第四章營銷調(diào)研MarketingResearch14教材課程課件

1、第一節(jié)：營銷調(diào)研的基本理論 導(dǎo) 論 營銷調(diào)研的程序與目標(biāo) 營銷調(diào)研的申請與批準(zhǔn)程序第二節(jié)：營銷調(diào)研方法與技術(shù) 探索性與描述性調(diào)研設(shè)計 第二手資料的收集方法 第一手資料的收集方法 實驗設(shè)計 抽樣設(shè)計 測量技術(shù) 問卷設(shè)計第三節(jié)：調(diào)研資料的分析方法 數(shù)據(jù)資料的驗證與處理 數(shù)據(jù)分析方法 調(diào)研成果報告第一節(jié) 總 論 市場營銷調(diào)研的概念與特征市場營銷調(diào)研概念 菲利普.考特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：“市場營銷調(diào)研是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地收集、 分析和報告的過程?！?美國市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：“ 市場營銷調(diào)研是通過信息資料的收集而使組織與其市場相適應(yīng)的功能性手段。

2、這些信息資料可以使市場營銷的機會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動發(fā)生，并得到評估和改進；可以使市場營銷過程得到監(jiān)控，并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解?！?香港營銷學(xué)者黃偉強認(rèn)為，“從廣義來說，營銷調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意識地具體進行了解市場，認(rèn)識市場的過程和努力； 狹義來說，是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問題進行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地搜集、整理、分析和處理資料的工作?！?我們的定義：市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地搜集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)及時、準(zhǔn)確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題，正確制訂、實施

3、和評估營銷戰(zhàn)略和計劃的活動。 營銷調(diào)研的重要意義 市場營銷調(diào)研可看作市場營銷運營的四大支柱之一 廣 告、公 關(guān)消費者教育、售后服務(wù)品質(zhì)、 功能、 命名、 商標(biāo)、設(shè)計、 包裝、 價格等經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支持 倉庫、 保管、貨運、 包裝機構(gòu)促銷活動人員促銷活動對經(jīng)銷商支持 物 流 政 策促銷 計劃商品計劃 運營政策 推 銷 員 活 動市場營銷調(diào) 研 市場營銷調(diào)研既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理過程 制定營銷計劃 分析市場機會 選擇目標(biāo)市場 營銷組合確定 管理營銷活動為保證計劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場機會，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場并進行市場定位其中包括對營銷計劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反

4、饋和評估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場機會，營銷者必須進行專門調(diào)研,進而發(fā)現(xiàn)、識別、分析評估，選擇有效機會。價格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計等決策，顯然離不開調(diào)研支持 營銷調(diào)研是市場營銷信息系統(tǒng)中四個子系統(tǒng)之一，它支持著營銷信息系統(tǒng)的運行。 營銷環(huán)境目標(biāo)市場銷售渠道競 爭 者公 眾宏觀因素 市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 系統(tǒng) 營銷情報 營銷分析 系統(tǒng) 系統(tǒng) 營銷決策人員分 析計 劃實 施控 制營銷信息營銷信息營銷決策及信息傳遞營銷調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素 1時間約束 2可用資料多少 3決策的性質(zhì) 4效益成本比較 營銷調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個問題： （

5、1）收益到底會有多大，這種回報值不值得投資。 （2）營銷調(diào)研的成果是否會足以改進營銷決策的質(zhì)量。 （3）調(diào)研支出預(yù)算是否最佳方案。 營銷研究的內(nèi)容美國587家公司的營銷研究活動，1995A：Business Economic and Corporate Research (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies商業(yè)經(jīng)濟與企業(yè)研究行業(yè)（市場的特點和趨勢，市場占有率分析，內(nèi)部員工的研究 ） B：Pricing ( Cost analysis, Price

6、 analysis, Price elasticity, Demand analysis, Competitive Pricing analysis)價格（成本分析，價格分析，價格彈性，需求分析，競爭性的定價分析 ）C：Product ( Concept development and testing, Brand name generation and testing, Test market, Product testing , Packaging design studies, Competitive product studies)產(chǎn)品（概念的發(fā)展和測試，品牌名稱的生成和測試，測試市場

7、，產(chǎn)品檢驗，包裝設(shè)計研究，競爭產(chǎn)品的研究） D：Distribution ( Plant/warehouse location studies,Channel performance studies, Channel coverage studies)分布（廠房/倉庫選址研究，信道的性能研究，頻道覆蓋的研究） E：Promotion ( Motivation research, Media research, Advertising effectiveness, Competitive advertising studies, Public image studies, Sales force

8、 compensation studies, Sales force territory structure, Studies of Premiums, Coupons, etc.)推廣（動機的研究，媒介研究，廣告效果，廣告競爭研究，公眾形象的研究，銷售力補償研究，銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)，保費，優(yōu)惠券，等研究） F：Buying Behavior ( Brand preference, Brand attitudes, Product satisfaction, Purchase behavior, Purchase intentions, Brand awareness ，Segmentation s

9、tudies.)購買行為（品牌偏好，品牌態(tài)度，產(chǎn)品的滿意度，購買行為，購買意向，品牌意識，分割研究。） 市場研究的類型 按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過程中的位置進行劃分： 探索性調(diào)研（Exploratory Research） 描述性調(diào)研（Descriptive Research） 因果關(guān)系調(diào)研（Causal Research） 預(yù)測性調(diào)研 (Forcasting Research)按照調(diào)研進入決策流程的位置進行劃分： 機會性調(diào)研（Opportunity-oriented Research） 尋找和確定機會或待解決的問題 選擇性調(diào)研（Alternative-oriented Research） 探

10、索可能的解決方法和多種行動方案 決策性調(diào)研（Decision-oriented Research） 關(guān)于某個行動方案的最后抉擇或取舍的調(diào)研調(diào)研與決策的關(guān)系 決 策 方 針 決 策 目 標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題和闡明問題 分析問題的環(huán)境條件 尋 求 各 種 決 策 方 案 對所選擇的結(jié)果進行預(yù)測 決 定 采 取 的 行 動 執(zhí) 行 決 策 機會性調(diào)研 選擇性調(diào)研 決策性調(diào)研決策模式 反 饋按其所使用的研究方法的性質(zhì)劃分： 定性研究 ： 焦點座談 （Focus Group）； 深層訪談 影射法 優(yōu)點是簡便易行和對研究對象的貼近，有利于從研究對象的角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動機等；缺點是其結(jié)果手研究人員個

11、人因素的影響較大，研究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑，且數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計方法處理。 定量研究： 因果關(guān)系 相關(guān)分析 回歸分析 聚類分析 判別分析 因子分析 2. 開發(fā)新市場。由于廣西、海南的蚊害造成對蚊帳的大量需求，公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場機會，派銷售隊伍奔赴廣西海南兩地開辟新市場。不久，便傳來喜訊：公司的老式滌棉蚊帳在兩地農(nóng)村市場十分走俏。這樣，公司積壓的老產(chǎn)品有了著落，不到半年，在城市被視為“老掉牙”的滌棉方形蚊帳銷售一 空，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)老式產(chǎn)品，依然滿足不了兩地市場的需求。 討論題： 1廣州蚊帳廠是在什么情況下提出調(diào)研的？ 2本次調(diào)研的決策者和調(diào)研者是誰？ 3本次調(diào)研的主要內(nèi)容是什

12、么？ 4本次調(diào)研屬于哪種類型的調(diào)研？ 第二節(jié) 營銷調(diào)研程序與目標(biāo) 營銷調(diào)研的程序 一般來說營銷調(diào)研程序應(yīng)有四個階段： 調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研策劃階段 調(diào)研實施階段 追蹤調(diào)研階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要工作 發(fā)現(xiàn)和確定問題 問題的環(huán)境分析 確定調(diào)研目標(biāo) 進行探索性調(diào)研 調(diào)研策劃階段的主要工作 確定調(diào)研項目 選擇調(diào)研基本設(shè)計類型 確定信息傳遞方式 設(shè)計抽樣方案 調(diào)研實施階段的主要工作資料的收集和處理，它包括第二手資料的收集與處理和第一手資料的收集與處理 。對收集來的資料進行分析、篩選、證實和解釋。 提出調(diào)研成果。提出調(diào)研成果的形式主要是編寫調(diào)研報告。 追蹤調(diào)研階段的主要工作調(diào)研成果報告中的數(shù)據(jù)是否真實可靠

13、。 調(diào)研報告所提供的意見或建議是否切合實際。 調(diào)研報告中的建議或意見是否被決策者所采納，幫助程度 如何等 。在實際執(zhí)行過程中，執(zhí)行人員的行動是否與調(diào)研建議相違背，或是否曲解了調(diào)研人員的意圖。 發(fā)現(xiàn)問題 環(huán)境分析二手資料分析導(dǎo)向性研 究經(jīng)驗性研 究案 例研 究 確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研項目 選擇調(diào)研設(shè)計類型確定傳遞信息的方式并設(shè)計問卷 設(shè)計抽樣方案 調(diào)研計劃調(diào)研提案 資料的收集和處理資料的分析、篩選和解釋 提 出 調(diào) 研 成 果 追 蹤 調(diào) 研追蹤調(diào)研 階 段調(diào) 研準(zhǔn)備 階 段 調(diào)研策劃 階 段 調(diào)研實施 階 段信息反饋 營銷調(diào)研目標(biāo)的形成 一.發(fā)現(xiàn)問題 調(diào)研目標(biāo)形成過程 發(fā)現(xiàn)問題（Discove

14、ring Problems） 變經(jīng)營決策問題為營銷調(diào)研問題 調(diào)研目標(biāo)形成過程 發(fā)現(xiàn)問題 (有刺激因 素或無刺激因素) 決策性調(diào)研的目標(biāo) 系統(tǒng)闡明問題 闡明可采用的決策發(fā)現(xiàn)問題例一 駕駛同類型的老汽車，試圖以折價換取新車(Trade-in)，其主 要目的是了解不同的銷售商所能提出的折 價交易條件。其中 有一個 項目 是記 錄 銷售商是否提供乘坐新車示范表演， 因為乘車示范表 演被認(rèn)為是做成交易的重要因素。于是某月份的報告結(jié)果（信息輸入）使M公司市場營銷負(fù)責(zé)人 吃驚。按照這份報告，銷售商向購買者提供乘車示范表演的百分比從37% 降到 29%；相反，N公司的百分比從32%上升到36%(發(fā)現(xiàn)問題)。因

15、此 公司負(fù)責(zé)人， 要求負(fù)責(zé)國內(nèi)營銷人員訓(xùn)練工作的經(jīng)理調(diào)查并弄清楚怎樣培訓(xùn)才能有所作為。 例二 Z公司是美容用品公司，其產(chǎn)品包括Q牌護發(fā)素。這牌號從1988年 投產(chǎn)至 1992 年1月， 盈 利一直相當(dāng)可觀。 1992年1月，Z 公司總經(jīng)理收 到 一 份 各 種牌號 經(jīng)營情況的 分 析 報 告（信息輸入 ），該 報告 中有 關(guān)Q 牌 護 發(fā) 素的情況（見表3-1）使他擔(dān)憂。 項目實際計劃銷售額1130011500非市場營銷費用74007400市場營銷費用30002500經(jīng)營利潤104009900 該總經(jīng)理急于知道：Q牌號的實際市場營銷費用 3000 萬元與計 劃不符 的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。市

16、場營銷經(jīng)理解釋說， 早在1991 年7月即有傳 言，說在 零 售店中Q牌號的銷售在下降，當(dāng)實際銷售數(shù)字出現(xiàn)時，證實了傳言。同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。所以他立即在該年度余下時間里， 為Q牌 號加倍 增加 廣 告 費。 雖然這樣做使?fàn)I 銷費用大大超 出計劃，但銷 售量已逐漸 上升。 后幾 個 月的銷售額接近計劃數(shù)字。因此 市場營銷經(jīng)理覺得Q牌商 品存在的困 難不 是嚴(yán)重的。 變經(jīng)營決策問題為營銷調(diào)研問題 在第一章中我們已經(jīng)談到調(diào)研與決策的關(guān)系，決策過程是需要調(diào)研信息輸入的。此外，調(diào)研與決策的關(guān)系還表現(xiàn)在，調(diào)研的問題有時是由決策提出并轉(zhuǎn)化而來的。也就是說，市場營銷調(diào)研要研究的“問題”的來源，有

17、時要由刺激因素引發(fā)，如上述所說的由經(jīng)銷商提供的信息發(fā)現(xiàn)問題；但有時它是無刺激因素引發(fā)的問題，即直接將經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題。這類經(jīng)營決策問題在營銷實踐中是很普遍的。 二 系統(tǒng)闡明問題 系統(tǒng)闡明問題的含義 闡明問題的原則 要考慮闡述問題的正確性在問題涉及重大風(fēng)險或遇到不詳情況時應(yīng)進行機會性調(diào)研 對于直接由經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化而來的調(diào)研問題，也要合理界定。 闡明可采用的決策選擇性調(diào)研確定調(diào)研目標(biāo)：就某公司來看，它在最后應(yīng)形成這樣一個調(diào)研目標(biāo)：1）消費者對4個品牌的購買偏好如何？2）消費者對美容用品的購買行為有何變化？3）消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價格等的評價。4）用什么樣的促銷手段更有效，

18、消費者喜歡購物優(yōu)惠券嗎？5）應(yīng)開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品？第三節(jié) 營銷調(diào)研的申請與批準(zhǔn) 第一節(jié) 營銷調(diào)研計劃的具體化 營銷調(diào)研項目申請和批準(zhǔn)的程序調(diào)研計劃的具體化（Crystallizing the Plan） 對調(diào)研工作的說明 調(diào)研進度表 調(diào)研計劃的主要內(nèi)容（調(diào)研計劃表 ） 完成調(diào)研計劃的具體化 確定調(diào)研成本和效益準(zhǔn)備一份申請報告，提交批準(zhǔn)評估調(diào)研成本和效益，確定優(yōu)先項目 決定申請的調(diào)研項目是否批準(zhǔn) .調(diào)研工作及其 控 制日程表退 還 申 請調(diào) 研 報 告批準(zhǔn)不批準(zhǔn) 執(zhí)行人委托者和調(diào)研者的姓名，及兩者間的備忘錄調(diào)研目的為何要作此調(diào)研，需要了解些什么，調(diào)研結(jié)果有何用途調(diào)研方案審議選擇調(diào)研方案的備忘錄及

19、選定的具體方案，為什么要用此方案調(diào)研方法第二手資料調(diào)研方法，第一手資料調(diào)研方法調(diào)研地區(qū)被調(diào)查者居住地區(qū)，居住范圍調(diào)研對象對象的選定（資格、姓名、條件、產(chǎn)生方式）、樣本數(shù)量，樣本選取調(diào)研項目訪問項目、問卷項目（附問卷表）等調(diào)研時間、地點開始日期、完成日期、在外調(diào)研時間、調(diào)研會時間、會址等整理分析方法整理方法及表格、分析方法、預(yù)測方法調(diào)研費用詳細(xì)開支項目及費用、總開支數(shù)額調(diào)研人員策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人員的姓名、人員培訓(xùn)等調(diào)研進度表使 用 關(guān) 鍵 線 路 法 按 日 安 排提交調(diào)研報 告報告的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報告、最終報告 成本效益分析 成本效益分析的概念 成本效益分析的責(zé)任 委托者或決策

20、者要負(fù)擔(dān)的責(zé)任主要有： (1）確定有關(guān)決策所尋求的目標(biāo)和付款方式； （2）承擔(dān)潛在的風(fēng) 險和收益； (3）確定調(diào)研項目投資或經(jīng)費的規(guī)模； （4）規(guī)定提交 調(diào) 研成果的截止日期； （5）決定調(diào)研經(jīng)費可能使用的最高限額（指委托者愿意承擔(dān)的最高限額）。成本預(yù)算 從調(diào)研委托者角度說，當(dāng)一個調(diào)研項目或調(diào)研項目的一部分任務(wù)委托給外單位的 調(diào) 研 公司承包時， 調(diào)研公司 會訂 出調(diào) 研總價 并向委托者預(yù)報調(diào)研成本。 如果調(diào)研項目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門完成，那么就在企業(yè)內(nèi)部單獨核算調(diào)研成本。 營銷調(diào)研費用可以用一個現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計算。這個表格稱 “調(diào)研項目成本核算表” 調(diào)研項目成本核算

21、表(供委托者使用) 日期： 年 月 日 調(diào)研項目編號：市場營銷調(diào)研部門分析者： 預(yù)計完成日期：調(diào)研項目標(biāo)題：售后市場策略分析委托科目：汽車零部件 委 托 類 別：市場開發(fā)委托者： 實 際 支 付(Out-of-Pocket Expenses) 外單位承包商 投標(biāo)總金額 承包商1：x x 調(diào)研公司 36500元 承包商2：x x 調(diào)研公司 37600元 承包商3： 支付給承包商1費用： 36500元 分析者旅差費： 2000元 臨時補助費：內(nèi)部承包單位：調(diào)研部 計算機費用： 2000元 繪圖表費用： 1500元 調(diào)研報告復(fù)制費用： 2500元其它： xx 咨詢公司： 4000元 實際支付總計：

22、48500元 效益分析 成本-效益比率法 投資報酬率法 調(diào)研投資報酬率=調(diào)研收益/調(diào)研費用 決策損失減少法 調(diào)研工作日程安排與控制 日程表的作用 有助于保證每個調(diào)研項目能夠按決策者或者委托者限定的時間及進度完成； 有助于全體工作人員弄清楚自己何時干什么； 有助于外部的承包機構(gòu)和人員知道他們究竟何時開始履行什么工作； 有助于監(jiān)督工作過程，并能夠?qū)β浜笥谟媱澋捻椖考皶r采取補救措施。工作日程表是調(diào)研計劃的一個重要組成部分。 日程表的內(nèi)容 案例 天津市B2B營銷情況調(diào)研提案 天津市最近決定，發(fā)展電子商務(wù)首先從B 2 B開始。這里的B2B也就是企業(yè)對企業(yè)營銷（Business to Business M

23、arketing）的簡稱。那么什么是B2B營銷呢？它與B2C即企業(yè)對個人消費者營銷模式有何區(qū)別呢？這些都有待從理論上給以說明。尤其是天津市的B2B營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀如何，怎樣借發(fā)展電子商務(wù)的機會來構(gòu)造現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展要求的B2B 營銷系統(tǒng)，這無疑是理論工作者面臨的重要課題。為此南開大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷系計劃用五個月的時間對天津市的B 2 B營銷情況作一較全面的調(diào)查。一方面作為學(xué)術(shù)研究的重要課題；另一方面也為天津市有關(guān)管理部門和企業(yè)界提供有用的信息；同時通過總結(jié)經(jīng)驗和問題，來推動“企業(yè)對企業(yè)”營銷理論的研究。 本次調(diào)研的基本內(nèi)容是：了解目前天津市企業(yè)對企業(yè)營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品、價格與利潤、分銷渠道. 促

24、銷情況以及營銷決策和營銷管理等各方面的情況，為改進企業(yè)的市場營銷活動提供依據(jù)。 市場營銷系師生曾進行過多次市場調(diào)查活動，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗。本次我們將本著降低成本、提高效率、準(zhǔn)確可靠的原則，擬采用文獻(xiàn)調(diào)查方案，輔之以少量描述性調(diào)查，并對重點單位進行問卷抽查。調(diào)研的主要對象為天津市范圍內(nèi)的工業(yè)企業(yè)，包括市區(qū)、郊區(qū)及轄縣。樣本確定方式為在抽樣基礎(chǔ)上選擇典型企業(yè)。調(diào)研時間從2000年5月1日到8月1日，歷時三個月。期間包括研究會3次，總結(jié)會1次。最后將以書面形式提交調(diào)研報告。調(diào)研具體計劃見“附表一”。調(diào)研所需費用預(yù)計為10萬元。詳細(xì)費用支出項目見“附表二”。 調(diào)研活動的安排見“附表三”。 總之，根據(jù)理

25、論和實踐發(fā)展需要，進行有關(guān)“企業(yè)對企業(yè)”營銷的研究是非常必要的。我們懇請?zhí)旖蚴薪?jīng)委和有關(guān)部門能給予大力支持和資助。 調(diào)研成果將由調(diào)研者和出資方共同保存和享受，調(diào)研者不提供中間文件。最終成果的所有權(quán)歸雙方共同所有，使用權(quán)歸出資方，未經(jīng)出資方允許，調(diào)研者不可向第三方提供調(diào)研結(jié)果。調(diào)研者擁有結(jié)論解釋權(quán)。 報告結(jié)果僅作研究和決策參考之用，調(diào)研者不對決策結(jié)果負(fù)責(zé)。 感謝有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對此提案給以重視和支持！ 申請單位：南開大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷系 策劃人：李桂華2000年3月20日 附表一：天津市B2B營銷情況調(diào)研計劃 附表二：天津市B2B營銷調(diào)研預(yù)算 附表三：天津市B2B營銷調(diào)研工作日程表 第二節(jié) 營銷調(diào)研

26、方法與技術(shù) 探索性和描述性調(diào)研設(shè)計 這里所說的營銷調(diào)研設(shè)計（ResearchDesign）指:為了有效地收集和分析資料而預(yù)先確定的調(diào)查研究的類別及其基本模式(Model)。 一般有四種類型： 1、探索性調(diào)研設(shè)計 (Exploratory Design) 。 2、描述性調(diào)研設(shè)計（Descriptive Design）。 3、實驗性調(diào)研設(shè)計（Experimental Design）。 4、預(yù)測性調(diào)研設(shè)計 (Forecasting Design)。 探索性調(diào)研設(shè)計 文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計（Literature Research Designs）導(dǎo)向研究設(shè)計（Pilot Study） 導(dǎo)向研究方案實際上可以設(shè)計

27、出多種形式，其中最典型也是最流行的形式是中心組調(diào)研方案（Focus Group Designs）,又稱焦點座談. 經(jīng)驗性調(diào)研設(shè)計（Experience Survey）個案分析研究設(shè)計（Case Analysis Designs） 描述性調(diào)研設(shè)計 描述性調(diào)研設(shè)計一般運用在以確定機會為目的的調(diào)研和成果反饋調(diào)研。具體包括：了 解營銷上的困難 和機會； 鑒別重大的 營 銷 問題；確定營銷上必須解決的問題；作出推測性決策；選擇最好的行動方向；確定實施性的決策；確定最后調(diào)研目標(biāo)等。有時，描述性調(diào)研方案也可以應(yīng)用在以決策為目的的調(diào)研方面。 預(yù)分組表(Dummy Table ) 所謂預(yù)分組表就是一個含有表頭、

28、橫縱欄標(biāo)題，而表芯留有空白的交叉分組表。在調(diào)查表格收回后，只要分別將有關(guān)橫行、縱欄變量的測量結(jié)果進行統(tǒng)計，即可填充表芯空白，從而得到有用信息。 預(yù)分組表例子不同年齡段的品牌偏好(預(yù)分組表) 年 品 牌 偏 好 齡 A B C D 30歲以下 30-39歲 40-49歲 49歲以上 縱貫研究設(shè)計（Longitudinal Design） 縱貫調(diào)查研究是指對同一事物在不同時間或時點所出現(xiàn)的情況反復(fù)連續(xù)測量，并且每隔一段時間對所發(fā)生的變化加以記錄。這種方案在分析反饋結(jié)果和對問題的預(yù)見方面是很有用的。 縱貫研究方案的設(shè)計應(yīng)解決好以下幾個問題： 1.調(diào)查網(wǎng)形式設(shè)計 2.樣本樣式設(shè)計 3.跳轉(zhuǎn)表 調(diào)查網(wǎng)的

29、形式 設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進行調(diào)查 固定調(diào)查網(wǎng)是由調(diào)研機構(gòu)建立的，它把成千上萬用戶吸收在調(diào)查網(wǎng)里， 再根據(jù)特定的研究目的從調(diào)查網(wǎng)里挑選出特定類型的用戶作為典型的調(diào)查對象。然后，在預(yù)定的間隔時間內(nèi)分別從挑選出來的典型調(diào)查對象中取得調(diào)查資料。現(xiàn)場調(diào)查（Field Survey） 現(xiàn)場調(diào)查是一種不 使用調(diào)查網(wǎng)的 形式， 但 仍 要選擇固定的典型調(diào)查對象， 對這些固定的調(diào)查對象做連續(xù)地跟蹤調(diào)查，以測 量 其 變化 情 況 。 樣本的兩種樣式 縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因為樣本不固定就不利于進行縱向研究。所謂固定樣本(Panel)是指調(diào)查網(wǎng)內(nèi)(無調(diào)查網(wǎng)也適用) 選定的用戶長期相對固定， 歷次采集

30、資料時都使用由固定成員單位組成的樣本。 固定樣本可設(shè)計為兩種樣式 全固定樣本(True Panel) 公交車固定樣本( Omnibus Panel ) 固定樣本的優(yōu)缺點 優(yōu)點 適于作較長時間的訪談。 不易忘卻關(guān)于過去行為的情況。 有利于減少缺乏理解造成的誤差。 有利于展開數(shù)據(jù)分析。 (這可通過下述的“跳轉(zhuǎn) 表”給以說明 ) 缺點 難以保證研究結(jié)果的代表性。 縱貫研究技術(shù)-跳轉(zhuǎn)表 使用固定樣本的最大優(yōu)點是有利于對搜集的數(shù)據(jù)資料展開分析。其中典型的分析方法是 “跳轉(zhuǎn)表”(Turnover Table) 或稱為 “品牌跳轉(zhuǎn)矩陣”(Brand Switching Mati)。這種方法的操作過程及其優(yōu)點

31、可通過跳轉(zhuǎn)表的使用與普通統(tǒng)計表的對比進行說 明。 案例 現(xiàn)有對1000個 家庭(非固定樣本) 兩個一次性品牌購買 情況調(diào)查結(jié)果如表4-3。表4-3就是一個普通的統(tǒng)計表。 表4-3：樣本中購買各品牌的家庭數(shù) 品 牌第一期 第二期 A B C D 200 300 350 150 250 270 330 150 合 計 10001000假設(shè)現(xiàn)在我們使用固定樣本(1000個家庭)調(diào)查同樣的事項，由于 樣本成員保持不變，我 們可以確知每一戶 家庭在第一期和 第二 期 中 各購買了什么品牌。于是可以 將調(diào)查結(jié)果做成第一 期和 第二 期 的品牌購買交叉表，見表4-4。 第 二 期 A B C D 合計第一期

32、ABCD175 25 0 0 0 225 50 250 0 280 70 75 20 0 55 200300 350 150 合計250 270 330 150 1000通過此表就會發(fā)現(xiàn)表4-4不僅含有表4-3所能 提供的信息，還會有表4-3所不能提供的信息。 在跳轉(zhuǎn)表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，還可以計算4種品牌的忠實程度，即把表4-4中的絕對數(shù)轉(zhuǎn)化成 相對數(shù)，形成下表。 第 二 期 A B C D 合計%第一期ABCD0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.030.035.015.0合計25.0

33、27.0 33.0 15.0 100 綜上所述，跳轉(zhuǎn)表可以告訴人們有多少消費者從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)而忠誠于另一品牌。至于為什么會發(fā)生這種跳轉(zhuǎn)，則有待于查明原因，做進一步調(diào)查研究。跳轉(zhuǎn)表的編制只能基于全固定樣本，在不同的時間點上對同一批對象觀察同樣的屬性(變量)。而無論是公交車固定樣本還是橫斷研究，即使是連續(xù)觀察橫斷面樣本，都不能達(dá)到同樣的效果。 橫斷研究設(shè)計（Cross-sectional Design） 定義：橫斷調(diào)查研究是一次性現(xiàn)場調(diào)查，即調(diào)查現(xiàn)在的靜態(tài)真實情況，然后對被調(diào)查的各個群體進行橫向比較分析，探討它們的不同特征。 橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別 ： 1.橫斷研究往往不以調(diào)查計量的成果

34、直接作為調(diào)研的結(jié)論，而主要是進行間接推理，推斷活動的預(yù)期效果。而且有時還可以 利用 這種推 理來 檢 驗 某種 假設(shè)。 這是縱貫研究解決不了的。 2.如果說“跳轉(zhuǎn)分析法”是縱貫調(diào)研的主要方法，那么橫向“分類(分組)分析法” 是 橫斷調(diào)查研究的主要方法。 橫斷研究設(shè)計主要應(yīng)解決的問題樣本確定 這個方案中的樣本成員往往是依據(jù)概率法則，抽自一個已知的調(diào)研總體。分類(分組)法 普通分類(分組)形式 案例1 交叉分組形式 案例2同歷群分析 所謂同歷群(Cohort)是指在相同時間內(nèi)有相同事件經(jīng)歷的若干人組成的群體。同歷群分析是由分類分析方法轉(zhuǎn)化來的專門方法。最常用到的同歷群是年齡同歷群，即每個人都在同一時間段內(nèi) 出生的 群體。 案例 案例1 F汽車制造公司感到，它的系列產(chǎn)品中有一種型號的汽車的聲譽正在下降， 盡管這種型號的汽車具有各種先進的性能。 F公司選擇了開展 廣告宣傳活動， 測試廣告信息改變用戶對汽車的印象的程度，了解用戶參與社會活動的地位所決定的對汽車印