企業(yè)戰(zhàn)略管理第4章課件

1、第四章 戰(zhàn)略承諾、戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解確定戰(zhàn)略制定任務(wù)所包含的主要內(nèi)容。理解戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)、內(nèi)容與表現(xiàn)形式，能夠識(shí)別與分析一個(gè)具體企業(yè)的戰(zhàn)略承諾及其構(gòu)成。領(lǐng)會(huì)宗旨陳述、愿景與戰(zhàn)略意圖之間的關(guān)系。理解基本戰(zhàn)略的各種選擇。了解戰(zhàn)略目標(biāo)的類型與內(nèi)容，理解有效戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求，掌握制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法與技術(shù)。導(dǎo)入性案例：阿里巴巴自1999年成立以來(lái)，隨著公司內(nèi)外環(huán)境與顧客需求的快速變化，阿里巴巴先后經(jīng)歷了諸多威脅與機(jī)會(huì)，公司的業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)范圍與管理模式一直在變化，但公司始終堅(jiān)守未變的就是明確和堅(jiān)定的戰(zhàn)略承諾。秉承“讓天下沒有難做的生意”的宗旨，十幾年以來(lái)，阿里巴巴始終把中小企業(yè)的生存、

2、成長(zhǎng)和發(fā)展作為自身生存、成長(zhǎng)的根基和希望。阿里巴巴的愿景是：構(gòu)建未來(lái)的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。對(duì)戰(zhàn)略承諾的恪守，推動(dòng)著阿里巴巴不斷地創(chuàng)造奇跡。第4章 戰(zhàn)略承諾、戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標(biāo)4.1 確定戰(zhàn)略制定的任務(wù)4.2 戰(zhàn)略承諾4.3 戰(zhàn)略方向選擇4.4 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)4.1 確定戰(zhàn)略制定的任務(wù)確定戰(zhàn)略問(wèn)題構(gòu)建解決戰(zhàn)略問(wèn)題的備選方案評(píng)價(jià)各種備選方案4.1.1 確定戰(zhàn)略問(wèn)題戰(zhàn)略問(wèn)題是那些源自企業(yè)內(nèi)部或外部關(guān)鍵環(huán)境因素的趨勢(shì)性變化，并且對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展具有重大、整體和長(zhǎng)期性影響的問(wèn)題。內(nèi)外環(huán)境分析之后，企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要按照重大性、整體性和長(zhǎng)期性的原則

3、，確定企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理者還需要根據(jù)戰(zhàn)略問(wèn)題的性質(zhì)，進(jìn)一步明確戰(zhàn)略制定工作的性質(zhì)。內(nèi)外環(huán)境分析與戰(zhàn)略承諾及戰(zhàn)略方向的確定存在著互為前提的關(guān)系，戰(zhàn)略管理者需要從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)解決這個(gè)邏輯矛盾。明確戰(zhàn)略制定工作的性質(zhì)首先，根據(jù)戰(zhàn)略問(wèn)題的性質(zhì)判斷戰(zhàn)略制定主要在哪個(gè)層次上展開，戰(zhàn)略制定的主要內(nèi)容是什么，戰(zhàn)略制定的任務(wù)應(yīng)由誰(shuí)來(lái)完成。其次，需要根據(jù)戰(zhàn)略問(wèn)題判斷戰(zhàn)略調(diào)整主要發(fā)生在什么邏輯層次上。戰(zhàn)略制定的內(nèi)在邏輯取決于企業(yè)面臨戰(zhàn)略問(wèn)題的性質(zhì)，制定企業(yè)戰(zhàn)略有可能自上而下涉及到企業(yè)戰(zhàn)略承諾、基本戰(zhàn)略（戰(zhàn)略方向）、戰(zhàn)略目標(biāo)、公司或業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整可能發(fā)生的層次越高，那么企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境分

4、析的范圍就越廣，反之亦然。4.1.2 構(gòu)建解決問(wèn)題的備選方案將企業(yè)外部的各種機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)列舉出來(lái)；對(duì)外部環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行逐一分析和分別匹配，得到四大類戰(zhàn)略方案。4.1.3 評(píng)價(jià)各種備選方案利益相關(guān)者的要求商業(yè)道德規(guī)范的要求特定文化背景的要求利益相關(guān)者的要求：三類利益相關(guān)集團(tuán)利益相關(guān)者要求：權(quán)力關(guān)注程度矩陣商業(yè)道德規(guī)范的要求從宏觀層面來(lái)看，企業(yè)或其他組織在國(guó)內(nèi)與國(guó)際社會(huì)中應(yīng)發(fā)揮怎樣的作用？組織究竟應(yīng)該自由發(fā)展，還是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)成為社會(huì)的塑造者？這些都與組織所持的道德立場(chǎng)有關(guān)。從企業(yè)層面來(lái)看，企業(yè)所面臨的具體道德問(wèn)題則與公司的社會(huì)責(zé)任相關(guān)。也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)在多大范圍內(nèi)超出

5、公司治理與法律法規(guī)所規(guī)定的最低限度的責(zé)任與義務(wù)以及如何協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)集團(tuán)之間的利益沖突，這些均與公司的社會(huì)責(zé)任相關(guān)。從個(gè)體層面看，商業(yè)道德涉及組織內(nèi)部員工，尤其是戰(zhàn)略管理者的行為。特定文化背景的要求企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)戰(zhàn)略備選方案的抉擇最后還會(huì)受到企業(yè)的價(jià)值觀及其所嵌入的文化背景的影響。企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要重視企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇，尤其是戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)戰(zhàn)略管理者還需要重視企業(yè)所嵌入的更大的組織場(chǎng)域的文化影響，例如國(guó)家、民族、區(qū)域文化的影響，這種影響將在很大程度上決定企業(yè)是否具有外部的合法性和可行性。組織的道德立場(chǎng)組織的道德立場(chǎng)是指組織超出其對(duì)相關(guān)利益團(tuán)體和社會(huì)承擔(dān)的最低限度義務(wù)的程度。組織

6、的道德立場(chǎng)大約可以分為四種：公司唯一的責(zé)任就是保證股東的短期利益，因此公司只需要滿足法律法規(guī)和公司治理框架規(guī)定組織應(yīng)承擔(dān)的最低義務(wù)要求。為了保證股東的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司不僅應(yīng)對(duì)股東承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)該管理好與其他利益相關(guān)集團(tuán)的關(guān)系。公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略應(yīng)該更加明確地體現(xiàn)各利益相關(guān)集團(tuán)的利益與期望，這些利益和期望通常會(huì)超出發(fā)揮和公司治理所規(guī)定的最低限度的義務(wù)。組織的目標(biāo)是塑造社會(huì)，財(cái)務(wù)因素只是次要因素或限制性因素。公司的社會(huì)責(zé)任公司的社會(huì)責(zé)任是指組織超出法規(guī)和公司治理所規(guī)定的對(duì)利益相關(guān)集團(tuán)應(yīng)承擔(dān)的最低限度的義務(wù)而采取的行動(dòng)方式。按照法律法規(guī)的關(guān)注程度，公司的利益相關(guān)集團(tuán)可以分為兩類：一類是有合同約束的利

7、益相關(guān)集團(tuán)；另外一類是社區(qū)利益相關(guān)集團(tuán)。與第一類利益相關(guān)集團(tuán)相比，社區(qū)利益相關(guān)集團(tuán)沒有獲得同等程度的法律保護(hù)。因此，公司關(guān)于社會(huì)責(zé)任的政策對(duì)于社會(huì)利益相關(guān)集團(tuán)尤為重要。4.2 戰(zhàn)略承諾戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)戰(zhàn)略承諾的內(nèi)容戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)4.2 戰(zhàn)略承諾戰(zhàn)略承諾是一個(gè)重要的戰(zhàn)略要素，它是指企業(yè)基于自身的資源和能力，并考慮到當(dāng)前外部環(huán)境及其未來(lái)變化的趨勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)希望達(dá)到的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而向顧客、供應(yīng)商、企業(yè)員工等利益相關(guān)者做出的長(zhǎng)期承諾。戰(zhàn)略承諾不僅指企業(yè)能夠?yàn)轭櫩妥龀龅漠a(chǎn)品或服務(wù)承諾，更重要的是包含企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略投資和決策，這些戰(zhàn)略決策都具有承諾特征，因此可以說(shuō)戰(zhàn)略就是一種投入和承

8、諾4.2.1 戰(zhàn)略承諾的性質(zhì)在企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系中，時(shí)間跨度最長(zhǎng)和影響最為廣泛的戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略承諾。企業(yè)戰(zhàn)略承諾也可看成是價(jià)值層面的企業(yè)戰(zhàn)略選擇，其既受企業(yè)價(jià)值觀的影響，又需要采用科學(xué)方法來(lái)決策。企業(yè)的戰(zhàn)略承諾一經(jīng)做出就必須長(zhǎng)期堅(jiān)持，承諾堅(jiān)定是企業(yè)決策科學(xué)和行動(dòng)迅速的前提。企業(yè)的戰(zhàn)略承諾不能過(guò)于具體，也不能過(guò)于寬泛。4.2.2 戰(zhàn)略承諾的內(nèi)容企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的或者使命企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍行業(yè)或業(yè)務(wù)范圍市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式企業(yè)的關(guān)鍵成功因素企業(yè)對(duì)利益相關(guān)集團(tuán)的關(guān)注4.2.3 戰(zhàn)略承諾的形式正式表述形式：宗旨陳述其他表述形式正式的表述形式：宗旨陳述企業(yè)的宗旨陳述（有時(shí)也稱企業(yè)使命）是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略承諾

9、和價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的一種較為正式、專業(yè)、全面和具體的表達(dá)和傳播形式，其核心內(nèi)容不僅包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，還包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)對(duì)關(guān)鍵成功因素的認(rèn)知、企業(yè)對(duì)關(guān)鍵利益集團(tuán)的承諾等等。企業(yè)宗旨可以定義為一個(gè)使企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的陳述，也可以被理解為對(duì)企業(yè)存在理由的表述，它指明了一家企業(yè)意圖參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)，以及所要服務(wù)的顧客，即企業(yè)的活動(dòng)范圍與界限企業(yè)宗旨解釋了企業(yè)存在的根本理由，反映了人們?cè)谄髽I(yè)中從事工作的理想與動(dòng)力，它并不是僅僅描述企業(yè)的產(chǎn)量或目標(biāo)客戶，而是企業(yè)的靈魂。企業(yè)編制或公布宗旨陳述的目的針對(duì)那些基于特殊利益關(guān)心關(guān)注本企業(yè)的外部利益相關(guān)集團(tuán)，希望贏

10、得他們的認(rèn)同、理解、支持和監(jiān)督。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員，尤其是戰(zhàn)略管理者：確保企業(yè)內(nèi)部就企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的達(dá)成共識(shí)；為有效地使用企業(yè)的資源提供一個(gè)基礎(chǔ)；為合理地配置企業(yè)的資源提供一個(gè)依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)；為企業(yè)建立一個(gè)和諧一致的節(jié)奏或良好的環(huán)境；為企業(yè)戰(zhàn)略管理者明確戰(zhàn)略方向、確定戰(zhàn)略目標(biāo)、制定企業(yè)政策提供方向；為企業(yè)全體成員理解和監(jiān)督企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)好的宗旨陳述的特點(diǎn)既能夠體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)，又可以彰顯自己的個(gè)性，也就是要讓各個(gè)利益相關(guān)集團(tuán)知道自己是一個(gè)既懂行又具有獨(dú)特性特點(diǎn)的企業(yè)。既需要具有綜合性，又能夠突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要滿足主要利益集團(tuán)的期望。既要表現(xiàn)出取舍清晰，又能夠留有余地，既要方便各個(gè)利益相關(guān)集團(tuán)

11、理解和監(jiān)督，又要給自己未來(lái)的發(fā)展和調(diào)整留有足夠的空間和彈性其他表述形式企業(yè)的愿景戰(zhàn)略意圖經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)的愿景企業(yè)的愿景是描繪企業(yè)期望成為什么樣子的一副畫面，從廣義上來(lái)講，就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。愿景清晰地刻畫了組織的理想狀況，使組織的未來(lái)更加具體化。企業(yè)愿景由兩個(gè)方面的核心內(nèi)容所構(gòu)成：確立企業(yè)的長(zhǎng)期的價(jià)值取向與價(jià)值追求。對(duì)企業(yè)未來(lái)想要達(dá)到的長(zhǎng)期目標(biāo)做一個(gè)生動(dòng)形象的描述。有效的企業(yè)愿景的特征形象性指導(dǎo)性聚焦性靈活性可行性合意性易于傳達(dá)愿景和宗旨的關(guān)系愿景可以視為企業(yè)宗旨的一個(gè)部分。當(dāng)需要簡(jiǎn)單表達(dá)的時(shí)候，它就獨(dú)立出來(lái)成為愿景。當(dāng)需要全面正式表達(dá)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)采用宗旨陳述進(jìn)行詳細(xì)描述。此時(shí)

12、，愿景就構(gòu)成了宗旨的一個(gè)部分。宗旨與企業(yè)的愿景也存在細(xì)微的差別。其中，前者更多地描述企業(yè)是做什么的，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在當(dāng)前最想做的事情；而后者更多地描述企業(yè)將要做成什么樣子，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在未來(lái)應(yīng)該成為怎樣的企業(yè)。戰(zhàn)略意圖企業(yè)的戰(zhàn)略意圖是企業(yè)長(zhǎng)期承諾和價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的一種大眾化的表達(dá)和傳播形式，其核心內(nèi)容就是要表述企業(yè)希望長(zhǎng)期恪守的經(jīng)營(yíng)范圍和追求的目標(biāo)。一個(gè)好的戰(zhàn)略意圖首先要做到言簡(jiǎn)易懂和便于記憶，其次是要做到志向高遠(yuǎn)和取舍清晰，最后是要做到現(xiàn)實(shí)可行和富于挑戰(zhàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略意圖需要體現(xiàn)：方向感使命感探索感經(jīng)營(yíng)理念一個(gè)公司能夠統(tǒng)率眾多員工，使眾多員工團(tuán)結(jié)一致的中心思想，就是該公司的經(jīng)營(yíng)理念。首先，企業(yè)的

13、經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的使命、宗旨等，它是企業(yè)自覺經(jīng)營(yíng)的依據(jù)。其次，經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的指南，它指明企業(yè)前進(jìn)的道路和發(fā)展方向。最后，經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)進(jìn)行決策的一系列根本指導(dǎo)思想和思維方法。企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀（有時(shí)也稱企業(yè)核心價(jià)值觀）是指導(dǎo)企業(yè)行為的最根本的優(yōu)先序和準(zhǔn)則。企業(yè)的價(jià)值觀說(shuō)明了經(jīng)理層和員工應(yīng)該如何規(guī)范自己的言行，如何做好自己的工作，以及為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨應(yīng)該構(gòu)建何種類型的組織。作為企業(yè)內(nèi)部行為的驅(qū)動(dòng)者與塑造者，價(jià)值觀通常被視為企業(yè)文化的基礎(chǔ)，即如何控制員工努力實(shí)現(xiàn)公司宗旨和目標(biāo)的價(jià)值準(zhǔn)則、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。4.3 戰(zhàn)略方向選擇以行業(yè)與市場(chǎng)范圍為依據(jù)的戰(zhàn)略方向選擇以發(fā)展態(tài)勢(shì)分析為依據(jù)的戰(zhàn)略

14、方向選擇4.3.1 以行業(yè)與市場(chǎng)范圍為依據(jù)的選擇4.3.2 以發(fā)展態(tài)勢(shì)分析為依據(jù)的戰(zhàn)略方向選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略上述四種戰(zhàn)略的組合，即混合型戰(zhàn)略4.4 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義和作用戰(zhàn)略目標(biāo)的制定依據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的類型和內(nèi)容有效戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求戰(zhàn)略目標(biāo)制定的方法和技術(shù)4.4.1 戰(zhàn)略目標(biāo)的定義和作用戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)需要努力實(shí)現(xiàn)的未來(lái)的一種精確可測(cè)量的描述，也是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略承諾過(guò)程中所希望達(dá)到的階段性結(jié)果。制定和提出企業(yè)目標(biāo)是戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)，否則戰(zhàn)略管理的有效性和效率就無(wú)從談起。企業(yè)只有設(shè)定了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以該目標(biāo)為核心在企業(yè)內(nèi)部形成緊密合作的團(tuán)隊(duì)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

15、努力奮斗，才能取得成功。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于其戰(zhàn)略目標(biāo)是否明確。4.4.2 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略承諾企業(yè)對(duì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析企業(yè)的戰(zhàn)略方向4.4.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的類型和內(nèi)容類型按照制定目標(biāo)主體的層次，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為公司層戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目標(biāo)和職能層戰(zhàn)略目標(biāo)。按照目標(biāo)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)間，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，并構(gòu)成連續(xù)的嵌套目標(biāo)體系。按照目標(biāo)的業(yè)務(wù)性質(zhì)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為顧客服務(wù)目標(biāo)、盈利目標(biāo)、員工福利目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)、等等。按照目標(biāo)的因果關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為戰(zhàn)略行動(dòng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)結(jié)果目標(biāo)。4.4.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的類型和內(nèi)容內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容可能包括盈利能力、市場(chǎng)、客戶、生產(chǎn)率、產(chǎn)品、資金、生產(chǎn)、研發(fā)、組織、社會(huì)責(zé)任等諸多方面。一個(gè)企業(yè)并不一定在上述所有領(lǐng)域都制定戰(zhàn)略目標(biāo)，并且戰(zhàn)略目標(biāo)也不完全局限于以上各個(gè)方面。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略承諾與基本戰(zhàn)略選擇的特點(diǎn)加以取舍或增減。4.4.4 有效戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求目標(biāo)體系的依據(jù)合理目標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)合理目標(biāo)體系的方法