城市商業(yè)地產(chǎn)前期定位規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合（PPT）

1、城市商業(yè)地產(chǎn)前期定位與業(yè)態(tài)組合一、深入認識商業(yè)地產(chǎn)三、產(chǎn)品定位及組合策略四、業(yè)態(tài)解析與商業(yè)規(guī)劃二、開發(fā)流程及項目定位理清概念： 商業(yè)地產(chǎn)常被簡單地理解為商場、商鋪、MALL、步行街購物中心之類。其實，商業(yè)地產(chǎn)不是一種業(yè)態(tài)，也不是一種建筑形態(tài)，它是一種物業(yè)形式廣義的商業(yè)地產(chǎn)依托泛商業(yè)的概念，用于商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)。它包含了：商業(yè)街，商場，MALL，寫字樓，酒店，公園，零售業(yè)等等。狹義的商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、休閑等。他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。？ 做商業(yè)地產(chǎn)，其實就是

2、開發(fā)商業(yè)物業(yè)問題 1 真是這樣理解嗎？ 做商業(yè)地產(chǎn)，利潤更高、價值更大問題 2 真是這樣賺錢嗎？很多時候，我們其實看不到商業(yè)地產(chǎn)的利潤： 為什么100%的出租率卻得不到預期的回報？ 客戶的信賴 商家的信賴 模式的信賴 消費者的信賴 資本的信賴如火如荼的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)背后 如何才能在商業(yè)屬性的土地上長出高價格的物業(yè)？ 為什么美輪美奐的設(shè)計卻換不來商家的親睞？ 為什么成功的出售背后，卻是艱難的招商過程？ 為什么成功的招商背后，卻是商家紛紛撤場？ 究其實質(zhì)，就是我們尚未完全認識商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)的價值體現(xiàn)鏈條從價值鏈條看開發(fā)商當今形勢下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要審時度勢的是：當今形勢下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要加強的方面

3、：商業(yè)地產(chǎn)的形象概括車身物業(yè)產(chǎn)品發(fā)動機商業(yè)業(yè)態(tài)轎廂內(nèi)飾商業(yè)運營油路現(xiàn)金流核心亮點重點關(guān)鍵是設(shè)計師的難題還是開發(fā)企業(yè)的難題？難題 國內(nèi)普遍還在沿用住宅項目開發(fā)的操作模式?；旧鲜情_發(fā)企業(yè)自己策劃，并委托及指導規(guī)劃設(shè)計，到項目初步定型甚至徹底完工時再進行招商。因而無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都與商業(yè)運行的實際規(guī)律脫節(jié)。造成規(guī)劃設(shè)計工作越深入，招商越困難。商業(yè)地產(chǎn)的聚合度要求越來越高住宅地產(chǎn)開發(fā)環(huán)環(huán)相扣，步步為營商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)高度聚合，協(xié)同一致一、 商業(yè)模式是開發(fā)的關(guān)鍵住宅開發(fā)模式重產(chǎn)品不重業(yè)態(tài)，重銷售不重運營復合地產(chǎn)模式產(chǎn)品、配比、租售及推進節(jié)奏的精確把控不動產(chǎn)運營模式以經(jīng)營鏈為產(chǎn)業(yè)支柱，以不動產(chǎn)運

4、營為核心的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式運營體系作保，金融工具為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā) 二、現(xiàn)金流是開發(fā)的基礎(chǔ) 三、項目定位是開發(fā)的前提 四、產(chǎn)品研究是開發(fā)的根本綜合體項目產(chǎn)品分類解析住宅產(chǎn)品純住宅產(chǎn)品類住宅產(chǎn)品商務產(chǎn)品寫字樓酒店純商業(yè)產(chǎn)品集中商業(yè)街區(qū)商業(yè) 五、租售關(guān)系是開發(fā)的核心無固定比例開發(fā)商戰(zhàn)略是根本依據(jù)集中商業(yè)不得分割出售，可自持亦可整體銷售底商一般是銷售大中商業(yè)（1000平米左右）原則上先租后售商業(yè)地產(chǎn)的售持比建議：六、業(yè)態(tài)組合是開發(fā)的重點一、深入認識商業(yè)地產(chǎn)三、業(yè)態(tài)解析及組合策略四、項目定位與設(shè)計規(guī)劃二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略商業(yè)地產(chǎn)可控性開發(fā)流程 如何實現(xiàn)對商業(yè)地產(chǎn)項目的戰(zhàn)略

5、定位把自己搞懂把項目吃透把帳算清楚活下去的前提？自有資金融資能力我要什么？利潤？速度？形象？我有什么？政府背景？融資渠道？實力？團隊？我擅長什么？產(chǎn)品研發(fā)？規(guī)劃設(shè)計？營銷策劃？招商運營？把自己搞懂是根本周密的市場調(diào)研市場細分飽和分析最佳的產(chǎn)品組合定位精準利潤最大強排合理合理的售持比保證資金不斷IRR值最高物業(yè)保值增值最優(yōu)的業(yè)態(tài)組合消費市場細分定位清晰準確坪效最高把項目吃透是關(guān)鍵把帳算清楚是保障1、收入法2、現(xiàn)金流折現(xiàn)3、內(nèi)部回報率4、可比交易5、成本計算根據(jù)自己的情況找出評估方法，這樣就很容易把帳算清楚了電商威逼下，商業(yè)地產(chǎn)的思考從商業(yè)定位上體驗式、主題化從業(yè)態(tài)組合上選觸網(wǎng)的業(yè)態(tài)，少選或不選被

6、電商占領(lǐng)的業(yè)態(tài)從商業(yè)運營上如何實現(xiàn)線下體驗，線上成交確定產(chǎn)品組合要系統(tǒng)考慮產(chǎn)品長出什么產(chǎn)品？怎樣從開發(fā)商角度尋出最理想的產(chǎn)品組合商業(yè)產(chǎn)品類住宅產(chǎn)品SOHOLOFT酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店商務類產(chǎn)品寫字樓甲級寫字樓乙級寫字樓酒店星級酒店度假酒店商務酒店純商業(yè)產(chǎn)品集中商業(yè)盒狀集中商業(yè)組合式集中商業(yè)多空間集中商業(yè)街區(qū)商業(yè) 國內(nèi)許多商業(yè)房地產(chǎn)項目建成后沒有實現(xiàn)預想的經(jīng)濟目標或銷售、出租、招商經(jīng)營陷入困境誰之過？ 很多人的答案一定是“設(shè)計壞了”，是設(shè)計師的責任； 但事實上真是這樣嗎？ 設(shè)計師的水平優(yōu)劣當然對設(shè)計出來的物業(yè)是否好銷、是否好租、是否好用、租售的價格水平有很大的關(guān)系，但是更大的責任在于開發(fā)商在項目

7、建設(shè)前期沒有很好為項目做好戰(zhàn)略規(guī)劃，而大型商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是 “項目的產(chǎn)品定位及研發(fā)” “物業(yè)產(chǎn)品定位研發(fā)” 商業(yè)地產(chǎn)決策流程中決定項目命運的節(jié)點；做好這個節(jié)點，是整個項目戰(zhàn)略規(guī)劃做好的一大半。 產(chǎn)品塑造是提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)效益的關(guān)鍵合理控制經(jīng)營性商業(yè)規(guī)模緊扣定位方向塑造產(chǎn)品分化出可售型產(chǎn)品類型可售型與持有經(jīng)營型的互融找出最合適的平面布局方案 項目價值和售持比的平衡關(guān)系1、銷售價值是指開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)建筑后進行銷售，其售價往往是開發(fā)成本的25 倍。這種高附加值的銷售價格為開發(fā)商帶來較高的利潤空間，所以成為銷售價值。2、交換價值開發(fā)商將商業(yè)物業(yè)抵押給銀行進行貸款，從而獲取現(xiàn)金流的一

8、種途徑。因為物業(yè)有銷售價值，所以獲取的現(xiàn)金流量大于住宅地產(chǎn)。3、投資價值這是指投資者在購買商鋪后，能產(chǎn)生物業(yè)增值而帶來的較高的收益。4、經(jīng)營價值商業(yè)物業(yè)是經(jīng)營者進行商業(yè)經(jīng)營的場所，經(jīng)營者通過在這些場所經(jīng)營，產(chǎn)生經(jīng)營收益。商業(yè)地產(chǎn)有“四大基準價值”但是，我們又都在想，必須得活下去呀，在這個行業(yè)里，活下去的前提是資金，而且是低成本的、能長期使用的資金。 目前國內(nèi)資金主要來源都是銀行短期貸款，最長2-3年，短融長投的弊端非常明顯。于是開發(fā)商只能選擇出售商鋪回收資金，解決資金不足和銀行還款的問題。每個開發(fā)商都在思考： 我能否把四個基準價值都全部賺到。 唯一的辦法：那就是把銷售價值放到最后實現(xiàn)，通過自己

9、強大的運營能力，實現(xiàn)經(jīng)營價值，又通過自己的融資能力，實現(xiàn)交換價值，同時，運營的成功會帶來租金水平的提升，當然也就實現(xiàn)了投資價值，最后適時適價變現(xiàn)，實現(xiàn)更高的銷售價值?？偨Y(jié)： 商業(yè)地產(chǎn)的核心是要解決長期資金的問題，要么有資金實力，要么有長期能使用的資金平臺。否則，就退而求其次，通過合理的售持比平衡現(xiàn)金和價值的關(guān)系。 一、深入認識商業(yè)地產(chǎn)三、業(yè)態(tài)解析及組合策略四、項目定位與設(shè)計規(guī)劃二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略別忘了，產(chǎn)品是重點，業(yè)態(tài)是核心！競爭因素機遇因素市場因素多少數(shù)量什么檔次什么類別什么區(qū)域資源因素商戶定位業(yè)態(tài)組合與商戶定位 商業(yè)“馬太”：一般檔次高、行業(yè)地位高的品牌要放置在優(yōu)勢位置，醒目位置。位置

10、差位置好品牌檔次、影響力及形象商業(yè)“馬太”城市商業(yè)中心1區(qū)域中心型2精品商場百貨公司購物中心商業(yè)街手機通訊銀行專業(yè)市場餐飲娛樂汽車市場家居建材大型餐飲34社區(qū)商業(yè)中心小型超市餐飲店娛樂休閑社區(qū)配套便利店批發(fā)市場汽配市場家居建材名品折扣店大型餐飲大型娛樂購物中心專業(yè)市場綜合超市服裝店餐飲店娛樂社區(qū)配套便利店社區(qū)型郊區(qū)型不同地段適合不同的主力業(yè)態(tài)租金遞增商業(yè)地產(chǎn)的黃金取割如何解決業(yè)態(tài)規(guī)劃過程中的三對矛盾主力店與小商鋪矛盾租金與品牌矛盾連鎖品牌與當?shù)厣碳颐埽?掌握主力店的技術(shù)要求 掌握主力店的選址技術(shù)條件，既可以為你的定位能落地做好鋪墊，又能充分站在經(jīng)營者的訴求上看待商業(yè)規(guī)劃及設(shè)計，主力店其實是最

11、好的商業(yè)設(shè)計老師。一、深入認識商業(yè)地產(chǎn)三、業(yè)態(tài)解析及組合策略四、項目定位與設(shè)計規(guī)劃二、開發(fā)流程及產(chǎn)品策略 商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是通過分析目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、城市商業(yè)總況、消費承載與來源、市場資源依托、投資經(jīng)營能力、可比類似競爭業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，以商業(yè)需求和市場依托為導向，以客觀市場調(diào)研為依據(jù)對項目提出可行性的市場定位，為招商和銷售工作提供依據(jù)。 重視市場調(diào)研市場調(diào)查應涉及的內(nèi)容項目商圈調(diào)查人口基數(shù)及人口質(zhì)量人群分布狀況交通狀況商業(yè)網(wǎng)點分布網(wǎng)點及競爭對手調(diào)查所在商圈評估基本狀況描述招商條件分析目標客戶調(diào)查客戶分類客戶名單收集基礎(chǔ)信息調(diào)查目標客戶分配市場調(diào)查的主要內(nèi)容（一）項目商圈調(diào)查人口基數(shù)、人口質(zhì)量城市

12、總?cè)丝?、商圈人口、消費能力評估人群分布狀況廠礦、學校、企業(yè)、事業(yè)單位、住宅區(qū)分布交通狀況地理位置（示意圖）、公交線路商業(yè)網(wǎng)點分布百貨、超市、購物中心、專業(yè)市場、特色街市場調(diào)查的主要內(nèi)容（二）網(wǎng)點及競爭對手調(diào)查所在商圈評估傳統(tǒng)商圈、新興商圈評級，A類、B類、C類基本狀況描述地理位置、面積、樓層、業(yè)態(tài)、經(jīng)營檔次、主題分布招商條件分析合作模式：自營、聯(lián)營、租賃合作條件： 聯(lián)營保底銷售，扣點，賬期 租賃租金，增長比例，費用結(jié)算模式： 中央收銀、自收銀市場調(diào)查的主要內(nèi)容（三）目標客戶調(diào)查客戶分類主力店、次主力店、一般客戶、公司直營、代理商、個體戶客戶名單收集掃街/公共信息平臺/自有資源各個類別前10名商

13、家基礎(chǔ)信息調(diào)查地址/電話/負責人/網(wǎng)點/需求面積/近期開店計劃/經(jīng)營范圍/經(jīng)營檔次評估目標客戶分配劃分類別 專人負責人跟進每個項目都有其特殊性，文化、旅游、習俗、都有可能成為其商業(yè)元素做商業(yè)地產(chǎn)需要最大限度地挖掘商業(yè)元素商業(yè)元素可以是傳承、可以是沿襲、也可以是創(chuàng)造。古為今用 洋為中用 他為我用 充分挖掘商業(yè)元素 項目定位是在項目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對 項目科學定位，首先要對項目進行科學的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個方面進行定位： 做商業(yè)地產(chǎn)時需要最大限度地挖掘項目所能夠

14、傳承和捕捉的商業(yè)元素； 成功挖掘的前提也依賴于高水平的規(guī)劃； 制定科學的商業(yè)規(guī)劃，科學的商業(yè)規(guī)劃是招商質(zhì)量的基礎(chǔ)； 把功夫下在做好商業(yè)規(guī)劃上尤顯重要 重視商業(yè)規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃設(shè)計需重視的方面人流動線對規(guī)劃設(shè)計起決定作用規(guī)劃設(shè)計要滿足經(jīng)營的功能多樣化通道和動線是設(shè)計規(guī)劃的重點一定要重視燈光設(shè)計規(guī)劃設(shè)計時要充分考慮商業(yè)屬性休閑區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計容易出亮點要考慮到顧客如何度過3小時融進文化元素始終是不錯的選擇 動線設(shè)計就好像是人身體內(nèi)的血管，上、下、左、右都必須保持暢通，不能有任何堵塞。據(jù)各商業(yè)體的運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計，商業(yè)運營業(yè)績與經(jīng)過商業(yè)體門口的人流數(shù)量成正比，這就是我們常說的“人氣”，所以，動線設(shè)計是商業(yè)地

15、產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計中需重點考慮的一個方面。動線血管建筑骨骼空間肌肉商業(yè)規(guī)劃設(shè)計三重點商業(yè)設(shè)計之“人體”學說 動線，意指人（或車、貨）在室內(nèi)室外移動的點，連合起來就成為動線。 對于商業(yè)動線，可以這樣簡單的理解：由點生線，一個腳印一個點、一串腳印一條線，這條線就是動線。 動線盡量讓人流經(jīng)過盡量多的業(yè)態(tài)減少運行距離最佳效果將最多的業(yè)態(tài)在最多的消費者前展示最長的時間減輕消費者疲勞度最好業(yè)績二“盡”一“減”三“最”一“減”優(yōu)化動線的指導思想商業(yè)動線設(shè)計原則1、面積控制原則根據(jù)所處經(jīng)濟情況、位置環(huán)境、經(jīng)營性質(zhì)、營業(yè)特點、規(guī)模檔次、顧客層次等，利用動線控制業(yè)態(tài)面積3、易達性原則使盡可能多的銷售單元沿通道布置以獲得更多的銷售機會，動線形成回路，避免死角產(chǎn)生5、均衡性原則將收銀臺、衛(wèi)生間、樓層休息區(qū)等部分功能分布在次級通道上，均衡主動線與次級動線人流量2、最長動線原則優(yōu)化人流動線，最大限度地讓人流經(jīng)過盡量多的商鋪而又不把距離拉得太長，以滿足人性化消費需求4、能見度和曝光度原則動線中規(guī)劃建筑體或中庭的前凸或后凹形式，以提高局部商鋪的能見度和曝光度，增加商業(yè)撞擊面6、節(jié)點運用原則通過設(shè)置中庭、廣場等節(jié)點，增加商業(yè)通透感,延長視線深度，增加顧客視線內(nèi)的商鋪數(shù)量,提高到達率動線的構(gòu)成商業(yè)動線外部動線外部道路鏈接停車場進出動線行人動線系統(tǒng)物流動線系統(tǒng)內(nèi)部動線平面動線規(guī)劃街區(qū)商業(yè)動線集中商業(yè)動