張家界中聯(lián)萬洋未來城項(xiàng)目運(yùn)作思路(0420)課件

1、降低成本 - 縮短周期 - 提升溢價(jià)項(xiàng)目概況張家界未來城位于老城中心，北依回龍公園，南臨崇文路，遠(yuǎn)眺天山門，近觀澧水河， 三面環(huán)山三面環(huán)水，自然條件得天獨(dú)厚，地理位置優(yōu)越。“ 地 段 ”項(xiàng) 目總占地約216畝，總建筑面 積約45萬方，涵蓋 住宅區(qū)、 公寓區(qū)、商業(yè)區(qū)。項(xiàng)目依山而建，建筑多為 小高層和高層，總棟數(shù)23 棟，容積率2.9，綠化率 34%，“指 標(biāo)”項(xiàng)目內(nèi)新建設(shè)的崇文小學(xué) ，將加大師資力量，打造重點(diǎn) ，擬引進(jìn) 幼兒園，項(xiàng)目緊靠省 級(jí)重點(diǎn) 張家界市一中初中部，張家界電大等?！?配 套 ”“ 戶 型 ”工程現(xiàn)狀已經(jīng)建設(shè)10棟，已經(jīng)基本封頂，部分樓棟外立面涂裝已經(jīng)完成，工程自2018 年停工

2、到現(xiàn)在。目前小區(qū)入口道路及沿街展示面未打通“ 現(xiàn) 狀 ”項(xiàng)目運(yùn)作核心目標(biāo)一、項(xiàng)目重新動(dòng)起來：項(xiàng)目已經(jīng)停工一年多，雖然沒有在市場上造成廣泛影響，但對(duì)于前期認(rèn)籌的 客戶及其周邊人群已經(jīng)造成了心理上的顧慮和擔(dān)憂，所以，項(xiàng)目重啟啟動(dòng)的 前提，項(xiàng)目在工程、道路、展示面拆建、營銷推廣上要重新動(dòng)起來，這是重 新盤活的前提和基礎(chǔ)。項(xiàng)目雖然拿地成本較低，但項(xiàng)目潛在的融資成本較高，銷售回款不理想，導(dǎo) 致資金無法良性流動(dòng)，財(cái)務(wù)成本較高。在合理納稅層面還有繼續(xù)優(yōu)化的空間， 不該花的成本盡量不花，該花的合理計(jì)入成本（許多提升項(xiàng)目品質(zhì)的成本）。二、項(xiàng)目成本降下來：項(xiàng)目即便重新動(dòng)起來，即便不缺資金，但如果解決不了去化周期這

3、個(gè)關(guān)鍵問 題，對(duì)于開發(fā)商來說結(jié)果相差不大，到時(shí)不得不正視投資回報(bào)率低的問題。 所以 從最終盈利最大化的角度考慮，縮短去化周期是關(guān)鍵任務(wù)。三、去化周期縮短：提升溢價(jià)能力分兩個(gè)層面來說，一是和現(xiàn)有周邊樓盤比較，本項(xiàng)目如果沒有 提升更多附加值，除了地段、教育配套外，沒有其他可以與競品項(xiàng)目相比較 的，這會(huì)影響到項(xiàng)目去化的速度和周期。二是本項(xiàng)目在完善更多附加值的同 時(shí)，不僅可以有利于更好的銷售和去化，而且還有空間提升售價(jià)空間，最終 盈利的空間就會(huì)更大一些。四、提升溢價(jià)能力：項(xiàng)目面臨的問題1-工程停工問題：項(xiàng)目已經(jīng)停工1年多，雖然沒有在市場上造成廣泛影響，但對(duì)于前期認(rèn)籌的客 戶及其周邊人群已經(jīng)造成了心理上

4、的顧慮和擔(dān)憂，如果不解決工程復(fù)工問題，很難讓打消購房客 戶顧慮。2-債務(wù)遺留問題：項(xiàng)目前期與投資商的債務(wù)風(fēng)波，以及拖欠中小工頭的工程款，項(xiàng)目在重新啟動(dòng) 前，要解決好債務(wù)遺留問題，避免在項(xiàng)目啟動(dòng)后，許多債主前來鬧事，給項(xiàng)目增加更多負(fù)面影響。123-道路聯(lián)通問題：項(xiàng)目對(duì)外進(jìn)出交通不方便，項(xiàng)目對(duì)外聯(lián)通崇文路的區(qū)間路要盡早打通，不能讓 目標(biāo)客戶感覺項(xiàng)目像一個(gè)孤島、居住不方便。盡快打通，可大大降低目標(biāo)客戶購買顧慮。4-展示面進(jìn)出問題：項(xiàng)目規(guī)劃大門出入口在對(duì)著崇文路一端，但目前大門出入口還是一排沿街多 層門市，項(xiàng)目對(duì)外展示不突出，項(xiàng)目有必要盡快啟動(dòng)大門口處沿街門市的拆建工作，讓項(xiàng)目的展 示面出來，吸引客戶

5、關(guān)注，增加購買興趣和信心。345-項(xiàng)目品質(zhì)低的問題：項(xiàng)目拿地交久，規(guī)劃方案較早，當(dāng)時(shí)規(guī)劃的品質(zhì)（景觀、建筑、戶型、配 套等）較低，無法與目前市面上的其它樓盤相競爭，這會(huì)影響到項(xiàng)目銷售去化速度，以及項(xiàng)目未 來能否實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。6-戶型設(shè)計(jì)不合理問題：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)偏大，110的做兩房，130和160做三房，在單價(jià)上 升的環(huán)境下，總價(jià)也會(huì)相對(duì)偏高，面向的客戶群體相對(duì)較窄，會(huì)影響到銷售去化速度。567-營銷模式傳統(tǒng)的問題：項(xiàng)目核心價(jià)值體系不明確、 包裝宣傳沒有特色、活動(dòng)炒作的話題性差、 售樓處展示品質(zhì)低、拓展的渠道單一、圈層運(yùn)作的手段單一、團(tuán)隊(duì)整體執(zhí)行力差。如果本項(xiàng)目營 銷模式?jīng)]有改變，很難實(shí)現(xiàn)快速去化

6、，很難實(shí)現(xiàn)高利潤。7項(xiàng)目自身的優(yōu)勢1-項(xiàng)目地段優(yōu)勢：項(xiàng)目位于張家界老城中心區(qū)域，是老百姓認(rèn)為傳統(tǒng)的中心區(qū)域，也是張家界城 區(qū)的地理中心，項(xiàng)目距離老商業(yè)中心較近。緊鄰崇文路，靠近澧水河，老城中心區(qū)域價(jià)值相對(duì)較 高，老百姓對(duì)于該區(qū)域也較為認(rèn)可。2-校區(qū)配套優(yōu)勢：項(xiàng)目由于位于老城區(qū)，周邊商務(wù)商業(yè)配套較為齊全，但本項(xiàng)目配套教育資源較 為優(yōu)質(zhì)，社區(qū)內(nèi)配套有新建設(shè)的崇文小學(xué)，靠近項(xiàng)目的還有湖南省重點(diǎn)示范中學(xué)的張家界一中初 中部，這對(duì)于許多看重配套學(xué)區(qū)資源的購買客戶很有吸引力。123-半坡山地視野：項(xiàng)目臨山而建，是典型的半坡山地建筑，項(xiàng)目視野開闊，居高臨下，可攬全城 景觀，項(xiàng)目可遠(yuǎn)眺天山門，近觀澧水河，上風(fēng)

7、上水，這在目前張家界主城區(qū)是絕無僅有的稀缺資 源，有高人一等之意。4-土地價(jià)格低：項(xiàng)目由于拿地較早，土地價(jià)格較低，這就使得項(xiàng)目綜合成本較低，價(jià)格有彈性的 空間，后期提升項(xiàng)目附加值時(shí)，可以有成本投入的空間。34需解決兩大命題銷售去化周期是衡量一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵，4年的銷售周期相對(duì)于兩年的銷售周期，對(duì)于財(cái)務(wù)來說，成本 就會(huì)增加很多，最終的投資回報(bào)率就會(huì)大大降低。即使開發(fā)商在運(yùn)作的過程中不擔(dān)心資金供續(xù)，但利潤率降 低后，這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)就會(huì)變得沒有投資意義。核心命題一：如何加快銷售去化率，縮短周期？不論我們以何種方式盤活這個(gè)項(xiàng)目，縮短去化周期是本項(xiàng)目能否最終實(shí)現(xiàn)高利潤的前提。項(xiàng)目整體品質(zhì)低，賣點(diǎn)不

8、足，附加值不高，溢價(jià)能力有限的問題。如果按照項(xiàng)目現(xiàn)有賣點(diǎn)，只能賣地段、賣 校區(qū)配套，其他并沒有亮點(diǎn)，加之戶型偏大，很難與周邊品質(zhì)樓盤相競爭，影響去化速度，如果能在規(guī)劃調(diào) 整允許、成本控制有度的情況下，提升項(xiàng)目綜合附加值，則不僅有利于和區(qū)域樓盤競爭時(shí)快速去化，而且有 潛在溢價(jià)空間，項(xiàng)目最終的利潤就會(huì)更高一些。核心命題二：急需解決項(xiàng)目溢價(jià)能力弱的問題？不解決項(xiàng)目溢價(jià)能力弱的問題，不僅在現(xiàn)有市場面難以與競爭對(duì)手競爭，實(shí)現(xiàn)高利潤更是空談。系統(tǒng)應(yīng)對(duì)的方法1、浙商房企中聯(lián)萬洋與新鑫房地產(chǎn)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合： 張家界房地產(chǎn)市場，浙商開發(fā)的一些樓盤，如山水 印象、江與城等項(xiàng)目，品質(zhì)高、口碑好，在老百姓 心目中，已經(jīng)

9、認(rèn)為浙商開發(fā)的項(xiàng)目，代表著品質(zhì)和 人氣保障，中聯(lián)萬洋作為地地道道的浙商房企，全 國布局，已在上海、江蘇、浙江、安徽、山東、河 南、河北等地成功開發(fā)和運(yùn)營了29個(gè)大中型地產(chǎn)項(xiàng) 目，實(shí)力和口碑有目共睹，浙商房企中聯(lián)萬洋的介 入，在一定程度上，可以提高老百姓的關(guān)注度和認(rèn) 可度，有助于加快銷售去化速度，有助于在銷售過 程中實(shí)現(xiàn)溢價(jià)空間。2、工程重新啟動(dòng)：項(xiàng)目重新啟動(dòng)，最明顯的信號(hào)是工程重新 啟動(dòng)，可以通過公益的活動(dòng)間接宣傳工程重新啟動(dòng)的信息， 如果可能做一次事件營銷，讓全城的人重新關(guān)注本項(xiàng)目重新 啟動(dòng)的信號(hào)，在建樓棟安全網(wǎng)上可以懸掛一些工程進(jìn)度的條 幅，讓復(fù)工的氛圍更濃厚一些。也可以借助外立面顏色的重

10、 新配色來炒作項(xiàng)目復(fù)工的消息。3、展示面的打造：項(xiàng)目雖然位置位于老城區(qū)核心，但現(xiàn)狀項(xiàng) 目與外圍道路聯(lián)系較為困難，項(xiàng)目對(duì)外交通可及性較 差，本 項(xiàng)目要快速啟動(dòng)項(xiàng)目一側(cè)與外圍道路連接路的修通 工作，改 善本項(xiàng)目與外圍道路的交通便捷性。本項(xiàng)目規(guī)劃 方案中沿崇 文路一側(cè)為進(jìn)出小區(qū)的主入口，但目前仍然為 一排沿街多層 門市，本項(xiàng)目要適時(shí)啟動(dòng)這排沿街門市的拆遷工作，打通項(xiàng) 目展示面，增強(qiáng)客戶信心。4、建筑品質(zhì)的提升：本項(xiàng)目整體呈現(xiàn)檔次較低， 特別是在目前建筑品質(zhì)的表現(xiàn)上，表現(xiàn)最突出的就 是立面配色上，亮黃的顏色和一般安置區(qū)的檔次相 似。建議在不增加太多成本的情況下，外立面采用 真石漆+底部石材的配色方案，

11、為進(jìn)一步提升檔次， 建議整體色彩偏淡一些的顏色，真石漆立面采用矩 形網(wǎng)格噴刷，從外觀看像是石材貼面，整體檔次更 高端。還有在小區(qū)大門的打造上，較為傳統(tǒng)，沒有 亮點(diǎn)，缺乏檔次，建議將小區(qū)大門 一并調(diào)整，把物業(yè)管理和會(huì)所功能進(jìn)去，也可以增加項(xiàng)目的附加值。5、景觀園林設(shè)計(jì)調(diào)整：通過網(wǎng)上對(duì)項(xiàng)目宣傳片的 瀏 覽，本項(xiàng)目在景觀園林上的打造，品質(zhì)一般，沒 有 特色和亮點(diǎn)，雖然本項(xiàng)目擁有半山坡地的獨(dú)特優(yōu) 勢， 但優(yōu)勢沒有充分轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)；本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì) 調(diào)整 可以通過三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)張家界現(xiàn)有在售樓盤 的趕 超，一是凸顯坡地優(yōu)勢，從上到下根據(jù)高度的 不同， 每個(gè)平面打造一個(gè)主題園林景觀，在小區(qū)內(nèi) 四季可 以看到花

12、。二是水系和風(fēng)水結(jié)合在一起，水從半坡上面流下，匯入下面接近大門廣場處的水池， 寓意人往高處走，水往低處流的好風(fēng)水寓意。三是， 要打造6重景觀園林，在垂直里面根據(jù)植被高矮不同，加上石藝、水系、小品等打造成為層次豐富、 元素多元的立體園林景觀。6、全齡化配套的增加：目前兩年社區(qū)配套更加注 重全齡化的社區(qū)配套，也就是說居住在小區(qū)里的老 人、小孩、青年人都能有自己休閑活動(dòng)的場所。除 了常規(guī)的小朋友游樂場所，在小朋友游樂場所附近 也有爺爺奶奶休閑娛樂的小廣場，讓爺爺奶奶在照 看小孩的同時(shí)，又有了自己的空間，社區(qū)商業(yè)引進(jìn) 大型體檢機(jī)構(gòu)，讓居住在小區(qū)的老年人足不出戶即 可享受健康檢查服務(wù)。社區(qū)可以按照地形規(guī)

13、劃一條 環(huán)形塑膠健康跑道，讓年青人下班后可以有自己鍛 煉的好去處。增設(shè)的小區(qū)會(huì)所內(nèi)可以有健身運(yùn)動(dòng)和 休閑會(huì)友的很多項(xiàng)目，讓年青人的生活更加豐富。7、科技智能化設(shè)施的增加：科技智能化是小區(qū)發(fā) 展的新趨勢，特別是在新管疫情肆虐的當(dāng)前，人們 更加注重科技智能化配套。目前張家界城區(qū)很少有 小區(qū)主打科技智能化配套，本項(xiàng)目案名為未來城， 本身與科技智能化關(guān)聯(lián)密切，如果本項(xiàng)目在成本增 加不大的情況下，加入更多科技智能化設(shè)施，市場關(guān)注度會(huì)更高，溢價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)。屆時(shí)可通過工程、 成本和營銷進(jìn)行綜合評(píng)估確定。8、知名物業(yè)品牌的介入：買房一陣子，物業(yè)一輩 子，現(xiàn)在買房人越來越看重物業(yè)，很多客戶都偏向 選擇那些品牌大

14、、實(shí)力強(qiáng)的物業(yè)管理公司，相對(duì)于 本地的一些小物業(yè)公司，大品物業(yè)公司服務(wù)意識(shí)更 強(qiáng)、服務(wù)內(nèi)容更廣、管理更規(guī)范，現(xiàn)在很多品牌物 業(yè)公司都有輕資產(chǎn)合作業(yè)務(wù)，本項(xiàng)目可以提前與品 牌物業(yè)公司合作，給潛在購房客戶增添一份保障。 而且提前與物業(yè)公司簽約后，可以讓他們提前在售 樓處提供銷售期服務(wù)。讓客戶提前感受物業(yè)服務(wù)， 在張家界可以與碧桂園物業(yè)服務(wù)合作。9、品牌連鎖幼兒園的簽約：許多購房者買房看重 學(xué) 區(qū)，特別是幼兒園時(shí)期的教育，建議本項(xiàng)目引進(jìn)全國連鎖的知名品牌幼兒園進(jìn)來，如紅黃藍(lán)幼兒園， 這樣一來，購買本項(xiàng)目可以享受從幼兒園到初中的 12年全優(yōu)教育資源，對(duì)于項(xiàng)目銷售有利。10、售樓處展示空間和內(nèi)容的調(diào)整：

15、目前張家界城 區(qū)各大樓盤售樓處內(nèi)部展示品質(zhì)趨于精致高端，售 樓處門口也幾乎都有示范區(qū)。這樣一來客戶在進(jìn)出 售樓處的過程中，會(huì)一直感受的項(xiàng)目品質(zhì)的高大上， 也會(huì)提升客戶對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值。本項(xiàng)目售樓處為 沿街臨時(shí)售樓處，門口無示范區(qū)，內(nèi)部展示較為簡 單，檔次感較差，客戶在售樓處內(nèi)部很難感受到項(xiàng) 目的價(jià)值，而且展示內(nèi)容也不充分，缺乏工法展示 區(qū)。本項(xiàng)目售樓處建議重新調(diào)整，除了增加必要功 能區(qū)外，很多展示道具要精致化，小而美，小而精。11、項(xiàng)目價(jià)值體系的重新梳理：要從單純的賣地段、賣學(xué)校、賣視野，延伸到：獨(dú)一無二的半山坡地景 觀、 全齡化生活配套、首家科技智能化社區(qū)、排名第一的碧桂園物業(yè)為您服務(wù)等價(jià)值

16、點(diǎn)上來，要讓潛在客戶知道：別人有的，我們基本也不差，我們有的，別人沒有。12、傳播話題性的制造：目前張家界城區(qū)的項(xiàng)目營銷方式較為傳統(tǒng)，許多項(xiàng)目都是通過長期積累的口碑 實(shí)現(xiàn)較快較好的去化，事件和話題性營銷較少，本項(xiàng)目可以結(jié)合每個(gè)新增價(jià)值點(diǎn)做一次營銷炒作活動(dòng)（暫略）， 在取得全城關(guān)注的同時(shí)，更有利于項(xiàng)目新價(jià)值點(diǎn)的輸出。13、高效的拓客：張家界樓盤基本以坐銷為主，雖然一部分樓盤也與中介、分銷團(tuán)隊(duì)合作，但真正自己 組 建外拓團(tuán)隊(duì)的較少，可以用商業(yè)地產(chǎn)外拓的經(jīng)驗(yàn)操作本項(xiàng)目，通過精準(zhǔn)客戶最大化開拓他們的人脈圈 子， 讓老帶新+圈子營銷緊密結(jié)合，將情感和利益捆綁在一起，最快最精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)有效客戶上訪購買。14、