物流營銷實務(wù)第四單元課件

1、第四單元 鎖定物流目標市場 物流企業(yè)競爭的核心是整合有效資源，降低物流成本，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。這就要求物流企業(yè)在綜觀物流營銷環(huán)境和洞察物流市場的基礎(chǔ)上，對市場進行細分、選擇目標市場并確定市場定位。這是物流企業(yè)了解市場行情、分析競爭結(jié)構(gòu)并成功進入市場的關(guān)鍵。本單元將緊緊圍繞這三個問題而展開 .模塊一 把握物流目標市場細分模塊二 選擇物流目標市場模塊三 準確物流市場定位 模塊一 把握物流目標市場細分 技能學(xué)習(xí)目標1通過案例分析與相關(guān)材料學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握物流市場細分及其標準、方法的能力。2通過實訓(xùn)，讓學(xué)生學(xué)會選擇市場細分標準、按照市場細分程序?qū)ξ锪魇袌鲞M行細分，為鎖定目標市場奠定基礎(chǔ)。素質(zhì)提升目

2、標1發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體作用，主動參與活動，提高自信心，學(xué)會與他人交流合作。 2培養(yǎng)學(xué)生從不同的角度客觀地去思考問題、分析問題，養(yǎng)成勤思、善問、果敢、負責(zé)的品性。情景導(dǎo)入 富日是杭州一家物流公司，雖然成立沒有幾年，但客戶已經(jīng)從最初的幾家發(fā)展到了現(xiàn)在的150多家。富日物流成立之初，相關(guān)人員曾對杭州的物流市場做過一個調(diào)查，包括杭州的地理位置、基礎(chǔ)建設(shè)、市場區(qū)域等。調(diào)研顯示：地處流通經(jīng)濟異?；钴S的長江三角洲，杭州這幾年零售業(yè)超市大型化和連鎖店經(jīng)營發(fā)展迅猛，僅市區(qū)就有1600個門店。而這些連鎖店所面臨的共同問題，就是店內(nèi)自行配送投資太大而且管理困難，急需一個獨立的平臺來提供物流配送服務(wù)。 富日在

3、杭州東部下沙路建了一個20萬平米的配送中心，可以同時儲存食品、電器、化妝品、藥品、生活用品等8000多個品項，這很好地解決了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)流通行業(yè)因為商品多樣化帶來的倉儲難題。零售行業(yè)單件商品配送較多，為了提高車輛的滿載率，富日物流通過信息化系統(tǒng)的準確調(diào)度，將不同客戶的送往同一區(qū)域、同一線路的貨品合理配車作業(yè)，大大降低了送貨成本。 退貨和換貨作業(yè)是物流企業(yè)對客戶的后續(xù)服務(wù)，富日所服務(wù)的客戶類型使它比別的物流公司更多地要面對這個難題。富日借鑒了國外的一些先進經(jīng)驗，專門設(shè)立退換貨管理區(qū)域，將不同的貨戶、不同的貨品退貨集中起來，組織人員進行管理、分類，把能夠繼續(xù)使用、無質(zhì)量問題的重新打包成箱，無法繼續(xù)使用

4、的則挑揀出來，進行回收處理。 “貨品質(zhì)押”是富日物流又一特色服務(wù)。富日與中國銀行、招商銀行等幾家銀行簽約，供應(yīng)商可將存放于富日配送中心的貨品作為抵押獲得銀行貸款，同時，富日為銀行免費保管這些被抵押的貨品。通過這種運營模式，供應(yīng)商的資產(chǎn)得到了盤活，庫存壓占的成本降低很多。這也使作為第三方物流商的富日獲得了更多的客戶資源。 下一步富日物流將全面提升物流資訊系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，真正達到與貨主聯(lián)網(wǎng)，信息共享，實現(xiàn)物流系統(tǒng)網(wǎng)上操作及互聯(lián)網(wǎng)在線查詢。 1通過物流市場細分，富日物流公司有了怎樣的發(fā)展？這說明了什么？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓κ袌黾毞值睦斫?？思考：一、物流市場細分的標準和方?物流市場細分的含義 所

5、謂物流市場細分，就是從物流市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標準劃分出不同的消費者群，并依此把一個整體物流市場分割為若干個子物流市場的過程。比如，依據(jù)功能的不同將物流市場分為倉儲、配送、運輸、流通加工等子市場。2物流市場細分的標準 根據(jù)物流市場的特點，物流企業(yè)可按照消費者需求的差異性、最終用戶標準、客戶行業(yè)性質(zhì)、地理區(qū)域、物品屬性、客戶規(guī)模、關(guān)聯(lián)程度、時間長短、服務(wù)方式和利潤回報等對物流市場進行細分。（1）消費者物流市場細分標準。 地理環(huán)境因素。人口因素。 心理因素。 行為因素。 （2）最終用戶標準。即根據(jù)最終對產(chǎn)品的使用去向細分物流市場。如輪胎廠將整體物流市場劃分為：飛機用輪胎、汽車用輪胎

6、、自行車用輪胎。（3）客戶所屬的行業(yè)性質(zhì)。同一行業(yè)的客戶，一般來說其產(chǎn)品構(gòu)成的差異也不會太大，對物流的需求有一定的相似性。而不同行業(yè)的客戶，產(chǎn)品構(gòu)成差異往往較大，對物流的需求自然差別也很大。例如，對于物流配送服務(wù)來說，零售業(yè)普遍具有多品種、小批量的特點，而汽車制造業(yè)一般是少品種、大批量配送。按行業(yè)對象不同，物流市場可分為汽車物流、家電物流、醫(yī)藥物流、IT物流、零售物流、電力物流、石化物流等；如果按行業(yè)大類劃分，也可將物流市場分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。 （4）地理區(qū)域?？蛻羲幍牡乩韰^(qū)域各不相同，而不同地理區(qū)域的經(jīng)濟規(guī)模、自然環(huán)境、需求情況以及整體發(fā)展環(huán)境差異很大，這就會導(dǎo)致開展物流活動的成本

7、、技術(shù)、管理、信息等產(chǎn)生很大的差異性，為了更好地實現(xiàn)對目標市場的占領(lǐng)，物流企業(yè)就必須根據(jù)不同區(qū)域的物流需求制定不同的營銷方案。按照地理區(qū)域的不同，可將物流市場分為區(qū)域物流市場、跨區(qū)域物流市場和國際物流市場。（5）物品屬性。由于不同的商品和物資具有不同的物理和化學(xué)屬性，而這些屬性對物流成本、物流技術(shù)和物流管理會產(chǎn)生不同影響，對物流服務(wù)也會提出不同要求。因此，物流企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，可以據(jù)此對物流市場進行細分，并根據(jù)企業(yè)自身情況，選擇合適的目標市場。例如，有些物流企業(yè)專門從事危險品物流業(yè)務(wù)，有些物流企業(yè)專門從事生鮮品物流業(yè)務(wù)，有的則專門從事水產(chǎn)品物流業(yè)務(wù)。 （6）客戶規(guī)模。不同的客戶因其業(yè)務(wù)規(guī)模

8、不同，對物流服務(wù)的質(zhì)量、頻率、價格等要求也不相同。根據(jù)客戶規(guī)模，可將物流市場劃分為大客戶、中等客戶、小客戶。一般對大客戶，都由專門的客戶經(jīng)理負責(zé)業(yè)務(wù)聯(lián)系，而對中小客戶其業(yè)務(wù)聯(lián)系，則由外勤推銷人員負責(zé)。（7）時間長短?？蓪㈩櫩图毞譃殚L期客戶、中期客戶和短期客戶。一般而言，物流企業(yè)都傾向于和客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，但也會有部分短期或階段性、一次性合作的客戶。（8）服務(wù)方式?？蓪⑽锪魇袌龇譃閱我恍臀锪鞣?wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式。例如，一些小型的物流公司僅為客戶提供運輸服務(wù)或倉儲服務(wù)，而那些大型的物流公司往往能夠?qū)崿F(xiàn)為客戶同時提供倉儲、配送、運輸、流通加工等綜合性服務(wù)。（9）利潤回報。可將物流市

9、場細分為高利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場和低利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場。對利潤回報的考量，在很大程度上與物流企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)模、實力和發(fā)展階段等有關(guān)。例如，小型物流企業(yè)對單筆業(yè)務(wù)的利潤率一般要考慮多一些，而大型物流企業(yè)的取向更多的側(cè)重于規(guī)模效益。3. 物流市場細分的方法（1）單一變量因素法。它是指根據(jù)市場主體的某一因素進行細分，而不去過多地考慮其他方面，如按物流產(chǎn)品的危險程度來細分市場，可以分為危險品物流和非危險品物流。按照客戶對送達時間的不同要求，可將包裹郵遞市場細分為四個子市場：24小時內(nèi)送達、3天內(nèi)送達、7天內(nèi)送達、15天內(nèi)送達。（2）主導(dǎo)因素排列法。它是指一個細分市場的選擇存在多因素時，可以從消

10、費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機結(jié)合，確定細分的目標市場。如生鮮產(chǎn)品，需要考慮的因素包括時間、安全、成本等，而時間因素也即效率顯然是主導(dǎo)性的因素。（3）綜合標準法。它是指根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行細分。綜合因素法的核心是對多種因素進行并列分析，所涉及的各項因素都無先后順序和重要與否的區(qū)別，而是可以統(tǒng)籌考慮。例如按照地理區(qū)域和客戶規(guī)模對物流市場進行細分。（4）系列因素法。這種方法也是運用兩個或兩個以上的因素，但它是依據(jù)一定的順序逐次細分市場。細分的過程是一個比較、選擇分市場的過程。下一階段的細分，是在上一階段選定的分市場中來繼續(xù)進行的。二、物流市場細分的步

11、驟1. 確定物流產(chǎn)品市場范圍。根據(jù)市場調(diào)查的情況，物流企業(yè)先確定該區(qū)域的所有客戶需要的物流產(chǎn)品和服務(wù)？需求規(guī)模多大？服務(wù)對象是誰？企業(yè)自身的資源和能力能否滿足客戶的需求？2. 列出潛在顧客的基本需求。所有客戶的基本需求有哪些？哪些是相同的？哪些是不同的？3. 區(qū)別不同客戶的不同需求。不同客戶需求的側(cè)重點是不一樣的，通過差異比較，就可以初步細分出需求差異的客戶群。4. 選擇細分標準。移去潛在客戶的共同需求，而以特殊需求作為細分標準。5. 命名。給細分后的每一個子市場命名，該名稱應(yīng)該能反映這一消費群的特質(zhì)。6. 測量子市場。對每一個子市場進行預(yù)測，估計其顧客數(shù)量、購買頻率、購買行為、服務(wù)要求，估計

12、客戶需求規(guī)模、市場規(guī)模，并對產(chǎn)品市場競爭狀況和發(fā)展趨勢做出分析。通過分析以便決定是否再次市場細分或合并這些子市場。7. 選擇目標市場。決定細分市場的大小及發(fā)展?jié)摿Γ瑥闹羞x擇適合企業(yè)的目標市場。【活動步驟】1根據(jù)查閱或?qū)嵉卣{(diào)研的資料，分析背景企業(yè)或?qū)嵉卣{(diào)研企業(yè)的情況。2以客戶需求為中心，劃定公司產(chǎn)品的市場范圍。3分析估計物流市場需求的規(guī)模及服務(wù)對象。4分析潛在顧客的不同需求，并進行調(diào)查，了解顧客的共同需求。5確定客戶的特殊需求，選擇市場細分的標準。6以小組為單位進行展示、交流，教師點評。7撰寫活動報告，上交備案。實訓(xùn)活動一：選擇物流市場細分標準實訓(xùn)活動二：進行物流市場細分【活動步驟】1. 教師簡

13、要說明分析材料所需要的理論知識。2. 分組閱讀案例材料，并組內(nèi)討論。3以小組為單位進行交流，教師點評。4撰寫活動報告，上交備案?！净顒淤Y料】請同學(xué)們認真閱讀下面的材料，如果你是該公司的物流營銷人員，請為該公司進行物流市場細分。 目前，國內(nèi)航空公司普遍存在服務(wù)差異化較小、缺乏核心競爭力等問題，國內(nèi)航空公司在行業(yè)內(nèi)外競爭優(yōu)勢不足，不得不采取價格戰(zhàn)等低層次競爭手段，造成航空公司經(jīng)營狀況惡化，盈利能力下降。AC航空公司作為我國三大航空公司之一，具有機隊規(guī)模較大、航線網(wǎng)絡(luò)完善、安全可靠、技術(shù)領(lǐng)先等競爭優(yōu)勢，但同時也存在組織結(jié)構(gòu)不合理、缺乏市場意識、營銷手段落后、管理不善等諸多問題。因此，如何在新的競爭環(huán)

14、境下，面對消費結(jié)構(gòu)的變化，確認主流旅客，把握機遇，明確目標市場，制定切合實際、行之有效的客運服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略組合，全面提升核心競爭能力已經(jīng)成為AC航空公司所面臨的重要課題。通過調(diào)查研究，得到以下參考因素。一是人口因素。從旅客年齡構(gòu)成來看：2644歲年齡段占AC航空公司全部旅客運輸中的六成以上，為61.8%,他們是AC航空公司旅客的主體。2225歲和4554歲年齡段的分別占9.3%和17.8%，他們是旅客的重要組成部分。而65歲以上與1621歲的旅客只分別占1.6%和2.72%。二是地理因素。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，AC航空公司國際旅客占20%、國內(nèi)旅客74%、港澳臺旅客6%。三是心理因素。根據(jù)調(diào)查，國

15、內(nèi)旅客選擇客運服務(wù)產(chǎn)品最重要的幾點依次是：航班時刻（34%）、航空公司（26%）、機票價格（4%）、常旅客計劃（7%）、服務(wù)（15%）、機型（14%）。四是行為因素。根據(jù)消費頻率可將航空旅客分為常旅客、普通旅客、特殊旅客。其中10%的常旅客為AC航空公司提供了40%的收入。按照旅客出行目的可將航空旅客分為公務(wù)和休閑旅客兩大類，然后再對兩類旅客進行細分，前者包括一般公務(wù)旅客和緊急公務(wù)旅客，后者包括旅游旅客和探親旅客。AC航空公司公務(wù)旅客占全部旅客的71%，高于民航平均水平，而旅游旅客比例呈逐年上升趨勢。模塊二 選擇物流目標市場模塊目標 技能學(xué)習(xí)目標1通過實訓(xùn)，要求學(xué)生能夠結(jié)合背景企業(yè)的資料，運用

16、物流目標市場的方法客觀地對各個細分市場進行評估，并從中選擇目標市場。2通過實訓(xùn)，讓學(xué)生能夠針對物流目標市場進行營銷策略選擇，提高判別能力。 素質(zhì)提升目標1激發(fā)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的積極性、主動性，引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。2鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力、表現(xiàn)力以及合作能力。情景導(dǎo)入 中國遠洋物流有限公司（簡稱“中遠物流”）日前公開宣稱要在2013年成為“中國最具盈利能力”的整合物流服務(wù)提供商，惹來物流界和媒體的廣泛關(guān)注。 公司成立之初，中遠物流為尋求準確的市場定位，曾聘請專業(yè)的物流咨詢公司進行了為期半年的市場調(diào)查，通過“行業(yè)發(fā)展趨勢、物流需求水平、物流外包程度和市場競爭程度”四個細分標準，最終選擇出最適

17、合開發(fā)的目標市場。中遠物流的目標市場側(cè)重點是依托中遠跨國公司的優(yōu)勢，為我國的進出口客戶提供整套的物流服務(wù)。最初選定了四個目標市場即家電物流、汽車物流、會展物流、大型項目物流。 根據(jù)中遠物流最新提供的資料，目前公司明確的六大戰(zhàn)略細分市場是家電、電子、化工、航空、電力、會展和供應(yīng)鏈。中遠物流已經(jīng)是電力工程和家電市場最大的物流服務(wù)商，并且是中國唯一的航空物流服務(wù)商。 中遠物流能提出“最具盈利能力”的目標也跟他們選擇了利潤率高的客戶有很大關(guān)系。中遠集團副總經(jīng)理葉偉龍給媒體詳細講解了六大目標市場是怎么選擇出來的，這種目標市場選擇還處在不斷變化之中，也就是“有所為有所不為”。中遠物流日前剛剛完成了與瀘州老

18、窖集團的戰(zhàn)略合作簽約，此前，公司也和淘寶網(wǎng)簽署協(xié)議，負責(zé)其淘寶商城家電產(chǎn)品的物流服務(wù)。中遠物流的目標客戶定位于高端領(lǐng)域的國內(nèi)大型企業(yè)、大客戶和跨國公司，所以公司也放棄了很多領(lǐng)域，比如快遞行業(yè)。葉偉龍也正式確認，中遠物流已經(jīng)完全從汽車業(yè)退出，幾家公司的股權(quán)都已經(jīng)轉(zhuǎn)讓出去。同時，中遠集團正在謀求“從全球航運承運人向全球物流經(jīng)營人”角色轉(zhuǎn)變，作為這一戰(zhàn)略的重要組成部分，中遠物流將是現(xiàn)代物流領(lǐng)域的戰(zhàn)略平臺。思考：1查閱中遠物流的資料，談?wù)勚羞h物流是如何成功選擇物流目標市場的？2如何理解“物流目標市場是不斷變化的”？一、物流目標市場評價（一）物流目標市場的含義所謂物流目標市場是指物流企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)

19、上，經(jīng)過評價和篩選后所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標的某一個或幾個細分物流市場，即物流企業(yè)通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足細分市場消費者群的需求，從而實現(xiàn)物流企業(yè)營銷目標。（二）目標市場應(yīng)具備的條件 任何一個企業(yè)，無論其大小，資源和能力都是有限的，而各個細分物流市場之間也存在著差異性，這使得物流企業(yè)很難滿足所有細分市場的需求，所以，物流企業(yè)必須從所有細分市場中選出適合自己進入的目標市場。 1要符合物流企業(yè)的目標和實力2細分市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展前景3細分市場要有足夠的吸引力二、物流目標市場選擇模式 物流企業(yè)在對不同細分市場進行評估后，要決定進入哪個或者哪些物流細分市場，即開始選擇目標市場。1產(chǎn)品市場集中化型

20、 這是一種最簡單的物流目標市場模式。即物流企業(yè)只選取一個物流細分市場，只生產(chǎn)一類物流產(chǎn)品或提供一種物流服務(wù)，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。這種模式一般適用于小型物流企業(yè)或初次進入市場的物流企業(yè)。 2產(chǎn)品專業(yè)化型 產(chǎn)品專業(yè)化型是指物流企業(yè)集中提供一種物流產(chǎn)品或服務(wù)，并向各類顧客群銷售這種產(chǎn)品或服務(wù)。3市場專業(yè)化型 物流市場專業(yè)型是指物流企業(yè)專門為滿足某一顧客群體提供各種物流服務(wù)。比如某物流企業(yè)向海爾提供倉儲、配送、流通加工、運輸?shù)雀鞣N物流服務(wù)。采用此種模式，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，和客戶建立良好關(guān)系。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，物流企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4選擇專業(yè)化

21、型 選擇專業(yè)化型是指物流企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，即向不同的客戶群提供不同的物流服務(wù)，其中每個物流細分市場與其他物流細分市場之間較少聯(lián)系。 5全面進入型 全面進入型是指物流企業(yè)提供各種物流服務(wù)去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型物流企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如豐田汽車公司在全球汽車物流市場就是選取市場全面化的戰(zhàn)略。三、物流目標市場選擇策略（一）物流目標市場營銷策略在目標市場選擇好之后，物流企業(yè)面對不同客戶群體，必須決定如何為目標市場設(shè)計適當(dāng)?shù)臓I銷組合，即采取怎樣的策略，使自己的營銷力量到達并影響目標

22、市場。常用的策略有：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。1無差異性營銷策略 這種策略的基本特點是：物流企業(yè)把整個市場視作一個大的、同質(zhì)的物流目標市場，營銷活動只注意市場需求共性，而忽略其差異性。最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。單一的物流服務(wù)可以減少服務(wù)轉(zhuǎn)換成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行物流市場細分，也相應(yīng)減少了物流市場調(diào)研以及制定多種物流市場營銷策略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，由于物流需求的種類繁多，差異大，且不斷變化，在其他物流企業(yè)可以提供特色服務(wù)時，實行此種策略的物流企業(yè)容易受到競爭企業(yè)的威脅，并無力反擊。2差異性營銷策略 差異性營銷策略就是把整個物流市場劃分成

23、若干個細分市場，結(jié)合實際情況選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并分別設(shè)計不同的物流服務(wù)產(chǎn)品形式的營銷方案。該策略是建立在客戶需求具有異質(zhì)性的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)針對不同的細分市場設(shè)計不同的物流產(chǎn)品，設(shè)計不同的營銷組合，面向不同的目標市場。例如聯(lián)邦快遞公司（FedEx）、中國遠洋運輸集團公司(COSCO)、寶供物流企業(yè)集團（PG.L）、中國外運股份有限公司( Sinotrans )、香港東方海外公司(OOCL)等國內(nèi)外著名物流企業(yè)都是采用的這種策略。 3集中性營銷策略 集中性營銷策略是在將整體物流市場分割為若干細分市場后，選擇一個或少數(shù)的幾個細分市場作為目標物流市場，集中力量，實行專業(yè)化服務(wù)

24、和經(jīng)營的目標市場策略。它所追求的不是在較大的市場上占有較小的市場份額，而是力爭在較小的市場上占有較大的市場份額。一般地講，資源有限、規(guī)模較小的物流企業(yè)常用這種策略。 （二）影響目標市場策略選擇的因素 究竟選擇哪種策略比較有利，物流企業(yè)必須要根據(jù)具體的情況進行通盤考慮。一般地講，必須綜合考慮以下幾個方面的因素：企業(yè)資源、市場同質(zhì)性、物流服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)性、物流產(chǎn)品生命周期和競爭狀況。1企業(yè)資源 2市場同質(zhì)性3物流服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)性4物流產(chǎn)品所處生命周期的不同階段5競爭者狀況【活動步驟】1評估各物流細分市場的規(guī)模和購買力。2評估各物流細分市場發(fā)展狀況。3評估各物流細分市場結(jié)構(gòu)。4評估本企業(yè)競爭優(yōu)勢。5

25、撰寫物流細分市場評估報告。6以小組為單位進行討論、相互交流。7教師點評。實訓(xùn)活動一：評價物流細分市場實訓(xùn)活動二：選擇目標市場【活動步驟】1確定選擇物流目標市場的標準和方法。2根據(jù)背景企業(yè)目標、資源、能力，選擇物流目標市場。3甄選物流目標市場模式。4選擇物流目標市場營銷策略。5以小組為單位撰寫物流目標市場營銷活動報告。6以小組為單位進行展示、相互交流。7教師點評。模塊三 準確物流市場定位 模塊目標 技能學(xué)習(xí)目標1通過實訓(xùn)，要求學(xué)生能夠分析幾個主要目標市場的特征，確定產(chǎn)品定位策略。2通過實訓(xùn)，能夠選擇正確的市場定位方法，并按照市場定位的過程對目標市場進行定位。 素質(zhì)提升目標1培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)的意識

26、，培養(yǎng)市場嗅覺靈敏度。2提升學(xué)生用理論知識來服務(wù)實踐的能力，與他人相處的能力。情景導(dǎo)入 現(xiàn)代物流業(yè)已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的動脈，逐漸涌現(xiàn)出一批現(xiàn)代物流的成功案例，“宅急送”、“寶供”就是中國現(xiàn)代物流發(fā)展中的兩個杰出代表。“宅急送”于1994年在北京開辦，目前在中國提供送貨到家的國內(nèi)速遞業(yè)中位居老大地位，當(dāng)前公司已進入了快速發(fā)展時期?！皩毠笔?992年從廣州的鐵路貨物中轉(zhuǎn)站發(fā)展而來的，是全國首家提供“送貨到門”的服務(wù)公司，摩根士坦利評價寶供是“中國最具價值的第三方物流企業(yè)”，目前寶供正專注于提供供應(yīng)鏈一體化物流服務(wù)。 宅急送選擇的市場定位是快速物流服務(wù)，即門到門快遞服務(wù)，宅急送的定位是在公司成立之

27、時確立的，當(dāng)時中國的國內(nèi)快遞行業(yè)還是空白，中國郵政EMS業(yè)務(wù)只限于信函。宅急送的定位體現(xiàn)了市場差異化的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略定位為客戶提供了與眾不同的物流服務(wù)，同時由于競爭者少，成熟度低，使得企業(yè)以較低的成本進入這一領(lǐng)域，并有可能成為行業(yè)規(guī)則的制定者。宅急送在發(fā)展過程中，對物流服務(wù)市場進行了更為精確的定位，一是將客戶群由零散客戶向大客戶轉(zhuǎn)變，這是為了適應(yīng)中國市場環(huán)境和政策、法規(guī)的轉(zhuǎn)變，二是放棄國際快遞高利潤的誘惑，專攻國內(nèi)快遞，使得宅急送在發(fā)展初期得以與國際快遞大鱷和平共處，共同發(fā)展。 如果說宅急送的戰(zhàn)略定位是“快”，那么寶供的戰(zhàn)略定位則是“準”。寶供的準時物流服務(wù)定位的選擇是在寶供向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型

28、中逐步確定的。由于寶供服務(wù)的企業(yè)大多集中在企業(yè)的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)，其定位于企業(yè)供應(yīng)鏈物流服務(wù)也是順理成章的事。寶供從給寶潔當(dāng)學(xué)生，到建立信息系統(tǒng)，再到建立物流基地，逐步體會到更準確、更敏捷、更及時、更高效的準時物流服務(wù)的精髓，寶供戰(zhàn)略定位的變化自始至終都圍繞著一個“準”字，從儲運物流供應(yīng)鏈，從貨運代理物流資源整合物流資源一體化，這種變化源于對“準”字的不斷認識，不斷理解和不斷實踐。這樣一系列的準確，就使得寶供必須組織所有資源來滿足這一要求，而只有建立起一套基于信息系統(tǒng)的物流倉、儲、運一體的，集商流、物流、信息流、資金流一體的現(xiàn)代化物流運作網(wǎng)絡(luò)，才能在戰(zhàn)略定位的差異化中取得競爭優(yōu)勢，從而連續(xù)保持中

29、國第三方物流的領(lǐng)先地位。思考：1認真閱讀案例，分析宅急送、寶供物流的市場定位？2市場定位對企業(yè)來說有什么意義？一、物流市場定位過程（一）物流市場定位的含義 物流市場定位是物流企業(yè)在充分考慮物流市場競爭狀況和自身資源的條件下，建立和發(fā)展物流產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，塑造出本企業(yè)物流產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形像并傳遞給目標顧客，使物流產(chǎn)品在物流市場上占有優(yōu)勢的地位。市場定位的本質(zhì)是一個尋求差異化的過程，目的在于讓顧客深刻了解本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者的區(qū)別。（二）物流市場定位的步驟 1識別潛在競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3顯示獨特的競爭優(yōu)勢4進行市場定位 二、物流市場定位方法1根據(jù)主導(dǎo)區(qū)域定位 主導(dǎo)區(qū)域定位是物流

30、企業(yè)設(shè)定自己的核心業(yè)務(wù)覆蓋范圍，在主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)，企業(yè)自身的物流網(wǎng)絡(luò)能夠完成相關(guān)的物流服務(wù)。主導(dǎo)區(qū)域可以是一個地區(qū)、一個城市、或是一個國家。確定主導(dǎo)區(qū)域要考慮的因素主要有自身的投入能力、管理水平、企業(yè)的運營成本和客戶的需求狀況。只有找準了自己的市場區(qū)域，才會使物流企業(yè)的營銷計劃獲得成功。2根據(jù)物流服務(wù)特色定位 物流服務(wù)特色定位是根據(jù)其本身特征，確定它在市場上的位置。這時廣告宣傳應(yīng)側(cè)重介紹物流服務(wù)的特色或優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能，使之與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。在具體定位時，可以把構(gòu)成物流服務(wù)內(nèi)在特色的許多因素作為定位的依據(jù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、價格、特色等。例如，中海北方物流有限公司組建的同時擁有普貨、冷藏貨班列、冠名為“中國海運一號”的五定班列，其服務(wù)產(chǎn)品的特色比較鮮明。3根據(jù)競爭定位 這是指根據(jù)競爭者的特色與市場位置，結(jié)合物流企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或定位于與其相似的另一類競爭產(chǎn)品的檔次；或定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益；