營銷策劃投標(biāo)書40課件

1、沿海國際中心目前，項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)確定，開始進(jìn)入到營銷推廣階段前言項(xiàng)目前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段工作已經(jīng)完成，目前進(jìn)入到營銷推廣階段。我司旨在明確本項(xiàng)目營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過對項(xiàng)目整體情況、市場背景、競爭環(huán)境等進(jìn)行分析，找出本項(xiàng)目的營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)，從而制定出針對性強(qiáng)的營銷方案, 保障項(xiàng)目成功運(yùn)作！決勝市場！我們的目標(biāo)銷售目標(biāo)2008年底實(shí)現(xiàn)15億元銷售額我們的目標(biāo)品牌目標(biāo)沿海國際中心是沿海地產(chǎn)在大連的第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它的成功運(yùn)做將樹立沿海地產(chǎn)在大連的卓越品牌，為沿海集團(tuán)未來在大連的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。星海十年誰可代言沿海地產(chǎn)來了，大連更加璀璨！從本體出發(fā)，了解我們的項(xiàng)目!項(xiàng)目區(qū)位本項(xiàng)目位于大連市西南部海

2、岸，處于亞洲最大的濱海廣場星海廣場東北角，處于大連高端住宅集中區(qū)域,區(qū)域認(rèn)知度高。星海廣場沿海國際中心項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹項(xiàng)目四至?xí)挂黄诤推綇V場圣亞海洋世界游艇碼頭星海新天地現(xiàn)代博物館星海國寶沿海國際中心規(guī)劃中的金融中心區(qū)項(xiàng)目北側(cè)為規(guī)劃中的大連乃至東北三省的金融中心區(qū)，南側(cè)為會展中心二期，西側(cè)為會展中心一期，東側(cè)為山坡，項(xiàng)目南側(cè)可俯瞰整個(gè)星海廣場。本項(xiàng)目處于商務(wù)金融核心區(qū),區(qū)位優(yōu)勢明顯。會展二期項(xiàng)目介紹項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積約為37萬，其中地上總建筑面積為30萬，從項(xiàng)目規(guī)劃上看，本項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢明顯,。產(chǎn)品類型國際公寓2國際公寓1酒店式公寓1酒店式公寓2酒店式公寓3商業(yè)超5星級萬豪酒店項(xiàng)目介紹

3、本項(xiàng)目是集國際公寓、酒店式公寓、萬豪五星級酒店和商業(yè)于一體的綜合體項(xiàng)目，其中超過50層的摩天大廈有4座,地標(biāo)性顯著,利于打造高端、國際化的項(xiàng)目形象。項(xiàng)目介紹國際公寓1號樓戶型面積配比產(chǎn)品類型國際公寓1號樓145-216平米為主力戶型，占全樓的1/2體量，處于中間樓層，共100套；小戶型公寓為套數(shù)最多戶型，共150套，處于較低樓層；超大戶型屬于國際公寓豪華戶型，體量最少，是1號樓最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，處于頂部樓層，觀景效果及舒適度最佳。項(xiàng)目介紹國際公寓2號樓戶型面積配比產(chǎn)品類型國際公寓2號樓120-209平米為主力戶型，處于中間樓層，共174套；小戶型公寓套數(shù)較少，共52套，處于較低樓層；406平米大戶型

4、為2號國際公寓豪華戶型，體量占全樓的1/5，僅8套，處于較高樓層，舒適度高；708平米超大戶型屬于國際公寓最頂級豪宅，僅1套，是本項(xiàng)目住宅最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將成為沿海國際中心樓王。項(xiàng)目介紹酒店式公寓1號樓戶型面積配比產(chǎn)品類型酒店式公寓1號樓位于國際公寓1號樓和2號樓之間；酒店式公寓1號樓以82-215平米戶型為主，位于3-6層位置，總套數(shù)為28套。項(xiàng)目介紹酒店式公寓2號樓戶型面積配比產(chǎn)品類型酒店式公寓2號樓主力面積戶型為30-40平米的小戶型，共632套，分布在31個(gè)樓層。酒店式公寓2號樓66-108平米戶型套數(shù)為102套，處于樓體的中高位置；151-207平米的大戶型僅8套，處于樓體的最高位置。項(xiàng)

5、目介紹酒店式公寓3號樓戶型面積配比產(chǎn)品類型酒店式公寓3號樓僅28層，其中4-21層為53-88平米戶型,為該樓主力戶型；106-161平米戶型，共42套，分布在7個(gè)樓層。項(xiàng)目介紹典型戶型分析30-40平米632套該戶型為本項(xiàng)目套數(shù)最多的戶型，面積為30-40平米，總套數(shù)為632套;戶型面積過小，空間局促，廚房和衛(wèi)生間實(shí)用性差，對于自住型客戶有一定的銷售障礙;該戶型面積小, 總價(jià)相對較低，易于吸引投資客戶。項(xiàng)目介紹小結(jié)1、區(qū)位： 項(xiàng)目位于亞洲最大的濱海廣場星海廣場的東北部，處于星海廣場商務(wù)核心區(qū)，被會展中心和未來金融中心區(qū)所包圍，項(xiàng)目將設(shè)置通道使萬豪酒店和會展二期有機(jī)連接，區(qū)位價(jià)值明顯。2、規(guī)模

6、和建筑形態(tài)： 4棟超50層的摩天大廈，37萬平米的建筑規(guī)模在星海廣場首屈一指，成為地標(biāo)性建筑集群，奠定了本項(xiàng)目極大的市場影響力。3、產(chǎn)品組合： 本項(xiàng)目集國際公寓、酒店式公寓、商業(yè)和五星級萬豪酒店于一體，是08年星海廣場稀缺的商務(wù)綜合體項(xiàng)目。4、戶型配比： 從戶型面積配比上看，本項(xiàng)目總套數(shù)為1542套，其中，3050平米之間的戶型超過700套， 占項(xiàng)目總銷售套數(shù)的近一半。戶型面積分散,且小戶型體量較大。1 工程節(jié)點(diǎn)2 銷售節(jié)點(diǎn)主體完工 預(yù)計(jì)在2009年底入住時(shí)間 預(yù)計(jì)2010年9月入住開盤時(shí)間 2008年4月26號銷售現(xiàn)場樣板間開放時(shí)間 2008年4月實(shí)樓樣板間開放時(shí)間 2009年7月/9月 項(xiàng)

7、目介紹項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目介紹 優(yōu)越的區(qū)位 37萬的規(guī)模優(yōu)勢 多樣性產(chǎn)品 著名的萬豪5星級酒店 項(xiàng)目具備高品質(zhì)綜合性國際社區(qū)優(yōu)勢項(xiàng)目基礎(chǔ)優(yōu)勢項(xiàng)目開盤的時(shí)間要求 目前距離開盤時(shí)間緊! 前期推廣周期短! 客戶積累任務(wù)重!項(xiàng)目研判思路解決問題的營銷策略 123456我們面臨的市場環(huán)境我們面臨的客戶特征具體執(zhí)行的銷售策略需要解決的營銷難點(diǎn)具體執(zhí)行的推廣策略 我們面臨的市場環(huán)境大連的名片多類產(chǎn)品密集本項(xiàng)目如何脫穎而出？別墅、公寓、酒店、寫字樓星海灣亞洲最大濱海廣場、旅游、文化休閑、商務(wù)、金融、居住項(xiàng)目市場分析大連房地產(chǎn)市場簡析星海廣場片區(qū)房地產(chǎn)市場分析競品項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目市場分析第21

8、頁近幾年大連城市經(jīng)濟(jì)GDP穩(wěn)步增長，經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。大連市經(jīng)濟(jì)近六年保持了良好的增長速度，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為大連市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。GDP增幅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系（庫茲涅茨）數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)局項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目市場分析07年英特爾投資建廠、達(dá)沃斯會議在大連成功舉行，將會吸引大量的外企前來投資，更為大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好契機(jī)；大連實(shí)際利用外資25.2億美元，其中超億美元的項(xiàng)目投資額達(dá)21.3億美元，展現(xiàn)了大連經(jīng)濟(jì)魅力。大連經(jīng)濟(jì)活力的提升、大批外資企業(yè)的引進(jìn)，將推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和配套設(shè)施的完善，為房地產(chǎn)投資開發(fā)創(chuàng)造契機(jī)。第23頁大連城市規(guī)劃及發(fā)展

9、方向到2020年，大連市總?cè)丝跀?shù)達(dá)800萬人，城市化水平達(dá)到85 ；“西拓北進(jìn)”的思路，西拓至旅順、北進(jìn)至金州，構(gòu)筑“兩城”的空間格局，“兩城”即主城區(qū)與新市區(qū)；本案所處的星海灣區(qū)域作為市級公共中心，對城市化復(fù)合功能的需求增加.（“大連市發(fā)展規(guī)劃2003-2020”）項(xiàng)目市場分析本案所處位置星海廣場位置項(xiàng)目市場分析交通建設(shè)的發(fā)展，使大連與周邊其它城市連接更加緊密，增加了外地客群到大連購房的便利程度；中心城區(qū)與其它四區(qū)四通八達(dá)的交通路網(wǎng)為大連房地產(chǎn)市場價(jià)值提升創(chuàng)造了條件。2007年南關(guān)嶺火車站建設(shè)提上日程；快軌3號線建設(shè)；連接金州與開發(fā)區(qū)的五一路建設(shè)；旅順大連公交開通；煙臺大輪渡運(yùn)行；快速公交線

10、啟動；2008年地鐵線路啟動；海底隧道列入日程星海公園到凌水將修建濱海路第25頁近幾年大連房地產(chǎn)開發(fā)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資漲幅平穩(wěn)，投資額依然位于高位水平數(shù)據(jù)來源：大連市統(tǒng)計(jì)局 房地產(chǎn)投資總額407.8億元，比2006年同期增長20.9。自1998年大連房地產(chǎn)市場進(jìn)入上升通道以來，房地產(chǎn)投資一直是逐年遞增的態(tài)勢。項(xiàng)目市場分析2007年大連市商品房銷售情況本項(xiàng)目所在的沙河口區(qū)銷售量占四區(qū)總量18%。2007年，大連市內(nèi)四區(qū)累計(jì)成交商品房37273套，其中本項(xiàng)目所在的沙河口區(qū)全年成交套數(shù)為6875套，成交量約占四區(qū)成交總量18%。數(shù)據(jù)來源：大連市房地產(chǎn)交易管理中心項(xiàng)目市場分析第27頁2007年大連市內(nèi)

11、四區(qū)商品房成交均價(jià) 數(shù)據(jù)來源：大連市房地產(chǎn)交易中心網(wǎng)站2007年大連市內(nèi)四區(qū)商品房成交均價(jià)本項(xiàng)目所在的沙河口區(qū)成交均價(jià)在市內(nèi)四區(qū)中僅次于中山區(qū)，07年均價(jià)達(dá)到每平米8261元。項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目市場分析政府宏觀調(diào)控以及多個(gè)金融政策出臺，將使房價(jià)在未來兩年內(nèi)將由快速上漲轉(zhuǎn)為穩(wěn)中有升。近幾年，大連市房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢良好；本項(xiàng)目所在的星海灣區(qū)域定位為城市級公共中心，發(fā)展前景看好;國家一系列宏觀調(diào)控政策將極大打擊炒房和投機(jī)行為,但對于財(cái)力雄厚的高端客戶影響不大。2007年大連房地產(chǎn)市場簡述項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目市場分析大連房地產(chǎn)市場簡析星海廣場片區(qū)房地產(chǎn)市場分析競品項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目

12、市場分析項(xiàng)目市場分析星海廣場概況星海廣場，亞洲最大的濱海城市廣場，中心廣場面積4.5萬平方米，總占地面積172萬平方米，為紀(jì)念香港回歸而建于1997年6月30日。 區(qū)域發(fā)展星海灣金融商務(wù)區(qū)占地面積51萬平方米，總建設(shè)面積約210萬平方米2010年，計(jì)劃引進(jìn)分行、分公司以上金融機(jī)構(gòu)30家2020年，計(jì)劃引進(jìn)100家以上規(guī)模較大的金融機(jī)構(gòu)，集中萬名以上金融、商務(wù)人才，形成萬億以上資金管理、調(diào)度功能石油大廈保險(xiǎn)大廈中鐵建工大廈證券大廈信托大廈金融大廈期貨大廈產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域更加成熟，區(qū)域吸引力大幅增強(qiáng)，提升區(qū)域項(xiàng)目升值潛力星海廣場項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目市場分析星海廣場概況星海廣場是集金融、會展、休閑度假、商務(wù)

13、、高品質(zhì)生活于一體的未來城市發(fā)展中心區(qū)域星海國寶配套商業(yè)星海新天地國航大廈航天醫(yī)院大醫(yī)二院黑石礁小學(xué)國際游艇俱樂部星海陽光假日酒店圣亞極地世界大連工人養(yǎng)老院星海公園大連市游泳館星海會展中心1大連現(xiàn)代博物館商業(yè)商務(wù)教育其他醫(yī)療休閑娛樂文化大連國際網(wǎng)球中心本項(xiàng)目星海會展中心2項(xiàng)目市場分析星海廣場主要房地產(chǎn)項(xiàng)目星海灣壹號項(xiàng)目市場分析星海廣場主要房地產(chǎn)項(xiàng)目東方星海百年匯大連明珠星海國寶壹品星海榮峰杰特公寓項(xiàng)目市場分析銷售情況星海廣場主要房地產(chǎn)項(xiàng)目以在售項(xiàng)目為主，未售項(xiàng)目為星海灣壹號、榮峰、杰特公寓，售完項(xiàng)目為星海國寶項(xiàng)目。從銷售率上看，除東方星海剛開盤、星海灣壹號、榮峰、杰特公寓未售外，其余項(xiàng)目銷售率

14、均達(dá)到70%以上。項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目規(guī)模星海廣場主要房地產(chǎn)項(xiàng)目以中等規(guī)模為主，壹品星海規(guī)模最大，達(dá)到38萬平米；其次為星海灣一號，規(guī)模為24.2萬平米，其他項(xiàng)目規(guī)模均在18萬平米以下。項(xiàng)目市場分析產(chǎn)品形式星海廣場主要房地產(chǎn)項(xiàng)目中綜合類項(xiàng)目較少，大多數(shù)都是純住宅項(xiàng)目。項(xiàng)目市場分析裝修狀況從裝修狀況上看，星海廣場片區(qū)內(nèi)毛坯項(xiàng)目居多；早期項(xiàng)目以毛坯房為主，如星海國寶和壹品星海；小戶型項(xiàng)目精裝修居多，如東方星海和百年匯，精裝修報(bào)價(jià)在1500-3000元/平米之間。項(xiàng)目市場分析主力戶型從各個(gè)項(xiàng)目主力戶型上看，星海廣場片區(qū)主要的戶型面積集中在160-270平米之間，270平米以上的豪華戶型相對較少，因此，可

15、以看出星海廣場片區(qū)以中大舒適型戶型為主。項(xiàng)目市場分析價(jià)格水平目前，星海廣場片區(qū)在售住宅項(xiàng)目毛坯均價(jià)約為1.5萬元/平米，未開盤的榮峰和星海灣一號預(yù)計(jì)將分別達(dá)到2萬元/平米和3萬元/平米；星海國寶項(xiàng)目二手房目前報(bào)價(jià)為2萬元/平米。1.8項(xiàng)目市場分析購買客群統(tǒng)計(jì)從客群上看，星海廣場片區(qū)主要在售項(xiàng)目的購買客群主要來自東北三省，東方星海和百年匯因?yàn)槭蔷b修小戶型，因此吸引了本地的部分投資客群。小結(jié)項(xiàng)目市場分析1、片區(qū)內(nèi)大規(guī)模綜合類項(xiàng)目較少。2、片區(qū)內(nèi)毛坯項(xiàng)目居多，但小戶型項(xiàng)目以精裝修為主。3、片區(qū)內(nèi)未來放量項(xiàng)目主要為東方星海、星海灣一號、杰特公寓和榮峰；本項(xiàng)目08年主要競爭對手為東方星海和杰特公寓，它

16、們將對本項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品帶來較大沖擊。4、目前片區(qū)住宅市場毛坯均價(jià)約為1.5萬元/平米。5、星海廣場住宅項(xiàng)目主要客群大多數(shù)來自大連以外的東北其它地區(qū)，小戶型產(chǎn)品會吸引部分本地的投資客戶。項(xiàng)目市場分析大連房地產(chǎn)市場簡析星海廣場片區(qū)房地產(chǎn)市場分析競品項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目市場分析東方星海項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目市場分析東方星海外立面外立面為現(xiàn)代風(fēng)格，以石材和涂料為主要裝飾材料項(xiàng)目市場分析東方星海精裝修精裝修送全套家具、部分家電及軟裝，以現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格為主要元素項(xiàng)目市場分析東方星海售樓處售樓處為時(shí)尚風(fēng)格，處處體現(xiàn)時(shí)尚、年輕的元素、色彩濃烈且絢麗，與其產(chǎn)品定位相吻合項(xiàng)目市場分析東

17、方星海以60-70平米的一居為主力戶型，戶型設(shè)計(jì)方正，使用率高，是性價(jià)比較高的投資類公寓。5260東方星海戶型設(shè)計(jì)60主力戶型項(xiàng)目市場分析由2棟精裝酒店式公寓和2棟4-5星級酒店構(gòu)成，是08年度本項(xiàng)目最主要的競爭對手之一；主力戶型在60-70平米，與本項(xiàng)目的小戶型形成競爭；主力戶型總價(jià)區(qū)間在96-112萬元；該項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期，不到一個(gè)月，定購80套左右，說明本區(qū)域?qū)π粜蛣傂孕枨笸?。東方星海與本項(xiàng)目競爭關(guān)系項(xiàng)目市場分析壹品星海項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目市場分析外立面為歐式現(xiàn)代風(fēng)格，色彩穩(wěn)重，且親和力強(qiáng)，弧形采光陽臺豐富了外立面形狀；外立面材質(zhì)以瓷磚為主要材料，底商為石材。壹品星海外立面項(xiàng)目市場分析壹品

18、星海165.84170.24188.08超大陽臺，180度觀景陽光房，雙廳設(shè)計(jì)，舒適度高，屬于宜居型住宅。戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目市場分析售樓處以淡雅色彩為主，整體感覺靜謐、和諧，與項(xiàng)目的親和路線相符，動線安排明確。壹品星海售樓處項(xiàng)目市場分析高層和小高層住宅為主，輔以底商；主力戶型為150-180平米，對本項(xiàng)目145-216平米的中大戶型沖擊較大；主力戶型總價(jià)225-270萬元；該項(xiàng)目位于星海廣場西側(cè)，離海岸線較近，更適宜居??；該項(xiàng)目2004年開盤，銷售率已過70%，不是本項(xiàng)目的主要競品。壹品星海與本項(xiàng)目競爭關(guān)系項(xiàng)目市場分析百年匯項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目市場分析德國歐式風(fēng)格外立面，主要材料為玻璃幕墻充分營造高檔商

19、務(wù)氛圍百年匯外立面項(xiàng)目市場分析百年匯是集普通住宅、商住公寓、精裝修公寓、酒店式公寓和商業(yè)于一體的綜合體項(xiàng)目。百年匯產(chǎn)品組合形式住宅酒店式公寓商住公寓精裝公寓商業(yè)商業(yè)項(xiàng)目市場分析ADCB百年匯戶型設(shè)計(jì)該項(xiàng)目以48平米的小戶型為主，主打辦公商務(wù)公寓；戶型舒適度不高，設(shè)計(jì)上有一定局限。該項(xiàng)目為綜合體產(chǎn)品，業(yè)態(tài)上與本項(xiàng)目相近；該項(xiàng)目主力戶型為48平米的小戶型產(chǎn)品，其客群構(gòu)成可作為本項(xiàng)目小戶型重要參照；在區(qū)位上與本項(xiàng)目均鄰近會展中心，也是距離本項(xiàng)目最近的綜合體項(xiàng)目；目前已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售階段，對本項(xiàng)目不構(gòu)成競爭。項(xiàng)目市場分析百年匯與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系項(xiàng)目市場分析星海灣一號項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目市場分析星海灣一號產(chǎn)

20、品組合五星級酒店聯(lián)排和雙拼別墅高層海景豪宅花園洋房項(xiàng)目市場分析星海灣一號售樓處項(xiàng)目市場分析星海灣一號目前現(xiàn)狀項(xiàng)目市場分析洋房：戶型面積為180平方米300平方米，別墅的戶型面積為380平方米500平方米，主要為四聯(lián)別墅和雙拼別墅。項(xiàng)目分三期開發(fā)：一期主要開發(fā)低密度產(chǎn)品，0.9的容積率，車位配比大約為1：1.5。；價(jià)位在20000元/平方米以上。二期為超高層，其中含有高200余米，共45層的君悅酒店；三期為小高層，主要是為了區(qū)別與其他樓盤的間隔建筑。星海灣一號戶型介紹項(xiàng)目市場分析星海灣一號該項(xiàng)目前期低密度產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)最高端住宅，與本項(xiàng)目豪華戶型有一定競爭關(guān)系。后期高層產(chǎn)品將是本項(xiàng)目的重要競品之一

21、。與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系項(xiàng)目市場分析大連明珠項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目市場分析大連明珠外立面歐式風(fēng)格外立面以大理石為主要飾面材料項(xiàng)目市場分析大連明珠建筑形式：30層短板標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：一層四戶使用率：80%標(biāo)準(zhǔn)層戶型面積：197、162、162、2259號8號7號4號5號6號1號2號3號建筑形式：30層短板標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：一層三戶使用率：85%標(biāo)準(zhǔn)層戶型面積：225、275、225建筑形式：10層短板標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：一層四戶使用率：85%標(biāo)準(zhǔn)層戶型面積：197、162、162、225建筑形式：1-3層獨(dú)棟商業(yè)商業(yè)面積：2萬平米分割面積：500-2000平米/套產(chǎn)品組合形式項(xiàng)目市場分析大連明珠售樓處項(xiàng)目市場分析大連明珠戶

22、型設(shè)計(jì)225275162戶型豪華、方正，但由于是塔樓，戶型不通透，舒適度不高。項(xiàng)目市場分析大連明珠產(chǎn)品較為單一，主要為住宅和底商；該項(xiàng)目以大戶型為主，其客群特征可作為本項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品的重要參照；該項(xiàng)目均價(jià)18000元/平米，該項(xiàng)目主力戶型總價(jià)351-495萬/套；該項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤銷售，對本項(xiàng)目競爭壓力不大。與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系項(xiàng)目市場分析榮峰項(xiàng)目基本情況外立面項(xiàng)目市場分析榮峰現(xiàn)代商務(wù)外立面風(fēng)格玻璃幕墻為主體飾面項(xiàng)目市場分析榮峰與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系該項(xiàng)目為超大戶型高端產(chǎn)品；該項(xiàng)目主力戶型為為425-432平米，產(chǎn)品線較為單一；開盤時(shí)間與本項(xiàng)目相同，但基本為準(zhǔn)現(xiàn)房，會分流本項(xiàng)目部分高端客群。項(xiàng)目市場分

23、析杰特公寓項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目市場分析與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系杰特公寓該項(xiàng)目初期定位為LOFT產(chǎn)品，現(xiàn)要改成平層，預(yù)計(jì)為小戶型公寓產(chǎn)品；開盤時(shí)間與本項(xiàng)目相同，是本項(xiàng)目的主要競品之一。項(xiàng)目市場分析大連中心裕景項(xiàng)目基本情況與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系與本項(xiàng)目不在同一區(qū)域，不作為本項(xiàng)目的重點(diǎn)競品研究1、星海廣場片區(qū)住宅客群一半以上為外地客戶，主要來自東北三省區(qū)域；有少量北京、山東等地的客戶。2、星海廣場片區(qū)住宅客群多為財(cái)力雄厚的高端客群，他們以在東北三省最宜居的濱海城市大連購置海景房為榮，希望所購房產(chǎn)能體現(xiàn)自身價(jià)值。3、星海廣場片區(qū)以160-270平米的舒適型中大戶型為主，隨著東方星海和杰特公寓的入市，08年將有大量小

24、戶型供應(yīng)。4、通過對競品項(xiàng)目分析，年與本案產(chǎn)生直接競爭的項(xiàng)目將以小戶型公寓和酒店式公寓為主，投資客戶將占較大比例。項(xiàng)目市場分析小結(jié)項(xiàng)目市場分析大連房地產(chǎn)市場簡析星海廣場片區(qū)房地產(chǎn)市場分析競品項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目市場分析大連房地產(chǎn)市場簡析星海廣場片區(qū)房地產(chǎn)市場分析競品項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目核心競爭力超大規(guī)模超高層國際化商務(wù)集群綜合體地標(biāo)性、稀缺性、核心性解決問題的營銷策略 123456我們面臨的市場環(huán)境我們面臨的客戶特征具體執(zhí)行的銷售策略需要解決的營銷難點(diǎn)具體執(zhí)行的推廣策略 我們的客戶我們面臨的客戶特征東三省為主，

25、本地為輔向往領(lǐng)地感、私屬感、地標(biāo)性的生活我們的客戶項(xiàng)目客群基礎(chǔ)星海廣場片區(qū)主要代表項(xiàng)目客群情況列表數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組市場調(diào)研我們的客戶本項(xiàng)目主要客群從星海廣場主要地產(chǎn)項(xiàng)目購買客群可以看出，將來這些客群也會成為本項(xiàng)目主要購買客群，因此，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)，本項(xiàng)目未來購買客群可分為以下三類：主要客群機(jī)會創(chuàng)富階層與普通富裕階層65%以來自東北三省的高收入人群居多，均為多次置業(yè)；自住、投資比例相當(dāng)；次要客群社會精英階層與高級白領(lǐng)階層30%在大連長期工作的成功人士，均為多次置業(yè)，以自住為主；補(bǔ)充客群其它5%大連本地投資客、首次置業(yè)的年輕人、外地養(yǎng)老人群以及除東三省外的其他城市客群和少量國外客群，以投資為

26、主。我們的客戶目標(biāo)客群特征描摹機(jī)會創(chuàng)富階層-財(cái)力雄厚文化程度一般普通富裕階層-財(cái)力殷實(shí)文化程度一般社會精英階層-財(cái)力雄厚文化程度高高級白領(lǐng)階層-財(cái)力殷實(shí)文化程度高主要客群次要客群我們的客戶客群描摹機(jī)會創(chuàng)富階層特點(diǎn)：購買力強(qiáng)、落定迅速、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理，是本項(xiàng)目大戶型主要購買者。我們的客戶客群描摹普通富裕階層特點(diǎn)：購買力尚可、落定決策較慢、喜歡多方比較，購買行為較理性，是本項(xiàng)目小戶型的主要購買者，其中多以投資購買為主要動機(jī)。我們的客戶客群描摹社會精英階層特點(diǎn)：購買力強(qiáng)，落定迅速，購房決策非常理性，注重品味和格調(diào)。我們的客戶客群描摹高級白領(lǐng)

27、階層特點(diǎn)：購買力尚可、落定決策較快，購買行為比較理性，是本項(xiàng)目中小戶型的主要購買者； 目錄解決問題的營銷策略 123456我們面臨的市場環(huán)境我們面臨的客戶特征具體執(zhí)行的銷售策略需要解決的營銷難點(diǎn)具體執(zhí)行的推廣策略 營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型多達(dá)20種以上本項(xiàng)目90平方米以下戶型近1100套年競爭項(xiàng)目將推出小戶型10.7萬平方米以上區(qū)域購房客戶購買趨向理性2008年4月26日開盤2008年實(shí)現(xiàn)銷售額15億元項(xiàng)目營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目營銷難點(diǎn)1： 產(chǎn)品線多，戶型差異大，以哪種產(chǎn)品率先入市？2： 區(qū)域競爭環(huán)境激烈，如何確保08年底完成15個(gè)億的銷售額？項(xiàng)目營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目營銷關(guān)鍵點(diǎn)1：入市產(chǎn)品

28、要服從項(xiàng)目整體形象2：加速有效客群積累，加速客戶簽約轉(zhuǎn)化以中大戶型率先入市，樹立項(xiàng)目高端形象規(guī)避區(qū)域主要競爭，強(qiáng)化項(xiàng)目核心賣點(diǎn)應(yīng)對策略目錄解決問題的營銷策略 123456我們面臨的市場環(huán)境我們面臨的客戶特征具體執(zhí)行的銷售策略需要解決的營銷難點(diǎn)具體執(zhí)行的推廣策略 總體營銷策略高調(diào)占位，撼動人心循環(huán)沖浪，促進(jìn)成交項(xiàng)目營銷策略:總體營銷策略最快速引發(fā)市場關(guān)注 在最短的時(shí)間內(nèi)，以高調(diào)進(jìn)入市場，最快速引起市場關(guān)注最快速有效告知 建立立體化的營銷渠道，以最有效策略，進(jìn)行最快速的有效信息告知最快速促進(jìn)成交 準(zhǔn)確的把握客戶消費(fèi)心理，以多手段氛圍渲染，促進(jìn)最快速的成交“三快速”原則項(xiàng)目營銷策略:營銷總則項(xiàng)目營銷

29、策略:總體營銷節(jié)奏123456789101112（月份）（年）08091011高調(diào)保溫鞏固形象高調(diào)入市，樹立形象火暴開盤，強(qiáng)化形象順勢調(diào)整，完成銷售開盤高潮,實(shí)現(xiàn)銷售（第一次攻擊波）入市渲染，積累客戶18000元/完成全年銷售任務(wù)的80%，計(jì)66996平方米完成全年銷售任務(wù)的20%，計(jì)16749平方米銷售線推廣線項(xiàng)目營銷策略:總體營銷節(jié)奏123456789101112（月份）（年）08091011高調(diào)起勢，提升形象持續(xù)保溫維護(hù)客戶強(qiáng)化傳播，鞏固地位新年啟封,積累客戶高調(diào)強(qiáng)推,實(shí)現(xiàn)銷售（第二次攻擊波）完成銷售，加速回款19500元/完成全年銷售任務(wù)的85%，計(jì)37608平方米完成全年銷售任務(wù)的1

30、5%，計(jì)6638平方米銷售線推廣線項(xiàng)目營銷策略:總體營銷節(jié)奏123456789101112（月份）（年）08091011新年啟封,積累客戶短期快推,實(shí)現(xiàn)銷售（第三次攻擊波）完成回款高調(diào)起勢，價(jià)值展望階段傳播，強(qiáng)化價(jià)值保溫持續(xù)服務(wù)客戶22000元/促進(jìn)回款完成全年銷售任務(wù)的100%面積，計(jì)32090.7平方米銷售線推廣線項(xiàng)目推廣策略解決問題的營銷策略：推廣策略形象定位推廣策略 賣點(diǎn)提煉我們有什么我們推什么我們怎么推渠道策略什么渠道推對目標(biāo)客戶的絕對影響力促進(jìn)銷售NO1解決問題的營銷策略：推廣策略項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉依據(jù)強(qiáng)化項(xiàng)目核心競爭力找出與競品項(xiàng)目差異化的賣點(diǎn)本項(xiàng)目核心賣點(diǎn)解決問題的營銷策略：推廣策略

31、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉依據(jù)1-核心競爭力強(qiáng)化項(xiàng)目核心競爭力 超大規(guī)模 超高層 國際化商務(wù)集群結(jié)合體 地標(biāo)性、稀缺性、核心性解決問題的營銷策略：推廣策略項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉依據(jù)2-差異化賣點(diǎn)研究競品項(xiàng)目賣點(diǎn)分析本項(xiàng)目賣點(diǎn)對比對比解決問題的營銷策略：推廣策略區(qū)域競品項(xiàng)目賣點(diǎn)海景和廣場是競品項(xiàng)目主打賣點(diǎn)!解決問題的營銷策略：推廣策略區(qū)位品牌產(chǎn)品價(jià)值體系TextTextText本項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉三大價(jià)值體系提煉本項(xiàng)目賣點(diǎn)解決問題的營銷策略：推廣策略大環(huán)境：本項(xiàng)目位于亞洲最大的濱海城市廣場星海廣場，處于未來大連乃至東三省的金融、會展、商貿(mào)、休閑、旅游及高品質(zhì)居住的核心區(qū)域。 小環(huán)境：本項(xiàng)目西鄰會展中心一期、南接會

32、展中心二期（世博廣場），北面是規(guī)劃中的大連金融中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，板塊效應(yīng)明顯。本項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值處于大連乃至東三省金融、商務(wù)、會展等的核心區(qū)域，成為星海灣最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虅?wù)集群！規(guī)劃中金融中心區(qū)會展一期會展二期本案解決問題的營銷策略：推廣策略解決問題的營銷策略：推廣策略本項(xiàng)目品牌價(jià)值品牌是本項(xiàng)目決勝市場的強(qiáng)大后盾！沿海集團(tuán)萬豪酒店項(xiàng)目形象力沿海集團(tuán)：中國房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，集團(tuán)化運(yùn)作上市公司。倡導(dǎo)科技住宅和智能住宅，是“中國健康住宅推動者”。 萬豪酒店：全球首屈一指的酒店管理公司，業(yè)務(wù)遍及美國及其它67個(gè)國家和地區(qū)。先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、舒適酒店服務(wù)成為全球最杰出的酒店。本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品組合：超大規(guī)模

33、、超高層、多元化業(yè)態(tài)組合的綜合體。 產(chǎn)品要素：智能環(huán)保健康住宅。4棟50F摩天大廈，以更高、更廣的視野面對海景和廣場復(fù)合產(chǎn)業(yè)，功能多元，產(chǎn)品豐富37萬平米超大規(guī)模解決問題的營銷策略：推廣策略本項(xiàng)目的賣點(diǎn)區(qū)位：處在會展中心、規(guī)劃中的金融中心區(qū)的核心位置品牌：沿海集團(tuán)與萬豪酒店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)品：多元化國際商務(wù)綜合體、科技健康居住理念最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虅?wù)之城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌之城不同業(yè)態(tài)的多元復(fù)合之城超高層視野之城37萬平米規(guī)模之城注重科技環(huán)保的健康之城大連名片,東北客廳解決問題的營銷策略：推廣策略海景、廣場區(qū)位、品牌、產(chǎn)品海景、廣場成為競爭項(xiàng)目普遍運(yùn)用的賣點(diǎn)競爭項(xiàng)目本案本項(xiàng)目區(qū)別于競品的差異化賣點(diǎn)商務(wù)之城、

34、多元復(fù)合之城、規(guī)模之城、健康之城解決問題的營銷策略：推廣策略NO2推廣策略我們有什么我們推什么我們怎么推渠道策略什么渠道推對目標(biāo)客戶的絕對影響力促進(jìn)銷售 形象定位賣點(diǎn)提煉解決問題的營銷策略：推廣策略本項(xiàng)目形象定位形象定位要契合項(xiàng)目特質(zhì)！形象定位要契合客群心理！解決問題的營銷策略：推廣策略競品項(xiàng)目形象定位提升項(xiàng)目高度塑造強(qiáng)力品牌易于傳播和記憶如何創(chuàng)造差異？解決問題的營銷策略：推廣策略從客戶感知的角度確定形象定位賣房子賣一種居住方式賣一種生活理念賣一個(gè)未來夢想TextTextText我們獨(dú)特的復(fù)合產(chǎn)品組合高起點(diǎn)、新體驗(yàn)，與國際接軌的多元生活方式消費(fèi)者青睞的競爭對手弱勢的精神訴求一個(gè)讓客戶美夢成真的

35、理想之城未來夢想解決問題的營銷策略：推廣策略沿海國際中心星海灣 第一城本項(xiàng)目形象定位第一，意味著絕對領(lǐng)先！第一，意味著難以超越！第一，意味著身份的絕對榮耀！解決問題的營銷策略：推廣策略項(xiàng)目SLOGAN如何創(chuàng)造差異？基調(diào)：恢弘、高調(diào)、大氣從格調(diào)與氣勢上確定項(xiàng)目宣傳口徑解決問題的營銷策略：推廣策略本案SLOGAN高度定格身份 胸懷主宰天下解決問題的營銷策略：推廣策略進(jìn)階思考法達(dá)到推廣效果,有效促進(jìn)銷售 推廣策略渠道策略我們有什么我們推什么我們怎么推什么渠道推對目標(biāo)客戶的絕對影響力促進(jìn)銷售NO3形象定位賣點(diǎn)提煉解決問題的營銷策略：推廣策略推廣最終是為了銷售需要了解客戶最真實(shí)的購買心理從而確定最直效的

36、推廣策略解決問題的營銷策略：推廣策略利用主力客群東三省客群的三種心理特征權(quán)威崇拜心理對于政府和輿論的導(dǎo)向特別信賴趨富追隨心理希望自己買的房子足夠炫耀、提升身份炫富虛榮心理希望自己向更富有的階層靠攏從研究客戶的心理特點(diǎn)針對性推廣解決問題的營銷策略：推廣策略高調(diào)占位，撼動人心客戶心理需求特點(diǎn)本項(xiàng)目產(chǎn)品特性針對性推廣策略體現(xiàn)本項(xiàng)目高端形象，強(qiáng)化本項(xiàng)目核心競爭力解決問題的營銷策略：推廣策略規(guī)避直接競爭，最直接、最有效打動客戶對目標(biāo)客群產(chǎn)生絕對影響力推廣策略要解決的問題解決問題的營銷策略：推廣策略NO4 推廣策略我們有什么我們推什么我們怎么推 推廣渠道什么渠道推 形象定位 賣點(diǎn)提煉對目標(biāo)客戶的絕對影響力

37、促進(jìn)銷售解決問題的營銷策略：推廣策略多點(diǎn)傳播推廣渠道媒介渠道公關(guān)活動現(xiàn)場包裝感召力傳播力銷售力解決問題的營銷策略：推廣策略區(qū)域競爭項(xiàng)目推廣渠道分析從競品項(xiàng)目推廣分析中進(jìn)行差異化策略制定解決問題的營銷策略：推廣策略本項(xiàng)目目前推廣渠道星海廣場項(xiàng)目推廣渠道沿海會內(nèi)部推廣慈善活動大連晚報(bào)短信宣傳戶外圍擋電視廣告：大連電視臺“新春拜年”電臺廣告：105.7體育臺網(wǎng)絡(luò)廣告：精品樓盤網(wǎng)區(qū)域競爭項(xiàng)目推廣渠道分析重視售樓處包裝外地機(jī)場戶外牌大連日報(bào)短信剛啟動紅酒會、雪茄、奢侈品、車展、高爾夫等活動營銷參加春季、秋季房展會解決問題的營銷策略：推廣策略 紙媒新聞 , 炒作熱點(diǎn) 紙媒硬廣 , 階段突破 重要網(wǎng)絡(luò) ,

38、貫徹始終 戶外推廣 , 以點(diǎn)帶面 專屬會刊 , 體驗(yàn)尊貴 直郵推廣 , 節(jié)點(diǎn)告知解決問題的營銷策略：推廣策略本項(xiàng)目推廣渠道策略渠道策略之媒介具體選擇星海廣場區(qū)域媒介備選網(wǎng)絡(luò)媒體直郵（DM）戶外廣告報(bào)紙雜志自制會刊本地大連晚報(bào)大連日報(bào)半島晨報(bào)新商報(bào)魅力大連.沿?？蛻魰?dāng)?shù)靥旖ňW(wǎng)搜房網(wǎng)大連頻道新浪網(wǎng)異地當(dāng)?shù)赝韴?bào)奢侈品雜志異地搜房網(wǎng)當(dāng)?shù)仡l道新浪網(wǎng)思源高端客戶資源庫各類俱樂部會員戰(zhàn)略合作伙伴客戶資源庫電臺廣告105.7體育臺電梯廣告短信解決問題的營銷策略：推廣策略本地推廣異地推廣行銷：利用沿海各項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)動利用萬豪酒店連鎖客戶網(wǎng)利用東三省高端俱樂部、銀行、證券等機(jī)構(gòu)利用思源分公司，與沈陽、青島分公司戰(zhàn)

39、略合作活動：公益活動：聯(lián)合政府在本地進(jìn)行慈善贊助，獲得本地口碑。地緣歸屬活 動：宣傳大連星海灣對于大連人的歸屬性。紙媒：利用大連人喜歡讀報(bào)的生活習(xí)慣，投入量大，以軟文為主，硬廣為輔。雜志：利用業(yè)內(nèi)雜志加強(qiáng)業(yè)內(nèi)的信息認(rèn)知，利用高端雜志直入高端客戶的視野。戶外：用標(biāo)新立異的戶外牌、圍檔，吸引受眾目光，強(qiáng)化對本項(xiàng)目的關(guān)注度。（東三?。┣啦呗灾镜?、異地推廣解決問題的營銷策略：推廣策略多點(diǎn)傳播推廣渠道媒介渠道公關(guān)活動現(xiàn)場包裝感召力傳播力銷售力解決問題的營銷策略：推廣策略游艇體驗(yàn)活動奢侈品鑒賞活動愛心捐助活動貴賓生活體驗(yàn)活動理財(cái)規(guī)劃健康養(yǎng)生活動自駕游解決問題的營銷策略：推廣策略公關(guān)活動建議：多點(diǎn)傳播推

40、廣渠道媒介渠道公關(guān)活動現(xiàn)場包裝感召力傳播力銷售力解決問題的營銷策略：推廣策略導(dǎo)示作用加強(qiáng)現(xiàn)場氣氛項(xiàng)目周邊環(huán)境道旗環(huán)境示范推廣渠道之現(xiàn)場包裝道旗解決問題的營銷策略：推廣策略懸掛樓體條幅沿海國際中心SLOGAN利用現(xiàn)有的最醒目的會展中心一期樓體上作條幅，配合交通導(dǎo)示牌或者路旗，增加不同方向來訪客戶的視覺引導(dǎo)。推廣渠道之現(xiàn)場包裝解決問題的營銷策略：推廣策略圍檔形象整改沖擊力不強(qiáng)，建議主色調(diào)白色改為金黃色背景。圍檔傳達(dá)屬性過多，賣點(diǎn)分散，不利于強(qiáng)化認(rèn)知。建議主打項(xiàng)目形象： 星海灣第一城“高度定格身份，胸懷主宰天下”。圍檔現(xiàn)狀圍檔示范推廣渠道之現(xiàn)場包裝解決問題的營銷策略：推廣策略 外部燈光工程在售樓處周

41、邊的樹上纏繞彩燈，增強(qiáng)賣場氣氛燈光效果示范推廣渠道之現(xiàn)場包裝解決問題的營銷策略：推廣策略空間分割布局組合裝飾裝修原則功能齊備布局合理特色鮮明體現(xiàn)高品質(zhì)體驗(yàn)環(huán)境外部公共空間內(nèi)部空間廣場、水景、休閑區(qū)、停車場 接待大廳、沙盤區(qū)、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、多功能體驗(yàn)區(qū)（視聽室)、簽約區(qū)商務(wù)區(qū)與體驗(yàn)區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合整體風(fēng)格符合項(xiàng)目現(xiàn)代氣質(zhì)，裝飾以尊貴、典雅元素為主。內(nèi)部空間的裝修、內(nèi)部交通流線裝修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置可參照項(xiàng)目的外立面風(fēng)格、材料以及景觀園林風(fēng)格設(shè)置，達(dá)到未見房屋，先見材質(zhì)的效果。 售樓處售樓處風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目整體保持一致，在有限的空間里進(jìn)行有效功能組合。售樓處包裝推廣渠道之現(xiàn)場包裝解

42、決問題的營銷策略：推廣策略形象展示墻陽光洽談廳簽約室解決問題的營銷策略：推廣策略示范區(qū)生態(tài)景觀宜居體驗(yàn)內(nèi)部裝飾及引導(dǎo)說明系統(tǒng)樣板示范區(qū)樣板示范區(qū)布局劃分風(fēng)格原則情景營銷體驗(yàn)營銷相結(jié)合示范生態(tài)景觀園林水景展示充分體現(xiàn)項(xiàng)目的高端、高品質(zhì)國際性、健康性樣板樓燈光系統(tǒng)與售樓處的交通通道外部導(dǎo)示系統(tǒng)社區(qū)公告系統(tǒng)示范區(qū)公共衛(wèi)生系統(tǒng)推廣渠道之現(xiàn)場包裝解決問題的營銷策略：推廣策略客廳 書房 臥室大戶型風(fēng)格大氣、沉穩(wěn)解決問題的營銷策略：推廣策略小戶型風(fēng)格現(xiàn)代、簡約客廳 門廳入口 書房解決問題的營銷策略：推廣策略具體執(zhí)行的銷售策略目錄解決問題的營銷策略 123456我們面臨的市場環(huán)境我們面臨的客戶特征需要解決的營

43、銷難點(diǎn)具體執(zhí)行的推廣策略 高經(jīng)濟(jì)效益高!快回款速度快! 好品牌形象好! 省營銷費(fèi)用省! 項(xiàng)目銷售策略:銷售原則高快好省將本項(xiàng)目打造成星海廣場的銷售冠軍!循環(huán)限量供應(yīng)制造稀缺，形成沖浪性熱銷局面通過蓄勢與釋放的有機(jī)結(jié)合，形成周期性循環(huán)往復(fù)，達(dá)到階段性的沖浪銷售高潮?？蛻舴e累客戶收斂總體銷售策略循環(huán)型沖浪銷售策略階段1階段2階段3銷售線08年5月09年3月09年10月10年3月11年1月08年10月10年1月啟動期09年1月開盤期10年10月11年5月順勢調(diào)整鞏固形象 沖刺頂峰 強(qiáng)化形象再攀頂峰 提升形象 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 傳播形象高舉高打樹立形象順勢調(diào)整鞏固形象08年銷售15億，解決思路一追求快速銷售先

44、期銷售小戶型,將中大戶型延后銷售有利小戶型總價(jià)低、門檻低、客群基數(shù)大不利2008年區(qū)域競爭環(huán)境主銷小戶型產(chǎn)品，直接競爭非常激烈本案建設(shè)期長，入住時(shí)間滯后，競爭優(yōu)勢匱乏小戶型的率先入市會影響項(xiàng)目形象，不利于后期中大戶型的銷售項(xiàng)目銷售策略:總體推盤節(jié)奏08年銷售15億，解決思路二追求單套高總價(jià)先期銷售大戶型,將中小戶型延后銷售有利易于樹立項(xiàng)目整體高端形象，有助項(xiàng)目價(jià)值提升可規(guī)避本年度區(qū)域主要競品的直接競爭不利大戶型總價(jià)高、門檻高、客群基數(shù)小最優(yōu)產(chǎn)品最先推出，不利于項(xiàng)目利潤最大化項(xiàng)目銷售策略:總體推盤節(jié)奏兩個(gè)解決思路各有利弊，如何找到最適合本項(xiàng)目的推盤節(jié)奏？項(xiàng)目銷售策略:總體推盤節(jié)奏本項(xiàng)目推盤節(jié)奏制

45、定依據(jù)完成2008年15億元銷售額達(dá)到利潤最大化和快速銷售平衡項(xiàng)目銷售策略:總體推盤節(jié)奏本項(xiàng)目的推盤節(jié)奏：2008年，以區(qū)域較為稀缺的中等戶型作為主力產(chǎn)品入市銷售， 輔以部分小戶型， 達(dá)到提升項(xiàng)目形象和確保銷售任務(wù)完成的雙重目標(biāo)！2009年, 本項(xiàng)目的市場地位和工程形象業(yè)已樹立， 區(qū)域商務(wù)氛圍更加成熟,小戶型借勢高價(jià)強(qiáng)力推出， 實(shí)現(xiàn)高額利潤2010年，景觀資源最優(yōu)的國際公寓大戶型產(chǎn)品珍稀面市， 實(shí)現(xiàn)利潤最大化！商業(yè)和最頂級產(chǎn)品為本項(xiàng)目完美謝幕！項(xiàng)目銷售策略:總體推盤節(jié)奏國際公寓2國際公寓1酒店公寓1酒店公寓2酒店公寓3商業(yè)超5A萬豪酒店項(xiàng)目銷售策略:總體推盤節(jié)奏銷售執(zhí)行實(shí)現(xiàn)營銷客戶積累途徑促銷

46、手段銷售控制定價(jià)方法客戶認(rèn)購項(xiàng)目定價(jià)原則根據(jù)周邊主要競爭項(xiàng)目結(jié)合五個(gè)定價(jià)基本因素來確定本項(xiàng)目08年整盤體均價(jià)的基準(zhǔn)價(jià)格：評分標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目規(guī)模：與本項(xiàng)目規(guī)模越接近的參考項(xiàng)目分值越高。產(chǎn)品類型：越接近本項(xiàng)目產(chǎn)品類型的競品項(xiàng)目分值越高：綜合體：40%；精裝小戶型：25%；含高端酒店的住宅項(xiàng)目：15%；普通住宅：10%。景觀資源：地理位置越接近海岸線的參考項(xiàng)目分值越高。社區(qū)成熟度：工程進(jìn)度未出地面的項(xiàng)目分值最高：30%；工程進(jìn)度出地面但未入住的項(xiàng)目分值次之：18%；已封頂?shù)性缙诋a(chǎn)品入住的分值最低：16%。開發(fā)商品牌：全國知名開發(fā)商品牌分值最高：24%；大連本土知名開發(fā)商品牌分值低：19%。項(xiàng)目銷售策略

47、項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)本項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)格為17848元/平米數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組市場調(diào)研項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目08年入市均價(jià)本項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)格為17848元/平米，重要因素影響溢價(jià)：本項(xiàng)目包含國際著名五星級萬豪酒店，+10%本項(xiàng)目產(chǎn)品線復(fù)雜，小戶型套數(shù)多，不利于打造整體高端形象，-4%本項(xiàng)目入住時(shí)間較晚,對于購房客戶存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，-5%17848元/平米+（10%-4%-5% ）=18026.48元/平米價(jià)格取整，本項(xiàng)目2008年整盤均價(jià)為18000元/平米。項(xiàng)目銷售策略相互依托,拉動整體價(jià)值國際公寓、 酒店式公寓、商業(yè)、酒店在社區(qū)內(nèi)同時(shí)存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要在銷售上相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值最大化。高舉高打，

48、實(shí)現(xiàn)全線勝利在項(xiàng)目正式投入市場前，將項(xiàng)目的整體形象拔高。整盤價(jià)格策略項(xiàng)目銷售策略:價(jià)格策略入市即樹立項(xiàng)目高端形象，提升客戶對項(xiàng)目的價(jià)值心理預(yù)期，在銷售中以低于客戶心理價(jià)位的價(jià)格入市,達(dá)到快速熱銷目的;在推盤執(zhí)行中, 入市推出國際公寓高價(jià)值產(chǎn)品, 完成大額銷售任務(wù),進(jìn)而以部分酒店式公寓產(chǎn)品作為補(bǔ)充產(chǎn)品,加快銷售速度。各期階段價(jià)格策略: 高開低走階段價(jià)格策略項(xiàng)目銷售策略:價(jià)格策略銷售執(zhí)行實(shí)現(xiàn)營銷客戶積累途徑促銷手段銷售控制定價(jià)方法客戶認(rèn)購私營企業(yè)主資源類經(jīng)營者大中企業(yè)高管政府官員專業(yè)人員(律師醫(yī)師教授)演藝界體育界人士目標(biāo)客戶積累范圍大連、東北三省項(xiàng)目銷售策略:客戶積累媒介現(xiàn)場公關(guān)目標(biāo)客戶積累渠道

49、公關(guān)媒介現(xiàn)場,三位一體項(xiàng)目銷售策略:客戶積累銷售執(zhí)行實(shí)現(xiàn)營銷客戶積累途徑促銷手段銷售控制定價(jià)方法客戶認(rèn)購活動類：特殊手段不作明折、變相優(yōu)惠贈送類： 贈送各類高端稀缺性的資源類活動或物品；組織客戶參與各類高端活動。特定時(shí)間各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：開盤、節(jié)慶、大型活動、客戶聯(lián)誼特別緣由年底答謝、緩解階段性銷售壓力原則會員類：給業(yè)主加入高端私人俱樂部的名額資格等。項(xiàng)目銷售策略:促銷手段促銷手段成交客戶資源老客戶介紹新客戶的鏈?zhǔn)酱黉N策略 未成交客戶資源確定客戶身份根據(jù)會員卡辦理時(shí)間設(shè)定不同折扣點(diǎn)購買時(shí)抵扣 外圍客戶資源建立會員俱樂部以積分獎勵(lì)方式促進(jìn)非項(xiàng)目業(yè)主的介紹積極性會員聯(lián)盟促銷建立客戶忠誠度現(xiàn)有客戶資源的有

50、效客戶保養(yǎng)帶動外圍客戶資源項(xiàng)目銷售策略:促銷手段銷售執(zhí)行實(shí)現(xiàn)營銷客戶積累途徑促銷手段銷售控制定價(jià)方法客戶認(rèn)購項(xiàng)目銷售策略:銷售控制銷控策略整零結(jié)合/先散后整/先大后小/優(yōu)劣搭配同期產(chǎn)品/替代互補(bǔ)/區(qū)域位置/均衡調(diào)控銷控原則差異定位價(jià)格區(qū)隔利潤保障項(xiàng)目銷售策略:銷售控制2008年銷控策略項(xiàng)目銷售策略:銷售控制12月 - - 消化余量,完成年度銷售任務(wù)2009年銷控策略項(xiàng)目銷售策略:銷售控制2010年銷控策略12月 - - 完成全案95%銷售任務(wù)銷售執(zhí)行實(shí)現(xiàn)營銷客戶積累途徑促銷手段銷售控制定價(jià)方法客戶認(rèn)購排號目的排號原則探明意向潛行引導(dǎo)合理調(diào)控內(nèi)外部客戶階段性交替原則按順序分批分次進(jìn)行選號。限制選

51、號時(shí)間，營造賣場氣氛，加快認(rèn)購效率。選定認(rèn)購房號后，按正常認(rèn)購程序執(zhí)行。認(rèn)購執(zhí)行 當(dāng)排號數(shù)量遠(yuǎn)大于房屋供量時(shí)，其解決預(yù)案：增大放量，滿足客群需要，同時(shí)適度提升價(jià)格，擴(kuò)大成交。按計(jì)劃限量發(fā)行，將意向客戶順延至下期，營造限量難求的氛圍。應(yīng)急預(yù)案項(xiàng)目銷售策略:認(rèn)購策略以即時(shí)管理體系注重過程管理實(shí)施控制質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，防范銷售風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃執(zhí)行評估調(diào)整過程控制過程控制過程控制過程控制即時(shí)監(jiān)測項(xiàng)目銷售策略:風(fēng)險(xiǎn)控制與保障策略全盤住宅部分銷售計(jì)劃項(xiàng)目銷售策略:銷售計(jì)劃31.7*95%=30.1億元至2010年底完成住宅部分銷售額30.1億元全盤銷售任務(wù)分解:2008年銷售任務(wù)完成15.07億元的銷售額.2008年銷售

52、回款額任務(wù)為15億.按本項(xiàng)目2008年銷售均價(jià)18000元/平方米計(jì)算,2008年度需完成銷售任務(wù)83745.3平方米,項(xiàng)目銷售策略:銷售計(jì)劃全盤銷售任務(wù)分解:2009年銷售任務(wù)完成9.07億元的銷售額本項(xiàng)目2008年實(shí)現(xiàn)均價(jià)18000元/平方米,按年漲幅13%計(jì)算,2009年銷售均價(jià)為20500元/平方米,2009年度銷售任務(wù)44244.7平方米,項(xiàng)目銷售策略:銷售計(jì)劃全盤銷售任務(wù)分解:2010年銷售任務(wù)住宅完成7.5億元銷售額本項(xiàng)目2009年實(shí)現(xiàn)均價(jià)20500元/平方米, 考慮10年本項(xiàng)目交付按年漲幅15%計(jì)算,2010年銷售均價(jià)為23500元/平方米,2010年住宅完成銷售任務(wù)32090.7平方米項(xiàng)目銷售策略:銷售計(jì)劃 2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃3月-4月5月-10月11月-12月開盤強(qiáng)銷期蓄勢期持續(xù)期4月26日開盤推廣分期2008年推廣執(zhí)行計(jì)劃推廣費(fèi)用全盤推廣費(fèi)用：30.8億*1%=3080萬元,2008年為最開始階段,費(fèi)用比較集中,按全盤推廣費(fèi)用的2/5計(jì)算約為1232萬元.2