個(gè)與試驗(yàn)組相類(lèi)似的對(duì)象，作為對(duì)照組。將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組置于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中，同時(shí)控制試驗(yàn)組的試驗(yàn)條件。將試驗(yàn)組的結(jié)果與對(duì)照組的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市（試驗(yàn)組）播放廣告1600B城市（對(duì)照組）不播放廣告120040012第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，同時(shí)也將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市（試驗(yàn)組）1000播放廣告1600B城市（對(duì)照組）900不播放廣告120030

5、013第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)試驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義試驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)不可控因素較多很難選擇到具有代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境需要花費(fèi)時(shí)間和資金較多14第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法訪問(wèn)法指將所擬的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話(huà)或書(shū)面等方式向被訪問(wèn)者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得相關(guān)資料，分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。訪問(wèn)法的分類(lèi)談話(huà)訪問(wèn)法深度訪談法焦點(diǎn)小組討論法問(wèn)卷調(diào)查法15第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法談話(huà)訪問(wèn)法深度訪談法通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的采訪者，以一對(duì)一的方式向被訪者提出一系列問(wèn)題，進(jìn)而了解被訪者的心理特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組討論法由一名組織者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然的，無(wú)約束的討論，進(jìn)而觀

6、察和了解目標(biāo)對(duì)象的心理和行為特點(diǎn)。16第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法典型的焦點(diǎn)小組訪談房間布置圖接待處食品準(zhǔn)備室觀察室訪談室辦公室17第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法問(wèn)卷訪問(wèn)法將調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)成一系列程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，以書(shū)面的形式要求被訪者填寫(xiě)，進(jìn)而了解被訪者的反應(yīng)和看法 。問(wèn)卷訪問(wèn)法的關(guān)鍵問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)訪問(wèn)方法18第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法幾種不同的問(wèn)卷題型：1、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？（ ）2、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？ A、價(jià)格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他（ ）3、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？A、價(jià)格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他19第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方

7、法問(wèn)卷設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)卷所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問(wèn)題。自由問(wèn)答法、詞語(yǔ)聯(lián)想法、故事完成法、角色扮演法封閉式問(wèn)卷已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法 、等距量表法20第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法等距量表法（五級(jí)Likert語(yǔ)意差別量表）編號(hào)題項(xiàng)非常不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意 不確定 滿(mǎn)意非常滿(mǎn)意1您對(duì)服務(wù)人員態(tài)度的評(píng)價(jià) 123452您對(duì)服務(wù)人員能力的評(píng)價(jià) 123453您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的及時(shí)性評(píng)價(jià) 123454您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的主動(dòng)性評(píng)價(jià) 1234521第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法抽樣設(shè)計(jì)隨機(jī)抽樣遵

8、循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣非隨機(jī)抽樣不遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象便利抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣、配額抽樣22第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法訪問(wèn)方法電話(huà)訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷留置問(wèn)卷互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷23第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法 消費(fèi)者信息的主要處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析方法頻數(shù)頻率（百分比）平均值概率統(tǒng)計(jì)分析回歸分析聚類(lèi)分析因子分析24第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法頻數(shù)和頻率（百分比）分析不同年齡消費(fèi)者對(duì)中華牙膏的質(zhì)量評(píng)價(jià)25第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法平均數(shù)分析不同年齡的顧客對(duì)中華牙膏的平均打分26第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法回歸分析探索因變量和自變量之間的線性關(guān)系，分析自變量對(duì)

9、因變量的影響作用大小。如：消費(fèi)者的收入（Y）與休閑消費(fèi)支出（X）的關(guān)系。消費(fèi)者收入休閑消費(fèi)支出20003002300330235050034009004500120027第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法消費(fèi)者收入與休閑支出的散點(diǎn)圖28第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法回歸分析結(jié)果消費(fèi)者的收入每增加1000元，用于休閑的消費(fèi)支出將增長(zhǎng)297元。29第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法聚類(lèi)分析根據(jù)樣本的諸多特征，對(duì)各樣本之間的親疏程度和類(lèi)群歸屬進(jìn)行探索和分析。聚類(lèi)的基礎(chǔ)：個(gè)體之間的歐氏距離（Euclidean Distance）兩個(gè)體X（x1，x2，x3xk），Y（y1，y2，y3yk）之間的歐氏距離30第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法聚類(lèi)分析例子：5個(gè)消費(fèi)者之間的聚類(lèi)分析消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)A23B44C43D12E55距離距離AB5BD13AC4BE2AD2CD10AE13CE5BC1DE2531第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法5個(gè)消費(fèi)者的聚類(lèi)結(jié)果AEBCD32第二節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法聚類(lèi)法在識(shí)別顧客心理類(lèi)型中的應(yīng)用中華牙膏的滿(mǎn)意