【學(xué)習(xí)】項(xiàng)目掌控四步曲課件

1、掌控四步曲主觀廣告 職場交流系列之“策略先行”策略是什么？通俗的講，所謂廣告策略就是：在謀略指導(dǎo)下實(shí)施的廣告運(yùn)動，其目的是有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。注重靜態(tài)的宏觀方向思考注重動態(tài)的計(jì)劃執(zhí)行精準(zhǔn)清晰的策略核心（創(chuàng)意簡報(bào)）邏輯縝密的階段策略（分階段傳播策略擬定）詳盡系統(tǒng)的階段執(zhí)行（分階段傳播執(zhí)行大表）一目了然的廣告任務(wù)（工單）精準(zhǔn)清晰的策略核心（創(chuàng)意簡報(bào)）01 廣告面對的問題點(diǎn)是什么？02 機(jī)會點(diǎn)是什么？03 廣告投放后我們要讓人們做什么？ 立即采取行動？ 尋找更多信息？ 認(rèn)同品牌？ 改變他們的態(tài)度？ 增強(qiáng)他們的態(tài)度？ 具體闡述04 我們和誰（受眾）交談？05 為什么他們是目標(biāo)群體？0

2、6 他們目前對產(chǎn)品的看法或做法？07 他們目前對競爭對手的看法或做法？08 我們要告訴消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？09 證明這個利益點(diǎn)的論據(jù)是什么？10 廣告后我們想消費(fèi)者有什么反應(yīng)？ 11 什么信息特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？ 1 商品屬性 2 消費(fèi)利益 3 享用感覺 4 購買滿足 具體闡述12 品牌形象對廣告的限定有哪些？13 廣告必須包括的內(nèi)容有那些？ 14 媒介方面的考慮是什么？是否有助于進(jìn)一步成就創(chuàng)意？15 廣告其它方面的考慮【主觀創(chuàng)意簡報(bào) CREATIVE BRIEF】 客戶： 項(xiàng)目： 填寫時間： 消費(fèi)者實(shí)際能獲得的好處，從這里必須要能看到明確的核心方向它不是標(biāo)題也不是SLOGAN，它是一句

3、話能概括的差異化”出路”不是羅列信息，而是對差異化核心的價值解讀。這里不要放所有和產(chǎn)品有關(guān)的資料，它必須和利益點(diǎn)有直接關(guān)系撰寫 輸出 日期 輸入 日期案例1：招商雍華府：以時間涵養(yǎng)品位，享用天津主流生活優(yōu)化方案我們要告訴消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？案例2：閬峰云墅 ：獨(dú)棟別墅才是衡量身份價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)把如是“國際化代言”、“城市生活范本”、“豪宅標(biāo)桿”的模糊說詞統(tǒng)統(tǒng)扔掉，陳述利益核心最重要的是：差異化的尖銳+獨(dú)特性的精準(zhǔn)什么情況下需要填寫創(chuàng)意簡報(bào)？制定項(xiàng)目總體策略及表現(xiàn)制定分階段推廣及表現(xiàn)邏輯縝密的階段策略（分階段傳播策略擬定）市場營銷學(xué)產(chǎn)品生命周期傳播學(xué)傳播原理傳播學(xué)消費(fèi)者行為模式研究分階段策略的

4、三個核心概念理解產(chǎn)品生命周期：分階段策略的三個核心概念理解指產(chǎn)品的市場壽命，一般與企業(yè)的銷售量和獲得能力有關(guān)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、競爭影響。一般分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期房地產(chǎn)營銷中一般分為：導(dǎo)入期、公開期（認(rèn)購期）、熱銷期、尾盤期傳播原理：分階段策略的三個核心概念理解傳播是一個過程，是指信息通過介質(zhì)（媒介）從傳播者（A）到受傳者（B）的接收、反饋過程。廣告的價值更多在于傳播上的體現(xiàn)，傳播的核心在于媒介及受眾特性的研究。而我們平時所說的階段策略，其實(shí)是傳播體系范疇。AB媒介（轉(zhuǎn)化信息為符號形式）（守門人或中間站篩選）傳播（技巧）反饋（效果）經(jīng)驗(yàn)因素環(huán)境因素規(guī)范因素價值因素傳播者和受

5、傳者都要具備編碼、釋碼和譯碼的能力。消費(fèi)者行為模式研究：分階段策略的三個核心概念理解“AIDA”設(shè)定法（美國斯特朗1925）引起注意產(chǎn)生興趣激起欲望產(chǎn)生購買行為“DAGMAR”設(shè)定法（美國科利1961）知名了解信服行動分階段策略的兩個誤區(qū)階段策略劃分與消費(fèi)者認(rèn)知的四個階段并不是一回事策略是方法論，是有“因果”結(jié)論的邏輯呈現(xiàn)，完整的階段策略應(yīng)包含使用何種方法+得到何種結(jié)果；而消費(fèi)者認(rèn)知的四個過程呈現(xiàn)的是心理狀態(tài)，可以廣義的看作階段策略中的“結(jié)果”分階段策略的兩個誤區(qū)不是必須有營銷節(jié)點(diǎn)才能制定階段策略營銷節(jié)點(diǎn)廣義來看其實(shí)與產(chǎn)品生命周期是一回事，只是更具有銷售的實(shí)操性，A）在營銷節(jié)點(diǎn)明確的情況下，根

6、據(jù)節(jié)點(diǎn)劃分階段。分階段策略的兩個誤區(qū)不是必須有營銷節(jié)點(diǎn)才能制定階段策略營銷節(jié)點(diǎn)廣義來看其實(shí)與產(chǎn)品生命周期是一回事，只是更具有銷售的實(shí)操性，B）在營銷節(jié)點(diǎn)不明確的情況下，即使沒有明確的時間節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目的大致節(jié)奏并不會改變，我們可以在傳播體系中，即消費(fèi)者認(rèn)知過程的前提下，以“核心解讀清楚為前提”制定階段策略。中信營銷總控圖（世聯(lián)提供）項(xiàng)目營銷條件和首期入市總控圖2011年2012年4月5月8月10月11月品牌價值推廣價值點(diǎn)春展亮相品牌體驗(yàn)館啟動媒體渠道面市中信會招募關(guān)鍵營銷活動9月7月6月區(qū)域價值綜合體價值公寓價值配套價值大連港宣傳片出街論壇油輪論壇多元都會發(fā)展區(qū)論壇發(fā)行大連港郵票及明信片萬人描繪大

7、連港產(chǎn)品說明會青年領(lǐng)袖論壇定期藝術(shù)展認(rèn)籌定期暖場活動設(shè)計(jì)師梁景華大型藝術(shù)展客戶免費(fèi) 到所選品牌酒店試住亮相大連港活動樣板間開放大型藝術(shù)展確定品牌開盤簽約項(xiàng)目預(yù)熱啟動客戶儲備期重要節(jié)點(diǎn)售樓處開放熱銷期營銷階段及節(jié)點(diǎn)階段策略案例1香蜜湖一號導(dǎo)入期熱銷期持續(xù)期123收尾期4(2005.12005.6)品牌導(dǎo)入及預(yù)熱(2005.72005.11)認(rèn)籌及選房開盤(2005.122006.4)穩(wěn)定銷售期(2006.52007)尾盤消化期傳播力/影響力（引起注意）形象/核心價值（提升好感）產(chǎn)品/細(xì)節(jié)演繹（幫助說服）群體/消費(fèi)證言（口碑建立）這是階段策略中“結(jié)果”的呈現(xiàn)，即要達(dá)到什么目標(biāo)這是階段策略中“方法”

8、的呈現(xiàn)，即借助什么來實(shí)現(xiàn)結(jié)果明確的營銷節(jié)點(diǎn)分階段策略案例2招商鉆石山策略大表（截取）階段策略案例3閬峰云墅 閬峰云墅 形態(tài)之戰(zhàn)地段之戰(zhàn)品牌之戰(zhàn)非獨(dú)棟 不算墅理應(yīng)在引號中看待所謂別墅現(xiàn)象：很多人以為買的是別墅真相：不過是聯(lián)排。亦可退而選擇其它獨(dú)與天地精神往來（分?jǐn)?+ 絕念 + 出路）（瞄準(zhǔn) + 絕念 + 打光）任何別墅終究要在地段上分出高低只可一，不可再地段有大未來，別墅才有大未來與收藏國寶同理，保利只看中最有價值的土地居中央，不二選獨(dú)樂樂中正不倚你就是你的鄰居別墅區(qū)里的別墅才是真別墅別墅必定要皈依地段必然正選有很多邊緣（地方）只有一個中央檢閱三湘盛世的頭排包廂湖南層峰人士不可缺席您未必屬于這

9、里多數(shù)人被召喚少數(shù)人被選擇超越財(cái)力的審美較量凌駕資本的上層鑒賞力湖湘層峰人士的再次審美細(xì)分形色意念LOGO+輔助圖形+識別意象主色+顏色組合央企認(rèn)知+重定項(xiàng)目屬性定位最工程：協(xié)調(diào)一切出街文字，必須分出級別境界之戰(zhàn)物料：于無聲處聽驚雷重要的不是價值，而是價值觀不致力于證明你的財(cái)力報(bào)廣：實(shí)事求是物料：論墅平面：天下唯器而已矣+容器涵養(yǎng)當(dāng)代雍容在美式別墅中涵養(yǎng)湖湘雍容不是為了讓你有瞬間移民的感覺， 而讓你為自己湖湘血統(tǒng)而自豪。主角總是站在舞臺中央的主流的別墅也一樣它的地段絕不是臺邊或者后臺哪怕那里更寬闊更舒適。沒有準(zhǔn)確的營銷時間段劃分，從概念闡述清楚的角度（消費(fèi)者認(rèn)知過程）來劃分階段，因?yàn)槭且愿拍钫J(rèn)

10、知為前提，所以此類階段策略要求制定者：具備項(xiàng)目全局觀；具備嚴(yán)密的邏輯思維。為引導(dǎo)人們認(rèn)知到“獨(dú)棟別墅才是衡量身份價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)”從三個層次依此推導(dǎo)。始終圍繞“唯一”展開多重價值合力推動時運(yùn)奉天承運(yùn)的使命擔(dān)當(dāng) 天地歷史聯(lián)手造化傳奇不可復(fù)制的歷史資本 + 持續(xù)上升的價值曲線 + 基于唯一及第一的創(chuàng)建主觀 享用價值品牌=因信知道 我來了讓你知道我是誰我和這個項(xiàng)目的必然聯(lián)系客觀 資產(chǎn)估值重器氣場咫尺繁華即刻及時行樂環(huán)球上流生活元素集結(jié)于10分鐘徒步圈內(nèi)環(huán)球品味記錄在岸汲取環(huán)球 聚變多元大連港 多元共生發(fā)展區(qū)共生全球海岸夢想全球海岸的東北亞時區(qū)世界下一個十字路口 環(huán)球港區(qū) 高端鏡像傳播=國家級矚目 讓大

11、連人看到全國都能看到這個項(xiàng)目 投放可以引證的高端媒體案名=堅(jiān)守共識 就在大連港基礎(chǔ)上做簡單加工，大連二字更不可丟空爆傳播:嚴(yán)守次序 高舉高打2天賜衢地：史上一貫國際十字路口1天賦質(zhì)素：先天良港稟賦3天下合筑：大國爭雄戰(zhàn)略點(diǎn)4城市實(shí)力重心此前大連，尚無任何區(qū)域可將城市全套標(biāo)桿集約于一處1東北亞核心都會東北亞經(jīng)濟(jì)實(shí)力重排序區(qū)域十字路口指向大連新東港責(zé)任顯而易見2區(qū)域振興芯片都會吞吐國際經(jīng)濟(jì)能量發(fā)動?xùn)|北國家級引擎都會于東港再創(chuàng)建3大大連新圓心大連核動，城市形變都會圓心重回歷史原點(diǎn)2大門：新天際 主形象東北亞核心都會主客廳（攀）東港主席臺時代發(fā)言人（比）1原點(diǎn)：無可撼動城市原點(diǎn)地位時代再次選擇，歷史雙

12、重肯定3集權(quán)：集約聚變都會要素大連首次將全套標(biāo)桿聚于一處4中信：以國家執(zhí)行力創(chuàng)建國家任務(wù)執(zhí)行者 偉業(yè)中國形象筑作者 矚目關(guān)鍵進(jìn)程推動者 創(chuàng)新1 （自得）全球頂級生活背景2 （歸屬）東北亞藏富美域3 （盛名） 享受率先曝光度4 （在意）養(yǎng)氣應(yīng)運(yùn)而生爭藏?zé)o國界階段策略案例4中信大連港 整體概念邏輯的陳述，從客觀優(yōu)勢到利益價值的全方位展示傳播體系下的方法論，推廣策略的總原則詳盡系統(tǒng)的階段執(zhí)行（分階段傳播執(zhí)行大表）營銷節(jié)點(diǎn)（營銷階段劃分及相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)）傳播策略總綱（在核心概念下制定的總體傳播原則）階段劃分（根據(jù)營銷階段劃分的推廣階段）階段策略及目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法制定）階段主題（階段口號或SLOGAN

13、）視覺表現(xiàn)（LOGO、VI、主形象）傳播渠道組合（大眾渠道與小眾渠道）公關(guān)活動（事件營銷）現(xiàn)場包裝（包括分展場、展會、銷售現(xiàn)場）物料（各種相關(guān)印刷品）分階段執(zhí)行大表一般包括階段區(qū)隔，便于層次呈現(xiàn)線型結(jié)構(gòu)清晰展現(xiàn)策略思路及相互關(guān)系可執(zhí)行要盡量具體，明確內(nèi)容及形式標(biāo)準(zhǔn)版大表（鉆石山截取）細(xì)分到具體日期明確的概念解讀精細(xì)版大表（中信大連港截?。└鶕?jù)客戶需求不同，有些客戶專業(yè)層度比較低，對執(zhí)行力的依賴性很大，因此，我們在具體思路的說明上要再細(xì)分，以確保雙方信息的認(rèn)知對等，以及執(zhí)行的確保。一目了然的廣告任務(wù)（工單）工作要求：對于工作提出具體愿望或條件，希望做到或?qū)崿F(xiàn)。更多的可能是細(xì)節(jié)的執(zhí)行，或最后達(dá)到的愿景，除非是相當(dāng)成熟而專業(yè)的客戶，否則很難在其中給到思路方向；廣告任務(wù)：目的明確的工作項(xiàng)，為什么要做這個工作？其中一定有“需求”的滿足或者“愿景”的達(dá)到。其中對于目標(biāo)的明確一定是經(jīng)過周密思考后得出的結(jié)論，是對后期執(zhí)行能起到指導(dǎo)意義的方向。一定要區(qū)分“工作要求”與“廣告任務(wù)”的差別：因?yàn)轫?xiàng)目現(xiàn)場要開放，所以要做圍墻、路旗因?yàn)橄轮芤_盤，所以要做報(bào)版因?yàn)橐黉N，所以要做報(bào)紙宣傳我