夏威夷南岸推盤策略及價格定位課件1

1、宏觀市場研究燕郊區(qū)域研究項目本體分析競品調(diào)研分析推盤策略推廣策略報告總體結(jié)構(gòu)價格定位平面表現(xiàn)形式借鑒第一部分：宏觀市場研究宏觀經(jīng)濟形勢房地產(chǎn)形勢分析房地產(chǎn)市場重要事件小結(jié)宏觀經(jīng)濟形勢-投資前8月中國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資為112985億元，增長33%，比上年同期加快5.6個百分點，比1-7月加快0.1個百分點。其中，國有及國有控股投資48729億元，增長39.9%；房地產(chǎn)開發(fā)投資21147億元，增長14.7%。8月固定資產(chǎn)投資市場超預(yù)期增長，說明國家出臺的四萬億投資已經(jīng)逐步見效，經(jīng)濟不斷穩(wěn)固宏觀經(jīng)濟形勢-消費8月份，社會消費品零售總額10116億元，同比增長15.4%，扣除價格負增長因素，8月實際零

2、售額同比增速達到16.6%， 1-8月份，社會消費品零售總額78763億元，同比增長15.1%，比上年同期回落6.8個百分點，比1-7月份加快0.1個百分點預(yù)計消費會繼續(xù)保持穩(wěn)定。由于最終消費在GDP中占比達60%左右，全年15%左右的零售額增長是中國經(jīng)濟增長的穩(wěn)定力量。消費增長穩(wěn)中有升，是中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定力量 宏觀經(jīng)濟形勢-進、出口出口環(huán)比繼續(xù)增長 1至8月我國對外貿(mào)易累計進出口總值13386.6億美元，比去年同期(下同)下降22.4%。其中出口7307.4億美元，下降22.2%；進口6079.2億美元，下降22.7%。累計貿(mào)易順差1228.2億美元，減少19%。 8月份當(dāng)月，我國外貿(mào)進出口

3、總值1917億美元，其中出口值1037億美元，出口值連續(xù)兩個月穩(wěn)定在千億美元之上；進口880億美元。經(jīng)季節(jié)調(diào)整后，8月份同比增速不變，進出口、出口和進口環(huán)比分別增長2.3%、3.4%和1%8月份出口降幅低于進口降幅，貿(mào)易順差增加有所加大，進出口對GDP貢獻率有望提高宏觀經(jīng)濟形勢-CPI、PPI通縮得到遏制 物價出現(xiàn)拐點 國家統(tǒng)計局發(fā)布8月份月度經(jīng)濟數(shù)據(jù)，其中居民消費價格(CPI)同比下降1.2%，連續(xù)7個月負增長，但降幅比上月縮小0.6個百分點。 CPI、PPI均有所上漲，尤其后者連續(xù)5月環(huán)漲，但從1至8月看，兩者目前還在下降中。CPI與PPI降幅縮小，預(yù)示著物價拐點已經(jīng)來臨，通脹壓力會逐漸顯

4、示出來。宏觀經(jīng)濟形勢-信貸8月當(dāng)月新增貸款4104億，盡管低于上面的貸款水平，但是也高于之前的市場預(yù)期。政府對于保持流動性適度寬松的態(tài)度不變，未來政府投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長，對實體經(jīng)濟的支持力度不變。 8月末，金融機構(gòu)人民幣各項貸款余額38.52萬億元，同比增長34.11%，增幅比上年末高15.38個百分點，比上月末高0.16個百分點。1-8月人民幣各項貸款增加8.15萬億元，同比多增5.04萬億元。當(dāng)月人民幣各項貸款增加4104億元。 人民幣貸款當(dāng)月增加4104億元 從宏觀經(jīng)濟運行的三個主要數(shù)據(jù)投資、消費和進出口來看，投資和進出口好于市場預(yù)期，消費則仍沒有大的提升，表現(xiàn)仍然沒有符合市場預(yù)期

5、；投資高增長延續(xù)趨勢進一步確立，房地產(chǎn)行業(yè)投資迅速上升到總投資水平，并領(lǐng)先增長；居民消費價格CPI與PPI降幅縮小，預(yù)示著物價拐點已經(jīng)來臨，通脹壓力會逐漸顯現(xiàn)；總體來看，中國經(jīng)濟運行好于預(yù)期，回暖經(jīng)濟趨勢明顯，但仍需持樂觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度。宏觀經(jīng)濟形勢小結(jié)房地產(chǎn)市場分析土地市場數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)回暖跡象明顯，房地產(chǎn)投資需求強勁，重點城市土地市場成為投資首選， 10個重點城市住宅用地市場需求強勁，重點地塊受到房企青睞，市場競爭激烈，地塊溢價情況不斷發(fā)生，樓王頻繁易主。最新消息：中海以70.06億奪下了長風(fēng)地塊，平均樓板價為22409.3元/平方米，溢價率達129%。長風(fēng)

6、地塊6B、7C地塊一舉奪下“中國地王”稱號。 08年，受金融危機的影響以及政府宏觀政策的調(diào)控刺激作用，房地產(chǎn)市場受到較大的影響，期房銷售量急劇下降。 經(jīng)歷了一年的房地產(chǎn)低迷態(tài)勢之后，09年房地產(chǎn)需求出現(xiàn)極度釋放，房地產(chǎn)成交量逐月上升，但7月份以來，受房價高漲，政策收緊等影響，成交量連續(xù)下挫，北京房地產(chǎn)未來走勢成交我們關(guān)注的焦點。房地產(chǎn)市場分析成交量2007-2009年8月北京房地產(chǎn)成交量 09年北京商品房價格呈單邊上揚趨勢房地產(chǎn)市場分析成交價格2009年8月北京商品住宅簽約均價14446元/平米，比7月簽約均價14275元/平米上漲171元/平米，環(huán)比增長1.20%。數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易管

7、理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 北京8月銷售量環(huán)比下降5.63%，火爆樓市出現(xiàn)降溫信號 數(shù)據(jù)顯示，8月30個城市的商品住宅總成交面積繼續(xù)環(huán)比下跌，北京、廣州、深圳三個重點城市連續(xù)三個月回調(diào)。 8月北京期房簽約繼續(xù)下滑，環(huán)比7月下降5.63%，商品住宅期房簽約環(huán)比持平，微漲0.41%，現(xiàn)房成交則自7月創(chuàng)新高后一路下挫，暴跌45.73%。 廣州成交套數(shù)，環(huán)比下降36%，更只有5月量的一半，但是“量跌價漲”的局面并沒有改變。 房價的快速上漲，讓購房者的觀望情緒重新積聚起來，同時價格的走高已影響商品房交易量，下半年樓市或?qū)⒃傧菡{(diào)整。房地產(chǎn)市場重要事件限價房地塊從流拍到溢價 08年北京市流拍的限價房地塊逼近10塊，但是0

8、9年8月3日下午，朝陽區(qū)王四營鄉(xiāng)住宅及公共服務(wù)配套設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生用地經(jīng)過106輪競價，最終由北京建工集團有限責(zé)任公司以20.02億元競得，溢價幅度超過42.6。 保利、首創(chuàng)置業(yè)、方恒置業(yè)、安聯(lián)、金泰等多家知名公司參與了對該地塊的競價,北京建工集團最終勝出。 房地產(chǎn)市場重要事件二套房貸縮緊 為了防止更多的資金流入房地產(chǎn)市場，下半年二套房貸將縮緊，從而控制房價的上漲。其實，二套房貸的政策一直都在執(zhí)行，首付四成的比例，利率不低于普通的1.1倍。但是，由于前段時間樓市寒冬，成交量急劇下滑，為了緩解樓市的壓力，很多地區(qū)的二套放貸在執(zhí)行上打了些折扣，管理上也存在一定的漏洞。房地產(chǎn)市場重要事件稅務(wù)總局加緊對

9、房地產(chǎn)企業(yè)的稅收稅務(wù)總局于近日下發(fā)通知,通知中有關(guān)房地產(chǎn)領(lǐng)域的內(nèi)容: 將土地儲備、土地一級開發(fā)、土地供應(yīng)、取得土地使用權(quán)、勘探、設(shè)計、開工、監(jiān)理、售房、保有、物業(yè)管理、二手房交易、租賃等所有環(huán)節(jié)涉稅行為，都納入控管范圍。 重點對房地產(chǎn)開發(fā)成本費用進行審核。 二手房交易中納稅人申報價格明顯偏低且無正當(dāng)理由的，按核定的計稅價格征稅。房地產(chǎn)市場重要事件央行：將用市場手段微調(diào)貨幣政策 8月5日,中國人民銀行5日于此間發(fā)布的中國貨幣政策執(zhí)行報告(2009年第二季度)指出，下階段中國人民銀行將堅定不移地繼續(xù)落實適度寬松的貨幣政策，根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟走勢和價格變化，注重運用市場化手段進行動態(tài)微調(diào)。 報告指出，當(dāng)

10、前我國經(jīng)濟正處于企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時期，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展仍是我們面臨的首要任務(wù)。要把握好適度寬松貨幣政策的重點、力度和節(jié)奏，及時發(fā)現(xiàn)和解決苗頭性問題，妥善處理支持經(jīng)濟發(fā)展與防范化解金融風(fēng)險的關(guān)系，進一步增強調(diào)控的針對性、有效性和可持續(xù)性，維護金融體系的穩(wěn)定，鞏固企穩(wěn)向好的經(jīng)濟形勢。房地產(chǎn)市場重要事件天量熱錢虎視中國 主攻樓市股市 中國社科院世界經(jīng)濟與政治研究所國際金融研究中心最新發(fā)布的報告指出，受到國內(nèi)資產(chǎn)價格上漲的影響，熱錢可能已經(jīng)重新流入中國。 據(jù)香港媒體報道，自2009年7月以來，僅僅一個月，屯兵有“資金自由港”之稱的香港的熱錢已近1000億港幣。香港與內(nèi)地毗鄰，不斷擴展的CEPA協(xié)議為

11、兩地之間更緊密的資本流動創(chuàng)造了空間。因此，香港其實更像短期國際資本流入中國內(nèi)地的前站。房地產(chǎn)市場重要事件2008年到2009年，樓市經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)折從樓市寒冬到樓市盛夏；從樓市降價到樓價上漲，部分樓盤創(chuàng)歷史新高；從土地流拍到開發(fā)商瘋狂搶地；從銀行降息到通脹預(yù)期增加，資金大量注入樓市； 從這些來看，樓市回暖趨勢明顯，大量的剛性需求開始釋放，投資性購房也重新出現(xiàn)。但實體經(jīng)濟回暖不明顯, 股市樓市泡沫論大行其道，下半年對購房者心態(tài)存在很大的影響，因此未來存在一定的不確定性，建議謹(jǐn)慎看好市場，項目宜把握金九銀十的時機，盡早入市，快進快出。房地產(chǎn)市場分析小結(jié)北京核心區(qū)域演變燕郊概況燕郊地理位置燕郊區(qū)域前景規(guī)

12、劃中的燕郊小結(jié)燕郊環(huán)境 第二部分：燕郊區(qū)域研究市場部分亞運會和奧運會促使北京向北面擴張黃莊和亦莊兩軸多中心的發(fā)展策略促成大興的成熟同時使北京向南面擴張中關(guān)村、萬柳和世紀(jì)城的成熟使北京向西面擴張CBD和通州區(qū)域的成熟使北京向東面擴張北京核心區(qū)演變北京核心區(qū)演變建國后的北京90年代的北京現(xiàn)在的北京燕郊概況河北省三河市 燕郊開發(fā)區(qū) 燕郊開發(fā)區(qū)位于北京正東。她地處環(huán)京津、環(huán)渤海經(jīng)濟圈核心部位，與北京隔河相望，距北京天安門30公里，距首都機場25公里，距天津港120公里，地理位置得天獨厚。燕郊不大，歷史卻不短，自古以來，她就是京東重地，因春秋戰(zhàn)國時地處燕國都城(今北京）城郊而得名。唐宋以來，燕郊借助潮白

13、河碼頭和京榆古道而興起，商賈云集，文化興盛。清康熙年間，又在燕郊修建行宮，供帝后出巡拜謁祖先休息，素有“天子腳下，御駕行宮”之美譽。燕郊獨特地理位置 廊坊燕郊開發(fā)區(qū)與北京通州區(qū)僅一河之隔。京哈高速公路、京秦、大秦電氣化鐵路橫貫東西，北京930路公交車直通區(qū)內(nèi)，京通快速路將燕郊與北京市中心緊密連接。燕郊開發(fā)區(qū)幅員面積180平方公里，規(guī)劃面積80平方公里，規(guī)劃人口60-80萬。在交通上規(guī)劃建有6條與北京銜接的通道，包括：京哈高速路、迎賓路、燕順路、京哈公路復(fù)線、神威北路、南外環(huán)路。同時地鐵八通線燕郊延長線將在兩年 內(nèi)動工，實現(xiàn)與中心城區(qū)的快速貫通。八通線延長線 從燕郊到港口300公里的距離內(nèi)有:一

14、個是天津港，178公里，一個是秦皇島港260 公里，唐山125公里，所以燕郊是被經(jīng)濟學(xué)家們看好的京津唐金三角經(jīng)濟區(qū)域腹地，燕郊是最核心的地區(qū)，所以潛力無限。北京的東西向主要交通主干朝陽街的延長線是通州朝陽路的延長線是燕郊燕郊區(qū)域前景規(guī)劃中的燕郊燕郊環(huán)境 燕郊致力于打造“綠色燕郊，生態(tài)家園”，綠化覆蓋率達到40%，國家在2008年投資5.5億綜合治理潮白河，斷流多年的河道通水，而且建成亞洲最大的濕地公園。潮白河處在北京和河北三河地界處，是因河而分成的北京和燕郊兩個部分，潮白的西岸屬于北京，東岸是河北的三河市。區(qū)域研究小結(jié) 燕郊已經(jīng)向新的“移民城市”演化。隨著北京東部發(fā)展的傳導(dǎo)效應(yīng)逐漸呈現(xiàn)，北京新

15、城市規(guī)劃所形成的“大北京”概念正在助推燕郊居住品質(zhì)的升級。京津冀一體化戰(zhàn)略的實施，北京地鐵一號線的延伸輕軌、朝陽北路連通工程、京平路連接工程、京通京哈聯(lián)線等項目的啟動，都把燕郊納入一張巨大的現(xiàn)代城市戰(zhàn)略網(wǎng)。在不遠的將來，燕郊勢必成為一個發(fā)達的宜居熱點區(qū)域。北京居民巨大的購房壓力需要一個出口緩解，而燕郊住宅的持續(xù)放量恰好迎合了中低者購房這一需求。未來隨著城市化進程的發(fā)展，燕郊未來的發(fā)展繼續(xù)向好。第三部分：競品調(diào)研分析區(qū)域項目分布競品調(diào)研分析競品分析總結(jié)燕郊區(qū)域前景規(guī)劃中的燕郊區(qū)域項目分布A、旅游度假區(qū)（軟件園區(qū)）美林灣潮白人家星河皓月 納丹堡 金玉源 C、高科技工業(yè)區(qū) 上上城華泰憶江南風(fēng)尚國際公

16、寓天洋城 東方夏威夷歐逸麗庭 上京壹世界燕郊樓盤分布圖 東方一品城B、科研文化 & 金融商貿(mào)區(qū) 東貿(mào)國際花園上上城第二季 燕達國際健康城 新銳時代南岸區(qū)域主要項目一覽競品調(diào)研分析【東貿(mào)國際花園】建筑面積：70萬平米物業(yè)類型：酒店、寫字樓、國際購物中心、酒店式公寓、水景花園公寓物業(yè)及物業(yè)費：意華物業(yè)、2.38元/平方米/月主力戶型：一居41-65 二居66-90 三居99-121目前在售：14、15號樓目前均價：5800元/平米（95折之后）項目評價：該項目位置較佳，交通便利，屬于區(qū)域內(nèi)中高檔樓盤，目前銷售相當(dāng)火爆，未來將成為南岸直接競品項目。競品調(diào)研分析【天洋城】建筑面積：180萬平米（一期共

17、32萬平米）物業(yè)類型：住宅、商業(yè)物業(yè)及物業(yè)費：天融物業(yè)、1.40元/平方米月主力戶型：70-85平方米目前在售：35、40號樓預(yù)計2009年10月開盤，目前正在排號，排號客戶開盤享受5000元優(yōu)惠；目前均價：現(xiàn)房躍層4900元/平米，現(xiàn)房平層均價5000左右；項目評價：該項目位于燕郊核心生活區(qū)，在區(qū)域內(nèi)屬中高檔項目，該北京移動傳媒投入大量廣告，為開盤造勢，側(cè)面了解通過展會及其他途徑蓄水效果比較明顯。競品調(diào)研分析【上上城第三季】建筑面積：50萬平米物業(yè)類型：住宅物業(yè)及物業(yè)費：三河隆盛物業(yè)、1.10元/平方米月主力戶型： 70到90平米兩居，少量一居、三居戶型目前在售：第三季預(yù)計2009年10月底

18、開盤，目前正在排號，無優(yōu)惠計劃；目前均價：預(yù)計均價4200元/平米；項目評價：該項目延續(xù)前期特點，低價傾銷，廣告力度較強，客戶接受度也較好，但總體品質(zhì)感不高。競品調(diào)研分析【潮白人家】建筑面積：100萬平米物業(yè)類型：住宅物業(yè)及物業(yè)費：三河恒信物業(yè)、1.2元/平方米月主力戶型： 50140平米。90平以下占70%目前在售：12、15、16號樓；目前均價：均價5300左右；項目評價：該項目一期銷售將盡，目前客戶量不多，現(xiàn)在售的房源所剩不多，銷售情況較理想?！拘落J時代】競品調(diào)研分析建筑面積：30萬平米物業(yè)類型：商住公寓,板樓,板塔結(jié)合,高層物業(yè)費： 1#、2#樓1.8元/平米/月，3#樓1.46元/平

19、米/月，商業(yè)2.0元/平米/月主力戶型：一居65-68 二居88-114 三居123-136目前在售：1、2、6、7號樓；目前均價：均價5400左右；項目評價：該項目一期銷售將盡，目前客戶量不多，現(xiàn)在售的房源所剩不多，二期正在排號，排號客戶享受98折優(yōu)惠競品調(diào)研分析【納丹堡】總建面：905635平米容積率：2.75綠化率：30%主力戶型：1居50-60平，2居90平目前均價：5500元/平方米目前在售：27、28、29、19號樓，物業(yè)費：1.36元/平方米月項目特點：以板式高層住宅為主體，采用歐式建筑典型的軸線圍合布局形式，形成獨特的地中海建筑風(fēng)格。位置：燕順路西,神威北路與潮白河?xùn)|岸交匯處規(guī)

20、模：50萬容積率：1.97綠化率：50%目前均價：公寓5400元/平方米 花園洋房7000-7500元/平方米項目特點：有近10000歐式風(fēng)情步行商業(yè)街，社區(qū)規(guī)劃約5000的山水生態(tài)會館及三大服務(wù)中心。山水生態(tài)會館以健康休閑為主題，內(nèi)設(shè)籃羽館、游泳館健身房、體操房、兒童娛樂室、桌球俱樂部、咖啡圖書館等。單體平面布置形式：花園洋房一梯兩戶 景觀公寓一梯2-4戶物業(yè)費：1.5元/平方米月 【美林灣】競品調(diào)研分析【歐逸麗庭】規(guī)模：50522.39平方米 位置：燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)燕順路西側(cè),潮白河?xùn)|側(cè) 目前均價：6500元/平方米 物業(yè)費：1.2元/平方米月項目特點：主要由多層法式風(fēng)格的建筑組成，建筑

21、風(fēng)格運用上吸取法蘭西等特點，通過色彩、造型、空間的，頗具國際化氣息的建筑。其規(guī)劃格局整齊劃一，做到景觀視覺的多樣化和功能化，每個宅間的景觀設(shè)計都不相同。雕塑院、畫家園、尼斯廣場、哥倫布地理園等園林設(shè)計。銷售動態(tài)：一期項目戶型南北通透，面積83180平方米不等，戶型多樣，給您充分的選擇空間。一樓贈送私家花園，頂樓贈送花園露臺。競品調(diào)研分析競品分析總結(jié)通過對比目前燕郊地區(qū)的主要在售項目，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，項目之間除了位置上的不同，產(chǎn)品本身差異不大；2009年新增項目的基本狀況沿襲了原有項目的特點，即產(chǎn)品的差異化仍然沒有體現(xiàn)出來，區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象在2009年上半年沒有明顯的改善；2009

22、年燕郊地區(qū)的市場供應(yīng)量維持在比較高的水平，新項目或現(xiàn)有項目的后期產(chǎn)品紛紛于下半年進入市場，在上半年房地產(chǎn)市場火爆的整體環(huán)境下，量價齊生態(tài)勢伴隨市場剛性需求較大程度的滿足而進入調(diào)整階段。7月、8月隨著市場熱度不同程度的降溫影響，燕郊各個項目的銷售量也不同程度的降低，隨著9月份房地產(chǎn)進入一年一度的“金九銀十”，市場競爭更加激烈。 燕郊地區(qū)的房地產(chǎn)價格根據(jù)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃呈西高東低的趨勢；區(qū)域的商品房價格在經(jīng)過了2006年以前的穩(wěn)步上漲、20062007年非理性 上漲后，08年燕郊整體市場進入調(diào)整期及09年上半年房價的爆發(fā)式反彈，燕郊地區(qū)的房價也逐漸開始向理性的方向回歸；隨著一些大體量項目(上上城、

23、納丹堡、星河皓月、天洋城）的不斷推出，燕郊的房價已經(jīng)形成了區(qū)域價格調(diào)性和區(qū)域價格認知。燕郊的房地產(chǎn)價格已經(jīng)在消費者心里有了大體的產(chǎn)品心理價位。通過兩個主動對銷售價格進行調(diào)整的項目的銷售狀況看，我們也不得不承認，在燕郊地區(qū)，如要實現(xiàn)項目的快速去化，價格確實起到了決定的作用。競品分析總結(jié)第四部分：項目本體分析背景引言項目SWOT分析項目基本數(shù)據(jù)項目價值鏈項目賣點梳理項目客群分析項目本體分析背景引言夏威夷南岸項目是暨河北興達集團推出東方夏威夷別墅、VBO溪谷、北岸、水岸1號等項目之后的又一鴻篇巨制項目。其項目緊鄰夏威夷別墅園區(qū)，園林景觀秀美宜人、交通便捷通達，結(jié)合東方夏威夷已建成項目，至此東方夏威夷

24、生態(tài)大社區(qū)的區(qū)位建設(shè)基本形成。項目優(yōu)劣勢分析SWOT優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak東方夏威夷品牌影響力區(qū)域內(nèi)唯一地下停車庫設(shè)計戶型小，總價低，投資門檻低水系景觀性較好南岸屬于期房，與夏威夷良好的實景營銷斷檔銷售道具準(zhǔn)備不足入市蓄水期短，客戶積累有限機會-OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略板塊規(guī)劃對項目未來的升值潛力區(qū)域內(nèi)市場高品項目供應(yīng)量有限以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；凸現(xiàn)項目核心價值，打造稀缺性的特點，形成項目核心競爭力規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢威脅-ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略競爭對手導(dǎo)致的客戶分流市

25、場發(fā)展態(tài)勢存在不確定因素以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項目唯一性規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風(fēng)險；突破客戶對區(qū)域既有的評價標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢項目本體分析項目的基本數(shù)據(jù)：項目本體分析項目A區(qū)項目本體分析項目區(qū)項目價值鏈東方夏威夷項目推出至今，從別墅到公寓項目的建設(shè)，東方夏威夷品牌始終代表著燕郊市場的高端樓盤標(biāo)桿。燕郊區(qū)域內(nèi)高端地產(chǎn)項目形象至今無人撼動。從品質(zhì)到形象，在燕郊地區(qū)已成為地標(biāo)級大社區(qū)。燕郊區(qū)域具有唯一性優(yōu)勢的地標(biāo)名盤夏威夷南岸項目價值鏈之大品牌項目價值鏈夏威夷南岸項目價值鏈之大配套項目位于京東潮白河核心度假區(qū)。新月會議中心新月綠色食品基燕郊人民公園興

26、達超市華堂高爾夫京華高爾夫五星級諾富特國際度假村馬術(shù)場等高檔休閑娛樂設(shè)施，中西文化交流中心，是理想的商業(yè)、居住社區(qū)。區(qū)域配套完善項目價值鏈夏威夷南岸項目價值鏈之大環(huán)境坐擁素有“京城東?！敝Q的10萬平米浩瀚海域。比鄰38公里長潮白河及5萬潮白河森林公園。自然環(huán)境優(yōu)越項目價值鏈夏威夷南岸項目價值鏈之大交通長安街東沿長線，與天安門一脈相承。國貿(mào)向東20分鐘車程，30分鐘直達首都國際機場。南鄰北蔡路，西側(cè)燕順路直通102國道。交通迅捷四通八達項目價值鏈夏威夷南岸項目價值鏈之大社區(qū)從東方夏威夷別墅，到歐畢溪谷、北岸的高端公寓，還有水岸號的建成及夏威夷南岸的橫空出世。多年來，東方夏威夷項目板塊已經(jīng)成為融

27、合生活、園林、水景、休閑、商業(yè)為一體的京東宜居大社區(qū)，居住享受稀缺獨有。京東宜居大社區(qū)稀缺獨有大品牌大配套大環(huán)境大交通大社區(qū)夏威夷南岸的獨有水系及園林景觀全方位打造夏威夷風(fēng)情水岸生活。全地下停車庫設(shè)計，燕郊地產(chǎn)項目獨有。以下時尚較小戶型，較低的總價，令人觸動的價格。項目小區(qū)水岸生活的高端配套。未來房價漲勢的預(yù)期。都是打動南岸客群的銷售引爆點夏威夷南岸賣點梳理項目客群分析夏威夷南岸作為燕郊區(qū)域中較大規(guī)模項目，客戶研究面臨的核心問題是什么？擁有潮白河、高爾夫一線景觀資源，居住環(huán)境優(yōu)越；從燕郊配套來看，配套建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，目前屬于北京消費及區(qū)域中心消費階段；擁有北京CBD東擴、通州新城規(guī)劃、潮白河

28、國際休閑度假區(qū)總體規(guī)劃的燕郊開發(fā)區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)成為京東剛性需求下置業(yè)熱點區(qū)域；房地產(chǎn)市場經(jīng)過年上半年爆發(fā)式的量價齊升，目前處于調(diào)整階段，且區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭激烈；客戶研究的核心問題“誰在被動郊區(qū)化”？客戶如何演變？對周邊市場客戶進行細分研究，找到市場機會，抓住最為穩(wěn)定，能實現(xiàn)最大價值的客戶。在項目進程中，隨著市場變化及區(qū)域的不斷成熟，客戶會發(fā)生何種演變？價格驅(qū)動型客戶置業(yè)敏感點年齡25歲左右，單身或青年持家；初入職場，薪水有限，目前讓老板滿意是基本要求；結(jié)婚好象忽遠忽近的事，好象不是目前最需要解決的；工作第一、生活第二；朋友很重要；一定要有個性；在北京有個家就好；交通擠點沒關(guān)系，上下班方便就OK ；

29、買套房可以保值，結(jié)婚也不怕沒地??；對價格極為敏感，每平米多100元都要考慮很長時間；首付是主要問題，月供能力2000000元。項目客群分析客戶的典型特征及置業(yè)敏感點：典型客戶案例：趙先生：萬達廣場一公司普通職員，26歲，來北京工作3年了，存款6萬元，準(zhǔn)備買套房明年結(jié)婚?！安幌胱⊙嘟迹墒鞘袃?nèi)房子太貴了，買不起。CBD上班燕郊住也很方便的，但是現(xiàn)在的房子也很貴了，我選了個相對便宜的樓盤（夏威夷北岸70平米小2居），有個窩就好，反正也是個過渡，不會長住?！钡囟悟?qū)動型客戶置業(yè)敏感點年齡25-35歲之間，以首次置業(yè)及投資客居多；地段及交通是他們認為最重要的購房因素；不愿為通勤花費太多的時間；認為地段是

30、房產(chǎn)升值保值的首要條件；現(xiàn)在買個房子就是個過渡，方便上班、方便出行是最主要的。項目客群分析L廖先生：大北窯上班，28歲，目前租住在公司附近，上班步行15分鐘，但房租比較貴1800元/月，房東已經(jīng)漲了3次價了?？紤]到租房成本和燕郊購房月供差不多，就考慮在燕郊買套1居自己住，還能落得到一套房子?！皷|貿(mào)國際花園是離北京最近的一個項目，直接上高速就到了，不堵車25分鐘也很方便，地段很好，即使以后不住了賣了也能賺點錢?！笨蛻舻牡湫吞卣鳎旱湫涂蛻舭咐喉椖靠腿悍治鲑Y源驅(qū)動型客戶置業(yè)敏感點支付能力相對較強，對生活環(huán)境有著較高的要求；委屈誰也不能委屈自己，一定要享受區(qū)域內(nèi)最舒適的居住環(huán)境；喜歡有水有綠的生活，

31、但不愿為此付出高價；感性、有生活情調(diào)，講究居住感受；與眾不同的置業(yè)需求，好面子，講求個性展現(xiàn)；總價有限制，在市區(qū)難以購房或只能選購較小戶型；追求性價比；一旦走出城市，就對其他特有資源有強烈占有欲。典型客戶案例：張女士，30歲左右籍貫為外地人，現(xiàn)居住在南4環(huán)60平米兩居，孩子越來越大了，市內(nèi)的房子太貴，想買個3居的，總價不能太高，但是環(huán)境一定要好，以后父母也可以過來一起住?！坝谐卑缀泳坝^挺好的，但是不能因為這個貴很多，本來是可以把現(xiàn)在的房子賣了在亦莊買個大一點的房子的，但是那邊的環(huán)境不是很好，就考慮燕郊了?！笨蛻舻牡湫吞卣鳎喉椖靠腿悍治雠涮昨?qū)動型客戶置業(yè)敏感點客戶的典型特征：房價擠壓下，不得不選

32、擇郊區(qū)購房，但對城市有著很強的迷戀；希望“離城（區(qū)域）不離城（配套）”；對生活便利性有很高的要求，社區(qū)內(nèi)即能購置所有生活所需品；他們很現(xiàn)代、很生活、很自在，不希望被生活瑣事困擾；認為配套是社區(qū)品質(zhì)的體現(xiàn)，國際化、風(fēng)情化配套更能體現(xiàn)項目品質(zhì)感；典型客戶案例李女士，30歲左右，籍貫為外地人，與老公在北京生活了5年，準(zhǔn)備明年生小寶寶，購買納丹堡3期?！榜R上準(zhǔn)備要孩子了，租房子住也不是辦法，市內(nèi)的房子太貴，只能考慮燕郊，但是也要選個配套全一點的社區(qū)，以后不需要買什么都往北京跑，另外教育配套也很重要，我就是看中納丹堡社區(qū)內(nèi)的市政學(xué)校才決定購買的”孫小姐，26歲，北京人，與父母住在一起，購買東貿(mào)國際花園1

33、居小戶型投資?！芭涮着c其他樓盤的不一樣，比較高檔，寫字樓、酒店都有，對面還有成功大廣場，未來一定不錯?！表椖靠腿悍治銎焚|(zhì)驅(qū)動型客戶置業(yè)敏感點客戶的典型特征：支付能力相對較強，需要的不僅僅是房子更是一種居住的體驗；努力的工作是為了更好的生活，要體驗都市的生活氛圍；在遠的地方買的話，房子不能差，看起來舒服，住起來也要舒服，房子的品質(zhì)也很重要；好面子、精神享受重于物質(zhì)享受；沖動、視覺感受重于理性思考；喜歡嘗試新鮮事物及對美好事物具有較強占有欲；他們很感性，喜歡看上去很美的事物，容易被第一感覺吸引。典型客戶案例：“因為非常喜歡東方夏威夷的環(huán)境，所以就買了，第一眼感覺特別好，看到售樓處和沙盤的時候就感覺

34、非他莫屬了；配套也挺好的，交通、商業(yè)、會所都比較滿意客戶賈先生項目客群分析當(dāng)前燕郊客戶購房驅(qū)動因素總結(jié)目前客戶差異化特征價格驅(qū)動型客戶對價格極為敏感，完全的價格導(dǎo)向，只買便宜的房子，價格高出100元/平米都要考慮很長時間，衡量值不值；對價格的敏感體現(xiàn)在單價及首付上，首付多1萬元都很敏感。地段驅(qū)動型客戶對通勤時間極為關(guān)注，向往與城市的快速連接；另一方面，地段也是實現(xiàn)項目保值、升值的有力保障。項目客群分析當(dāng)前燕郊客戶購房驅(qū)動因素總結(jié)感性，容易被看上去很美的事物所感動；追求項目品質(zhì)，包括建筑風(fēng)格、園林及樣板間展示給人的感覺；虧待誰也不能虧待自己，一定給自己最好的，有面子的，獨特的居住環(huán)境。目前客戶差

35、異化特征資源驅(qū)動型客戶對潮白河、高爾夫景觀有一定的占有欲，愿意為其支付一定的價格，但不能太高；有一定的支付能力，對居住的生活品質(zhì)有一定要求，成為追求郊區(qū)化健康生活的改善型客戶置業(yè)首選。配套驅(qū)動型客戶一群“離城不離城市生活”的客群，他們對生活配套或商業(yè)配套有一定要求，在滿足基本需要的前提下，提供具有城市級高端配套；重點關(guān)注基本生活配套及與休閑為主題的運動會所。品質(zhì)驅(qū)動型客戶夏威夷南岸客群小結(jié)年齡在25-35歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以單身及青年持家客戶為主；工作區(qū)域以北京東部，特別是CBD及周邊區(qū)域為主；上班年限較短，支付能力較弱，剛性需求下首次置業(yè)，對價格敏感；改善居住者及一些投資性客戶；第五部分：價格

36、定位本案定價戰(zhàn)略定價原則價格定位法綜合價格推導(dǎo)價格建議本案定價戰(zhàn)略拉低市場暴利階段定制的項目價格預(yù)期合理的價格構(gòu)筑項目銷售信心的堅實后盾反映現(xiàn)階段的價格，未來價格可以及時做出調(diào)整獨特產(chǎn)品核心競爭力，使項目具有一定的獨立定價能力定價原則利于回款，規(guī)避市場風(fēng)險；在市場上具有競爭性，避免價格過高超出購房客戶心理承受能力；即要考慮到現(xiàn)在的市場形勢，也要對未來的市場走向有所預(yù)判；南岸均價要高于前期同類產(chǎn)品成交均價，（地段、產(chǎn)品設(shè)計、客戶層面）；樹立項目區(qū)域價值標(biāo)桿，推進“東方夏威夷”品牌建設(shè)。價格定位法精確合理價格制定科學(xué)合理的方法，加上精細的評析與客觀的市場判斷搭建合理的價格體系；本項目價格制定以市場

37、綜合比較法、內(nèi)部比較法、新舊對比法加權(quán)得出精確合理的價格。定價方式三種方法綜合考量價格定位法之一市場綜合比較法: 以如下樣本項目作為比準(zhǔn)項目，從周邊配套、交通條件、小區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商實力、建筑形式、立面形式等主要價值影響因素進行綜合評分，得出項目核心均價測算值?！皺?quán)重比例”是項目權(quán)重值比參考案例權(quán)重值結(jié)果?！八紮?quán)重”是參考案例對于項目參考價值的評估值?！皺?quán)重均價”是”銷售均價”、“權(quán)重比例”、“所占權(quán)重”的乘積結(jié)果價格定位法之二內(nèi)部比較法根據(jù)前期價格進行內(nèi)部比較得出預(yù)計價格本區(qū)域二手房價格為4000-4800元/平米新房價格在此基礎(chǔ)上浮600-800元/平米新舊對比法根據(jù)本區(qū)域近期二手房價格，

38、針對新舊房屋差價得出合理預(yù)計價格預(yù)計價格為4900元/平米價格定位法之三綜合價格 以上三種方式對本項目產(chǎn)品進行了價格預(yù)估，為了更好的制定合理價格， 我們利用加權(quán)平均的方法對價格進行再次預(yù)估：最終精確合理價格為4860元/平米綜合價格推導(dǎo)價格建議 根據(jù)利于快速回款，規(guī)避市場風(fēng)險且項目在市場上保持競爭性的原則，南岸首期開盤產(chǎn)品可作為后產(chǎn)品入市的價格試水，不易過高，并未后期產(chǎn)品的價格拉升打好基礎(chǔ)，規(guī)避風(fēng)險的同時爭取開發(fā)企業(yè)利潤最大化。最終定價策略一：建議南岸首期產(chǎn)品入市均價為4860元/平米（穩(wěn)健型、首選）策略二：建議南岸首期產(chǎn)品入市均價為4600元/平米（保守型、備選）策略三：建議南岸首期產(chǎn)品入市

39、均價為5000元/平米（激進型、備選）第六部分：推盤策略房源現(xiàn)狀銷售準(zhǔn)備推盤原則推盤計劃銷售排期房源現(xiàn)狀項目基本資料占地面積：10萬平方米建筑面積：30萬平方米住宅：17棟 商業(yè)：2棟 幼兒園：1所總戶數(shù)：約3200戶A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園預(yù)售證取得時間比較集中，推盤時可以不考慮時間問題。房源現(xiàn)狀目前正在緊張施工中，期房銷售銷售準(zhǔn)備宣傳海報戶型圖等

40、樓書物料所有物料開盤前需全部到位銷售準(zhǔn)備售樓處包裝完成預(yù)售證等五證已取得銷控板、認購書等人員到位開盤之前，確保所有證件、所需物料、人員等都要到位現(xiàn)場準(zhǔn)備推盤方案推盤原則低價入市，低開高走多戶型聯(lián)合推售，滿足客戶不同需求多期推盤，形成價格成長積累客戶，適時放量鑒于夏威夷南岸推廣時間較短，客戶累積度不夠在所難免，故一期開盤放量不宜過多。A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)

41、幼兒園推盤方案一期推盤計劃一期開盤戶型多元，滿足不同客戶需求。由于推廣周期不長，一期不宜大量推售。樓棟：B1、B2、B3號樓戶型配比：一居36套、二居270套、三居72套總面積：33961.36平米A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園二期計劃推盤計劃結(jié)合一期產(chǎn)品推售，二期適當(dāng)加量推售量樓棟： A6、B7、B8號樓戶型配比：一居108套、二居220套總面積： 35

42、716.94平米推盤方案A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園三期推盤計劃樓棟：A3、B5、B6號樓戶型配比：一居46套、二居220套、三居96套總面積： 39501.4平米推盤方案A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB

43、-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園四期推盤計劃樓棟： B4、A9號樓戶型配比：一居144套、二居144套、三居108套總面積： 34612.9平米推盤方案A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園五期推盤計劃樓棟： A5、A8號樓戶型配比：一居144套、二居114套、三居108套總面積： 40520.75平米推盤方

44、案A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園六期推盤計劃樓棟： A1、A7號樓戶型配比：一居92套、二居296套、三居184套總面積： 53591.98平米推盤方案A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 2

45、3FB-7 18FB-8 18F23層18層15層14層商業(yè)幼兒園七期推盤計劃樓棟： A2、A4號樓戶型配比：一居92套、二居296套、三居184套總面積： 53591.98平米推盤方案推盤方案推盤期數(shù)排布推盤價格趨勢580056004800650062006000第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第七期5200推盤價格解讀第二期東方夏威夷項目高品質(zhì)樓盤的社會認知度較廣；但除北岸項目外長時間無火爆熱銷的市場態(tài)勢。我們非常需要夏威夷項目市場銷售火爆的最強音！心氣兒！人氣兒！底氣兒！地氣兒！!來帶動南岸入市：低開高走、分期推盤、穩(wěn)健營銷，進而追求企業(yè)的最大收益！第一期項目推盤（ B1、B2

46、、B3號樓共計378套約占全盤體量的十分之一，總面積約3.4萬平米）建議均價4800左右形成強勢快銷態(tài)勢，進而驚爆市場，引起受眾客群的強勢關(guān)注，進而相繼推盤，實現(xiàn)全盤均價6000元，項目銷售額近18億元的輝煌業(yè)績。銷售排期開盤強銷10月中正式開盤一期推售3月前推售二期推售三期推售09年9月09年10月09年11月09年12月10年1月10年2月10年3月10年4月5月前推售銷售目標(biāo)首次開盤爭取完成90%80%80%10年5月第七部分：推廣策略推廣的目的推廣的途徑推廣的關(guān)鍵點推廣的五大方針推廣時間計劃推廣活動排期推廣費用計劃.建立項目的市場知名度.讓客戶知道我們.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門.讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺本項目營銷推廣的