【營銷ppt】市場調(diào)查與預(yù)測課件

1、項目六 問卷的設(shè)計技術(shù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解問卷的含義、分類、作用；2.掌握問卷的結(jié)構(gòu)；3.掌握調(diào)查問卷設(shè)計程序及技術(shù)；4.理解調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題。任務(wù)一 市場調(diào)查問卷的作用和結(jié)構(gòu)一、問卷的含義和分類（一）問卷的含義問卷，又稱調(diào)查表，是根據(jù)調(diào)查的目的和要求，以書面提問的形式，系統(tǒng)地記載所需要調(diào)查的具體內(nèi)容，并向被調(diào)查者收集信息，以此獲得市場第一手資料的一種工具。（二）問卷的分類1、根據(jù)問卷使用方法的不同分類根據(jù)問卷使用方法的不同，大致可以歸納為以下兩類：自填式問卷和代填式問卷兩大類。所謂自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或者郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。而代填式問卷是由調(diào)查者按照

2、事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷。 2、根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類屬于自填式問卷，后三者則屬于代填式問卷。（1）送發(fā)式問卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。 （2）郵寄式問卷是通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。 （3）報刊式問卷是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對

3、問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用生，缺點也是回收率不高。 （4）人員訪問式問卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設(shè)計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。 （5）電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，在問卷設(shè)計上要充分考慮幾個因素：通話時間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應(yīng)用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目。 （6）網(wǎng)上

4、訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進行調(diào)查的問卷類型。此種問卷不受時間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對于引起敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。二、問卷的作用標(biāo)準(zhǔn)化的問卷不僅有利于準(zhǔn)確、迅速地收集市場資料和市場信息，而且便于高速、高效地對這些數(shù)據(jù)進行處理分析。問卷具有以下幾個方面的作用： （一）實施方便，提高精度（二）易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析（三）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率三、問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查問卷通常采取以下結(jié)構(gòu)。（一）問卷的標(biāo)題 （二）說明信 （三）被訪者基本情況 （四）調(diào)查的主題內(nèi)容（五）編碼（六）結(jié)束語（七）作業(yè)證明的記載【經(jīng)典實例】 某學(xué)院2012屆

5、高職畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查問卷的說明信親愛的學(xué)長/學(xué)姐：您好！我們是在校大學(xué)生，為了解高職院校各專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)狀況，分析社會對各專業(yè)畢業(yè)生的需求趨勢，給以后各屆畢業(yè)生提供就業(yè)參考指導(dǎo)，我們利用課余時間組織了這次調(diào)查。本調(diào)查純屬于學(xué)術(shù)研究，無任何商業(yè)企圖，調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機構(gòu)，請放心回答。對于您的支持與合作，在此不勝感激?。ㄙY料來源：泉州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系11級市場營銷班，課程實訓(xùn)）【相關(guān)鏈接】 問卷星是一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺，專注于為用戶提供功能強大、人性化的在線設(shè)計問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析系列服務(wù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式和其它調(diào)查網(wǎng)站

6、或調(diào)查系統(tǒng)相比，問卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被大量企業(yè)和個人廣泛使用，典型應(yīng)用包括：企業(yè)：客戶滿意度調(diào)查、市場調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、需求登記、人才測評；高校：學(xué)術(shù)調(diào)研、社會調(diào)查、在線報名、在線投票、信息采集；個人：討論投票、公益調(diào)查、博客調(diào)查、趣味測試。任務(wù)二 市場調(diào)查問卷設(shè)計的程序與技術(shù)一、市場調(diào)查問卷設(shè)計的程序（一）確定調(diào)研目的、來源和局限（二）確定數(shù)據(jù)收集方法（三）確定問題回答形式 1、開放式問題 開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進行任何限制。開放式問答題的優(yōu)點是被調(diào)查者可以充分自由

7、地按自己的想法和方式回答問題和發(fā)表意見，不受限制，有利于發(fā)揮被調(diào)查者的主動性和想象力。開放式問題的缺點是：由于被調(diào)查者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時，往往會出現(xiàn)困難，難于進行定量整理和分析，還可能因被調(diào)查者表達能力差異形成調(diào)查偏差，同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，使問卷的回收率和有效率降低。因此，此種問題不宜過多。2、封閉式問題封閉性問答題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問答題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。市場調(diào)查人員把封閉式問題分為二項選擇法、多項目選擇法、順位法、回憶法、和比較法。（1）二項選擇法（Dichotomo

8、us choice method）二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。（2）多項目選擇法（Multiple choice method）多項選擇法是指所提出的問答題事先預(yù)備好兩個以上的答案，被調(diào)查者可任選其中一項或幾項。例如：“您喜歡下列哪一種品牌的洋酒？”（在您認為合適的品牌內(nèi)劃） 拿破侖 軒尼詩 人頭馬 爹利藍帶 黑方 紅方 威士忌 其他（3）順位法（Ranking method）順位法也叫排序法，是列出若干項目，由被調(diào)查者按重要性決定先后順序。順位方法主要

9、有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由研究者來決定。具體排列順序，則由被調(diào)查者根據(jù)自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。例如：根據(jù)下面列出的五類廣告A電視廣告 B報紙廣告 C廣播廣告 D路牌廣告 E雜志廣告按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序 按您記憶的印象，由深至淺排序 按您信任的程度，由大到小排序 （4）回憶法（Recall method）回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。例如：“請您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的VCD品牌?！保?）比較法（Comparison method）比較法是把若干可比較

10、的事物整理成兩兩對比的形式，要求被調(diào)查者進行比較并作出肯定回答的方法。例如：“請比較下列每一對不同品牌的洗發(fā)水，哪一種您更喜歡使用？”（每一對中只選一個劃）A海飛絲 番婷 B番婷 飄柔C飄柔 沙宣 D沙宣 花王 E花王 伊卡璐 F伊卡璐 海飛絲3.量表式問題量表式問題是一種特殊的封閉式問題，常被用來測量消費者對企業(yè)及其營銷活動的態(tài)度、意見和評價等調(diào)查項目，是一種消費者心理分析手段和度量工具，因此又叫做“態(tài)度測量表”。平衡式測量表這種測量表是以中立態(tài)度放于中間，以數(shù)目相等的肯定態(tài)度和否定態(tài)度放于量表的兩邊，求得平衡，來測定被調(diào)查者態(tài)度的一種表。例如：請問您喜歡喝安溪鐵觀音嗎？很喜歡 喜歡 無所謂

11、 不喜歡 很不喜歡1 2 3 4 5（2）配對比較式測量表這種態(tài)度測量表是通過兩兩配對，逐對比較來測量被調(diào)查者態(tài)度順序的一種量表。例如：請您在下列洗發(fā)水品牌比較中，在認為合適的評價欄上打“”。 非常 相當(dāng) 差不多 相當(dāng) 非常 A牌比B牌 好 不好 A牌比C牌 好 不好 B牌比C牌 好 不好 2 1 0 1 2（3）數(shù)值分配式測量表這是要求被調(diào)查者對調(diào)查項目做出評價時給予百分制或十分制數(shù)值的一種態(tài)度測量表。在設(shè)計該類測量表時，可以采用兩種方式，一種是提問的各項共同分配總量固定為100分。例如：請您根據(jù)自己的判斷，對手機下列屬性的相對重要性打分，總分為100分。 價格便宜： 分 功能齊全： 分 售

12、后服務(wù)： 分 外觀樣式： 分 品牌： 分 質(zhì)量： 分 另一種方式是對每個調(diào)查項目在100分（或10分）內(nèi)打分，最高為100分（或10分）。例如：請您對下列四種品牌的豆?jié){機試用后的滿意程度打分，每種品牌最高分為100分。 A牌 分 B牌 分 C牌 分 D牌 分 （四）決定問題的措辭 很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。下面是幾條法則，不妨試試。 1、問題的陳述應(yīng)盡量簡潔。 2、避免提帶有雙重或多重含義的問題。 3、最好不用反義疑問句：避免否定句。 4、注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。 （五） 確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編

13、排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。有經(jīng)驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。（六）評價問卷和編排 一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。 1、問題是否必要。 2、問卷是否太長。 3、問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。 4、郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。 5、開放試題是否留足空間。 6、問卷說明是否用了明顯

14、字體等等。 （七）獲得各方面的認可 （八）預(yù)先測試和修訂 （九）準(zhǔn)備最后的問卷 （十）實施二、問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計的基本原則一份好的調(diào)查問卷，首先要保證收集到滿足調(diào)查目的所需要的足夠信息，同時又能保證得到被調(diào)查者的積極協(xié)作。從總體上講，調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)遵循以下基本原則：1有明確的主題。2.結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。3.通俗易懂。4.控制問卷的長度。5便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。 （二）問卷設(shè)計技術(shù)1.文字要表達準(zhǔn)確，不應(yīng)使被調(diào)查者有模糊認識。例如：調(diào)查商品消費情況，使用“您通常喜歡選購什么樣的手機？”就是用詞不準(zhǔn)確，因為“通?！薄笆裁礃印钡暮x不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準(zhǔn)確的信息

15、。若改為具體的問題：“當(dāng)您為您分父母購買手機時，會選購什么款式的手機？”這樣表達就很準(zhǔn)確，不會產(chǎn)生歧義。2.問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。例如：設(shè)計問卷時，問“品牌的電吹風(fēng)質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。3.問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對被調(diào)查者產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。例如：下面兩級問句：（1）您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起 （b）沒有用（c）不懂 （d）軟件少（2）您至今未購買電腦的主要原因是什么？（a）價格高 （b）用

16、途較少（c）性能不了解 （d）其他顯然第二組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而第一組問句較易引起被調(diào)查者反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。4.避免提斷定性的問題 例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則可終止提問。 5.避免提令被調(diào)查者難堪的問題 如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。 例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以

17、下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。 6.問句要考慮到時間性 時間過久的問題易使人遺忘，經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。 7.擬定問句要有明確的界限 對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括

18、獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預(yù)期要求。 8.要避免問題與答案不一致 所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€欄目的電視？” 經(jīng)濟生活；電視紅娘；電視商場；經(jīng)常看；偶爾看；根本不看。（三）確定問題的措辭1.遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。例如,經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對收入的內(nèi)容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者對這些詞理解顯然也是不同的。 2.問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。

19、例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。例如：a、您并不認為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？b、分析提示：這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。3.遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應(yīng)進行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 例如：a、某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：b、請問您對本公司的理賠時效是否滿意？4.注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。例如：“您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量多少？”，“您是否有婚外性關(guān)系?有過多少次?”等。分析提示：一般對于敏感

20、問題調(diào)查的處理方法如下：（1）釋疑法：即在問題前面寫一段消除顧慮的文字，或在調(diào)查表引言中寫明替被調(diào)查者嚴格保密，并說明將采取的保密措施。（2）假定法：用一個假定條件句作前提，然后再詢問被訪者的看法。（3）轉(zhuǎn)移法：把本應(yīng)由被訪者根據(jù)自己的實際情況回答的問題，轉(zhuǎn)移到由被訪者根據(jù)他人的情況來闡述自己的想法。 5.注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。例如：某調(diào)查曾分別用短句和長句對不同樣本進行過試驗：你的耳朵痛過嗎？ 這個問題是關(guān)于耳朵疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的耳朵曾經(jīng)痛過嗎？分析提示：根據(jù)被

21、調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長句得到的回答更真實。6.注意可維護性原則，語句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。任務(wù)三 市場調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題一、卷首最好要有說明二、在問卷設(shè)計的時候，就應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作 三、問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化 （一）問題的數(shù)量必須合理 （二）問題排列要有一定的邏輯次序，層次分明。四、問卷的排版和布局 （一）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。（二）同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。（三）問題應(yīng)按信息的性質(zhì)分為幾個部分。（四）調(diào)查問卷用紙盡量精良?！窘?jīng)典實例】 在校大學(xué)生手機調(diào)查問卷1.你的性別:A.男 B.女2.你所在你年級A.大一 B.大二

22、 C.大三 D.大四3.你目前擁有手機嗎？A.有 B.沒有4.如果你沒有擁有手機的原因是什么？A.沒錢購買 B.不會使用 C.不喜歡用手機5.你的月生活費是多少？A.400 B.500 C.600 D.8006.你喜歡什么樣的手機？A.結(jié)實的諾基亞 B.功能強大的IPHONE C.配置高的小米手機 D.能打電話的一般手機7.你最近更換過幾次手機？A.1次 B.2次 C.3次 D.其他8.您使用手機話費一年能用多少？A.300-600 B.600-800 C.800-1000 D.1000以上9.你購買手機會會考慮什么問題？A.CPU性能 B.ROM大小 C.屏幕的色彩度 D.電池的耐用程度10

23、.你是否對諾基亞N9的價格和便利性感到滿意A.一般滿意 B.滿意 C.很滿意 D.很不滿意解析：在這份問卷的設(shè)計過程中存在很大的問題,首先在問卷的設(shè)計中沒有出現(xiàn)問卷的引言、填寫說明和作業(yè)見證記載。在問卷設(shè)計的過程中出現(xiàn)了問題的跳躍性，不能讓被調(diào)查者在邏輯上接受（第4題和第5題在銜接上沒有邏輯性可言）。在第4個問題中可能會對被調(diào)查者的自尊心產(chǎn)生影響，使得不容易得到準(zhǔn)確的答案。在第5個問題中答案太過于確定，造成獲取的信息不準(zhǔn)確，第6個問題的設(shè)計出現(xiàn)了誘導(dǎo)性的答案，不能準(zhǔn)確地得到被調(diào)查者的意愿。在第7問題中個出現(xiàn)了問題的表述不清楚。第8個問題出現(xiàn)了推論性和估計性，這會影響被調(diào)查者的興趣，從而影響調(diào)查結(jié)果。第9個問題的答案的專業(yè)性太強，沒有使用通俗易懂的詞匯，讓被調(diào)查者無從下手。在第10問題的設(shè)計中使用了雙重問題，如果被調(diào)查者對問題中的一部分不同意會讓調(diào)查無法進行。【相關(guān)鏈接】關(guān)于做問卷調(diào)查應(yīng)該注意的幾個問題 現(xiàn)在企業(yè)為了更好的了解消費者的情況，經(jīng)常會搞一些問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查我們會比較客觀準(zhǔn)確的了解市場情況，例如消費者的心理價位、品牌偏好、未來的購買計劃等等。問卷調(diào)查可以為公