第4章__客戶關系管理的營銷策略課件

1、25 七月 2022第4章_客戶關系管理的營銷策略第4章 客戶關系管理的營銷策略4.1 客戶關系管理的營銷策略概述 4.2 關系營銷 4.3 整合營銷 4.5 CRM的營銷自動化 1243343564.4 數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡營銷 4.6 CRM營銷的其他理念24.1 客戶關系管理的營銷策略概述4.1.1 客戶關系管理的營銷目標 1. 了解和提煉客戶真正的需求 2. 提高客戶忠誠度 3. 尋找有價值的關鍵客戶 4. 挖掘客戶的潛在價值34.1 客戶關系管理的營銷策略概述4.1.2 客戶關系管理的營銷特點1. CRM是營銷觀念指導下的營銷創(chuàng)新2.“以客戶為中心”是CRM營銷的核心3. 數(shù)據(jù)庫應用是C

2、RM營銷的關鍵4. CRM營銷具有集成化特征44.1 客戶關系管理的營銷策略概述1.決策支持 4.1.3客戶關系管理的營銷功能2.服務支持 54.1.3客戶關系管理的營銷功能 1. 決策支持 這類應用主要在于累計客戶信息，分析客戶行為，將分析結果，如利潤、生命周期、潛力、忠誠度等量化指標以圖表的形式提供給特定行業(yè)的決策人，以便預測行業(yè)的未來發(fā)展，并做出決策。（1）商業(yè)行為分析（2）客戶特征分析（3）客戶忠誠度分析（4）客戶注意力分析（5）客戶行銷分析（6）客戶收益率分析64.1.3客戶關系管理的營銷功能 2. 服務支持 CRM的服務支持為客戶服務人員提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客戶服

3、務人員的服務效率，增強服務能力，將CRM分析結果以創(chuàng)造客戶、服務客戶、增大客戶價值為目標，選擇適當?shù)目蛻羧海M行客戶關系管理，實現(xiàn)有針對性的服務。如表4-1所示。 74.1 客戶關系管理的營銷策略概述來話管理 記錄或跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務轉移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉移給服務 基于Internet的服務支持 Internet成為為客戶提供服務的重要途徑，所提供的服務手段有：客戶自助服務、客戶通過E-mail提出服務請求、在線的服務支持 聯(lián)系中心 企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心、傳真、E-mail、網(wǎng)頁等 現(xiàn)場服務支持 現(xiàn)場服務支持任務分派，以及

4、為現(xiàn)場服務人員的服務提供支持，比如提供產品、客戶信息等 表4-1 CRM的服務支持84.2 關系營銷 4.2.1 關系營銷的定義1. 關系營銷的概念 關系營銷是企業(yè)為實現(xiàn)其自身目標和增進社會福利而與相關市場建立和維持互利合作關系的過程。 關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。94.2.1 關系營銷的定義2. 關系營銷中的關系 關系營銷是以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進行革新的理論。這里的“關系”，主要是指以下關系：（1）與客戶

5、的關系（2）與供應商、分銷商的關系（3）與競爭者的關系（4）與內部員工的關系（5）與影響者的關系104.2.1 關系營銷的定義3關系營銷與交易營銷的比較 交易營銷（Trade Marketing）是指為了達成交易而開展的營銷活動，是交付功能、基本產品的價值傳遞過程。 關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，在對待客戶上的不同之處如下表所示交 易 營 銷關 系 營 銷關注一次性交易關注客戶保持較少強調客戶服務高度重視客戶服務有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質量是生產部門所關心的質量是所有部門所關心的114.2.2 關系營銷的特征 （1）信息溝通的雙向性。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。（3

6、）營銷活動的互利性。（4）信息反饋的及時性。124.2.3 關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革與傳統(tǒng)營銷觀念相比，關系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展史上的一次歷史性變革，他與傳統(tǒng)營銷觀念無論從內容、實質、范圍，還是從實現(xiàn)手段等都有很大不同。1. 經(jīng)營哲學的變革2. 對營銷實質的變革3. 組織結構的變革4. 市場范圍的變革5. 營銷組合的變革134.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略 1客戶關系營銷的中心客戶忠誠的營造 （1）要分析客戶需求、客戶需求滿足與否的衡量標準是客戶滿意程度：滿意的客戶會對企業(yè)帶來有形價值（如重復購買該企業(yè)產品）和無形價值（如宣傳企業(yè)形象）。研究成果表明，客戶的全面滿意來源于屬性與信

7、息的結合。在此基礎上美國的3位學者提出了一個客戶滿意的7因素模型。如圖4-1所示。144.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略 圖4-1 客戶全面滿意7要素模型154.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略 （2）從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得客戶滿意： 提供滿意的產品和服務； 提供附加利益； 提供信息通道。164.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略（3）客戶維系：高度的滿意能對品牌忠誠乃至對企業(yè)產生情感吸引，客戶滿意便上升為客戶忠誠。忠誠的客戶能給企業(yè)帶來諸多的利益。市場競爭的實質是爭奪客戶資源，維系原有客戶，減少客戶的叛

8、離，要比爭取新客戶更為有效。維系客戶不僅僅需要維持客戶的滿意程度，還必須分析客戶產生滿意感的原因。從而有針對性地采取措施來維系客戶。 174.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略 2客戶關系的構成（1）客戶關系層次 企業(yè)與客戶的關系可以分為5種不同的水平 基本關系 被動關系 負責式的關系 主動式的關系 伙伴式的關系 在實踐中，企業(yè)因產品和市場等不同，可以分別建立不同水平的關系營銷。如表所示 顧 客 數(shù) 目高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤大量負責式關系被動式關系基本或被動式關系適量主動式關系負責式關系被動式關系少量伙伴式關系主動式關系負責式關系184.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略（2）建立

9、客戶價值 貝瑞（Berry）和帕拉蘇拉曼（Parasuraman）歸納了3種建立客戶價值的方法。一級關系營銷 在客戶市場中，一級關系營銷經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它是指企業(yè)通過財務上的價值讓渡吸引客戶，以此建立長期交易關系，維持關系的重要手段是對目標公眾使用價格刺激，以增加財務上的收益。194.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略 二級關系營銷 指企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引客戶，而且盡量了解各個客戶的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，以此來增加企業(yè)和客戶的社會聯(lián)系。三級關系營銷 指企業(yè)和客戶互相依賴對方的結構發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關系。三級營銷關系

10、的建立，在存在專用性資產和重復交易的條件下，如果一方放棄關系將會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結構性關系將會帶來長期價值，還可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。204.2.4 關系營銷中的客戶關系營銷策略 3提升客戶關系的營銷策略（1）與客戶進行有效的溝通（2）提供高質量的產品和服務（3）對忠誠客戶進行獎勵（4）對客戶進行情感投資（5）向基層員工授權（6）協(xié)調各職能部門（7）創(chuàng)造并傳播以客戶為中心的價值觀（8）引進信息技術214.3 整合營銷 4.3.1 整合營銷的概念 整合營銷又稱整合營銷傳播（Integrated Marketing CommunicationIMC

11、），是美國西北大學教授舒爾茲于20世紀80年代首次提出的。 整合營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。 我們給整合營銷這樣下一個定義：整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。224.3.2 整合營銷的特點1. 強調對營銷變量的整合2. 制約消費者心理轉變過程，實行接觸管理3. 強調營銷的主要任務是發(fā)展品牌關系資產234.

12、3.3 整合營銷的核心一致性 一致性被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環(huán)。隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入了新的內涵。1. 以消費者為中心的一致性2信息共享的一致性3企業(yè)架構的一致性244.3.4 整合營銷的發(fā)展層次 整合營銷在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個層次。1認知的整合2形象的整合3功能的整合4協(xié)調的整合5基于消費者的整合6基于風險共擔者的整合7關系管理的整合254.3.5 客戶關系管理整合 1. 客戶關系管理整合的作用（1）整合客戶的數(shù)據(jù)（2）整合企業(yè)的營銷功能 2. 客戶關系管理整合的過程 客戶關系管理整合為有效的客戶關系管理提

13、供了標準的實踐過程。這一過程被稱為 IMIM過程，如圖4-2所示，具體是： 確定客戶關系（Identify Customer Relationship） 測量客戶關系（Measure Customer Relationship） 改進客戶關系（Improve Customer Relationship） 監(jiān)測客戶關系（Monitor Customer Relationship）264.3.5 客戶關系管理整合圖4-2 客戶關系管理整合過程274.4 數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡營銷 4.4.1 網(wǎng)絡營銷的內涵和優(yōu)點 與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有諸多優(yōu)點。對于企業(yè)來說，主要有以下幾點。第一，無論企業(yè)大小

14、，都能進行網(wǎng)絡營銷第二，網(wǎng)絡營銷為企業(yè)節(jié)省了巨額的促銷和流通費。第三，網(wǎng)絡營銷彌合了消費者和企業(yè)之間的溝通鴻溝。第四，受眾規(guī)模大。284.4.2 營銷數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫（Database）是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎。數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）就是企業(yè)通過收集和積累現(xiàn)有和潛在消費者的大量信息，從而建立一個數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫是動態(tài)的，可以隨時增加和更新消費者的相關信息，基于該數(shù)據(jù)庫，能幫助企業(yè)確認目標消費者，更迅速、更準確地抓住他們的需求，利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，然后用更有效的方式把產品和服務信息傳達給消費者。在為消費者服務的同時，和他們建立互信“共贏”的良

15、好關系，從而實現(xiàn)服務過程本身營銷的目的。294.4.2 營銷數(shù)據(jù)庫 1營銷數(shù)據(jù)庫的作用第一，選擇和編輯客戶數(shù)據(jù)。收集和整理客戶的數(shù)據(jù)資料，構建客戶數(shù)據(jù)庫。收集客戶的數(shù)據(jù)應包括客戶個人資料和交易記錄等信息。第二，選擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。 第三，為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、客戶忠誠計劃和其他方法。第四，反擊競爭者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的客戶特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產品和服務，增近與客戶的關系。 第五，及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長

16、期效果，并提出改進方法。304.4.2 營銷數(shù)據(jù)庫2網(wǎng)絡營銷中數(shù)據(jù)庫的功能（1）動態(tài)更新（2）客戶主動加入（3）改善客戶關系314.4.3 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢1鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢2加強與客戶的溝通3為入侵者設置障礙4提高新產品開發(fā)和服務能力5穩(wěn)定與供應商的關系324.4.4 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的實施 1網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷實施的技術基礎（1）實施網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的技術基礎是設計和建立網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)應包括以下幾個組成部分。計算機及互聯(lián)網(wǎng)絡（包括Internet和Intranet）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件。大型數(shù)據(jù)庫（數(shù)據(jù)倉庫）營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包。用戶334.4.4 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營

17、銷的實施 （2）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)最重要的是建立網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)庫，一般有以下幾個基本要求。每個現(xiàn)在或潛在客戶都要作為一個單獨記錄存儲起來。除了客戶一般的信息，還包含一定范圍的市場營銷信息客戶能夠接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中應包含客戶對企業(yè)所采取的營銷溝通或銷售活動做出反應的信息存儲的信息是針對營銷策略制定者制定營銷政策的在對客戶推銷產品時，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以用來發(fā)展與客戶協(xié)調一致的業(yè)務關系。344.4.4 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的實施網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫建設好后可以代替市場調研，即無需通過專門的市場調研來測試客戶對所進行的營銷活動的響應程度。由于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以自動記錄客戶信息和自動控制與客戶

18、的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且能發(fā)現(xiàn)市場機會并對市場威脅提出分析和警告。2. 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施與控制 （1）策略的制定（2）策略的規(guī)劃和執(zhí)行（3）控制354.5 CRM的營銷自動化 4.5.1 CRM營銷自動化CRM系統(tǒng)中的營銷自動化（Marketing AutomationMA），也稱作技術輔助式營銷（Technology Enabled MarketingTEM），它是CRM領域中比較新的功能。MA的最終目標是企業(yè)可以在活動、渠道和媒體間合理分配營銷資源以達到收入最大化和客戶關系最優(yōu)化效果。364.5.1 CRM營銷自動化 1.CRM中營銷自動

19、化（MA）實現(xiàn)的功能有： 增強市場營銷部門通過多種渠道進行的多個市場營銷活動的能力。 對活動的有效性進行實時跟蹤，并對活動效果做出分析和評價。幫助市場營銷機構管理、調度市場營銷材料庫存的宣傳品及其他物資。374.5.1 CRM營銷自動化 實現(xiàn)對有效需求客戶的跟蹤、分配和管理。 集成到銷售和服務項目中，從而實現(xiàn)同具有特殊要求的客戶進行交互操作（個性化營銷） 在B to B模式環(huán)境中，確保不同產品間關系的清晰；在B to C 環(huán)境中，盡可能發(fā)現(xiàn)B to C和B to B之間的可能關系。384.5.1 CRM營銷自動化 2營銷自動化（MA）的主要應用領域 從總體上講，MA功能組件的應用主要集中在以下

20、兩個領域。（1）高端營銷及自動化（2）網(wǎng)絡營銷及自動化 CRM的MA子系統(tǒng)由此應當包括下列功能模塊。活動管理系統(tǒng)（Campaign Management SystemCMS）營銷內容管理系統(tǒng)（Marketing Content Management SystemMCMS）營銷分析系統(tǒng)（Marketing Analysis System MAS）39CRM與Wed營銷Wed營銷的概念：是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播手段和工具平臺，實施網(wǎng)絡調查、網(wǎng)上論壇、E-MAIL營銷等一系死針對目標客戶和市場的營銷活動，以期達到滿足客戶的需求實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務目標的營銷模式。功能：從針對的對象看，營銷關注對現(xiàn)有客戶的服務，

21、也關注對潛在客戶的開發(fā)和市場機會的把握。從系統(tǒng)的應用范圍看，營銷是開放性的，希望吸引盡可能多的注意力和潛在的需求。40從功能和內容上看，Wed營銷提供全面的個性化產品定制、問題解答、服務響應、以及新產品介紹、相關信息發(fā)布等。414.5.2 CRM銷售自動化CRM系統(tǒng)中的銷售自動化（Sale AutomationSA），也稱技術輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道中，運用相應的銷售技術來達到提升銷售和實現(xiàn)過程自動化的目的，其目標是把技術和優(yōu)化的流程整合起來，實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。424.5.2 CRM銷售自動化 銷售自動化適應了激烈的市場競爭中銷售機構提高本身

22、管理水平的要求，可以幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，按照最常見的分類方法，銷售自動化的功能將集中體現(xiàn)在以下三個方面1. 聯(lián)系人管理功能2. 銷售預測功能3. 機會管理功能434.5 CRM的營銷自動化4.5.3 CRM客戶服務與支持自動化1現(xiàn)場服務與分派管理2呼叫管理444.6 CRM營銷的其他理念 4.6.1 客戶份額營銷 1. 客戶份額的提出 自20世紀60年代市場份額這一概念被提出以來，它就成為大多數(shù)企業(yè)廣泛采用的衡量企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢的主要指標。 具體來講，客戶份額概念的提出是基于以下的原因。（1）市場份額策略的副作用（2）關系營銷的發(fā)展（3）一對一營銷的優(yōu)勢454.6.1 客戶份額營銷2客

23、戶份額營銷的特征客戶份額營銷的元素如表4-4所示。新的4P目 標人（People）明確客戶偏好（Preferences）明確客戶使用的產品許可（Permission）獲得客戶的許可精確（Precision）一對一溝通464.6.1 客戶份額營銷 表4-5 客戶份額營銷與市場份額營銷模式的區(qū)別營 銷 模 式客戶份額營銷市場份額營銷營銷方式一對一營銷大眾營銷營銷研究剖析客戶不注重客戶生產觀念客戶導向競爭導向生產環(huán)節(jié)個性化產品標準產品定制化生產大批量生產通路選擇個人化分銷大批量分銷促銷領域個性化傳播大眾密集廣告?zhèn)€性化激勵大眾密集促銷雙向溝通單通道溝通營銷效果縱深經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟有利可圖的客戶所有客戶維系

24、客戶吸引客戶474.6.1 客戶份額營銷 3客戶份額營銷的功能 （1）客戶份額營銷的優(yōu)勢作為一種全新的營銷理念和模式，客戶份額營銷可以導致企業(yè)行為的根本變革，從而給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)機會和利益。客戶份額營銷是對關系營銷的有力拓展，其中心是致力于培養(yǎng)忠誠客戶、提高客戶的忠誠性，忠誠的客戶能給企業(yè)帶來豐厚的收益?？蛻舴蓊~的營銷還能帶來企業(yè)和客戶的互動學習價值。以客戶份額營銷為導向，加大市場份額，擴大企業(yè)利潤點。增大產品和服務對客戶的吸引力，促進客戶組合性購買。484.6.1 客戶份額營銷 （2）客戶份額營銷應用的局限性 在提高客戶份額的經(jīng)營過程中，需要注意避免以下陷阱。避免過于關注高價值客戶。避免

25、一味迎合客戶需求。避免忽視企業(yè)能力的限制。494.6.1 客戶份額營銷 4提高客戶份額的策略企業(yè)可以通過以下策略成功實施客戶份額營銷。（1）注重客戶價值創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶讓渡價值和提高客戶感知價值（2）改善客戶服務質量，優(yōu)化客戶服務管理，全面提高客戶滿意度（3）加強客戶忠誠管理，針對客戶忠誠的層次性，實施差異化的客戶管理方法504.6.2 知識營銷 1. 知識營銷的定義 所謂知識營銷，是指企業(yè)主要運用現(xiàn)代信息技術，向廣大客戶不斷傳播與企業(yè)經(jīng)營方向相關的知識，并且通過知識服務創(chuàng)造需求，全面滿足客戶個性化的潛在需要和欲望，并不斷獲得客戶知識反饋，從而不斷改進經(jīng)營策略，以實現(xiàn)客戶滿意、社會的可持續(xù)發(fā)展和

26、企業(yè)的長期發(fā)展作為戰(zhàn)略目標的一種營銷理念。514.6.2 知識營銷2. 知識營銷的創(chuàng)新 相對于傳統(tǒng)營銷理論，知識營銷的創(chuàng)新之處在于以下幾個方面的內容。（1）知識營銷以普及有關科學知識為手段，灌輸新觀點，創(chuàng)造需求，開拓新的市場（2）通過傳播知識，將產品與客戶在知識結構上建立穩(wěn)固的關系，使客戶成為產品長期的忠實消費者（3）“知識營銷”是實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會三者利益統(tǒng)一的有效途徑524.6.2 知識營銷 3知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（1）營銷環(huán)境的不同（2）營銷產品的不同（3）營銷方式的不同（4）營銷結果的不同534.6.2 知識營銷 4知識營銷與CRM結合實現(xiàn)CRM需要許多現(xiàn)代化的信息技術和軟件工具作為支持，包括技術輔助式銷售、客戶服務和支持、技術輔助式營銷以及數(shù)據(jù)挖掘技術。數(shù)據(jù)挖掘技術能有效地分析交易數(shù)據(jù)庫及客戶數(shù)據(jù)庫中的大量信息，從而挖掘三類營銷知識：客戶描述、偏差分析、趨勢分析，這是知識營銷與CRM的重要手段。如圖4-3和圖4-4所示。544.6.2 知識營銷 圖 4-3 采用數(shù)據(jù)挖掘的客戶描述系統(tǒng)554.6.2 知識營銷 圖4-4 營銷知識的挖掘過程564.6 CRM營銷的其他理念 4.6.3 客戶體驗營銷 客戶體驗營銷（Customer Experience Mar