文化向文化商品轉(zhuǎn)化淺析

1、文化資源向文化商品轉(zhuǎn)化淺析【摘要】我國擁有豐富的文化資源，然而在與歐美國家的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭中我們卻屢屢處于被動(dòng)，其關(guān)鍵就在于文化資源的轉(zhuǎn)化才能低下。如何有效地將文化資源轉(zhuǎn)換為滿足市場(chǎng)需求的文化商品是一直困擾我國文化消費(fèi)企業(yè)的最大問題。本文著力于討論文化資源向文化商品轉(zhuǎn)化的一般規(guī)律，以期對(duì)文化企業(yè)及文化商品消費(fèi)者有所助益?！娟P(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)文化資源文化商品轉(zhuǎn)化分析改革開放近30年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速安康開展，綜合國力大幅度進(jìn)步，人民生活程度有了很大改善，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)構(gòu)造出現(xiàn)了很大變化，用于文化教育、文化消費(fèi)的支出越來越多，對(duì)文化產(chǎn)品的要求也愈來愈高，精神文化需求呈現(xiàn)日益多樣化。然而，與人民群眾日

2、益增長的精神文化需要相比，我國目前的文化產(chǎn)品的消費(fèi)才能還存在很大差距，主要問題就是文化的產(chǎn)業(yè)化程度較低，總量規(guī)模偏小，質(zhì)量檔次不高，科技含量低，競(jìng)爭力差，文化市場(chǎng)經(jīng)營秩序混亂，各地開展不平衡，文化資源挖掘和利用不夠等等。以2022年為例，當(dāng)年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重2.45%來看，那么遠(yuǎn)低于日本的約17%、美國的20%，大力開展文化產(chǎn)業(yè)成為我們當(dāng)前迫切需要解決的問題。另一方面，我們幸運(yùn)地看到：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年，中國文化產(chǎn)業(yè)的增速已達(dá)17.1%，分別超過同期GDP、第三產(chǎn)業(yè)增速6.4和6.8個(gè)百分點(diǎn)。毫無疑問，在過去的幾年中，我國的文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了較好的開展勢(shì)頭。特別是十七

3、大之后，文化產(chǎn)業(yè)面臨新的開展機(jī)遇。解放思想、尋求體制創(chuàng)新，為開展文化產(chǎn)業(yè)營造了空前良好的大環(huán)境。按照之前世界各國的經(jīng)歷，當(dāng)人均GDP到達(dá)1000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速啟動(dòng)；超過3000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速增長；接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)那么會(huì)井噴。2022年，我國人均GDP已超過2000美元，文化產(chǎn)業(yè)正處于“大繁榮、大開展的前夜。一、文化資源含義及特征(一)文化資源的內(nèi)涵和外延文化資源是一種特殊的資源，是動(dòng)態(tài)的、非獨(dú)占的、可再生的資源；它是一種歷史資源，民俗資源，知識(shí)資源，信息資源，它蘊(yùn)藏在歷史文化傳統(tǒng)之中，存在于社會(huì)文化狀態(tài)之中，彌漫在整個(gè)物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)的創(chuàng)造過程之中，它主要以

4、人為載體，詳細(xì)可以分為三種形態(tài)：符號(hào)化的文化知識(shí)、經(jīng)歷性的文化技能、創(chuàng)新型的文化才能。文化資源的外延按文化資源的內(nèi)容可劃分為以下十二項(xiàng)：人文歷史資源；地域文化資源；民俗風(fēng)情資源；民間藝術(shù)資源；民間工藝資源；宗教儀式資源；體育游藝資源；園林藝術(shù)資源；餐飲娛樂資源；教育科技資源；文獻(xiàn)資源；節(jié)慶活動(dòng)資源。(二)文化資源的特征1.文化資源的無限性。與其他不可再生的自然資源相比，文化資源可以無限開發(fā)。同一種文化資源的價(jià)值可以做不同理解、不同闡釋，賦予它們不同的意義，從而轉(zhuǎn)換為既表達(dá)文化資源特色又表達(dá)時(shí)代特點(diǎn)的新的多種文化商品，為不同范圍的人們廣泛享用。2.文化資源的多元化特點(diǎn)。同一種文化資源可以作多元化

5、開發(fā)。儒家文化及各種傳統(tǒng)文化，可以作為政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、管理資源、科技資源、歷史資源、民俗資源、禮儀資源、文學(xué)資源、旅游資源等從不同角度予以開發(fā)利用并轉(zhuǎn)化為與之相應(yīng)的產(chǎn)品。3.文化資源的動(dòng)態(tài)性。世界上任何一種文化，無論它以哪一種符號(hào)或者意象出現(xiàn)，都承載著一定的內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容既有相對(duì)穩(wěn)定的特征，也有開展變化的一面。它必然會(huì)隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)的變革不斷的衍生和開展。特別是在全球化趨勢(shì)越來越明顯的今天，一個(gè)民族的文化假設(shè)自我禁錮，缺少與外界的交流，就必然會(huì)逐漸弱化。因此，任何僵化的對(duì)待文化資源的觀點(diǎn)和做法都是錯(cuò)誤的。4.文化資源的非獨(dú)占性。文化資源與其他自然資源相比，雖然有較強(qiáng)的地域性，并在一

6、定程度上有版權(quán)的保護(hù)，但它一旦被創(chuàng)造出來，便成了一種可供全世界人類共享的精神財(cái)富，成了其別人進(jìn)展文化再創(chuàng)造的資料。利用它國文化資源開發(fā)本國文化商品的例子，在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的開展中比比皆是。5.文化資源開發(fā)的多樣性。同一種文化資源，可以在文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)詳細(xì)子行業(yè)中進(jìn)展多元化、多角度開發(fā)，轉(zhuǎn)化為多種商品。比方書籍，既可以作為知識(shí)商品，又可以作為禮品，還可以開發(fā)為收藏品等等，有時(shí)搜集完一套叢書，價(jià)值比單本書相加的價(jià)格要貴上好幾倍甚至幾十倍。二、文化商品含義及特征(一)文化商品的內(nèi)涵和外延從廣義上說，但凡人類消費(fèi)的產(chǎn)品都是文化商品，因?yàn)樗鼈兌急毁x予了文化的內(nèi)涵。但是，從狹義上講，人類消費(fèi)的產(chǎn)品，應(yīng)該劃分

7、為物質(zhì)產(chǎn)品和文化商品。但凡滿足人類物質(zhì)需求的產(chǎn)品，稱作物質(zhì)產(chǎn)品；相反，但凡滿足人類精神需求的產(chǎn)品，可以稱之為文化商品。文化商品的外延可以分為物質(zhì)形態(tài)的文化商品和非物質(zhì)形態(tài)的文化商品兩類。前者的價(jià)值是靠商品本身的功能和商品的文化價(jià)值共同實(shí)現(xiàn)的，而后者的價(jià)值就表達(dá)在它所傳輸?shù)奈幕瘍r(jià)值上。(二)文化商品的特征1.市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性。有些文化商品是人們消費(fèi)出來并用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，可以進(jìn)入市場(chǎng)并盈利，如電影等。但有些文化商品是作為公共物品被提供的，不能進(jìn)入市場(chǎng)，也不是為了獲利，如博物館等。但這些商品并非完全不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在相應(yīng)的文化需求的刺激下它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)得到顯現(xiàn)和提升。2.價(jià)值的非消耗性。文化商

8、品的消費(fèi)方式更多的表現(xiàn)為欣賞，人們所消耗的是知識(shí)、文化、藝術(shù)的物質(zhì)載體，而其文化價(jià)值不但不會(huì)消耗，反而會(huì)在人們的共鳴中變得更加豐富。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品，可以通過復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，增加其自身價(jià)值。3.效用和價(jià)值難以衡量性。由于文化觀念的差異，人們對(duì)于同一文化商品的評(píng)價(jià)會(huì)相差很大，因此文化商品的效用很難直接衡量。同時(shí)，文化商品的價(jià)值也難以計(jì)量，更沒有統(tǒng)一的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)量作標(biāo)準(zhǔn)。通常說一本書、一張報(bào)紙賣多少錢，往往是指其經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言的，而不是指它的精神文化價(jià)值。4.易傳播性。光盤、網(wǎng)絡(luò)等新型載體的出現(xiàn)，使文化商品的傳播更加迅速、廣泛，也使文化商品

9、的復(fù)制和盜版更加容易。5.開發(fā)的低本錢性和高收效性?？偟膩碚f，文化資源開發(fā)成文化商品比起一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其開發(fā)本錢更低而附加值更高，是一個(gè)低投入高產(chǎn)出的行業(yè)。三、文化資源向文化商品的轉(zhuǎn)化成功的利用有限的文化資源創(chuàng)造出價(jià)值無限的文化商品的最典型例子當(dāng)數(shù)美國的迪斯尼公司。其利用各國的文化資源，各種童話故事、傳說和英雄人物形象，創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)栩栩如生的動(dòng)畫形象，形成了獨(dú)特的電影制作產(chǎn)業(yè)鏈，并且將電影業(yè)順利拓展到了產(chǎn)業(yè)，如旅游、音像出版業(yè)、傳媒業(yè)等。文化資源由于其資源的無限性，開發(fā)的多元化、非獨(dú)占性、可再生性等特點(diǎn)決定了它的開發(fā)和運(yùn)作和一般資源的開發(fā)運(yùn)作有所不同。作者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)文化資源到文化商品的過渡

10、，要要經(jīng)過以下9個(gè)步驟：分析文化需求文化資源配置與整合文化價(jià)值賦予文化創(chuàng)意籌劃文化商品設(shè)計(jì)文化商品消費(fèi)文化營銷創(chuàng)意文化營銷推廣市場(chǎng)反響及再消費(fèi)。此模型中將文化資源轉(zhuǎn)換為文化商品的過程分為三大階段九個(gè)環(huán)節(jié)。三大階段分別是文化商品的創(chuàng)意階段、文化商品的消費(fèi)階段以及文化商品的流通階段，這三個(gè)階段又都建立在文化需求分析的根底上的。文化資源轉(zhuǎn)換模型是可循環(huán)的，在模型的最后流通階段完畢后，需要對(duì)文化商品的需求滿足程度進(jìn)展市場(chǎng)信息調(diào)查并重新進(jìn)展文化需求分析及文化商品的再設(shè)計(jì)。(一)分析文化需求，尋找價(jià)值存在的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需求是商品消費(fèi)的根本出發(fā)點(diǎn)。在分析文化需求前，我們先討論文化商品三個(gè)價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)，目的是便于

11、理解商品必須具有哪些特性才能滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的青睞。文化商品作為商品中文化價(jià)值含量較高、增值較高的商品類別，其增值點(diǎn)也可以稱為它的關(guān)鍵點(diǎn)。文化商品的關(guān)鍵點(diǎn)可以在以下三個(gè)方面表達(dá)出來：第一是文化商品的“賣點(diǎn)，即文化商品作為商品來講其賣的是什么?它是使用價(jià)值中表達(dá)的閃光點(diǎn)。比方經(jīng)典的芭蕾舞劇?天鵝湖?的商業(yè)演出，作為商品來講它的賣點(diǎn)就是經(jīng)典的藝術(shù)演出。第二是文化商品的“利益點(diǎn)，就是文化商品的消費(fèi)會(huì)為消費(fèi)者帶來什么樣的利益?用上面的例子，利益點(diǎn)就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)藝術(shù)和美的交融，感受高雅藝術(shù)帶來的心靈滿足。第三是“靚點(diǎn)，就是文化商品吸引消費(fèi)者所在的地方，是它與同類文化商品相區(qū)別的最大特點(diǎn)，是

12、促使消費(fèi)者做出購置決策的最大驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，隨著文化商品市場(chǎng)的不斷繁榮，加之科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化消費(fèi)的飛速開展，本來差異性極大的文化商品，也開始出現(xiàn)同質(zhì)競(jìng)爭的情況。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，只有擁有獨(dú)一無二的關(guān)鍵點(diǎn)的文化商品才能免遭市場(chǎng)淘汰。(二)文化資源的配置資源的配置，是指將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的三個(gè)根本要素：自然資源、勞動(dòng)力資源和資本放在一起，進(jìn)展有效的結(jié)合，這種結(jié)合被稱為資源配置。文化資源配置的定義指的是根據(jù)文化商品所要滿足的社會(huì)文化需求，來搜集各類有用的資源，以幫助文化商品的消費(fèi)活動(dòng)。比方要拍攝一部歷史題材的電視劇，需要的文化資源大致包括歷史人物傳說、歷史事件典故、歷史地點(diǎn)和景點(diǎn)的配合等等，這些資源的搜集

13、和匯總就是文化資源的配置。在理解了市場(chǎng)需要什么樣的文化商品以后，我們應(yīng)該針對(duì)這個(gè)商品的消費(fèi)進(jìn)展適當(dāng)?shù)奈幕Y源配置。事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起和開展都與資源的配置和開發(fā)親密相關(guān)。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)剛起步，實(shí)力薄弱，資源配置機(jī)制和開發(fā)經(jīng)歷方面存在嚴(yán)重的缺乏，以致于豐富的文化資源被國際市場(chǎng)所搶奪。因?yàn)樵趪H化的條件下，一國的文化資源不再為該國的文化產(chǎn)業(yè)所獨(dú)有。例如迪斯尼公司早前推出的?花木蘭?電影，就是借鑒于我國流傳甚廣的代父參軍的花木蘭的民間傳說。我國擁有龐大豐富的文化資源，如何有效的根據(jù)市場(chǎng)需求配置使用這些文化資源，發(fā)揮最大效用，是當(dāng)前文化商業(yè)消費(fèi)企業(yè)需要研究的課題。(三)商品的文化價(jià)值賦予一般

14、商品在資源配置之后應(yīng)直接進(jìn)入籌劃和消費(fèi)環(huán)節(jié)，但對(duì)于文化商品而言，多了一個(gè)文化價(jià)值賦予環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)正是表達(dá)文化商品與其他商品的不同，彰顯特殊價(jià)值的環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的成敗，決定了文化商品是否可以具有宏大的商業(yè)價(jià)值和無窮的開發(fā)潛力。商品的文化價(jià)值，是指商品除滿足消費(fèi)者一般需求之外，給消費(fèi)者帶來的精神和心理上的滿足。文化商品首先也是一般商品，它具備商品的一般性質(zhì)，所以我們分析它的增值點(diǎn)同樣從一般商品的價(jià)值層次入手。如圖2所示：商品的根本層次是商品的核心價(jià)值，是顧客真正要購置的效勞或者利益，比方對(duì)于書來說，顧客購置的是閱讀，知識(shí)的獲得；第二層次是一般商品，消費(fèi)企業(yè)把商品的核心價(jià)值加以包裝，就可以轉(zhuǎn)換為我

15、們通常見到的一般形態(tài)的商品。商品的第三個(gè)層次是期望價(jià)值，也就是顧客購置時(shí)希望獲得的一整套效勞和屬性，比方購置書的顧客，希望獲得精巧的裝癥印刷、便于閱讀和理解的文字等，大部分的商品都可以滿足這一層次的期望，所以這一層次的價(jià)值拉開的差距并不大；商品的第四個(gè)層次是附加價(jià)值，也就是商品所包含的附加效勞和利益，從而把一種商品和其他商品區(qū)分開，實(shí)現(xiàn)價(jià)值差距。文化商品也正是在這一步賦予了商品除本身價(jià)值之外的滿足顧客文化需求的附加效勞和利益。因此，商品的文化價(jià)值賦予應(yīng)該在這一層次展開。第五層次是潛在價(jià)值。文化商品的價(jià)值之所以高于同類一般商品，是因?yàn)樗劝话愕氖褂脙r(jià)值同時(shí)又可以滿足消費(fèi)者的精神需求，而對(duì)消費(fèi)

16、者精神需求的滿足正是我們追求的增值點(diǎn)的所在。(四)創(chuàng)意籌劃英國學(xué)者Landry在其代表作?創(chuàng)意城市：都市創(chuàng)新的工具書?中指出，文化的重要性在于：它是創(chuàng)意的平臺(tái)與資源。文化提供創(chuàng)意所需要的素材；而創(chuàng)意是理論觀念與思維的力量，而這一力量需要文化所蘊(yùn)藏的豐富資源，如多元的價(jià)值取向，生活方式等等，文化是創(chuàng)意源源不絕的溫床。在文化商品消費(fèi)的需求晉級(jí)中，創(chuàng)意有著至關(guān)重要的地位。文化消費(fèi)的需求晉級(jí)包括兩個(gè)含義：一是對(duì)文化消費(fèi)品的需求量增大。隨著人們溫飽問題的解決，精神需求突出導(dǎo)致了對(duì)娛樂、圖書、音像、戲劇、美術(shù)等藝術(shù)和藝術(shù)消費(fèi)品的需求。而且消費(fèi)者對(duì)待藝術(shù)有著求新、求異、求變的心理，對(duì)文化消費(fèi)品的內(nèi)容、形式、

17、質(zhì)量等方面的要求也越來越高，這就要求藝術(shù)消費(fèi)品在創(chuàng)造時(shí)就必須以創(chuàng)意為核心；二是人們對(duì)物質(zhì)商品中的文化含量要求越來越高，包含了文化含量的物質(zhì)商品也屬于文化商品范疇。消費(fèi)者不再僅僅追求商品的實(shí)用性，而開始重視產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌以及商品所傳達(dá)的品位、地位、觀念等，這就要求商品在設(shè)計(jì)構(gòu)思上就必須別出心裁，區(qū)別于一般物質(zhì)商品，所以，創(chuàng)意的作用在此表達(dá)了出來。綜合來說，創(chuàng)意起源且根植于文化的土壤中。而創(chuàng)意的產(chǎn)生正是文化商品最初的動(dòng)力。市場(chǎng)上涌現(xiàn)的源源不斷的文化消費(fèi)品，正是依靠從文化土壤中萌發(fā)的千變?nèi)f化的創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)靈感的來源而產(chǎn)生的，所以說，創(chuàng)意的好壞，對(duì)文化商品的成功起著至關(guān)重要甚至是決定性的作用。在如今的文化市場(chǎng)，大量的文化商品涌入，造成了劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，而只有那些經(jīng)過精心創(chuàng)意的產(chǎn)品才能真正長久的擁有市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的青睞。所以如今的企業(yè)在研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，越來越注重商品的創(chuàng)意籌劃。(五)商品設(shè)計(jì)與一般商品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，文化商品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又多了一層重要的含義，就是要在設(shè)計(jì)中融入文化底蘊(yùn)，讓商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域前就擁有自己獨(dú)特的文化含義。生活中，很多文化工程就商品本身而言就是一般的物質(zhì)商品，開發(fā)者并沒有更多的參加文化符號(hào)，只是在商品進(jìn)入流通領(lǐng)域后才僵硬的將文化的帽子硬戴在商品的頭上，但這種牽強(qiáng)附會(huì)的做法并不能滿足真正的消費(fèi)者需求。目前，