營銷診斷報告課件(2)

1、XX集團營銷診斷分報告成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！目 錄一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點（四）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的改進方向二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的改進方向成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！三、XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷評價四、XX酒店業(yè)營銷診斷（一）XX酒店業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX酒店業(yè)營

2、銷現(xiàn)狀（三）XX酒店業(yè)營銷的主要問題點（四）XX酒店業(yè)營銷的改進方向成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ㄒ唬X太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析1、太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析 每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導入期、增長期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關資料介紹銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是：一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷 據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場增長率為2030，年銷售量400萬平方米，整個太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。據(jù)預測，到2015年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達到

3、2030，約223億平方米的市場擁有量，年產(chǎn)值438億元。 由此可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長期。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 2、XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進入者實力生產(chǎn)廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅 皇明清華陽光桑普華揚 購買方 供應方 電熱水器燃氣熱水器替代品威脅成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商。 從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的

4、進入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進入威脅以及現(xiàn)有市場上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。 A. 潛在進入者 潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進入太陽能熱水器市場，他們將運用已有的資源優(yōu)勢對太陽能熱水器市場產(chǎn)生強有力的沖擊，他們加入的結果無疑將是產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。 B.現(xiàn)有競爭者之間的競爭 目前太陽能熱水器市場

5、上有皇明、華揚、桑普、清華陽光等幾個較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ǘX太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀1、XX太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析 太陽能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質中價”，另外根據(jù)與XX太陽能公司有關人員的訪談，我們大體可以畫出XX太陽能公司產(chǎn)品的定位圖（見下一頁）。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 產(chǎn)品定位圖低質量高質量低價高價一批小的生產(chǎn)廠商以低價低質量的產(chǎn)品占領了消費水平較低的市場實力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質量高價位的產(chǎn)品占領了消費水平較高的市場XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位成功

6、在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星型金牛型瘦狗型問題型1.0X10%高10X低0.1X 根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為2030，而目前太陽能熱水器市場上最大的競爭對手是皇明，其市場占有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器的市場占有率遠低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區(qū)域內(nèi)。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！XX太陽能公司的市場定位分析：（1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競爭 由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出，XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處

7、在一個區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競爭格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加，XX太陽能熱水器處于一種不利的競爭地位。（2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競爭 在低價、低質量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場。XX與其處在不同的兩個區(qū)域內(nèi)，不是正面競爭的關系。結果：由于XX對產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價格占據(jù)一部分市場，使得XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷渠道與主要促銷方式（1）太陽能公司的營銷渠道太陽能公司銷售部消費

8、者辦事處辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者消費者消費者成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！XX太陽能公司主要市場分布 由該市場分布表可以看出，其市場分布主要為中小城市。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！XX太陽能促銷廣告的主要運做模式：XX太陽能公司經(jīng)銷商針對當?shù)厍闆r進行廣告設計提交批準未批準在中央級媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、展銷會經(jīng)銷商在地方媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、墻體廣告、車體廣告XX太陽能公司成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！XX太陽能公司營銷渠道與促銷手段評價： 合理成分（1）一級營銷渠道比

9、較適合目前市場的特點 由于產(chǎn)品本身的特性、消費者分布的較廣泛性和市場競爭的日趨激烈性，決定了太陽能公司采取一級營銷渠道是合理的。（2）由經(jīng)銷商來進行廣告策劃有利于廣告貼近目標客戶 經(jīng)銷商是目標客戶的直接接觸者，對當?shù)厥袌鲚^為了解，由經(jīng)銷商來進行當?shù)貜V告的策劃是合理的。 存在問題 由于XX太陽能公司對整個市場沒有進行有效的細分，目標市場模糊，使得廣告對象不明確。 成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、太陽能產(chǎn)業(yè)的主要營銷過程分析分析市場機會選擇目標市場確定營銷組合管理營銷活動營銷的計劃、實施與控制市場營銷環(huán)境分析消費者市場與消費者行為分析組織市場分析市場細分選擇目標市場市場定位制定

10、產(chǎn)品策略對產(chǎn)品定價研究分銷渠道選擇促銷手段對競爭者進行分析 從XX太陽能公司的整個營銷過程來看，其缺乏對消費者市場與消費者購買行為的 分析，缺乏對整個市場進行科學的細分。注：圖中的虛框部分為XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷過程欠缺的部分。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！4、太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 太陽能公司提出的營銷理念口號是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號，而應該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽能公司產(chǎn)品生命的全過程來分析其營銷理念。市場調研存在著尚未滿足的需求產(chǎn)品和服務的構想產(chǎn)品設計產(chǎn)品的工藝設計產(chǎn)品的制造產(chǎn)品的運輸產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品的售后服務市場反饋脫節(jié)營銷應貫穿于產(chǎn)

11、品生命的全過程成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！從上面產(chǎn)品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個問題：（1）前期市場調研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實需求。（2）市場部門與研發(fā)部門存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設計沒有根據(jù)市場部門的有關信息進行，導致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。（3）市場信息的反饋薄弱。從以上幾個問題來看，XX太陽能公司沒有真正形成一個“讓客戶滿意”的營銷理念。真正的“讓客戶滿意”的營銷理念應包含如下幾個部分：讓客戶滿意根據(jù)目標顧客的需要進行產(chǎn)品設計生產(chǎn)目標顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意的售后服務選擇顧客滿意的銷售渠道成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ㄈ?/p>

12、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題1、整個營銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運作 （1）前期市場調研不夠深入 （2）由于前期市場調研不夠深入，對市場細分粗略，目標 市場的選擇存在一定的盲目性 （3）不能根據(jù)目標市場形勢來進行準確的市場定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。 前期市場調研不足市場細分粗略目標市場模糊市場定位不準成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 2 . 缺乏一個完善的營銷信息系統(tǒng) 其主要表現(xiàn)有： （1）對客戶資料沒有進行統(tǒng)計分析，從而導致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營銷提供決策依據(jù)。 （2）對經(jīng)銷商反饋回來的信息

13、不能進行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。 營銷信息系統(tǒng)不完善的主要原因有： （1）營銷信息系統(tǒng)缺乏一個實際發(fā)揮作用的營銷調研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。 （2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質較低，所反饋的市場信息有失準確。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！傳送信息營銷管理者計劃實施控制營銷信息系統(tǒng)確定所需信息一個完善的營銷的信息系統(tǒng) 信息開發(fā)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷決策與溝通傳送信息營銷調研系統(tǒng)缺乏經(jīng)銷商及業(yè)務人員素質低不準確的市場信息錯誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓喪失其他市場機會信息系統(tǒng)不完善的后果營銷

14、情報系統(tǒng)弱成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 3、沒有樹立真正的市場營銷觀念市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應求的問題，消費者的需求和欲望不受重視致力于制造質量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提高，無視消費者的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品進行大量促銷活動，想方設法賣出自己的產(chǎn)品消費者的需求沒有成為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程的基礎以買方需要為中心，根據(jù)目標顧客需要進行產(chǎn)品的研制、傳送與售后服務兼顧顧客利益、企業(yè)利益和社會利益XX太陽能公司目前的營銷觀念正處在銷售觀念向市場營銷觀念的過渡階段成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ㄈ└倪M方向1、真正

15、理解“讓客戶滿意”的營銷理念，并將其落實到為顧客服務的整個價值連中。公司的基礎設施建設人力資源管理 支持活動技術發(fā)展采購運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務利潤利潤主要活動 讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營銷等部門的任務，企業(yè)價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強相互之間的協(xié)調配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營銷部門之間的配合。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、加強營銷信息系統(tǒng)的建設 營銷調研是XX太陽能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽能公司除了應加強自身的建設外，還可以與外部的市場調研咨詢公司進行合作。另外，還應該加強營銷情報系統(tǒng)的建設，在這方面太陽能公司主要應該做的工作是：（

16、1）提高銷售業(yè)務人員的市場營銷知識水平，增強其對市場變化的敏感性，使其在業(yè)務進行過程中能提煉出有價值的市場信息。（2）加強銷售管理報告制度，使信息反饋能暢通無阻。（3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對客戶資料進行統(tǒng)計分析。（4）加強研發(fā)部門與市場部門的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費者需要的商品。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、根據(jù)目前的市場形式，重新進行市場定位 由于目前一些新的有實力的生產(chǎn)廠商欲進入太陽能熱水器行業(yè)，市場競爭將更加激烈，XX太陽能公司應根據(jù)目前的市場形式進行市場細分，然后根據(jù)自身所具備的能力進入新的細分市場，集中資源重點出擊，盡量避免與其他實力雄厚的生產(chǎn)廠

17、商正面競爭，擴大定位差異化，定位差異化包括 ：（1）擴大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標市場的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設計等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。（2）提供差異化的服務 在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務及修理方面提供差異化的 服務。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！二、房地產(chǎn)業(yè)市場營銷診斷（一）房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（注：由于房地產(chǎn)市場競爭的地域性，XX房地產(chǎn)的營銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū)。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的75%，另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廊坊市在2000年的人均居住面積已經(jīng)接近20平方米，遠

18、遠超過全國城鎮(zhèn)人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現(xiàn)有城市人口32.5萬、廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積30平方米計算的話，廊坊市還需建325萬平方米的住房。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注: 廊坊城鎮(zhèn)居民2000年的恩格爾系數(shù)為34.3%，平均住房支出為10%， 根據(jù)國外的研究成果，恩格爾系數(shù)為40%50%時，平均住房支出應為15%左右；恩格爾系數(shù)為50%60%時，平均住房支出為9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購買力。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、廊坊市房地產(chǎn)市場競爭情況（1）競爭態(tài)勢的轉變舊城改造客

19、戶固定賣方市場興建小區(qū)客戶分散買方市場成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！（2）競爭對手情況成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ǘX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析1、XX房地產(chǎn)的主要目標顧客XX房地產(chǎn)廊坊市效益好的企事業(yè)單位定向廊坊市工薪階層京津地區(qū)的購房者廊坊地區(qū)的高薪階層新世紀花園成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、XX房地產(chǎn)的營銷手段（1）XX房地產(chǎn)的營銷渠道XX房地產(chǎn)客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。（2）XX房地產(chǎn)的主要促銷手段主要促銷手段廣告(電視、報紙

20、、電臺、 燈箱、路牌等）參加各種活動（如招商會）折扣贈送（裝修、陽臺面積）成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、XX房地產(chǎn)的營銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統(tǒng)計銷售代表營銷組織的具體分工為：投資分析員負責前期市場調研（1人） 銷售策劃員負責銷售策劃 銷售統(tǒng)計負責房屋售出情況和回款的統(tǒng)計 銷售代表負責向客戶銷售房屋成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！XX房地產(chǎn)營銷組織評價： 從上面的XX房地產(chǎn)公司的營銷組織結構圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現(xiàn)，如對客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計沒有專人負責。該營銷組織在當前的情況下可

21、以支撐企業(yè)的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！4、從幻覺園銷售看XX房地產(chǎn)營銷 “幻覺園”是由XX房地產(chǎn)公司獨立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷售部門自己總結前期銷售不佳的原因中有如下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過一種新的家居品位?；糜X園目前的

22、布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。（2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地產(chǎn)的前期市場調研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設計和建設。（2）目標市場不清楚，從而造成市場定位不準。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！分析市場機會選擇目標市場宏觀環(huán)境分析競爭對手分析消費者分析選擇目標市場市場定位確定營銷組合產(chǎn)品策略定價策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計劃、實施與控制5、XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析 根據(jù)我們的訪談和XX房地產(chǎn)有關的文件，我們可以畫出XX

23、房地產(chǎn)公司的營銷管理過程圖：XX房地產(chǎn)公司營銷管理過程圖成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 從XX房地產(chǎn)營銷的整個管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營銷環(huán)節(jié)不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對XX房地產(chǎn)營銷的前兩個環(huán)節(jié)進行評價：（1）XX房地產(chǎn)對市場機會的分析 對市場機會的分析需要對整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手和消費者進行細致入微的研究，而XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。（2）XX房地產(chǎn)的目標市場選擇與市場定位 目標市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細分粗略，決定了對目標市場的選

24、擇很模糊，市場的定位也不準確，這是導致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。 成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點1、良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進。目前整個營銷環(huán)節(jié)存在 的問題是： （1）前期市場調研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調研的作用，從而使得后期的市場細分和目標市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準確，這是導致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。 （2）缺乏對購房客戶基本資料的統(tǒng)計分析。對已有

25、客戶的基本資料進行統(tǒng)計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價值的信息，而XX房地產(chǎn)沒有做到這一點。 在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應未來房地產(chǎn)的激烈競爭。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、營銷組織薄弱，不能適應未來發(fā)展的要求 由前面的營銷組織結構圖可以看出，XX房地產(chǎn)的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地擔負起市場營銷的各項任務。該營銷組織不能適應XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。廊坊地區(qū)XX京津地區(qū)外埠燃氣城市戰(zhàn)略方向成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現(xiàn)代意義上的營銷，應當是指一切以消費者為中

26、心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 XX房地產(chǎn)雖然在營銷過程上進行了一定程度的市場調研，但由于調研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進行房屋設計和建設（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。4、促銷廣告的針對性不強 由于前期市場調研不夠，目標市場不明確，導致XX房地產(chǎn)廣告的針對性不強，受眾不明晰。 成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ㄈ└倪M方向1、強化營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)

27、 營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場機會分析和選擇目標市場這兩個環(huán)節(jié)直接決定了后面各個環(huán)節(jié)的成功運行。只有深入地分析市場，才能準確地選擇目標市場，才能根據(jù)目標客戶群的需求和自身的資源狀況進行準確的市場定位，只有致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。 市場調研市場細分選擇目標市場市場定位成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、轉變營銷觀念，實現(xiàn)由推銷向營銷的飛躍 隨著廊坊房地產(chǎn)的不斷發(fā)育成熟，市場競爭將日趨激烈，客戶購房選擇的余地也日漸擴大，也愈來愈挑剔。因此，房地產(chǎn)商在進行房屋的規(guī)劃和設計時必須要充分考慮到消

28、費者的需求，要“以需定產(chǎn)”，而不是相反。房地產(chǎn)商 房屋 推銷及促銷 通過銷售 獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客 需要獲得利潤起點 中心 手段 終點 （1）推銷觀念 （2）市場營銷觀念市場營銷觀念同推銷觀念的區(qū)別成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、實現(xiàn)與顧客溝通的雙向化 真正以消費者為主導地位的時代將來臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉變?yōu)橹匾曄M者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，XX房地產(chǎn)應該充分尊重消費者的利益，并推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消費者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)更加清楚哪些消費者購買了本企業(yè)的

29、房產(chǎn)，哪些消費者可能會購買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費者之間更牢固、密切的關系；另一方面可以為企業(yè)提供市場方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎。XX房地產(chǎn)客戶需求滿足成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！4、加強營銷隊伍的建設 營銷對于房地產(chǎn)業(yè)是一個非常重要的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，以及XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個強有力的營銷隊伍來支撐其發(fā)展。所以XX房地產(chǎn)應該從現(xiàn)在起在本土加強營銷隊伍的建設與鍛煉，不能因為目前銷售形式的良好而忽視了這方面的工作。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ㄒ唬X燃氣產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境

30、分析1、我國天然氣產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展周期三、XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷診斷成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 從以上數(shù)據(jù)可以看出我國城市用天然氣行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，處在成長期，尤其是在2000年-2005年期間，年均增長率高達45%，預計在2020年之后將進入成熟期。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、XX燃氣產(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競爭結構分析 管道燃氣行業(yè)是現(xiàn)代化城市的重要公用事業(yè)之一，是一種準公共產(chǎn)品，其一旦進入某個城市后便具有自然壟斷的特性。已進入的城市XX燃氣其他燃氣公司 未進入的城市自然壟斷較難進入競爭競爭行業(yè)競爭關系圖成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手?。ǘ?/p>

31、）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析1、XX燃氣產(chǎn)業(yè)的市場拓展流程初步目標市場調研城市概況市場潛力氣源情況管道燃氣狀態(tài)競爭對手調研選定目標城市目標城市的公共關系疏通燃氣用戶市場的拓展總體市場調研燃氣管道鋪設區(qū)域經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟政策初步選定目標市場成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！2、XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷管理過程分析 對XX燃氣產(chǎn)業(yè)的營銷管理過程我們將采用檢點表法:從上面的檢點表可以看出，XX燃氣公司營銷管理過程的各環(huán)節(jié)比較完善。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、XX燃氣產(chǎn)業(yè)的目標市場 XX燃氣產(chǎn)業(yè)目前的目標市場是中小城市，伺機進入大城市。4、XX燃氣產(chǎn)業(yè)目前的主要目標市場區(qū)域（1

32、）以京津地區(qū)為基礎，環(huán)渤海灣北上，南下天津，經(jīng)遼西走廊至東北地區(qū)；（2）南下山東，占領聊城和青島，然后拿下小城市：諸城，濰坊，淄博，煙臺；（3）南下開發(fā)長江三角洲，蘇、浙、滬地區(qū)，這里是“西氣東輸”的終點，然后西進安徽。（4）利用川東輸氣，拿下荊州后，開發(fā)湖北。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！5、XX燃氣用戶市場拓展所面對的主要客戶：各城市燃氣公司經(jīng)濟效益好的企業(yè)工福戶企業(yè)員工家屬區(qū) 由于鋪設燃氣管道的規(guī)模經(jīng)濟性，目前各城市XX燃氣直接面對的主要客戶是一些經(jīng)濟效益好的企業(yè)和單位，以及一些用氣大戶等。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！6、XX燃氣進入一個城市的營銷手

33、段（1）企業(yè)形象宣傳，普及天然氣知識；（2）根據(jù)該城市的規(guī)劃，與建委做好溝通，與房地產(chǎn)協(xié)商，使燃氣進入新蓋房中；（3）對未用燃氣的大型集團用戶，先深入到大型集團的某一小區(qū)，氣化這一小區(qū)后，形成示范效應，然后氣化大型集團用戶（主要是銀行、稅務等的單位，以及政府機關）；（4）對于散戶，采用進入小區(qū)宣傳，宣傳天然氣常識，以及利用重大的宣傳活動搞燃氣知識問答，讓老百姓逐步接受并報裝；（5）對于工商業(yè)用戶，結合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采用清潔能源等，去上門游說宣傳。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！ 各城市XX燃氣公司通過業(yè)務員與客戶直接打交道。各城市燃氣公司客戶7、XX燃氣用戶拓展

34、的主要渠道： 業(yè)務員8、XX燃氣產(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 XX燃氣的營銷理念是“讓客戶滿意”，以消費者為中心，滿足消費者的各種需求。通過我們的訪談和實地考察了解到，XX燃氣的確將該理念貫穿到營銷的環(huán)節(jié)中。另外XX燃氣在滿足客戶需要的同時也創(chuàng)造了凈化環(huán)境的社會效益，是社會營銷觀念的體現(xiàn)。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！（三）XX燃氣產(chǎn)業(yè)的營銷評價1、營銷管理過程評價 根據(jù)XX燃氣公司提供的有關文件以及我們前面對XX燃氣營銷管理過程的分析認為，XX燃氣產(chǎn)業(yè)的營銷過程較為完善。2、營銷手段評價 由于燃氣產(chǎn)業(yè)是城市的基礎設施建設，有一定的特殊性，因此，在XX燃氣進入一個城市時面對的主要客戶實

35、際上是當?shù)卣陀嘘P部門，對這些客戶XX燃氣采取的是關系營銷，該營銷手段與目標客戶有一定的適應性。在進入一個城市后，拓展燃氣用戶市場時，所面對的直接客戶主要是一些效益好的企業(yè)和工福戶，XX燃氣采取的主要是業(yè)務員直接推銷的方式，該方式也適合組織市場的營銷。 成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！3、營銷理念評價 XX燃氣產(chǎn)業(yè)的營銷理念是“社會營銷”理念的體現(xiàn)，該理念是一種先進的營銷理念，而且XX燃氣公司將該理念貫穿到實際工作過程中（如晚上施工，盡量不干擾城市居民的正常生活等），這是XX燃氣之所以能取得今天這樣成績的一個關鍵因素。4、目標市場的選擇評價 XX燃氣公司在選擇目標市場（目標城

36、市）的時候，重點考察其城市概況、市場潛力、氣源情況、管道燃氣狀態(tài)以及競爭對手等等，考察這些因素固然重要，但我們認為XX燃氣公司在選擇目標市場的時候，除了要考慮這些因素之外，還應該從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，對該城市周圍的城市也要進行考察，綜合評價一個目標城市對企業(yè)的潛在價值，要在一個面上對該城市進行評價，要形成大的區(qū)域市場的觀念。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！四、XX酒店業(yè)營銷診斷（一）XX貴賓樓營銷環(huán)境概況 廊坊開發(fā)區(qū)共有賓館11家，四星級1家，三星級3家，二星級4家，其它3家。除北京外企聯(lián)誼中心有北京系統(tǒng)客源支撐，出租率達到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%30%。 XX

37、貴賓樓在會議市場的主要競爭對手是：天都大酒店，國際大酒店，招待處，對手的主要優(yōu)勢是配套設施比較齊全；在散房市場的最大競爭對手是外企賓館；餐飲方面的主要競爭對手是百味園。成功在線網(wǎng)-成功學的遠程教育網(wǎng),您成功的好助手！（二）XX貴賓樓市場營銷現(xiàn)狀1、XX貴賓樓基本情況 XX貴賓樓為三星級涉外賓館，現(xiàn)有客房100間，床位180個，職工104人；機構五部一室，包括：客房部、餐飲部、后勤部、采購部、安保部和綜合辦公室。XX貴賓樓是省飯店協(xié)會理事單位之一（廊坊地區(qū)共有三家）。2、XX貴賓樓上半年經(jīng)營狀況 今年上半年共接待了39548人次，其中：餐飲28179人次，客房11369人次；客房出租率為34.4%，總收入為351079.8元，其中公司內(nèi)部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08萬元，占上半年收入的36.73%，餐飲收入187.94萬元，占上半年收