3.2詢問(wèn)調(diào)查法解析課件

1、第3章 市場(chǎng)調(diào)查的方法3.1 資料調(diào)查法3.2 詢問(wèn)調(diào)查法3.3 觀察調(diào)查法3.4 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3.2 詢問(wèn)調(diào)查法定義：調(diào)查人員以詢問(wèn)為手段，從調(diào)查對(duì)象的回答中獲得信息資料的一種方法。這是市場(chǎng)調(diào)查最常用的方法之一。按照詢問(wèn)的方法不同3.2.1 面談?wù){(diào)查法3.2.2 電話調(diào)查法3.2.3 郵寄調(diào)查法定義：訪問(wèn)者通過(guò)面對(duì)面地詢問(wèn)和觀察被訪問(wèn)者而獲取市場(chǎng)信息的方法。 它是市場(chǎng)調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。補(bǔ)充：面談?wù){(diào)查法的類型入戶面訪調(diào)查街頭攔截調(diào)查法CAPI（計(jì)算機(jī)輔助面訪）3.2.1 面談?wù){(diào)查法就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷

2、或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接的訪問(wèn)。對(duì)于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問(wèn)。抽樣應(yīng)保持在盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起始點(diǎn)，計(jì)算抽樣間距的方法，行走路線。確定訪問(wèn)的對(duì)象，則一般是訪問(wèn)戶主或最具決定權(quán)的家庭成員。（1）入戶面訪調(diào)查第六周入戶面訪調(diào)查對(duì)于訪問(wèn)員的特別要求：主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠(chéng)實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。I、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)：一般是選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個(gè)大約15-40的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問(wèn)區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問(wèn)員按照項(xiàng)目要求在附近繁華地手持甄別問(wèn)卷并約請(qǐng)被訪者到此固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。II、街頭攔截訪問(wèn)：訪問(wèn)員散落在街頭某個(gè)區(qū)域附近，此區(qū)域必須

3、符合一定條件如必須是繁華市中心、人流較為密集的區(qū)域，手里拿著問(wèn)卷，只要甄別到合格的被訪者，當(dāng)場(chǎng)就可以進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)，不必帶到某一個(gè)固定地點(diǎn)。（2）街頭攔截調(diào)查法II I、適用范圍：街頭定點(diǎn)訪問(wèn)比較適合于比較繁瑣的訪問(wèn)，如產(chǎn)品概念測(cè)試、口味測(cè)試、廣告測(cè)試等。同樣也適合于問(wèn)卷較長(zhǎng)的訪問(wèn)，要求訪問(wèn)員向被訪者出示卡片、產(chǎn)品等物品。一般長(zhǎng)度適宜于1個(gè)小時(shí)以內(nèi)，最長(zhǎng)可以達(dá)到2小時(shí)。是入戶訪問(wèn)的一個(gè)較好的替代方案。同時(shí)非常適合于比較敏感的話題，譬如未婚同居、婦科用品、難以啟齒的疾病等。街頭攔截訪問(wèn)適合于20分鐘以內(nèi)的訪問(wèn)，要求問(wèn)卷不要復(fù)雜，不要訪問(wèn)員出示卡片、產(chǎn)品等物品。2）街頭攔截調(diào)查法即計(jì)算機(jī)輔助面訪。在

4、一些發(fā)達(dá)國(guó)家使用比較廣泛?？梢允侨霊舻腃API，也可以是街頭商城攔截式的CAPI。主要有兩種形式第一種形式，也是更為常見(jiàn)的形式，是由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方式是對(duì)被訪者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對(duì)電腦屏幕上的問(wèn)卷，通過(guò)鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案親自直接輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。 （3）CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）3.2.1 面談?wù){(diào)查法1) 優(yōu)點(diǎn)(1) 富于伸縮性。(2) 具有激勵(lì)效果。(3) 可獲得較多資料。 資料多 偏差小 真實(shí)性強(qiáng)(4) 能控制問(wèn)題的次序。(5) 有觀察機(jī)會(huì)。3

5、.2.1 面談?wù){(diào)查法2) 缺點(diǎn)：(1)費(fèi)用高，時(shí)間長(zhǎng)。(2)詢問(wèn)偏見(jiàn)。(3)管理困難。3.2.1 面談?wù){(diào)查法3) 面談訪問(wèn)的技巧-68 (1)說(shuō) (2)聽(tīng) (3)離3.2.2電話調(diào)查法3.2 詢問(wèn)調(diào)查法3.2.2 電話調(diào)查法電話調(diào)查，是指通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場(chǎng)反映的一種調(diào)查方法。這是為解決帶有普遍性的急需問(wèn)題而采用的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、快速與節(jié)省時(shí)間、容易控制等優(yōu)點(diǎn)。但由于電話調(diào)查使用時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，所以往往調(diào)查問(wèn)題不能深入，加上我國(guó)電話普及率不高，使調(diào)查主體樣本欠完整?！狙a(bǔ)充閱讀資料3-2】隨著電話普及率在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的日益提高，我國(guó)大中城市的家庭電話擁有率已

6、在80%以上，傳統(tǒng)的街頭訪問(wèn)和入戶訪問(wèn)正逐漸被新興的調(diào)查方式所取代，電話訪問(wèn)正逐漸成為主流的調(diào)查方式當(dāng)然，除了電話訪問(wèn)外，郵件訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的使用也越來(lái)越普遍。據(jù)CNNIC2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì),收發(fā)電子郵件是除搜索引擎和瀏覽新聞外，網(wǎng)民最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)到11000萬(wàn)人。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下,郵件訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)將越來(lái)越受到市場(chǎng)調(diào)查公司的青睞。自從有了QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，許多陌生訪問(wèn)也就簡(jiǎn)單多了。 補(bǔ)充：電話調(diào)查法的形式分傳統(tǒng)的電話調(diào)查和電腦輔助電話訪談兩種。傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問(wèn)卷和普通的書寫用筆，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)

7、查員在電話室內(nèi)按調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法進(jìn)行訪問(wèn)工作。電腦輔助電話訪談是訪問(wèn)人員直接將答案輸入電腦控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國(guó)十分流行。適用范圍：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用于小樣本的簡(jiǎn)單訪談。電腦輔助電話訪談適用于問(wèn)卷內(nèi)容比較煩瑣的訪談。電話調(diào)查法對(duì)訪問(wèn)員的要求：主要是發(fā)音正確口齒清楚聲速適中和聽(tīng)力良好。 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： （1）節(jié)約費(fèi)用（2）節(jié)約時(shí)間（3）可能訪問(wèn)到不易接觸的調(diào)查對(duì)象（4）可能在某些問(wèn)題上得到更為坦誠(chéng)的回答（5）易于控制實(shí)施的質(zhì)量電話調(diào)查的缺點(diǎn)： （1）無(wú)法展示產(chǎn)品（2）調(diào)查的內(nèi)容難于深入（3）訪問(wèn)的成功率可能較低只適合于不用出示產(chǎn)品或

8、者圖片的項(xiàng)目；iii. 更適合于問(wèn)卷稍短一些的項(xiàng)目，比較理想的電話訪問(wèn)不要超過(guò)25分鐘，最長(zhǎng)不要超過(guò)45分鐘。補(bǔ)充：電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)補(bǔ)充：電話調(diào)查流程3.2.3 郵寄調(diào)查法3.2 詢問(wèn)調(diào)查法3.2.3 郵寄調(diào)查法定義：指將設(shè)計(jì)印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵局寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來(lái)，然后對(duì)寄回的資料進(jìn)行整理分析，得到市場(chǎng)信息。優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，調(diào)查面廣，調(diào)查雙方能充分表達(dá)自己意見(jiàn)。缺點(diǎn)：郵寄時(shí)間較長(zhǎng)，影響資料的時(shí)效性，調(diào)查對(duì)象的不確定性，對(duì)資料的回收和資料的質(zhì)量都很難保證。解決方法：要注意調(diào)查問(wèn)卷或表格設(shè)計(jì)的科學(xué)性，并在寄出的郵件里附上回信的郵資，并承諾寄回者有參加抽

9、獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。以鼓勵(lì)被調(diào)查者的積極性。補(bǔ)充：郵寄調(diào)查類型報(bào)刊問(wèn)卷商品附發(fā)問(wèn)卷電子網(wǎng)絡(luò)傳送問(wèn)卷隨附商品問(wèn)卷調(diào)查含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問(wèn)卷的媒體，商品的購(gòu)買者也即被調(diào)查者。與郵寄問(wèn)卷調(diào)查方法相比： 節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作； 極適合于零售商業(yè)企業(yè)； 提高顧客對(duì)銷售商的好感。例：報(bào)刊雜志社的讀者意見(jiàn)問(wèn)卷調(diào)查、家用電器顧客意見(jiàn)問(wèn)卷調(diào)查等目前我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中極少采用郵寄調(diào)查的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。在歐洲，郵寄調(diào)查所占的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查。原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)調(diào)查的時(shí)效性要求不高，調(diào)查對(duì)象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、

10、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較合適的。補(bǔ)充：郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍1.提前用電話進(jìn)行提醒2.金錢刺激3.物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)4.附貼好郵票的回程信封5.許諾進(jìn)行慈善事業(yè)6.抽取獎(jiǎng)金7.真誠(chéng)懇求8.表明與大學(xué)或研究所聯(lián)辦9.博取好感10.提出參與者是經(jīng)過(guò)事先研究選擇的【課堂討論】提高郵寄調(diào)查回答率的小方法有哪些？總結(jié)：三種詢問(wèn)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)的比較面談法電話法郵寄法調(diào)查范圍較窄較窄廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般影響回答的因素能了解控制和判斷 無(wú)法了解控制判斷 難了解控制和判斷 回收率高較高較低回答速度可快可慢最快慢回答質(zhì)量較高高較低平均費(fèi)用最高低較低一家五金工具店店主想了解一下，到他店里購(gòu)買東西的顧客對(duì)他店的

11、印象如何。同時(shí)他還想了解，顧客對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店的印象如何?他撥少量經(jīng)費(fèi)，要求在3周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪一種調(diào)查方法?為什么?實(shí)訓(xùn)提示：街頭攔截調(diào)查法，向光顧過(guò)他店的顧客進(jìn)行攔截詢問(wèn)。教學(xué)互動(dòng)3-2 拒訪有哪些原因？如何應(yīng)對(duì)？-69提示： 主要是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、出于安全性考慮、存在拒絕陌生人交談的心理防線等原因。 降低拒訪率可以通過(guò)以下方式：（1）良好的訪問(wèn)條件（2）合理的抽樣群（3）特定的訪問(wèn)程序（4）完備的培訓(xùn)體系（5）專業(yè)人員的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)等等。楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道背景與情境：楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬(wàn)元的新建大酒店，開(kāi)業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加座談會(huì)，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒(méi)有停車場(chǎng)，顧客來(lái)往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營(yíng)特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了