工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理09935

1、工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理第十一章經(jīng)營(yíng)活動(dòng)診斷與分析 1前導(dǎo)：工商企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是尋求企業(yè)內(nèi)部條件，外部環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡。因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中組織有經(jīng)驗(yàn)的管理專(zhuān)家和有關(guān)人員，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)方面和因素進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控分析和診斷，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)個(gè)別環(huán)節(jié)出現(xiàn)的偏差予以糾正，是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)診斷的內(nèi)容包括，經(jīng)營(yíng)思想分析，經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)分析，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析等等。對(duì)于工商企業(yè)來(lái)說(shuō)最主要和核心的問(wèn)題，集中在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析和經(jīng)濟(jì)效益分析與評(píng)介這兩個(gè)方面。所以學(xué)習(xí)本章必須重點(diǎn)掌握這兩方面的內(nèi)容。2重點(diǎn)和難點(diǎn)一般掌握一般了解 本章練習(xí)3（一）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理

2、性分析（P381-387頁(yè)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性分析主要是從產(chǎn)品壽命周期及其結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析和產(chǎn)品盈利水平結(jié)構(gòu)分析等幾方面進(jìn)行。41、產(chǎn)品壽命周期及結(jié)構(gòu)分析：產(chǎn)品壽命周期結(jié)構(gòu)分析，主要是通過(guò)產(chǎn)品壽命周期平均值（T）計(jì)算進(jìn)行的。即根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，依其所處市場(chǎng)壽命周期階段給予打分，計(jì)算出企業(yè)所有產(chǎn)品的產(chǎn)品壽命周期平均值（T）。（）可把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況劃分為五種類(lèi)型（）：（1）開(kāi)創(chuàng)型 1T1.5；企業(yè)所有產(chǎn)品大都處于投入期，企業(yè)處于開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的局面。（2）發(fā)展型 1.6T2.5；企業(yè)大部分產(chǎn)品處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)。（3）均勻型 2.6T3.5；也稱(chēng)成熟型，是最理想、最合理的結(jié)構(gòu)。（4）衰退型 3.6

3、T4.5；企業(yè)已是病態(tài)經(jīng)營(yíng)。（5）危險(xiǎn)型 4.5T5； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品狀況惡劣。52、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“五R”分析：（頁(yè)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“五R”是指（1）滿意的商品，（2）適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，（3）有利的時(shí)機(jī)，（4）適宜的價(jià)格，（5）合理的數(shù)量。通過(guò)五R分析可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品線寬度和深度結(jié)構(gòu)是否合理，及商業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)，儲(chǔ)存的商品結(jié)構(gòu)合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而調(diào)整不合理商品結(jié)構(gòu)。一般地說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的改進(jìn)，可以從以下幾方面入手：（1）、改進(jìn)或調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品（改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)功能或調(diào)整價(jià)格）。（2）、產(chǎn)品多樣化（加深加寬產(chǎn)品線，滿足多層次需要，從量的方面發(fā)展產(chǎn)品）。（3）、產(chǎn)品單一化策略（從質(zhì)的方面發(fā)展產(chǎn)品）

4、。63、產(chǎn)品收入盈虧分析是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和盈利額比重來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例:學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)P160頁(yè)（1）一企業(yè)從事ABCDEFGH八種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。各產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或盈利額如下表；試計(jì)算后確定該企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)品（2個(gè)）和要逐漸淘汰的產(chǎn)品（2個(gè)）。（書(shū)上解題有多處錯(cuò)誤要改）7產(chǎn)品銷(xiāo)售額盈利額A1200400B1000600C1300500D1800800E1500-300F16001000G2100900H14002008解：計(jì)算各產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和盈利額所占百分比：根據(jù)計(jì)算結(jié)果，F(xiàn)、G兩產(chǎn)品是企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)；E和A或H產(chǎn)品是應(yīng)逐漸淘汰的產(chǎn)品。9（二）、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效益分析經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效益分析是根據(jù)分析的目的和范

5、圍，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中關(guān)鍵性和實(shí)質(zhì)性的指標(biāo)進(jìn)行分析。主要有經(jīng)營(yíng)比率分析、財(cái)務(wù)報(bào)表分析、盈虧平衡分析、費(fèi)用效益分析。1、經(jīng)營(yíng)比率分析：是用百分比率從收益率、生產(chǎn)效率、資金周轉(zhuǎn)率、經(jīng)營(yíng)安全率和增長(zhǎng)適應(yīng)率等五個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。了解教材P394398頁(yè)各個(gè)比率指標(biāo)的具體含義。重點(diǎn)掌握李德法，即從投資產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率來(lái)評(píng)判投資產(chǎn)品的效益，進(jìn)行產(chǎn)品投資或調(diào)整決策。10學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)P161頁(yè)例2、一企業(yè)從事ABCDEFGH八種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。各個(gè)產(chǎn)品的投資額、銷(xiāo)售額和盈利額如下表。假定該企業(yè)的資金目標(biāo)利潤(rùn)率C=18%。試計(jì)算企業(yè)盈利最大時(shí)的銷(xiāo)售額及此時(shí)資金的平均周轉(zhuǎn)次數(shù)。（書(shū)上解題有多處錯(cuò)誤要改）。本題的基本

6、思路是：計(jì)算各個(gè)產(chǎn)品的投資資金利潤(rùn)率。若是高于或等于設(shè)定的目標(biāo)資金利潤(rùn)率視為可投資或可發(fā)展的產(chǎn)品；若低于目標(biāo)資金利潤(rùn)率，視為虧損產(chǎn)品，不能產(chǎn)生盈利，是不可投資或需要調(diào)整的產(chǎn)品。11產(chǎn)品投資額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）盈利額（萬(wàn)元）A20001200400B25001000600C30001300500D40001800800E30001500-300F250016001000G50002100900H2000140020012資金利潤(rùn)率=產(chǎn)品盈利總額/產(chǎn)品資金占用額100%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=本期銷(xiāo)售收入/資金總額（次/年）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=360天/資金周轉(zhuǎn)次數(shù)解：計(jì)算各產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率（RI）RA=40

7、0/2000100%=20%；同理RB=24%；RC=16.7%；RD=20%;RE=-10%；RF=40% ;RG=18%; RH=10%很顯然，C、E、F三個(gè)產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)；企業(yè)盈利最大時(shí)的銷(xiāo)售額為SZ=SA+SB+SD+SF+SG=1200+1000+1800+1600+2100=7700（萬(wàn)元）企業(yè)從事A B D F G五種產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)的總投資額：I=2000+2500+4000+2500+5000=16000（萬(wàn)元）資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=7700/160000.5（次/年）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/0.5=180（天）最大盈利額為：400+600+800+1000+9000=3700（萬(wàn)元）13

8、2、盈虧平衡法圖像分析，判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。盈虧平衡法有數(shù)學(xué)公式法和圖像法。依據(jù)盈虧平衡原理，由產(chǎn)品的固定成本和變動(dòng)成本大小，可把企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況分為四種類(lèi)型。（圖像見(jiàn)教材P400401頁(yè)）14固定費(fèi)用比率-1、安全型：固定費(fèi)用和可變費(fèi)用都低，盈虧平衡點(diǎn)也低。是一種理想、安全的經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)很穩(wěn)定，具備優(yōu)勢(shì)。15固定費(fèi)用比率-2、警戒型：固定費(fèi)用低，可變費(fèi)用高，盈虧平衡點(diǎn)也高。是一種低附加值型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要在降低可變成本上下功夫。16固定費(fèi)用比率 40-603、成長(zhǎng)型：固定費(fèi)用高，可變費(fèi)用低，盈虧平衡點(diǎn)隨固定費(fèi)用高度而上升。是一種積極的經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)量上去，利潤(rùn)就會(huì)增加。17固定費(fèi)用比率

9、40-604、危險(xiǎn)型：固定費(fèi)用和可變費(fèi)用都高，盈虧平衡點(diǎn)也高。是最無(wú)適應(yīng)性的經(jīng)營(yíng)狀況。也稱(chēng)倒閉型。18（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。了解各指標(biāo)含義。(P369-372頁(yè))市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)分析評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括:1.市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和地位的重要指標(biāo).有絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率.2.市場(chǎng)覆蓋率反映企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力,與市場(chǎng)占有率相關(guān).3.主要商品的暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)率反映企業(yè)商品是否適銷(xiāo)對(duì)路滿足用戶需求,也反映企業(yè)促銷(xiāo)手段是否有力.4.銷(xiāo)售利潤(rùn)率是評(píng)價(jià)企業(yè)獲利能力大小的主要指標(biāo).195.合同履約率反映企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)和衡量企業(yè)市場(chǎng)行為的重要指標(biāo).6.銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是反映企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中擴(kuò)張

10、機(jī)能高低的重要指標(biāo).7.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率是反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求信息反應(yīng)的靈敏度和準(zhǔn)確度的重要指標(biāo).8.售后故障率是反映企業(yè)售后服務(wù)活動(dòng)質(zhì)量好壞的重要指標(biāo).9.主要產(chǎn)品外貿(mào)出口增長(zhǎng)率是反映企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),擴(kuò)張銷(xiāo)售領(lǐng)域能力的重要指標(biāo).20（二）、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析。主要是:行業(yè)動(dòng)向分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、技術(shù)發(fā)展分析.（1）行業(yè)動(dòng)向分析主要是通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)來(lái)具體分析,方法有經(jīng)驗(yàn)分析法,趨勢(shì)變動(dòng)分析法,因果關(guān)系分析法等.要對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量,產(chǎn)品普及率,促銷(xiāo)手段,用戶比例,產(chǎn)品售價(jià),新產(chǎn)品比例,銷(xiāo)售渠道比例等方面進(jìn)行全面的調(diào)查列出行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向分析表進(jìn)行分析. (表11-1)21（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析針對(duì)

11、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力(市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)覆蓋率,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,產(chǎn)品質(zhì)量,技術(shù)水平,管理素質(zhì)等),競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)(營(yíng)銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)手段,銷(xiāo)售渠道,企業(yè)形象,績(jī)效等)以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)綜合分析.可列出主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)向分析表進(jìn)行分析. (表11-2)（3）技術(shù)發(fā)展分析是對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)水平進(jìn)行分析比較,新材料、新技術(shù)新設(shè)備、新工藝的推廣運(yùn)用及發(fā)展趨勢(shì),本行業(yè)中技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的計(jì)劃與實(shí)施等等.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析法有兩種,即推測(cè)式預(yù)測(cè)和規(guī)范式預(yù)測(cè)法.22（三）、消費(fèi)者行為分析。主要是（1）銷(xiāo)售對(duì)象分析；（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和依據(jù)分析；（3）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的分析；（4）購(gòu)買(mǎi)

12、地點(diǎn)或時(shí)間的分析。（四）、企業(yè)形象分析。包括：（1）產(chǎn)品或企業(yè)知名度的分析；（2）消費(fèi)者意見(jiàn)分析；（3）中間商意見(jiàn)分析。23（五）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析。重點(diǎn)研究企業(yè)目前新產(chǎn)品的數(shù)量;新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向;新產(chǎn)品的選擇方法;新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)和新產(chǎn)品研制周期與產(chǎn)品壽命周期結(jié)構(gòu)的合理性?xún)?nèi)容.1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向:一是要克服和同行業(yè)先進(jìn)企業(yè)之間的技術(shù)差距;二是在多品種經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品. 2、新產(chǎn)品方案的評(píng)價(jià)與篩選:應(yīng)了解新產(chǎn)品必須符合下列條件:要滿足和適應(yīng)市場(chǎng)的需要.必須與企業(yè)的能力相適應(yīng),同時(shí)在生產(chǎn)和技術(shù)上要有實(shí)現(xiàn)的可能性.必須具有企業(yè)特色.243、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)是老產(chǎn)