德高防水專賣店防水專賣新品上市策略課件

1、9.8專賣店專屬新產品全國800店上市策略企劃部/技術服務部2011.08.302為何而戰(zhàn)？專賣店專屬新品上市策略配備豐富推廣資源目錄一、為何而戰(zhàn)？3德高品牌現(xiàn)狀4穩(wěn)定根基，適度創(chuàng)新，吸引顧客關注德高專業(yè)高品質形象產品包裝未系統(tǒng)整理產品體系未系統(tǒng)梳理功能延伸產品待強化顧客溝通需強化渠道問題：產品通用專賣經營利潤低5專賣無專屬產品產品各渠道一致，與分銷店形成價格惡性競爭無利可圖，專賣難存活專賣店是品牌溝通的平臺，要確保利潤機會：消費者逐漸關注防水6各類房屋漏水問題逐漸觸動消費者對防水的了解各防水廠家逐步建立專賣店展示形象，教育消費者消費者關注增加，但專業(yè)程度仍很低加強零售教育，創(chuàng)造品牌認知威脅：

2、對手正在行動-漢高的形象調整7漢高全面統(tǒng)一形象，使用百得品牌黑、黃、白、紅色彩搭配醒目，品牌識別突出我們如何樹立自己的品牌識別？百得已經在進行消費者形象溝通威脅：東方雨虹業(yè)務傾向民用建筑的威脅82010年東方雨虹公司營業(yè)收入19.82億元，收入同比增長138.95%。防水涂料收入同比增長251%，銷額高于09年雨虹整體，主要得益 高鐵業(yè)務收入快速增長。723事故后全國高鐵項目減緩，業(yè)務重點很可能會加注零售市場雨虹專賣專屬產品已經上市-吉仕涂系列單位：千元數(shù)據：雨虹2010年報單組份產品，溝通防水漿料及彩色1.吉仕涂121彩色防水漿料15kg價格約344元7kg價格約160元2.吉仕涂120滲透

3、型防水漿料15kg價格約220元7kg價格約120元威脅：立邦涉足防水行業(yè)分食市場9立邦水立防強化型先行在全國上市產品規(guī)格A價零售價立邦柔性防水漿料18KG198298立邦強化型柔性防水漿料18KG228358鋪貨政策：采用高檔乳膠漆和木器漆進貨獎勵方式將產品強鋪入專賣店銷售先上市暫未上具備密集的渠道優(yōu)勢及客戶的滲透能力結論10戰(zhàn)略要求我們積極進攻市場要求我們要升級形象渠道要求我們要創(chuàng)造利潤競爭要求我們要加快應對升級形象，新推產品，區(qū)隔渠道，創(chuàng)建利潤11二、專賣店專屬新品上市策略產品劃分渠道經營12公司專賣店專賣專屬分銷店原流通產品超市超市專有工程工程專有渠道產品專賣店專屬產品全面支持專賣店銷

4、售13經銷商專賣店新產品新主打新輔助原主打產品零售店原主打產品第一階段專賣店專屬新品上市，主要陳列展示，銷售主推，確保利潤，不做分銷。第二階段專賣店專屬新品銷售逐步穩(wěn)定，產品線逐步完整，現(xiàn)有產品撤出專賣店全力分銷現(xiàn)有防水產品撤出專賣店進度14專賣店防水產品結構2011年9月10月11月12月2012年1月2月3月現(xiàn)有產品銷售占比70%40%35%30%25%20%10%專賣專屬產品占比30%60%65%70%75%80%90%新品補充9.8防水第一波10.18防水第二波積極用幾波專屬新品改善專賣渠道，打開市場機會；專賣店逐漸只賣專賣店專屬產品，積極開展零售、包工包料；現(xiàn)有產品走出專賣店，經銷商

5、可全力進行分銷，搶占市場份額（改善現(xiàn)在不敢分銷又沒有利潤的窘境）專賣專屬產品上市的意義15建立專屬的高檔、高品質產品及形象豐富的利潤為客戶帶來市場操作空間現(xiàn)有主打產品放心分銷搶占市場份額專賣店從數(shù)量的擴充到質的加強，為未來公司和渠道發(fā)展打開空間神秘面紗16全新形象17消費者易辨識的包裝特色1、V字形設計的專賣店專屬標志，有效區(qū)隔2、標準紅色大色塊有效提升陳列的氣勢和美感3、持續(xù)突出德叔做品牌識別4、使用場景輔助消費者理解5、用ICON突出產品的賣點，消費者一目了然從渠道上區(qū)隔產品專賣店八字產品僅限專賣銷售零售渠道1字產品做分銷18第一波專賣店專屬產品全家福主打產品德高K11彩色防水漿料（通用型

6、）德高K11彩色防水漿料（柔韌性III型） 輔助產品德高耐水膩子粉 德高窗不漏防水密封膠 德高界面王墻地面處理劑 德高縫可貼屋面防水密封帶 核心主產品新概念升級輔助產品細分市場專賣店專屬防水新品800店上市！專賣店專屬產品輔助產品先在專賣店培養(yǎng)20本次輔助產品上市初期只在專賣店銷售，不做分銷因未來輔助產品有可能放開零售渠道并售，所以包裝采用零售渠道設計方案，便于未來渠道開放操作第一波專屬新品體系21防水體系彩色通K彩色柔K縫可貼窗不漏墻面體系界面王耐水膩子防水體系彩色K11防水漿料22品名德高K11彩色防水漿料（通用型）規(guī)格17.7套裝，5.44套裝顏色粉: 白色；液: 藍色粉液配比1:0.3

7、6品名德高K11彩色防水漿料（柔韌性III型）規(guī)格18.2套裝，5.6套裝顏色粉: 白色；液: 綠色粉液配比1:0.4防水體系-德高縫可貼屋面防水密封帶23縫可貼是以丁基橡膠為主要材料的環(huán)保型不固化的自黏性防水密封膠。性能：24小時候完全貼合規(guī)格：1mm*100mm*5m，塑封，保質期2年防水體系-德高窗不漏防水密封膠產品品名： 德高窗不漏防水密封膠膠體顏色：白色、灰色包裝：310ml，20支/箱產品說明： 德高窗不漏是環(huán)保型單組份聚氨酯產品，與混凝土、鋁合金等基材有良好密封力，特別適用室內外門窗框周邊防水密封以及結構修補24窗戶周邊踢腳線結構修補伸縮縫墻面體系-德高界面王墻地面處理劑25規(guī)格

8、9 L桶裝顏色藍色液體賣點彩色看得見提高粘結力環(huán)保無甲醛由高白度水泥、精選石英粉、滑石粉以及聚合物添加劑預混的水泥基裝飾抹灰料墻面體系-德高耐水膩子粉26規(guī)格20kg袋裝建議配套抗堿底漆使用三、配備豐富推廣資源2728德高多年來首次產品營銷大作空中+地面的全面進攻！29新品國慶囍酬賓廣告宣傳網絡主頁廣告百家網站新聞營銷推廣執(zhí)行渠道宣傳專賣店橫幅渠道推廣瓦工/家裝公司新品溝通資料樣板包堆頭三角立牌目標群溝通宣傳頁派樣專賣店促銷200元券非券9折專業(yè)咨詢空中-官網廣告9月1日官網主頁廣告配合30空中-網絡新聞軟文319月8日起網絡新聞軟文發(fā)布，宣傳彩色新品上市、德高渠道優(yōu)勢、品牌網站鏈接，并且利用

9、（800店、中國最大、防水）關鍵字的篩選，有效提升搜索引擎的排位地面-店店橫幅造勢32專賣店懸掛橫幅，溝通促銷訊息同時促進專賣店銷售800專賣店每店1條，懸掛于專賣店門頭上方款式一款式二地面-建材城/小區(qū)派發(fā)單頁每個專賣店我們配備100張宣傳單頁，用于新品上市派發(fā)宣傳活動地點：可選擇專賣店所屬建材城派發(fā)或有價值的新樓盤等宣傳單內容：活動訊息+優(yōu)惠券+防水概念派樣由公司業(yè)務+經銷商業(yè)務共同執(zhí)行33瓦工/家裝新品上市發(fā)布會由經銷商推動：1、在新品上市前用短信等方式通知新品信息2、新品上市后召開聯(lián)誼推廣會，同步培訓新品產品知識，銷售或技術配合3、現(xiàn)場試刷彩色產品，提供樣板做對照泥瓦工和中小家裝根據各

10、客戶不同分別展開（活動背景統(tǒng)一設計）專賣店推廣-海報造勢35每個專賣店我們配備一張新品海報，在上市前張貼在專賣店門口，一直宣傳到國慶重點溝通德高有全國800家專賣店密集的銷售網絡是購買德高產品的信心所在800家聯(lián)動，舉國同慶堆頭陳列三角立牌36每個專賣店我們配備一個堆頭陳列三角立牌，用于告知新的彩色防水所帶來的利益點，協(xié)助產品自我推銷新品上市期堆頭主堆彩色防水，配合三角立牌使用新品資料樣板包37每個專賣店我們配備一套資料樣板包包含：1、新產品樣板2、新產品新裝系列宣傳單頁3、海報4、三角立牌9.8新品上市促銷國慶新品大酬賓凡9.8-10.8在專賣店購買新產品達到一定金額，即可獲得相應優(yōu)惠：1、1個月內新產品9折國慶獻禮2、憑優(yōu)惠券在專賣店內購買新產品滿1000元優(yōu)惠200元（德叔會員專享）兩活動不可重疊享受，彩金券8月德叔俱樂部活動購物贈送38顧客走動路線彩色K-11通用型陳列區(qū)彩色K-11柔韌性陳列區(qū)其他新品陳列