零售戰(zhàn)略與組織培訓(xùn)課程(PPT-82頁)課件

1、第二篇 零售戰(zhàn)略與組織第3章 第4章 第5章 零售組織設(shè)計(jì) 零售競爭戰(zhàn)略 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略第3章第4章第5章 介紹零售商為贏得競爭優(yōu)勢可以選擇的各種競爭戰(zhàn)略 介紹零售商在擴(kuò)張戰(zhàn)略中所面臨的擴(kuò)張方式、擴(kuò)張速度、擴(kuò)張路徑和網(wǎng)點(diǎn)布局的各項(xiàng)抉擇 介紹零售商為適應(yīng)競爭戰(zhàn)略和擴(kuò)張戰(zhàn)略可以采取的組織形式目的1：使大家從戰(zhàn)略層面上了解零售商基本戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)與實(shí)施。第三篇 零售業(yè)務(wù)管理3245671特許連鎖經(jīng)營（第12章）商品設(shè)計(jì)與商品陳列（第11章）服務(wù)管理（第10章）促銷管理（第9章）價格管理（第8章）采購管理（第7章）商品規(guī)劃（第6章）目的2：第三篇從零售策略的角度出發(fā)，詳細(xì)介紹了零售經(jīng)營管理的各項(xiàng)業(yè)務(wù)決策

2、，使大家全面掌握零售商經(jīng)營管理的基礎(chǔ)知識和實(shí)際運(yùn)作！學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求知識目標(biāo) 理解零售環(huán)境分析 理解零售市場定位 理解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在零售經(jīng)營中的運(yùn)用 掌握零售競爭優(yōu)勢的來源學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求能力目標(biāo)第三章 零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略 零售競爭戰(zhàn)略是指零售商要確定將主要服務(wù)于哪些目標(biāo)市場的顧客以及提供什么樣的商品和服務(wù)，并確定零售商將如何集聚長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢。學(xué)習(xí)目的 建立一種競爭優(yōu)勢，意味著一個零售商在競爭中為自己所占據(jù)的零售空間豎起了一座圍墻，這堵墻使得競爭對手難以同自己所占據(jù)的零售市場中的顧客發(fā)生聯(lián)系，有效地阻止了競爭對手的進(jìn)攻，從而使該零售商可以保持優(yōu)勢，將競爭壓

3、力降到最低，并且在一段較長的時間內(nèi)提高利潤。民意調(diào)查1. 大家多長時間逛一次壽康師專店？2. 為什么會去這里購買？3. 為什么不去這里購買？4. 一般會買些什么？請分析壽康師專店的優(yōu)勢及劣勢課堂討論第一節(jié) 建立零售競爭優(yōu)勢12零售競爭優(yōu)勢的來源長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢一、零售競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢 是指零售商擁有不同于競爭對手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費(fèi)者。 零售競爭，實(shí)質(zhì)上就是零售商能力的較量，誰能更有效地利用、整合各種經(jīng)營要素，滿足消費(fèi)者需求，誰就能在競爭中脫穎而出。（一）商品 商品因素是其他因素的基礎(chǔ)，其他各因素只有圍繞商品這一核心因素來展

4、開才能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。 商品范圍更廣，種類更多，更具選擇性，能滿足一站式購物的需要； 商品質(zhì)量更可靠； 在相近質(zhì)量基礎(chǔ)上，商品的售價更低； 商品更新率高，更具時尚性和新穎性； 開發(fā)出獨(dú)特的自由品牌商品 零售商通過商品來確立自己競爭優(yōu)勢的主要方式有： 大型的超級市場商品齊全，涵蓋衣、食、住、行各個方面，在這里都能在一家商場就可以買到。一站式購物 我們將超市分為專業(yè)型超市和非專業(yè)型超市兩大類。超市 專業(yè)型超市 非專業(yè)型超市非專業(yè)型超市 是指經(jīng)營的商品名目繁多、品種涵蓋范圍廣，服務(wù)的對象為廣大的消費(fèi)者，主要是滿足于消費(fèi)者一站式購物的需要。 例如京華量販店、新合作三堰購物中心、壽康1+1超市、壽康生活

5、廣場等。專業(yè)型超市 主要是指以某一大類商品為主要經(jīng)營品種，服務(wù)于特定的消費(fèi)人群。 例如家電超市、藥品超市、家私超市、手機(jī)超市、辦公用品超市、肉制品超市等。 Q1：說說不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷 進(jìn)入臟亂的快餐廳吃飯 網(wǎng)上購物往復(fù)多次未果 逛商場遭遇服務(wù)員冷漠 。 Q2：說說愉快的消費(fèi)經(jīng)歷 購買折扣力度很大的衣服 網(wǎng)絡(luò)購物很快退換貨 美容美發(fā) 。案例：如何建立顧客接觸面阿迪達(dá)斯奧運(yùn)體驗(yàn)活動：推動參與的品牌動態(tài)接觸背景資料 阿迪達(dá)斯“一起2008，沒有不可能”青島遠(yuǎn)洋廣場拉開序幕。 人們渴望著運(yùn)動和參與，很多人也投入到了現(xiàn)場的體驗(yàn)活動中去。網(wǎng)式足球、桌上足球，3對3對抗和顛球等體驗(yàn)區(qū)內(nèi)都排起了長長的隊(duì)列。Q

6、1：如果有機(jī)會，你愿意參與這樣的活動嗎？為什么？Q2：參與完此次活動，你有購買阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的意向嗎？Q3：請你舉出親身參與或了解到的與此類似的活動例子。Q4：阿迪達(dá)斯為什么要舉行全民參與互動活動？ 什么是客戶體驗(yàn)課堂討論 客戶體驗(yàn)，是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具、圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。（二）店址與購物體驗(yàn) 舒適的購物環(huán)境、別出心裁的購物體驗(yàn)也同樣對顧客具有較大的吸引力。（三）服務(wù) 在各家商店經(jīng)營的商品相差無幾的情況下，服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)目成了顧客選擇商家的一個重要因素。 要在21世紀(jì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場競爭中生存，服務(wù)已成為贏得消費(fèi)者、留住顧客的競爭優(yōu)勢來源

7、。 有些經(jīng)營技術(shù)盡管不被消費(fèi)者所認(rèn)識，但它的確能為零售商帶來巨大的競爭優(yōu)勢，如低成本運(yùn)作技術(shù)和信息管理技術(shù)等。 綜上所述，零售商競爭優(yōu)勢來源如下圖所示。競爭優(yōu)勢店址與購物體驗(yàn)信息管理系統(tǒng)低成本運(yùn)作服務(wù)商品 Thank You！第二節(jié) 環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略123差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)（1）含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑（如：強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）降低成本，從而使該企業(yè)獲取比競爭對手（甚至是同行業(yè)中）更持久的成本優(yōu)勢（而不是獲取絕對可能低的成本），從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略對于那些對價格敏感的顧客最為有

8、效。知識回顧：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)C（成本）Q1 Q2 Q（規(guī)模） 圖 經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模的關(guān)系 在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)產(chǎn)品的平均成本會越低。 當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時，因管理和協(xié)調(diào)的復(fù)雜性急劇增加，從而引起間接成本急劇增加，生產(chǎn)效率也有可能降低，從而又會使總成本變高。因此，要有一個適度的規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)格蘭仕集團(tuán)成本領(lǐng)先策略 格蘭仕降低成本的最有效的手段是擴(kuò)大規(guī)模。由于微波爐屬于家電產(chǎn)業(yè)，其重要的原材料和元器件采購成本都會隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也會降低。從生產(chǎn)這個角度來看，1萬臺-10萬臺之間規(guī)模經(jīng)濟(jì)最為明顯，單臺成本可以降低20%以上，從10萬臺到50萬

9、臺單臺生產(chǎn)成本可以降低15%左右，從50-100萬臺，單臺生產(chǎn)成本可以降低10%左右，規(guī)模達(dá)到100萬臺之后，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就不太明顯了。從銷售這個角度來看，100萬臺以下規(guī)模效益則更顯著。（2）優(yōu)勢 獲得高于行業(yè)平均水平的利潤； 防御來自競爭對手的競爭； 對抗強(qiáng)有力的買方； 構(gòu)成進(jìn)入障礙； 應(yīng)付來自替代品的競爭。（3）低成本戰(zhàn)略可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變化的風(fēng)險(xiǎn)1234 購買者興趣轉(zhuǎn)移至價格之外的其他產(chǎn)品 競爭對手模仿的風(fēng)險(xiǎn) 過于關(guān)注成本而忽視產(chǎn)品與市場變化案例分享：差異化打造手機(jī)亮點(diǎn) 業(yè)內(nèi)人士分析，如果僅憑折疊、和弦、彩屏，而沒有出位的設(shè)計(jì)的話，將很難再對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，消費(fèi)者需要差異化的手機(jī)

10、展現(xiàn)自己的個性，需要鮮活的亮點(diǎn)來刺激他們的神經(jīng)。2. 差異化戰(zhàn)略含義優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)（1）含義 差異化戰(zhàn)略是指通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品或服務(wù)的特色，而非產(chǎn)品和服務(wù)的成本。 差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)可以提供獨(dú)特性的價值，顧客愿意為該產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性支付優(yōu)越的價格。（2）優(yōu)勢 使顧客產(chǎn)生品牌忠誠，降低對價格的敏感性 產(chǎn)品可以溢價出售，獲得較高利潤 在對付替代品競爭時，比競爭對手處于更有利的地位（3）風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)提供的差異化特征不被市場認(rèn)可； 差異化的溢價過高； 重視個別產(chǎn)品的差異化，忽視了對整個價值 鏈的培養(yǎng)； 企業(yè)的差異化被模仿； 技

11、術(shù)突破削弱了差異化的效果； 不能持續(xù)地差異化；3. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略含義優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)（1）含義 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 相對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略面向整個行業(yè)范圍而言，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略則是圍繞某一個特定的目標(biāo)市場進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而比競爭對手提供更為有效的服務(wù)，其本質(zhì)上是在某一細(xì)分市場實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者實(shí)施差異化戰(zhàn)略。請大家分析電子商務(wù)網(wǎng)站（如：淘寶，天貓等）采取的競爭戰(zhàn)略課堂討論拓展內(nèi)容：電子商務(wù)競爭戰(zhàn)略 電子商務(wù)作為一種新的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的有力武器。 由于我

12、國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展相對滯后，所以，企業(yè)要實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略以提升企業(yè)競爭力。電子商務(wù)競爭戰(zhàn)略分析123電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有力武器電子商務(wù)能支持企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略電子商務(wù)能支持企業(yè)的差異化戰(zhàn)略 1. 電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有力武器 電子商務(wù)涉及企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)活動，它可以直接影響企業(yè)價值鏈任何一環(huán)成本，改變和改善成本結(jié)構(gòu)。1電子商務(wù)省去了如派推銷人員到處推銷產(chǎn)品、發(fā)展客戶、大量市場調(diào)研而收集用戶意見等傳統(tǒng)的市場營銷方式，大大降低費(fèi)用開支，使得營銷成本大為降低；2由于業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)上來完成的，它無須在繁華地段租用昂貴的辦公場所，所以可以降低經(jīng)營場地租金；3通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)管理過程中

13、許多由人處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)自動完成。4降低了采購成本和庫存成本2. 電子商務(wù)能支持企業(yè)的差異化戰(zhàn)略 第一，電子商務(wù)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購物更顯個性。 第二，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的信息收集，這種雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。3. 電子商務(wù)能支持企業(yè)實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 第一，由于互聯(lián)網(wǎng)具有高速反應(yīng)以及極強(qiáng)的互動性特點(diǎn)，所以企業(yè)能夠及時、準(zhǔn)確、有效地對市場做出判斷，這有利于企業(yè)進(jìn)一步細(xì)

14、分和選擇目標(biāo)市場。 第二，電子商務(wù)有利于企業(yè)整合企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)鏈各成員的資源，充分發(fā)揮各自資源的最大效用，使企業(yè)集中一切力量占領(lǐng)目標(biāo)市場。 Thank You！第四節(jié) 差異化戰(zhàn)略 在零售業(yè)，一個零售商要形成自己的差異化優(yōu)勢，可以從不同方面塑造自己的差異化形象，如具有與眾不同的商品組合、別具一格的購物體驗(yàn)、勝人一籌的服務(wù)方式等。 其中最常見的差異化戰(zhàn)略便是差異化服務(wù)策略。 在零售業(yè)中，由于企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容不一樣，于是便誕生了百貨商店、超級市場、專賣店、購物中心、貨倉式商店、24小時便利店等多種零售業(yè)態(tài)，它們以各自的服務(wù)特色滿足著不同消費(fèi)者的不同期望。一、零售企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑 依托零售企

15、業(yè)經(jīng)營要素的差異化1 提高客戶響應(yīng)能力的差異化21. 依托零售企業(yè)經(jīng)營要素的差異化 在如今消費(fèi)需求個性化、多樣化日益突出的年代，零售企業(yè)的各個經(jīng)營要素，如目標(biāo)定位、商品、陳列、定價、選址、促銷等，只有跳出業(yè)界限制，充分研究顧客消費(fèi)需求，集中精力研究提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價值來擴(kuò)大現(xiàn)有市場或創(chuàng)造新的市場空間，都會形成差異化的競爭優(yōu)勢。 通過改進(jìn)各個經(jīng)營要素或者不同要素的組合，來改進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知利益、做不同的事、開辟市場和創(chuàng)造需求，擺脫原有的競爭領(lǐng)域。2. 提高客戶響應(yīng)能力的差異化 在提高客戶響應(yīng)的實(shí)踐中，客戶響應(yīng)時間的概念越來越受到重視。對于超市、大賣場，顧客調(diào)查一次又一次地指出，消費(fèi)

16、者對大型綜合超市的評價最低，抱怨最多，主要集中在排隊(duì)付費(fèi)時間長，服務(wù)態(tài)度差，引導(dǎo)標(biāo)示不明顯，商品標(biāo)價與收銀條不一致及促銷廣告和班車等問題。其中排隊(duì)付費(fèi)時間長，結(jié)賬處擁擠是顧客長期抱怨的焦點(diǎn)?？蛻繇憫?yīng)時間就是顧客從提出需求到該需求被滿足所經(jīng)歷這段時間。 要實(shí)現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)能力，零售企業(yè)需要進(jìn)行一次全面的流程再造。 比如零售店從選址開始到商品上架開業(yè)，要對消費(fèi)者對交通是否便利、停車、價格、服務(wù)、速度、信譽(yù)和交易便捷等因素的考慮進(jìn)行周密分析，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中明顯感覺到他從商家得到的“讓渡價值”高于其他商店消費(fèi)產(chǎn)品。 Thank You！第五節(jié) 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的實(shí)施1 中小零售企業(yè)適

17、宜選擇目標(biāo)集聚戰(zhàn)略原因2 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可以選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求零售商著眼于本行業(yè)中的一個狹小空間做出選擇。 這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，零售商選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場的顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，聚集戰(zhàn)略的零售商致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。一、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的實(shí)施 當(dāng)一個零售商選擇了目標(biāo)市場并實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略后，如何從各個方面來實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略呢？ 以便利店為例，如果一家商店定位于便利店，它可以從以下幾個方面來體現(xiàn)：678121234591011店址附加便民服務(wù)時間商品場所二、中小零售企業(yè)適宜選擇目標(biāo)集聚戰(zhàn)略原因 從市場需要出發(fā)從競爭角度出發(fā)從企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā) 1 2 31. 從企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā)企業(yè)自身?xiàng)l件 中小零售企業(yè)的主要局限就是資源有限，采用這一戰(zhàn)略可以使企業(yè)有限的資源用到最有潛力的項(xiàng)目上，“集中兵力”在局部市場上形成相對優(yōu)勢。2. 從市場需要出發(fā)市場需要 消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個性化，這也要求企業(yè)以“專家的身份”為其提供在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)全面細(xì)致的服務(wù)，而中小企業(yè)比較容易突出這一專業(yè)化形象。3. 從競爭角度出發(fā)競爭 特色經(jīng)營是零售經(jīng)營贏得競爭優(yōu)勢的一個重要手段，而中小企業(yè)