消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)心理

1、消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)心理第5章 消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 消費(fèi)流行的概念與分類 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的相互關(guān)系 消費(fèi)習(xí)俗的概念、特征，消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 5.1 消費(fèi)流行的概念與分類 5.1.1 消費(fèi)流行的概念 1消費(fèi)流行的概念 一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。 5.1.1 消費(fèi)流行的概念 2消費(fèi)流行的特點(diǎn) 消費(fèi)流行的特點(diǎn) 周期性 驟發(fā)性 短暫性 一致性 地域性 梯度性 變動性 相關(guān)性 回返性 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營銷對策 1流行初發(fā)期 充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用 綜合性廣告宣傳 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的

2、特征及營銷對策 在消費(fèi)流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強(qiáng)的消費(fèi)者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。 細(xì)心觀察市場風(fēng)云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時(shí)，進(jìn)行試銷。 流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進(jìn)的。其方法： 1流行初發(fā)期 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營銷對策 流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 這時(shí)企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。 2流行發(fā)展期 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營

3、銷對策 消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時(shí)髦”上面。 由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場占有率。 2流行發(fā)展期 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營銷對策 某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應(yīng)是： 一要加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場。 三要加強(qiáng)市場預(yù)測，全力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，以便在競爭中處于主導(dǎo)地位。 3流行盛行期 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營銷對策 此時(shí)，某種流行商品已基本滿足

4、了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面。 企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品； 調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎接新一輪消費(fèi)潮流。4流行衰減期 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營銷對策 在此階段，人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費(fèi)流行的痕跡。 在進(jìn)入流行過時(shí)期時(shí)，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上。5流行過時(shí)期 5.1.3 消費(fèi)流行的分類 （1）穿著類商品引起的消費(fèi)流行。1按流行商品的性質(zhì)分類 （2）食用類商品引起的消費(fèi)流行。（3）家用類商品引起的消費(fèi)流行。（4

5、）服務(wù)類商品引起的消費(fèi)流行。按流行商品的性質(zhì)分類5.1.3 消費(fèi)流行的分類 2按流行地域范圍分類 按流行地域范圍分類 （1）世界性的消費(fèi)流行。（2）全國性的消費(fèi)流行。（3）地區(qū)性的消費(fèi)流行。5.1.3 消費(fèi)流行的分類 3按消費(fèi)流行的速度分類按消費(fèi)流行的速度 分類 （1）迅速消費(fèi)流行。（2）緩慢消費(fèi)流行。（3）一般消費(fèi)流行。5.2.1 消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 當(dāng)代的年輕人正處在一個(gè)改革創(chuàng)新的時(shí)代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費(fèi)流行正是這種趨勢的結(jié)果。 隨著時(shí)間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費(fèi)方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運(yùn)而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。 l個(gè)性意識的自我表現(xiàn)對

6、消費(fèi)流行的影響 5.2 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理 5.2.1 消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 從眾心理是指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費(fèi)行為要形成消費(fèi)流行，必須在一定時(shí)空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。 而在實(shí)際的消費(fèi)過程中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。 2從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響 5.2.1 消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 “名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。 對美好事物的向往和追求是人類的天性，

7、而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強(qiáng)信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。3崇拜名人、追求名牌心理對消費(fèi)流行的影響 5.2.2 消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響 1顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。2顧客購買心理的反向變化。3顧客購買驅(qū)動力的變化。4顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。5.3.1 消費(fèi)習(xí)俗概述 消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的消費(fèi)過程中形成的，具有一定傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費(fèi)習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。 1消費(fèi)習(xí)俗的概念 5.3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理 5.3

8、.1 消費(fèi)習(xí)俗概述2消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 特定性 社會性 非強(qiáng)制性 長期性 5.3.1 消費(fèi)習(xí)俗概述3消費(fèi)習(xí)俗的分類 消費(fèi)習(xí)俗的分類 物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗 社會文化類消費(fèi)習(xí)俗 飲食消費(fèi)習(xí)俗 服飾消費(fèi)習(xí)俗 住宿消費(fèi)習(xí)俗 喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗 宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗 社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗 5.3.2 影響消費(fèi)習(xí)俗的因素 1新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 2消費(fèi)者求新求變的心理。 3“愛面子”、“虛榮心”也是人們接受新習(xí)俗 的心理動因。4超前消費(fèi)。 5.3.3 消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 1消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來了穩(wěn)定性。 2消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的心理行為。 3消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢。 本

9、章小結(jié) 消費(fèi)流行是眾多流行中的一種，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。消費(fèi)流行同其他類型的流行相比，具有以下特點(diǎn)：驟發(fā)性、短暫性、一致性、地域性、梯度性、變動性、相關(guān)性、回返性、周期性。消費(fèi)流行根據(jù)其流行階段的不同又可分為以下幾個(gè)周期：流行初發(fā)期、流行發(fā)展期、流行盛行期、流行衰減期、流行過時(shí)期。 本章小結(jié) 消費(fèi)流行按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)又可分為不同的類型，具體包括：按商品的性質(zhì)分類，可分為吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消費(fèi)流行的范圍分類，有世界性、全國性、地區(qū)性的消費(fèi)流行。按消費(fèi)流行的速度分類，有迅速流行、緩慢流行和一般流行。 本章小結(jié) 消費(fèi)流行與消

10、費(fèi)心理二者具有相關(guān)性。消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響表現(xiàn)在以下幾方面：個(gè)性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響，從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響，崇拜名人、追求名牌心理對消費(fèi)流行的影響。反過來消費(fèi)流行對消費(fèi)心理也會產(chǎn)生影響，包括以下幾方面：顧客認(rèn)知態(tài)度的變化，顧客購買心理的反向變化，顧客購買驅(qū)動力的變化，顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。 本章小結(jié) 消費(fèi)習(xí)俗是指世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣。是社會風(fēng)俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費(fèi)過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗具有以下特點(diǎn)：特定性、長期性、社會性、非強(qiáng)制性。 本章小結(jié) 消費(fèi)習(xí)俗又可分為不同的類型，具體包括：一是物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗，又包括飲食消費(fèi)習(xí)俗、服飾消費(fèi)習(xí)俗、住宿消費(fèi)習(xí)俗；二是社會文化類消費(fèi)習(xí)俗，又包括喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗、社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會受到相關(guān)因素的影響，緩慢地發(fā)生變化。 本章小結(jié) 消費(fèi)習(xí)俗影響著人們的消費(fèi)心理，繼而影響人們的消費(fèi)行為，是通過以下幾方面去影響的：消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來了穩(wěn)定性，消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的心理行為，消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減