淘寶網(wǎng)店運(yùn)營與管理-第8章-移動端運(yùn)營課件

1、第8章移動端運(yùn)營淘寶網(wǎng)店運(yùn)營與管理目 錄CONTENTS8.1 淘寶直播8.2 微淘8.3 淘寶群8.1.1 淘寶直播營銷的要素及優(yōu)勢31淘寶直播營銷的要素2淘寶直播營銷的優(yōu)勢場景人物商品創(chuàng)意媒介設(shè)備簡單商品展示直觀銷售效果良好營銷反饋及時有效8.1.2 淘寶直播的準(zhǔn)入條件及內(nèi)容規(guī)范41準(zhǔn)入條件淘寶商家須同時滿足以下條件，方可申請。準(zhǔn)入條件淘寶店鋪信譽(yù)滿足一鉆及以上（企業(yè)店不受限）。主營類目在線商品數(shù) 5，且近 30 天店鋪銷量 3，且近 90 天店鋪成交金額 1000 元。商家須符合淘寶網(wǎng)營銷活動規(guī)則的相關(guān)要求。本自然年度內(nèi)未因發(fā)布違禁信息或商品中含假冒材質(zhì)成份而嚴(yán)重違規(guī)，被扣分6 分及以上

2、。本自然年度內(nèi)無出售假冒商品的違規(guī)行為。商家具有一定的客戶運(yùn)營能力。天貓商家只要符合天貓營銷活動基準(zhǔn)規(guī)則的相關(guān)要求即可申請。8.1.2 淘寶直播的準(zhǔn)入條件及內(nèi)容規(guī)范52內(nèi)容規(guī)范01OPTION02OPTION03OPTION標(biāo)題封面圖 直播間8.1.3 選擇適合的淘寶達(dá)人主播61主播服務(wù)報價雖然熱門的主播可以為店鋪帶來更多的流量，但一般熱門主播的報價相對也比較高，因此商家要衡量自身實力，結(jié)合該主播引導(dǎo)進(jìn)店次數(shù)等歷史數(shù)據(jù)，選擇適當(dāng)價位的主播。下圖所示即為某主播的服務(wù)報價。8.1.3 選擇適合的淘寶達(dá)人主播72主播自我介紹商家在主播的個人首頁上方，可以查看該主播的自我介紹，快速了解主播擅長的領(lǐng)域、

3、直播風(fēng)格以及聯(lián)系方式等。下圖所示為某一主播的自我介紹。8.1.3 選擇適合的淘寶達(dá)人主播83歷史作品數(shù)據(jù)主播歷史作品數(shù)據(jù)主要是指主播近期內(nèi)所發(fā)布內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容發(fā)布數(shù)、內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店次數(shù)、圖文瀏覽次數(shù)、直播觀看次數(shù)、短視頻播放次數(shù)等。想要選擇主播的商家應(yīng)該重點關(guān)注直播觀看次數(shù)和內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店次數(shù)兩個數(shù)據(jù)。下圖即為一名主播近 7 天的歷史作品及數(shù)據(jù)。8.1.3 選擇適合的淘寶達(dá)人主播94主播粉絲人群畫像主播支持者人群畫像包括性別占比、年齡分布、支持者城市分布、消費(fèi)偏好等方面內(nèi)容。右圖所示為一名主播的支持者人群畫像。8.1.3 選擇適合的淘寶達(dá)人主播105主播累計評價商家還可以查看該主播的累計

4、評價，如下圖所示。這些評價都是與該主播合作過的商家做出的，屬于最直接的反饋，具有較高的真實性。商家可以據(jù)此來判斷該主播的直播效果和引流能力。8.1.4 自主創(chuàng)建淘寶直播111直播預(yù)告商家通常在直播前一段時間要先在主播個人社交網(wǎng)站、店鋪首頁等位置進(jìn)行直播的預(yù)告和宣傳，讓消費(fèi)者提前知道直播信息。下圖所示為兩位主播的直播預(yù)告。8.1.4 自主創(chuàng)建淘寶直播122. 直播過程彈幕互動限時秒殺彈幕是以字幕形式出現(xiàn)的評論，它以飄在屏幕中的形式密集出現(xiàn)，所有觀看的消費(fèi)者都可以看到這些內(nèi)容?？粗辈ベ徫飳儆跊_動消費(fèi)，因此主播的一項重要任務(wù)就是要渲染一種“限時、限量、限價”的氛圍，通過定時開通秒殺活動，限制每款商品

5、的數(shù)量，再輔以買就送贈品、多買多贈等手段，來營造一種緊迫感來促使消費(fèi)者下單。限時秒殺8.1.4 自主創(chuàng)建淘寶直播132. 直播過程發(fā)放優(yōu)惠券抽獎淘寶直播的主要目的是帶動店鋪銷售，除了通過講解商品賣點、開通秒殺活動之外，主播還可以通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)消費(fèi)者購物。除了在購物時給予優(yōu)惠，商家還可以通過抽獎的方式來增強(qiáng)消費(fèi)者互動、購物的積極性，如在當(dāng)天下單的消費(fèi)者中抽出一位贈送驚喜大獎等。發(fā)放優(yōu)惠券8.1.4 自主創(chuàng)建淘寶直播142. 直播過程提醒觀眾點擊關(guān)注直播除了為店鋪引流，還有吸引粉絲的作用。通過直播吸引的粉絲，可以成為店鋪后續(xù)直播的用戶，也是店鋪潛在的消費(fèi)者。因此，主播一定要不時地提醒剛進(jìn)

6、來的用戶點擊右上角按鈕關(guān)注自己，或者直接彈出浮窗，如右圖所示。8.1.4 自主創(chuàng)建淘寶直播153直播總結(jié)直播結(jié)束后商家需要對本次直播做出總結(jié)，通過觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn)來衡量直播的效果。需要關(guān)注的數(shù)據(jù)包括直播觀看人數(shù)、主推商品的訪問量及轉(zhuǎn)化率、新增支持者數(shù)等。通過對數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)經(jīng)驗找出不足，如針對直播觀看人數(shù)多但商品轉(zhuǎn)化率卻沒有提高的情況，商家就需要進(jìn)一步分析問題的根源：是主播引導(dǎo)下單能力不足，還是商品價格不夠有吸引力，還是商品詳情頁有待優(yōu)化。如果是主播的問題，那么就需要該主播進(jìn)一步學(xué)習(xí)更多的直播技巧；如果是商品本身的問題，就可以考慮優(yōu)化詳情頁、調(diào)整價格或者推廣其他商品。目 錄CONTENTS8.1

7、 淘寶直播8.2 微淘8.3 淘寶群8.2.2 發(fā)布不同類型的微淘171店鋪上新店鋪上新也就是分享店鋪最新商品，包括新品賣點、風(fēng)格、潮流趨勢，有助于提高新品轉(zhuǎn)化率。上新內(nèi)容應(yīng)該是在 15 天內(nèi)上架的商品。寫作上新內(nèi)容只需要簡短的標(biāo)題或合集介紹，再加上商品即可，可添加商品數(shù)量達(dá) 50 個，如圖所示。8.2.2 發(fā)布不同類型的微淘182短視頻標(biāo)題摘要內(nèi)容主體封面圖8.2.2 發(fā)布不同類型的微淘193好貨種草標(biāo)題文字描述圖片互動活動8.2.2 發(fā)布不同類型的微淘204主題清單主題清單也就是同類主題的商品集合，可以重點突出同一類型（如材質(zhì)特點、風(fēng)格元素等）商品的特色，以羅列同類商品的方式來提高關(guān)聯(lián)商品

8、的推薦效率，適合于商品多的店鋪。下圖所示為一條關(guān)于辦公文具的主題清單微淘。8.2.2 發(fā)布不同類型的微淘215買家秀商家可精選優(yōu)質(zhì)的買家有圖評價發(fā)布微淘，促進(jìn)單品成交轉(zhuǎn)化。買家秀主要展示在微淘“曬單”欄目，其內(nèi)容全部由買家秀運(yùn)營優(yōu)質(zhì)的商家提供，如左圖所示。買家秀內(nèi)容可以在店內(nèi)所有有圖 / 視頻的評價或曬帖中進(jìn)行選擇，如右圖所示。目 錄CONTENTS8.1 淘寶直播8.2 微淘8.3 淘寶群8.3.1 淘寶群的準(zhǔn)入條件及行為規(guī)范23商家消費(fèi)者1準(zhǔn)入條件店鋪狀態(tài)正常、近 30 天支付寶成交筆數(shù) 30 筆；且商家微淘等級為 L1 及以上。店鋪近 180 天成交金額達(dá) 100 萬元及以上。擁有淘寶會

9、員賬號，且所綁定的支付寶賬號已通過實名認(rèn)證。淘氣值 400 分。賬號下未開設(shè)店鋪。8.3.1 淘寶群的準(zhǔn)入條件及行為規(guī)范242行為規(guī)范行為規(guī)范不得違規(guī)推廣，如推廣假冒商品不得擾亂平臺秩序，如造假或作弊、提供虛假信息等不得侵犯他人權(quán)益，如泄露他人隱私、不當(dāng)使用他人權(quán)利、騷擾他人等不得存在易導(dǎo)致交易風(fēng)險的行為，如引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下交易、發(fā)布外部網(wǎng)站的商品或信息等不得違背承諾154328.3.2 創(chuàng)建淘寶群并運(yùn)營251創(chuàng)建淘寶群創(chuàng)建淘寶群的操作比較簡單，商家首先進(jìn)入千牛賣家工作臺，在左側(cè)“自運(yùn)營中心”中單擊“淘寶群”超鏈接，然后在打開的頁面中設(shè)置群頭像、群組名稱、群介紹、群組成員上限等信息，如圖所示。

10、單擊“淘寶群”超鏈接 設(shè)置相關(guān)信息8.3.2 創(chuàng)建淘寶群并運(yùn)營261創(chuàng)建淘寶群創(chuàng)建淘寶群后商家在店鋪裝修時添加淘寶群模塊即可將群入口添加到店鋪首頁、商品詳情頁等位置，同時淘寶網(wǎng)還會為有活躍群的商家自動開通支付訂單完成頁、訂單詳情頁位置的群入口。如圖所示即為淘寶群入口。8.3.2 創(chuàng)建淘寶群并運(yùn)營27提前購提前購是指群成員在商品正式上新前可提前購買，是店鋪給群成員的優(yōu)先購買權(quán)益。下圖所示即為商家發(fā)布的群內(nèi)提前購活動及參與商品。2淘寶群運(yùn)營8.3.2 創(chuàng)建淘寶群并運(yùn)營28限時搶購紅包噴泉限時搶購是一種促銷手段，類似于秒殺，屬于群內(nèi)特殊福利。右圖所示即為商家發(fā)布的群內(nèi)限時搶購活動。紅包噴泉常用于商家

11、舉行促銷活動期間，其獎品可以設(shè)置為兩類，即現(xiàn)金紅包和店鋪優(yōu)惠券。限時搶購活動紅包噴泉8.3.2 創(chuàng)建淘寶群并運(yùn)營29同步微淘商家可以通過該功能將已發(fā)布的微淘動態(tài)及時同步到淘寶群中，方便群成員及時了解店鋪在微淘發(fā)布的帖子、短視頻、買家秀等各種內(nèi)容，增加微淘的閱讀量。右圖所示即為商家同步到淘寶群中的微淘。課堂實訓(xùn)：創(chuàng)作微淘30本實訓(xùn)要求為“高達(dá)”品牌男鞋店鋪創(chuàng)作關(guān)于新品網(wǎng)面透氣運(yùn)動鞋的好貨種草微淘。按照“品牌名 + 商品名 + 心得詞”的格式擬定標(biāo)題，但要注意靈活組織語言，突出實際體驗，避免使標(biāo)題成為推廣文案。參考例句“試穿了高達(dá)新款的網(wǎng)面運(yùn)動鞋，真的超透氣，舒服 ”。01 從自身的使用心得或體驗

12、出發(fā)，撰寫文字描述。語言盡量平實、輕松，避免晦澀描述，可以通過對實際使用場景的描述來突出商品特點，如描寫在跑步、打球過程中穿著運(yùn)動鞋的感受。02拍攝穿著運(yùn)動鞋跑步、打球等運(yùn)動的照片，應(yīng)保證畫面清晰、美觀，盡量展示多角度拍攝的效果。03課后練習(xí)1：觀看并分析淘寶直播下載淘寶直播手機(jī)客戶端，觀看熱門直播，分析并回答以下問題。該主播采用了哪些手段與消費(fèi)者互動？效果如何？該主播是如何引導(dǎo)消費(fèi)者前往店鋪查看商品，為店鋪引流的？該主播是如何促進(jìn)店鋪的成交轉(zhuǎn)化的？該主播的直播風(fēng)格、直播內(nèi)容是否與店鋪經(jīng)營類目相契合？課后練習(xí)2：創(chuàng)建淘寶群并回答問題假如你是一家淘寶店鋪的店主，想要利用淘寶群來增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，試著創(chuàng)建一個淘寶群并回答以下問題。什么樣的淘寶群名稱更容易吸引消費(fèi)者加入？怎樣設(shè)置淘寶群的入群門檻？通過什么樣的手段來促進(jìn)群成員進(jìn)店轉(zhuǎn)化？怎樣提高淘寶群的活躍度？在店鋪活動期間，怎樣利用淘寶群促銷？拓展知識根據(jù)微淘官方規(guī)劃，微淘運(yùn)營不以短期成交為目的，更注重品牌宣傳和用戶運(yùn)營，通過持續(xù)可觸達(dá)通道，挖掘消費(fèi)者有效價值，增加消費(fèi)者的黏性和回訪量。微淘上消費(fèi)者運(yùn)營的根本，就是提高消費(fèi)者互動性，拉近與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，比較常用的方法有取昵稱和話題討論。取昵稱一般是指為店鋪和消費(fèi)者取昵稱；話題討論是指通過