消費(fèi)者個(gè)性自我根本概念和生活方式

1、消費(fèi)者個(gè)性自我根本概念和生活方式7.1.1 個(gè)性概述個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和 個(gè)性傾向 個(gè)性心理特征 包括繼續(xù)個(gè)性傾向性 1、含義： 指人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，它是推動人進(jìn)行活動的動力系統(tǒng)，是個(gè)性中最活躍的因素。以人的需要為基礎(chǔ)、以世界觀為指導(dǎo)的動力系統(tǒng)。 2、組成： 需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀 消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的氣質(zhì)個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征 含義：是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征。7.1.2 個(gè)性的特點(diǎn) 整體性 獨(dú)特性 穩(wěn)定性 可塑性 社會性 個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

2、 7.1.3 個(gè)性在消費(fèi)中的作用 1消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。 2消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)者需求的穩(wěn)定性。 3消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。 4消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。 7.1.4 消費(fèi)者的氣質(zhì) 從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個(gè)方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。 二是心理過程的強(qiáng)度。三是心理活動的指向性。 1氣質(zhì)的概念 7.1.4 消費(fèi)者的氣質(zhì)2消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型 氣質(zhì)類型 膽汁質(zhì)型 粘液質(zhì)型 抑郁質(zhì)型 多血質(zhì)型 一、氣質(zhì)與職業(yè)的匹配氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情

3、緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征穩(wěn)嬌靈莽氣質(zhì)李逵燕青黛玉林沖3.購買活動中消費(fèi)者氣質(zhì)類型1）膽汁質(zhì) 喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品，購買時(shí)干脆利落，但缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)。體現(xiàn)為沖動型2.多血質(zhì) 這類消費(fèi)者在購買行動中，情緒外露，喜歡與營業(yè)員或其它顧客交換意見，而且反應(yīng)靈活，行動敏

4、捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。體現(xiàn)為想象型和不定型。3）黏液質(zhì) 比較謹(jǐn)慎，細(xì)致認(rèn)真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的影響。對自己熟悉的商品會積極持續(xù)購買，對新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度。體現(xiàn)為理智型4）抑郁質(zhì) 考慮比較周到，對周圍事物很敏感，購買行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購買的主動性，另一方面對別人的介紹不干興趣或不信任。體現(xiàn)為敏感型性格：是個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，是個(gè)性心理特征的核心部分。核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有性格與個(gè)性需要、動機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個(gè)人道德觀和

5、人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會意義。 另一方面，性格對其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。1性格概述7.1.5 消費(fèi)者的性格 “人物的性格不僅表現(xiàn)在他做什么，而且表現(xiàn)在他怎樣做?！?恩格斯性格既受先天因素影響，也會隨著人的成長而發(fā)展變化。生理性因素：遺傳、體格與體型、性別環(huán)境因素：家庭、學(xué)校、社會文化、職業(yè)2影響性格的因素性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分

6、；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實(shí)踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，有明顯的好壞之分。3性格與氣質(zhì)的關(guān)系 4性格的特征 性格的特征情緒特征意志特征智力特征 態(tài)度特征 （1）節(jié)儉型。（2）保守型。 （3）隨意型。（4）習(xí)慣型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被動型。5消費(fèi)者購買行為的性格類型 7.1.6 消費(fèi)者的能力 能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個(gè)性心理特征。 能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力的關(guān)鍵。 人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會等因素）和個(gè)人努力逐步形成的。 1能力概述 2

7、能力的分類 能力的分類 一般能力 模仿能力 特殊能力 創(chuàng)造能力 實(shí)踐能力 （1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識過程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。 （2）能力水平的差異。這是指個(gè)體能力發(fā)展程度的差異，也是個(gè)體能力發(fā)展過程中量的變化。 3能力的個(gè)體差異 （3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異。這是指個(gè)體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。 （4）能力的性別差異。女性在語言表達(dá)能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。 3能力的個(gè)體差異 （1）從事一般消費(fèi)活動所需要的能力 4消費(fèi)者的能力構(gòu)成 一 般能 力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決策能力 4

8、消費(fèi)者的能力構(gòu)成 （2）從事特殊消費(fèi)活動的能力。 （3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。 5消費(fèi)者購買行為的能力分類 能力分類成熟型一般型缺乏型6消費(fèi)者能力的培養(yǎng)及其意義 培養(yǎng)途徑 教育 消費(fèi)實(shí)踐 能力均衡 正確引導(dǎo) 一、品牌個(gè)性概念 指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。它反映出人們對品牌的感受，以及品牌如何在情感上給消費(fèi)者回饋。 品牌個(gè)性是當(dāng)消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品時(shí)，會聯(lián)想到什么人？什么性別、價(jià)值觀，外觀、甚至是教育程度？這些聯(lián)想會將品牌深入到消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者覺得和這個(gè)品牌就像朋友一般。7.2 品牌個(gè)性 二、品牌個(gè)性的特征 人格化的屬性 獨(dú)特性和不可模仿性 持續(xù)性

9、和穩(wěn)定性 互動性7.2 品牌個(gè)性 3、品牌個(gè)性的價(jià)值 增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力 貢獻(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn) 增強(qiáng)企業(yè)的品牌吸引力 激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī) 品牌個(gè)性是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn)7.2 品牌個(gè)性4、品牌個(gè)性的塑造 品牌個(gè)性的認(rèn)知因素 與產(chǎn)品有關(guān)的特征：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價(jià)格、名稱、分銷渠道； 與產(chǎn)品無關(guān)的特征：使用者形象、贊助時(shí)間、符號、廣告風(fēng)格、上市時(shí)間長短、生產(chǎn)國、公司形象、總裁等； 人口統(tǒng)計(jì)特征：性別、年齡、階級等。 7.2 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性的來源 產(chǎn)品自身表現(xiàn)：產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的名稱； 品牌的使用者； 品牌的代言人； 品牌的創(chuàng)始人； 品牌的歷史； 品牌的籍貫等。7.3 自我

10、概念自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。7.3.1理解自我概念簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。自我概念是影響個(gè)人行為的深層因素,并驅(qū)使人們的自我概念和自身行為達(dá)成統(tǒng)一,因此它影響和制約著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,并支配著消費(fèi)者的購買行為。原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化7.3 自我概念我實(shí)際上如何看自己 7.3.2 自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會自我實(shí)際自我7.3.3自我概念與營銷行為1.運(yùn)用自我概念為品牌定位2.自我形象/產(chǎn)品形象一致理論繼續(xù)1.運(yùn)用自我概

11、念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象7.3.4 自我概念與營銷行為2.自我形象/產(chǎn)品形象一致理論在很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。如購買“勞斯萊斯”、“寶馬”，對購買者來說，顯然不是購買一種單純的交通工具。 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時(shí)也是自我身份的有機(jī)組成部分（延伸自我）。象征品應(yīng)具有的特征1. 具有使用可見性。它們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到

12、。2. 具有差異性。由于資源稟賦的差異，某些消費(fèi)者有能力購買，而另一些消費(fèi)者則無力購買。3. 具有擬人化性質(zhì)。能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。（如汽車、珠寶等）各國“第一夫人”斗艷“手袋峰會” 生活方式是指人們?yōu)榱藵M足生存和發(fā)展的需要而進(jìn)行的全部活動的總體模式和基本特征。涉及人們吃、穿、住、行、樂方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為，從根本上來說，是自我概念的表現(xiàn)。情境人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系7.4 生活方式生活方式的時(shí)代性 生活方式的階層性 生活方式的民族性生活方 式 7.4.1 生活方式特點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動興趣觀點(diǎn)態(tài)度消費(fèi)期望情感購買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰如