服裝企業(yè)營銷管理之渠道優(yōu)化專題討論20頁

1、渠道優(yōu)化專題討論來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載12渠道優(yōu)化動因 渠道布局不合理，渠道競爭力薄弱多數(shù)區(qū)域設(shè)有多家或兩家經(jīng)銷商，部分區(qū)域仍為空白區(qū)域；經(jīng)銷商發(fā)展不均衡，兩極分化嚴重。 市場秩序混亂，渠道沖突加劇銷售指標壓力渠道壓力跨區(qū)域銷售業(yè)務(wù)沖突殺價搶奪客戶市場秩序混亂 經(jīng)銷商信心不足，渠道競爭力下降渠道沒有利潤空間經(jīng)銷商信心不足渠道凝聚力下降渠道競爭力下降 管理服務(wù)不到位，客戶抱怨率高11個辦事處管理、服務(wù)600多家經(jīng)銷商，管理服務(wù)幅度大。經(jīng)銷商在營銷過程中所遇到的問題得不到及時解決，服務(wù)支持滿足不了經(jīng)銷商的需求。 經(jīng)銷商冠名雜亂，渠道形象不統(tǒng)一3渠道優(yōu)化目的 規(guī)范渠道秩序、縮短渠道長度、拓

2、展渠道空間、增強渠道競爭抗衡能力、促進經(jīng)銷商做精做專做強、提高市場服務(wù)能力、擴大市場占有率4渠道優(yōu)化目標 科學規(guī)劃授權(quán)服務(wù)區(qū)域、優(yōu)勝劣汰，到2010年逐步形成350家拓展、服務(wù)市場的核心經(jīng)銷商。 構(gòu)筑渠道生態(tài)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，到2010年渠道效率達到2500萬元/家年。 規(guī)范經(jīng)銷商企業(yè)冠名，2007年全面推行SI專營形象店。 建立規(guī)范有序的價格體系，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。5渠道優(yōu)化原則優(yōu)化原則市場份額最大化利益相關(guān)者共贏循序漸進、穩(wěn)步過渡渠道布局合理化因地制宜統(tǒng)籌規(guī)劃、持續(xù)發(fā)展6渠道優(yōu)化模式銷售中心核心經(jīng)銷商若干分銷商終端客戶終端客戶銷售中心核心經(jīng)銷商終端客戶A、近期模式B、遠期模式7渠道優(yōu)化實施

3、步驟1、渠道規(guī)劃根據(jù)國家行政區(qū)域結(jié)合現(xiàn)有經(jīng)銷商授權(quán)區(qū)域，遵照下列原則規(guī)劃市場區(qū)域： 市場容量規(guī)?；?營銷服務(wù)便利化 渠道布局合理化 渠道沖突最小化 購買習慣一致化8渠道優(yōu)化實施步驟12345差好服務(wù)便利渠道能力渠道布局管理幅度服務(wù)成本市場容量根據(jù)市場區(qū)域規(guī)劃原則，采用如下指標排序比較的方法（價值曲線或雷達圖）評估市場區(qū)域規(guī)劃結(jié)果，并選擇最佳的規(guī)劃方案。注：由于區(qū)域文化不是屬于對比分析指標，故未列入評估范圍。規(guī)劃方法9渠道優(yōu)化實施步驟2、評估經(jīng)銷商經(jīng)銷商綜合能力考評表根據(jù)業(yè)績、誠信、能力三方面的評估指標對各區(qū)域經(jīng)銷商進行綜合考評。10渠道優(yōu)化實施步驟3、渠道整合提升根據(jù)經(jīng)銷商評估結(jié)果，確定區(qū)域渠

4、道優(yōu)化的方法，具體方法下見矩陣圖：弱中強差好核心經(jīng)銷商（幫、促） 進一步加強對其培訓(xùn)并采取管理移植，提高其管理、服務(wù)、市場拓展的能力 設(shè)立SI形象專營店，提升渠道形象引導(dǎo)、培育 加強其對正泰文化的培訓(xùn)和引導(dǎo)，提高其忠誠度，規(guī)范其經(jīng)營行為 通過利益引導(dǎo)形成其對正泰的依賴淘汰終止協(xié)議并、轉(zhuǎn)由本區(qū)域核心經(jīng)銷商管理與服務(wù)并、轉(zhuǎn)由本區(qū)域核心經(jīng)銷商管理與服務(wù)培育提升 采取管理移植提升其管理能力 協(xié)助其拓展市場逐步提高其市場拓展能力 加強管理、技術(shù)培訓(xùn)支持誠 信能 力11渠道優(yōu)化方法類別措施/方法無核心經(jīng)銷商1、通過多種渠道和方法，優(yōu)選單位與個人加盟。引導(dǎo)培育規(guī)范其經(jīng)營行為，通過“支、幫、促”提高其管理、服

5、務(wù)、市場拓展等能力；2、委托其他區(qū)域核心經(jīng)銷商服務(wù)與管理；3、采取優(yōu)勝劣汰，精簡渠道，進行引導(dǎo)培育。一家獨大1、整合渠道、對現(xiàn)有經(jīng)銷商的隸屬關(guān)系或業(yè)務(wù)進行并轉(zhuǎn)；2、“支、幫、促”提高其管理、服務(wù)、市場拓展能力。兩虎相爭1、拓寬其發(fā)展空間；2、整合渠道、專業(yè)分工、業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)，實行項目授權(quán)，引導(dǎo)其做專做強；3、“支、幫、促”提高其管理、服務(wù)、市場拓展等能力。三足鼎立多家經(jīng)銷商1、采取優(yōu)勝劣汰，精簡渠道，進行引導(dǎo)培育；2、整合渠道、專業(yè)分工、業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)，實行項目授權(quán)，引導(dǎo)其做專做強；3、“支、幫、促”提高其管理、服務(wù)、市場拓展等能力。渠道優(yōu)化方法12渠道優(yōu)化方法一、渠道提升渠道優(yōu)化過程中，對能力強、誠信

6、好的經(jīng)銷商采取“支、幫、促”或引導(dǎo)培育方式，逐步形成戰(zhàn)略性的渠道合作伙伴。序號項目提升方法1支提供各類市場信息及相關(guān)資源2幫1、采取管理移植方法，理順內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)流程；2、指導(dǎo)制訂各類計劃，并協(xié)助其開拓市場；3、分期對不同的人員進行專項培訓(xùn)，并進行考核評估，提升其團隊素質(zhì)能力；4、幫助解決處理營銷過程中的難點問題。3促促進管理與服務(wù)提升，促進規(guī)范其經(jīng)營行為，促進其完成各項指標4技術(shù)服務(wù)建立技術(shù)服務(wù)站5形象提升根據(jù)SI形象專營店建設(shè)標準，贈送專營店展具，建立專營店13渠道優(yōu)化方法 渠道優(yōu)化過程中，對能力差、誠信好和能力中、誠信較差的經(jīng)銷商，通過引導(dǎo)逐步將其并轉(zhuǎn)由核心經(jīng)銷商進行管理和服務(wù)，同時協(xié)

7、助該類經(jīng)銷商拓展中小型直銷客戶，優(yōu)化其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并組織其與核心經(jīng)銷商進行面對面溝通，消除雙方之間的分歧和矛盾，逐步建立雙方之間的合作機制，從而實現(xiàn)營銷渠道的整合提升。具體詳見附表二、渠道整合14渠道優(yōu)化方法渠道優(yōu)化過程中，對能力差、誠信差的經(jīng)銷商進行淘汰精簡，對缺乏核心經(jīng)銷商的區(qū)域，重新尋找有能力、有思路的經(jīng)銷商進行填補或由周邊區(qū)域核心經(jīng)銷商托管，逐步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道整體能力。渠道精簡的具體措施與方法見下表：三、渠道精簡15職責分工16附表序號項目整合方法1隸屬關(guān)系1、由銷售中心管理，核心經(jīng)銷商提供配送服務(wù)；2、由核心經(jīng)銷商進行管理與服務(wù)。2業(yè)務(wù)關(guān)系1、根據(jù)經(jīng)銷商的特點、業(yè)務(wù)屬性，結(jié)合實

8、際進行專業(yè)分工，并對其業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)；2、根據(jù)區(qū)域規(guī)劃，由核心經(jīng)銷商與并轉(zhuǎn)經(jīng)銷商共同約定其原有客戶的歸屬關(guān)系；3、建立約束機制。3債務(wù)處理根據(jù)并轉(zhuǎn)隸屬及業(yè)務(wù)情況，協(xié)助其與核心經(jīng)銷商簽定還款協(xié)議，并明確核心經(jīng)銷商的責任和義務(wù)。4渠道政策1、由核心經(jīng)銷商進行管理與服務(wù)，設(shè)置價差；2、由銷售中心管理，核心經(jīng)銷商提供配送服務(wù)，對其提供一定的配送補貼費。5配送服務(wù)制訂核心經(jīng)銷商對并轉(zhuǎn)經(jīng)銷商配送服務(wù)的協(xié)議，規(guī)范其配送服務(wù)流程，確保并轉(zhuǎn)經(jīng)銷商穩(wěn)步過渡。返回172007年渠道優(yōu)化工作實施情況通過在對四川、重慶、河北、北京、天津等7個省份的市場容量、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、行業(yè)市場等情況進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道優(yōu)化綱要相關(guān)原

9、則和方法對區(qū)域內(nèi)給經(jīng)銷商進行評估分類以及區(qū)域規(guī)劃，協(xié)同辦事處分別制定了上述7個省份的渠道規(guī)劃方案。一、渠道規(guī)劃二、渠道優(yōu)化根據(jù)渠道規(guī)劃方案，協(xié)同西南辦事處重點在重慶區(qū)域開展了渠道優(yōu)化工作，主要采取授權(quán)重慶核心經(jīng)銷商規(guī)劃建設(shè)區(qū)域二級分銷體系，共協(xié)助其走訪各區(qū)縣分銷商30余家，并評估篩選確定10家符合授權(quán)標準的分銷商；通過統(tǒng)一贈送廣告燈箱布提升區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)形象。18渠道優(yōu)化存在問題渠道優(yōu)化實施綱要相關(guān)原則難以量化執(zhí)行；一家獨大區(qū)域現(xiàn)有經(jīng)銷商隸屬關(guān)系和業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)無法實施，絕大多數(shù)中小經(jīng)銷商對渠道優(yōu)化強烈抵觸；兩虎相爭、三足鼎立以及多頭并舉的區(qū)域，核心經(jīng)銷商業(yè)務(wù)區(qū)域交叉嚴重，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)難以明確區(qū)分；渠道優(yōu)