世聯(lián)-銅陵康城項目提案報告ppt課件

1、 銅陵康城工程提案報告技術經濟目的主要經濟技術目的規(guī)劃用地面積：76697.6平方米總建筑面積：111421.4平方米不含地下室其中：住宅建筑面積:102605.4平方米 小高層：9904.4平方米 高層：14591.2平方米 多層：78109平方米總戶數：973總容積率：1.452建筑密度：20.96%總綠化率：34%已拆遷我們的任務都必需以現實條件為根底，以共同的目的為導向我們的目的 實現開發(fā)商工程的快速變現 實現企業(yè)品牌 實現工程增值目 標工程背景本案地處開發(fā)區(qū)，但又位于一環(huán)以內，是開發(fā)區(qū)與城市中心地塊較近的區(qū)塊，具有銅陵人對于市區(qū)的概念是以一環(huán)作為分界限，一環(huán)以內依然是市區(qū)的這一心思感

2、受較為普遍，因此樓盤易于為市區(qū)消費者所接受，同時工程本身又能吸引開發(fā)區(qū)大量的白領進駐，與城市中心較近的心思間隔加上未來城市次中心的開展預期，工程理應成為未來銅陵人居住投資的首選。依托銅陵市政府對城市建立的宏偉藍圖，本區(qū)域是銅陵市重點開發(fā)地塊，加上開發(fā)區(qū)本身具備的經濟開展優(yōu)勢，必將為該地塊帶來源源不斷的市場自信心和人氣。工程所在地屬于開發(fā)區(qū)較成熟地塊，就居住來說已得到一定的市場認同。地塊北側為已建的“新苑小區(qū)，屬于經濟適用房，往北過銅撫路那么是正在開發(fā)銷售的“萬泰翡翠城，應該說，本區(qū)域的樓盤體量顯然偏小，是一個供小于求的市場，而獨特的地理位置又使其成為銅陵人甚至周邊地域居住投資的首選之地，在這樣

3、的背景下，工程的開發(fā)建立，無論從規(guī)模上，還是質量上，都可以成為本區(qū)域的標志性樓盤。工程區(qū)位政策導向開發(fā)氣氛本報告的研討思想導圖客戶構成消費特征客戶分析開展戰(zhàn)略工程界定市場分析工程定位問題界定構造化分析工程界定整體推行思緒工程界定問題界定構造化分析城市區(qū)位優(yōu)越：沿長江走向的快速通道使銅陵與東到上海、西到武漢的寬廣區(qū)域嚴密相聯(lián)，南北的合肥銅陵黃山高速公路和東西向的沿江高速公路正在積極建立，合銅高速已建成，是皖中南交通樞紐和中心城市之一。 經濟開展較快：2005年,銅陵市的GDP總量為182億元,人均GDP到達3130美圓。“從國際閱歷分析,在人均GDP到達3000美圓開展階段,環(huán)境問題開場得到注重

4、。城市經濟開展迅猛；城市定位:以建立銅工業(yè)基地、水泥建材基地 、正著力打造沿江工業(yè)名城的總目的，建立泛長三角圈副中心城市。銅陵地處上海與武漢、南京與九江的正中心 城市定位為泛長三角圈副中心城市工程處于政府規(guī)劃中的雙向向北、向東開展的交匯區(qū)域規(guī)劃較其它區(qū)域有顯著的差別化優(yōu)勢工程區(qū)域開展前景良好:銅陵“十五方案確定的重點開展地域之一未來銅陵市行政、經濟、文化和居住的新城市中心銅陵城市開展的里程碑；特征優(yōu)勢顯著：樞紐化、中心化、工業(yè)化；產業(yè)根底支撐：銅經濟是銅陵的第一產業(yè) 、建材產業(yè)開展迅猛，是全國重要的水泥建材基地；此外，紡織、機械等產業(yè)開展勢頭也非常迅猛。正著力打造沿江工業(yè)名城，區(qū)域交通樞紐和中

5、國生態(tài)山水銅都 。地塊價值雛形初現地塊較為平整：工程地塊呈Z字型，目前沿石城大道部分地塊已為凈地。 交通較為便利：4、19兩路公交車環(huán)繞城市。工程周邊配套：龍港大酒店、銅陵市柳園小學、百味園賓館、田苑市場、綠色食品市場、久久超市地塊價值雛形初現:周圍道路整潔，雖然目前人居氣氛和商業(yè)氣氛不濃，但工程周邊為城市規(guī)劃開展的兩大重點區(qū)域，隨著北部的新城區(qū)開展，人口必將遷移至此。此區(qū)域后市必然與東北經開區(qū)結合開展，工程所處中間區(qū)域受兩大版塊開展的聯(lián)動影響，后市潛力開展無限。 區(qū)域屬性和工程屬性的根本界定，可以協(xié)助我們明確研討方向和方法區(qū)位屬性泛長三角經濟圈副中心城市的城市定位皖南皖北的聯(lián)系紐帶，省內江北

6、地區(qū)經濟領跑者房地產市場處于啟動階段，宏觀經濟能夠支撐房地產業(yè)高速發(fā)展政府規(guī)劃中的雙向（向北、向東）發(fā)展的交匯區(qū)域未來銅陵市行政、經濟、文化和居住的新城市副中心樞紐化、中心化、工業(yè)化接軌南北經濟發(fā)展的橋梁區(qū)域目前區(qū)域競爭對手較少，項目的競爭威脅較小項目屬性項目具有一定規(guī)模優(yōu)勢可達性良好、交通較為便捷產品物業(yè)類型以多層為主，且主打戶型面積在90100，優(yōu)勢明顯 工程界定問題界定構造化分析S：情境situation工程背景現實工程、客戶、市場區(qū)位優(yōu)勢明顯大規(guī)模住宅工程客戶需求存在空白點市場機遇好經濟開展迅速，人均收入大大提高，消費力加強，住宅市場供不應求，且競爭仍以本地化為主；銅陵中高收入消費群普

7、遍存在老城區(qū)置業(yè)，本區(qū)域房地產市場與消費者需求存在脫節(jié)，但隨著區(qū)域開展的逐漸成熟，本工程開展?jié)摿艽?。工程總占地?6697.6平米，建筑面積111421.4平米，目前本區(qū)域體量較大；政府主導的新城區(qū)與經開區(qū)交匯未來城市次中心，規(guī)劃及政策傾斜皆較其他區(qū)域有顯著優(yōu)勢；C：矛盾或沖突 complication 工程本身存在著的矛盾或沖突現階段工程中心矛盾：目前區(qū)域認知度缺乏與消費者心思接受的矛盾工程前期運營所需求的資金投入與資金需求之間的能夠矛盾現階段工程中心沖突：工程的快速變現與利潤最大化的沖突工程入市定價戰(zhàn)略與利潤最大化的沖突Q：提出問題 question 要實現價值變現必需求回答的中心問題如

8、何協(xié)助開發(fā)商實現快速變現和產品價值到達利潤最大化？本報告的研討思想導圖客戶構成消費特征客戶分析開展戰(zhàn)略工程界定工程定位問題界定構造化分析市場分析市場分析整體定位思緒住宅市場分析工程界定 銅陵市住宅市場特征決議了快速入市、取勢造勢工程取勝的關鍵經過歸納總結，銅陵住宅市場有以下特點：房地產工程主要集中在老城區(qū)不同區(qū)域房價差別大物業(yè)類型逐漸由多層向小高層轉變，但目前仍以多層為主房地產工程走規(guī)?；缆分?步顯現房價漲幅較大目前銅陵市住宅工程戶型偏大，總價過高，市場接受度有限 營銷推行手段落后、單一未來供應量將繼續(xù)放量，本工程應抓住該契機快速進入市場銅陵市05年開工住宅面積48.69萬，06年前三季度已

9、開工約40萬，市場供應量增幅較快，消化力度有限房價爬升迅速：以銅陵市區(qū)在售樓盤為研判根底，05年市區(qū)房價已到達3000元/，有的已超越3500元/；06年市區(qū)部分工程房價已到達4000元/；房價漲幅過快，未來競爭將越發(fā)猛烈目前銅陵市房地產市場剛進入開展階段，在該層面上本工程仍有較大超越空間城市開展地傾東北，經過造勢，本工程可最大化利用新城區(qū)、經濟開發(fā)區(qū)的區(qū)域價值以新城區(qū)、經開區(qū)為城市開展方向將成為銅陵市未來10年城市開展的熱點區(qū)域，為眾多投資者提供了大量的參與時機，而本工程正位于老城區(qū)與新城區(qū)、經開區(qū)交匯處樞紐地帶，開展?jié)摿o限工程產品規(guī)劃以多層為主，市場接受度高隨著房地產市場的快速開展，土地

10、資源變得更加稀缺，小高層、高層將是未來開展必然趨勢，多層將是稀缺產品銅陵市房地產市場分析 內容年份開發(fā)投資額（億元）住宅投資額（億元）購置土地面積（萬）土地開發(fā)面積（萬）施工面積（萬）竣工面積（萬） 竣工住宅面積（萬） 商品房銷售面積（萬） 商品房銷售收入（億元）2004年 12.848.2455.1932.19144.4557.8338.9555.5112.212005年13.348.2767.3426.08189.2464.66 48.6971.8515.032006年前三季度11.877.82 226.2539.5529.2036.729.1市場數據分析06年房地產市場開展較為理性銅陵市

11、房地產市場小結 1、06年銅陵市房地產投資開發(fā)繼續(xù)堅持快速增長06年前三季度，銅陵市房地產開發(fā)累計完成投資11.87 億元，同比有一定增幅2、房地產市場供需平衡前三季度中，房屋施工面積為226.25萬平方米；新開工房屋面積115.83萬平方米；房屋開工面積39.55萬平方米；銷售房屋面積36.72萬平方米，住宅開工面積與銷售面積比為0.9 3 1 ，房地產市場供需平衡3、房價穩(wěn)中上升雖然國家不斷地出臺房地產有關政策，以規(guī)范房地產市場但效果不是很明顯，銅陵市房價繼續(xù)堅持小幅上漲，目前銅陵市整體房價堅持在3200-3300元/4、大面積、大戶型商品房所占買賣比例較高主要緣由是受住宅市場供應構造限制

12、，中小比例供應量較小，市民只能被迫接受大面積戶型。銅陵市房地產市場小結5、銅陵市房地產工程規(guī)?；跋蟛幻黠@市場上具有15萬以上的工程較少，市場規(guī)?；€未構成6、目前，物業(yè)類型以多層為主多層仍是銅陵市房地產市場的主打產品，但小高層、高層物業(yè)已廣泛出現主要分布在市中心地帶，并是未來市場開展趨勢7、不同區(qū)域房價差別大市中心有的工程房價高達4500元/，但有的區(qū)域房價才3000元/左右8、二手房住宅是市場比較活潑由于二手房市場戶型面積為中小型戶型，總價較低，對工薪階層來說，具有普遍的購買力全市住宅在售代表工程掃描萬泰翡翠城湖畔人家新湖家園秀水山莊映湖山莊世紀曙光中央華庭中房豪庭中房名邸香格里拉城市花園

13、井湖都市家園2500-3500元/3500-4000元/4000元/以上在售住宅板塊特點類別板塊分類價格區(qū)間區(qū)域特點客戶特點一級城市核心板塊4000左右傳統(tǒng)的商貿中心，土地資源供應有限市區(qū)的私營業(yè)老板及機關、企事業(yè)單位的中高級人士，區(qū)域認知度高 二級區(qū)域核心板塊3500-4000區(qū)域商業(yè)中心，新型的大型居住區(qū)私企業(yè)主、區(qū)域的中高級管理人員和政府機關人員，就近原則三級城市西北板塊2500-3500縣級區(qū)域，商業(yè)、居住氛圍不高，區(qū)域認知度不高區(qū)域原居民、周邊生意人新城區(qū)板塊2500-3500城市發(fā)展的新興區(qū)域，可塑性強中、青年購房客戶認知度較高的區(qū)域城南板塊2500-3500偏離市區(qū)，城鄉(xiāng)結合部工

14、薪階層及周邊生意人我們的工程直接競爭工程掃描目前銷售部分直接競爭工程掃描項目萬泰翡翠城位置石城大道與銅蕪路交匯處規(guī)模指標34萬平方米；容積率：1.70 ；綠化率：35.50 %物業(yè)類型多層、小高層、高層、別墅 主力戶型91、120三房銷售情況248 套 （2006-5-20推出202套、已售166、銷售均價2800元/；2006-11-22推出46套、已售24套、銷售均價：約3450元/）客戶近40%為老城區(qū)，35%為項目周邊居民；25%為政府、企事業(yè)單位工作人員主題概念“我的翡翠，我的家”形象定位30萬平米國際化社區(qū)核心賣點高品質杭派風格萬泰翡翠城小結中心賣點： 高檔國際化社區(qū)，大體量、高質

15、量，完善的內部配套。 區(qū)位有所偏向：由于工程對于主城區(qū)相對較偏，目前消費者對此區(qū)域認知度缺乏。價錢略有虛高：工程目前均價約3400元/ ，超出本區(qū)域消費者的接受范圍，在此區(qū)域價錢虛高。配套以自足為主:會所羽毛球、乒乓球、臺球、健身、棋牌、游泳、兒童樂園，室外網球場、居委會，沿路商業(yè)設備 。工程具有較大的規(guī)模優(yōu)勢，整體質量也較高，是該區(qū)域住宅工程的典范，從戶型面積設置上來看，該工程產品定位是中檔偏上程度，面對群眾客戶，一期多層已根本售完，所剩房源為6樓帶閣樓面積過大，產生一定抗性，二期將在07年4月份推出小高層、高層物業(yè)。 本報告的研討思想導圖客戶構成消費特征客戶分析開展戰(zhàn)略工程界定問題界定構造

16、化分析市場分析客戶分析工程定位整體開展戰(zhàn)略客戶來源及演化分析本工程如何起勢造勢以營造滿足銅陵消費者潛在需求的生活居住氣氛是本工程定位的重要要素交通到達性消費者來源的能夠性本工程的未來開展位置決議了優(yōu)良的交通可達性，在交通上不存在隔閡和優(yōu)勢消費習慣消費者潛在需求發(fā)掘從市場調研可以發(fā)現當前該區(qū)域住宅工程的購房客戶根本來源于工程周邊人群及少量的老城區(qū)工薪階層，目前，市區(qū)消費者對本區(qū)域的認可度不高，但隨著區(qū)域不斷開展，未來市場潛力無限客戶演化預測當前的立意必需為未來的客戶演化做好預備目前周邊樓盤的市區(qū)客戶只占到30%左右，工程仍以區(qū)域客戶為主，隨著新城區(qū)及經濟技術開發(fā)區(qū)不斷的開展，區(qū)域整體籠統(tǒng)會得到徹

17、底改動，市區(qū)客戶的比例必將有所提升，投資需求也將有所上升本工程客戶初步描畫作為本區(qū)大盤，啟動期普通仍以周邊主流客戶為目的對象 隨著區(qū)域籠統(tǒng)和人氣的不斷提升，市區(qū)及其它區(qū)域客戶的比例將逐漸上升市區(qū)出于改善目前生活質量的要求，看好本區(qū)域未來開展政府官員、銀行等金融機構職員、企事業(yè)單位公務員、醫(yī)院醫(yī)生、大學教職員工等，屬市區(qū)中產階層年齡：25-35歲為主，以中青年為主其它區(qū)域追求真正未來的新城市生活，以自住為主周邊開發(fā)區(qū)中的私營企業(yè)中層管理人員及技術人員為主年齡：25-40歲區(qū)域來源：工程所在區(qū)域職業(yè)特點：工廠、企業(yè)管理人員、技術人員置業(yè)目的：兼投資和自住置業(yè)特征：經濟條件較好，既可以作為投資也可以

18、改善未來居住環(huán)境經濟才干：家庭年收入3-4萬元區(qū)域來源：市區(qū)及其它區(qū)域職業(yè)特點：企業(yè)工薪階層置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：經濟條件有限，滿足居住條件即可家庭年收入3萬元左右本工程客戶定位細分中心客戶潛在客戶：約10%中心客戶：約45%區(qū)域來源：工程周邊區(qū)域職業(yè)特點：工廠、企業(yè)工薪階層、周邊個體運營者置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：多為一次置業(yè)者，就近購房，便于任務經濟才干：家庭年收入在2-3萬元較重要客戶：約20%重要客戶：約25%區(qū)域來源：工程所在區(qū)域職業(yè)特點：政府機關公務員、醫(yī)院、學校、企事業(yè)單位職員等置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境經濟才干：家庭年收入4萬以上客戶

19、構成消費特征客戶分析開展戰(zhàn)略工程界定問題界定構造化分析市場分析開展戰(zhàn)略工程定位整體開展戰(zhàn)略本報告的研討思想導圖SWOT分析SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak項目總建11萬，具有一定規(guī)模優(yōu)勢交通較為便利醫(yī)院、學校、農貿市場等生活配套設施較完善低容積率提升整體項目品質目前周邊環(huán)境形象較差商業(yè)氛圍和人居氛圍不濃周邊工廠較多具有一定污染拆遷問題將會影響項目的入市時機機會 Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢項目處城市規(guī)劃發(fā)展方向，升值潛力較大宏觀經濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，銷售量和價格同步上升周邊企業(yè)、工廠云集，為項目提供了豐富的客源依托城市規(guī)劃發(fā)展方向，演繹全

20、新的現代生活理念，營造區(qū)域未來生活場景，引領市區(qū)外圍居住風潮利用產品自身優(yōu)勢，有效整合周邊資源，提升項目的競爭力與銷售速度強化項目未來區(qū)域價值，消除消費者的心理障礙以市場為依據，以自身產品為基礎，做出準確的產品定位，規(guī)避劣勢，實現項目快速入市和資金的快速回籠。威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅周邊競爭對手的競爭壓力房地產政策的不穩(wěn)定性后期區(qū)域住宅供應量的加大，競爭漸趨激烈迎合市場，強調健康的、和諧、便捷的生活中心通過強勢推廣，凸現項目形象，提升項目核心競爭力提升產品附加值，尋求差異化競爭；以區(qū)域擴大客戶層面，以產品細分市場客戶精準的市場定位市場補缺者領先者挑戰(zhàn)者 一線品

21、牌 項目具有無可復制的資源 產品創(chuàng)新 壟斷價格標桿，引領市場潮流 具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者 具備一定獨特資源和生產規(guī)模 改變游戲規(guī)則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值追隨者補缺者 缺乏獨特資源和資金實力 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)的制造者 規(guī)模小，快速靈活 目標客戶明確，挖掘細分市場價值 抓住某種需求變化趨勢，在細節(jié)創(chuàng)新打造難以復制的產品 敏銳的機會主義者依托城市開展方向、逐漸完善的市政配套競爭對手所發(fā)明的板塊價值以及工程產品的差別化，彌補市場空白，鎖定有效客戶本報告的研討思想導圖客戶構成消費特征客戶分析開展戰(zhàn)略工程界定問題界定構造化分析市場分析工程定位整體開展戰(zhàn)略工程定位整 體 形 象 定 位確定工程籠統(tǒng)的原那么社區(qū)籠統(tǒng)確定原那么：經過產品立意、強勢營銷推行來提高工程籠統(tǒng)，給人以深化的印象；必需構成鮮明獨特的、吸引消費者目光的產品籠統(tǒng)并有顯示工程所在區(qū)域未來開展?jié)摿Φ臉俗R，滿足