明光時(shí)代推廣具體計(jì)劃書

1、方案程序分類方案內(nèi)容、A、-刖言隨著新經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸深入到人們工作生 活的各個(gè)方面，在商務(wù)辦公方面，網(wǎng)絡(luò)化辦公成為最流行 的辦公方式。在網(wǎng)絡(luò)化辦公革命風(fēng)起云涌的大趨勢(shì)下，我 司將明光時(shí)代定位在先進(jìn)的、時(shí)尚的、個(gè)性化的商務(wù)辦公 空間，明光時(shí)代作為新經(jīng)濟(jì)條件下最合理的商務(wù)辦公載體， 會(huì)取得極大的市場(chǎng)成功。市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)狀況從1990年到2000年底，北京市住宅總竣工面積為6316 萬(wàn)平方米，平均每年竣工 631.6萬(wàn)平方米，1999年竣工量 最大，1208萬(wàn)平方米。2001年北京的市場(chǎng)供應(yīng)總量為7000萬(wàn)平方米，其中在 售面積在3000萬(wàn)平方米以上。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn) 在的北京住

2、宅市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，而隨著奧運(yùn)會(huì)申辦成功和 加入WTC的臨近，新一輪開發(fā)正在醞釀之中，未來供應(yīng)量 將有很大增長(zhǎng)。從1990年到2000年底，北京住宅銷售總面積為 3319 萬(wàn)平方米，平均每年銷售331.9萬(wàn)平方米。2000年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)步入個(gè)人購(gòu)房時(shí)代，購(gòu)買者多 樣化的需求開始主導(dǎo)市場(chǎng)，2000年的總銷售量創(chuàng)出新高， 總銷售面積約898萬(wàn)平方米，估計(jì)未來3年內(nèi)年銷售量為 1000萬(wàn)平方米左右。目前市場(chǎng)空置率接近1200萬(wàn)平方米，而2001年上市 量為3000萬(wàn)平方米，按照年銷售1000萬(wàn)平方米計(jì)算，市 場(chǎng)空置率仍會(huì)較大幅度增長(zhǎng)，供給與需求之間已經(jīng)出現(xiàn)比 較嚴(yán)重的失衡現(xiàn)象。北京住宅價(jià)格整體走勢(shì)呈

3、現(xiàn)下降趨勢(shì) 在所難免，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的將更加激烈。住宅開發(fā)開始向規(guī)?；l(fā)展，大規(guī)模居住區(qū)的價(jià)格和 配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)將極大打擊小型住宅項(xiàng)目，小型住宅項(xiàng)目的 市場(chǎng)會(huì)受到很大程度上的壓縮，市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少。本著未雨綢繆的態(tài)度，明光時(shí)代應(yīng)該改變功能，尋找其它的出路。從1999年到2000年11月底，新入市的寫字樓總面積 約90萬(wàn)平方米。根據(jù)偉業(yè)顧冋和戴德良行預(yù)測(cè)：寫字樓開 發(fā)周期長(zhǎng)，2000年下半年開工的寫字樓要在2002年才能陸 續(xù)投入使用，新的一年北京寫字樓市場(chǎng)將供不應(yīng)求，市場(chǎng) 將呈現(xiàn)租售兩旺的局面。與字樓市場(chǎng)是整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的 晴雨表，與字樓市 場(chǎng)的火爆說明北京經(jīng)濟(jì)將更上一層樓。商住樓盤作為介于與字樓和住宅之間

4、的一種結(jié)合體， 在經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)期，資本投入比較大，人們?yōu)楣?jié)約資金而做的 選擇，是高速發(fā)展情況下出現(xiàn)的適應(yīng)市場(chǎng)需求的辦公用房。隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加班加點(diǎn)，加快產(chǎn)品開發(fā)速度， 搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)稱為經(jīng)濟(jì)實(shí)體生存的關(guān)鍵，商住樓能夠?qū)崿F(xiàn) 24小時(shí)辦公，所以商住樓將發(fā)展成為新經(jīng)濟(jì)條件下重要的 辦公方式，商住公寓的需求還將會(huì)有很大的增長(zhǎng)。區(qū)域市場(chǎng)狀況明光時(shí)代位于明光村，受西直門地區(qū)交通狀況的影響， 明光村區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)熱度和銷售狀況均不理想。住宅是明光村區(qū)域主要的房地產(chǎn)開發(fā)方式，辦公用房 開發(fā)數(shù)量比較少，附近只有金運(yùn)大廈、中鑫大廈、成銘大 廈等少數(shù)幾個(gè)寫字樓，出租率都在 90%以上，出租狀況非 常好。上述三個(gè)寫字

5、樓項(xiàng)目主要租戶是高科技產(chǎn)業(yè)和通訊 公司，比例達(dá)48%,外企占9%，廣告公司、銀行、旅游公 司的比例為7%，其他行業(yè)占22%，主要是保健品、診所、 律師、會(huì)計(jì)師等行業(yè)。外地企業(yè)駐北京辦事處所占的比重達(dá) 18%，主要以IT 和高科技產(chǎn)業(yè)為主。周邊商住樓盤只有依都閣和時(shí)代之光名苑兩家，這兩 個(gè)樓盤以居住為主，以商為輔，從他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格看，是 按照住宅來做的，它們主要的目標(biāo)市場(chǎng)是居住為主的客戶。通過明光村區(qū)域周邊房地產(chǎn)開發(fā)狀況看，住宅市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)接近飽和，明光時(shí)代以居住為主的可操作空 間小。明光村區(qū)域辦公用房需求大，供給數(shù)量少，市場(chǎng)存在 較大的空缺，明光時(shí)代應(yīng)該以商用辦公為主要功能。項(xiàng)目特點(diǎn)分

6、析明光時(shí)代 有利 因素1）地理位置優(yōu)越、交通便利明光時(shí)代所處區(qū)位是連接中關(guān)村和金融街的支點(diǎn)區(qū) 域，既是中關(guān)村高科技園區(qū)的邊沿區(qū)域，又是金融街區(qū)的 延伸地帶，地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。明光時(shí)代位于學(xué)院南路，三環(huán)、二環(huán)之間，距離西直 門北大街僅100米，西直門北大街是連接二環(huán)、三環(huán)、四 環(huán)的重要快速交通干道，通過西直門北大街可以快捷到達(dá) 城市環(huán)線，然后通往北京的各個(gè)經(jīng)濟(jì)重心。西直門北大街 改造工程已經(jīng)完工，大大改善了北大街沿線的交通狀況。明光時(shí)代西側(cè)，規(guī)劃了一條城市輕軌線路，預(yù)計(jì)于 2002年6月通車。城市輕軌的開通，將大大提高西直門地 區(qū)的通行狀況，疏散交通流量，提升西直門地區(qū)的人氣。輕軌線路開通時(shí)間在

7、明光時(shí)代投入使用之前，明光時(shí) 代搖身一變成為地鐵物業(yè)，四通八達(dá)的交通系統(tǒng)使明光時(shí) 代具有較大的升值空間，增加對(duì)投資人士的吸引力。2）辦公氛圍有待開發(fā)明光時(shí)代既不屬于中關(guān)村商圈，也不屬于金融街商圈， 明光時(shí)代處在一個(gè)相對(duì)中庸的地段。但是，它與這兩個(gè)經(jīng) 濟(jì)重心都有比較方便的交通聯(lián)系，又位于中關(guān)村和金融街 之間交通聯(lián)系的中點(diǎn)，特殊的區(qū)位對(duì)那些與中關(guān)村和金融 街都有業(yè)務(wù)聯(lián)系，又沒有實(shí)力入駐中關(guān)村或者金融街的公 司來講具有極大的吸引力，可見明光時(shí)代所處的區(qū)位是非 常合適辦公的。3）高精尖人才聚集之所明光時(shí)代位于學(xué)院南路南側(cè)，名校云集的學(xué)院區(qū)范圍 內(nèi)，方圓2500米范圍內(nèi)有中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京師范大學(xué)、 北

8、方交通大學(xué)等國(guó)家教委直屬院校 3所，北京郵電大學(xué)市 直屬院校1所，優(yōu)越的人文環(huán)境吸引了大批高素質(zhì)人群， 聚集效應(yīng)產(chǎn)生人力資源優(yōu)勢(shì)，使在這一地區(qū)辦公的公司能 夠方便、有效地吸引到優(yōu)秀的人才，為公司的發(fā)展提供強(qiáng) 大的人力資源支持。4）配套設(shè)施完備明光時(shí)代位于二環(huán)、三環(huán)之間，作為老城區(qū)，各種配 套設(shè)施完善，能夠?yàn)橹苓叺貐^(qū)房地產(chǎn)開發(fā)提供強(qiáng)大的支持。西直門北大街的改造工程伴隨著各項(xiàng)市政工程的施 工，增加了市政配套設(shè)施的容量，使北大街沿線市政設(shè)施 配套狀況有了很大改善和提高，明光時(shí)代緊鄰西直門北大 街，將直接受益。5）舊區(qū)改造、重新規(guī)劃西直門地區(qū)歷來是京城要道，商貿(mào)繁華之地，隨著舊 區(qū)改造完成，西直門地區(qū)

9、將變成交通通暢，環(huán)境優(yōu)美的好 地方，成為中關(guān)村科技園區(qū)的門戶，其潛在價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。6）明光時(shí)代是一個(gè)單體樓，是臨路建筑，戶型采用先 進(jìn)的自由分割式設(shè)計(jì)、配套設(shè)施按照智能化大廈布置，明 光時(shí)代將是西直門地區(qū)為數(shù)不多的智能大廈之一。明光村區(qū)域在辦公用房開發(fā)方面有很大的潛力和優(yōu) 勢(shì)，明光時(shí)代所處區(qū)位的城市發(fā)展?fàn)顩r、前景和自身?xiàng)l件 有利支持了明光時(shí)代以辦公為主，居住為輔的開發(fā)理念。明光 時(shí)代 不利 因素 素1）項(xiàng)目規(guī)模有限明光時(shí)代規(guī)模比較小，對(duì)周邊的輻射能力差，市場(chǎng)空 間受到規(guī)模較小的壓縮，可能導(dǎo)致明光時(shí)代的吸引力較低。2）停車位不足隨著北京城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，停車問題成為困擾所有房地產(chǎn)開發(fā)商的重要因

10、素，明光時(shí)代也不例外。明光時(shí) 代采用地下二層停車，不可能再增加地下停車位，地上又 無大面積空地停車，停車問題對(duì)明光時(shí)代的影響會(huì)比較大。3）公共設(shè)施少作為商用項(xiàng)目，需要商務(wù)中心、公共洗手間登上公共 設(shè)施，根據(jù)目前的設(shè)計(jì)方案，布置公共洗手間的可能性小， 會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生一定的不利影響。4）項(xiàng)目周邊生活氛圍較濃明光時(shí)代西南側(cè)是一個(gè)多層住宅小區(qū)，由于建成時(shí)間 比較久遠(yuǎn)，小商小販云集，現(xiàn)狀、環(huán)境衛(wèi)生比較差。居住 人群以中老年人為主，居住區(qū)的居住環(huán)境在比較短的時(shí)間 內(nèi)得到改善的可能性小，會(huì)對(duì)明光時(shí)代的形象有一定影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，周邊拆遷的力度會(huì)進(jìn)一步加大，短期會(huì)有 很大幅度的改變。明光時(shí)代的劣勢(shì)主要是自身?xiàng)l件的

11、缺陷 導(dǎo)致的，需要尋找好的處理方法。市場(chǎng)建立主市場(chǎng)IT產(chǎn)業(yè)的中、小型公司 銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、證券公司等 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)駐京辦事處輔市場(chǎng)廣告公司、投資公司、中小外企、咨詢公司等；部分服務(wù)性行業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；看好本案項(xiàng)目升值潛力的置業(yè)投資者。將明光時(shí)代的主市場(chǎng)定位在IT行業(yè)是通過對(duì)目前經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)和中關(guān)村的發(fā)展趨勢(shì)得出的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)調(diào)整已經(jīng)到達(dá)底部，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)重新開始升溫。 但是，風(fēng)險(xiǎn)資本經(jīng)過上次的磨練，開始變得謹(jǐn)慎和保守， 資金支持減少；北京市政府有意向?qū)⒅嘘P(guān)村規(guī)劃成為吸引世界500強(qiáng)的咼技術(shù)園區(qū)，在加大中關(guān)村地區(qū)市政投資力度的同時(shí)， 提高了中關(guān)村的進(jìn)入門檻。在外部資金支持減少，進(jìn)入門原因分析檻提高的情況下，一些

12、中小公司無力負(fù)擔(dān)高昂的寫字樓租 金，許多公司正在考慮搬出中關(guān)村。行業(yè)要求這些中小公司不能夠距離中關(guān)村太遠(yuǎn)，明光 時(shí)代坐落區(qū)位正好處于中關(guān)村邊緣地帶，與中關(guān)村核心地 帶的寫字樓相比具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能夠保證與中關(guān) 村核心區(qū)有通暢的聯(lián)系，所以明光時(shí)代是這些中小公司一 個(gè)非常好的選擇。將金融行業(yè)作為重要的主市場(chǎng)是考察明光村區(qū)域金融 網(wǎng)點(diǎn)分布狀況得出的。明光村距離金融街約3公里，周邊銀行數(shù)量少，各大 銀行希望在明光村設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。銀行一般選擇臨路底商 作為辦公場(chǎng)所，明光時(shí)代正好可以滿足它們的需要。外地駐京單位作為一個(gè)主市場(chǎng)的依據(jù)來源于市場(chǎng)調(diào)查 報(bào)告。外地駐京機(jī)構(gòu)青睞商住兩用項(xiàng)目，而且外地駐京機(jī) 構(gòu)

13、比較認(rèn)可明光村區(qū)域，明光時(shí)代正是他們選擇的目標(biāo)。明光村位于二、二環(huán)之間，交通便捷，房地產(chǎn)銷售價(jià) 格相對(duì)于北城和東城相似地段的價(jià)格較低，吸引了一批平 面廣告公司在明光村區(qū)域辦公；明光村距離有線電視臺(tái)比 較近，與北京電視臺(tái)的交通也比較順暢，因此，明光村周 邊聚集了許多電視廣告制作的小公司，它們需要能夠提供 24小時(shí)辦公，可以居住，面積適中的商住，我們的產(chǎn)品能 夠滿足這類需求。北京房地產(chǎn)投資群體很大，他們選擇有投資價(jià)值的樓 盤，通過對(duì)明光時(shí)代的分析可以看出，明光時(shí)代具有很大 的投資價(jià)值，所以，我們將投資群體作為重要的客戶。銷售對(duì)象定位公司法人、駐京機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層和房地產(chǎn)投資人群。1）平均價(jià)格定位 序 號(hào)

14、參照樓盤參照樓盤均價(jià)相對(duì)總分值wi相對(duì)價(jià)格pi*wi/1001依都閣pl 7300 w1108.6 p1*w1 7928時(shí)代之光p2 8500w297.4 p2*w2 8279韋伯豪p3 10800 w3 80.6 p3*w3 8705天行健p4 10500 w4 81.8 p4*w485897 / 12明光時(shí)代戶型單價(jià)以 15層?xùn)|向戶型為標(biāo)準(zhǔn)一一8186 元/平方米，按照由低到高，價(jià)格依次上升的策略來制定。4 13層的層差為1%, 1420層的層差為1.2%, 2026層 的層差為1.5%。明光村周邊底商少，可參考樓盤不多，根據(jù)依都閣底 商定價(jià)14000元/平方米，得出明光時(shí)代底商平均價(jià)格為

15、 15000元/平方米，將來按照整層出售，所以不存在位差、 初步確定均價(jià)15000元/平方米。根據(jù)上述層差、位差系數(shù)，得出明光時(shí)代單元定價(jià)表層數(shù)東南皿東西東西東北西北1600011500021450031450047715749772796769727967697424銷售控制策略明光時(shí)代公寓共有戶型176套，分三期推出。推廣期 采取低價(jià)推廣，打開市場(chǎng)和積聚人氣。明光時(shí)代開盤起步價(jià)在6769元/平方米，均價(jià)7643元/ 平方米，首期推出59層全部戶型、外加?xùn)|南、西南10 15層，西向全部戶型，共86個(gè)單位，期間每隔一個(gè)月計(jì) 算可銷售面積均價(jià)，作為對(duì)外發(fā)布的指標(biāo)，估計(jì)3個(gè)月內(nèi)能夠銷售44套，達(dá)到

16、25%的銷售率。在開盤3個(gè)月后，推出東北、西北向10 20層、東南、 西南16 20層、東向1026層全部戶型，共66套，平均 價(jià)格8205元/平方米。估計(jì)在開盤后6個(gè)月內(nèi)能夠銷售53 套，達(dá)到50%的銷售率。開盤6個(gè)月后，推出剩余24套保留戶型，平均價(jià)格9335 元/平方米，能夠在2個(gè)月內(nèi)銷售44套，達(dá)到75%的銷售 率，再后兩個(gè)月內(nèi)銷售18套，達(dá)到85%銷售率。開盤后第11個(gè)月進(jìn)入清盤階段，讓利10%推出，估計(jì) 2個(gè)月內(nèi)能夠銷售18套，達(dá)到95%銷售率。市場(chǎng)傳播策略概念設(shè)定新經(jīng)濟(jì)下的商務(wù)辦公革命保證明光時(shí)代的品質(zhì)，打響明光時(shí)代的品牌，本著實(shí) 事求是的原則，將國(guó)際3A級(jí)智能大廈引入明光時(shí)代。

17、天道酬勤，辛勤的工作，應(yīng)該享受取愜意的工作環(huán)境， 辦公與居住完美結(jié)合。宣傳標(biāo)準(zhǔn)實(shí)事求是，提供詳盡、真實(shí)的樓盤信息，以誠(chéng)取勝。促銷策略大幅度優(yōu)惠、活動(dòng)促銷兩種方式。開盤之際，結(jié)合隆重的開盤儀式和大幅度優(yōu)惠推出。組織業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，贈(zèng)送禮品，讓業(yè)主成為明光時(shí)代的 信息傳播源。訴求占 八、訴求點(diǎn)一：開發(fā)設(shè)計(jì)理念一一商務(wù)辦公革命訴求點(diǎn)二：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)3A級(jí)寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)配置訴求點(diǎn)三：完善、快捷的交通體系訴求點(diǎn)四：中關(guān)村咼科技產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)，距離金融街僅僅 3公里訴求點(diǎn)解釋宣傳明光時(shí)代開創(chuàng)商務(wù)辦公的新紀(jì)元，是借目前整個(gè) 世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、已經(jīng)被大多數(shù)認(rèn)同為人類第三次 產(chǎn)業(yè)革命的情況下，對(duì)辦公用房的一種全新的銓釋。而

18、且， 在這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，人們?nèi)菀捉邮苋碌氖挛?，這是 我們最大的機(jī)會(huì)和賣點(diǎn)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)3A級(jí)智能寫字樓是保證明光時(shí)代配套不落 伍的必要條件，從硬件配套看，智能寫字樓是目前最方便， 最有效率的辦公場(chǎng)所，所以，明光時(shí)代需要繼承舊事物的 優(yōu)點(diǎn)。交通體系是針對(duì)西直門地區(qū)交通狀況差做的重塑形象 方面努力。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的兩大重點(diǎn)在于新經(jīng)濟(jì)和 金融領(lǐng)域，對(duì)明光時(shí)代區(qū)位的宣傳，貝規(guī)加深人們心目中 全新商務(wù)辦公革命的印象。明光時(shí)代位于中關(guān)村，又緊鄰 金融街，占據(jù)地利。傳播方式1）報(bào)紙：主要選擇北京青年報(bào)，共投放18期；北 京晚報(bào)樓市周刊8期。北京青年報(bào)是北京最具有影響、最權(quán)威的報(bào)紙， 其讀者群與房

19、地產(chǎn)的主要消費(fèi)群吻合。北京青年報(bào)是北京刊登房地產(chǎn)廣告最多，效果最 好的報(bào)紙。報(bào)紙廣告在開盤前一周發(fā)布，所以，需要在開盤前半 個(gè)月內(nèi)確定版面和創(chuàng)意，包括相應(yīng)的證件，以保證能夠發(fā) 布。開盤前一周到以后的一個(gè)月內(nèi)的報(bào)版廣告推廣計(jì)劃如 下：第一期的主題為：新經(jīng)濟(jì)條件下的商務(wù)辦公革命；第 二期強(qiáng)化新經(jīng)濟(jì)條件下的商務(wù)辦公革命主題，開始引入?yún)^(qū) 位宣傳；第三期宣傳國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)3A級(jí)智能寫字樓概念；第四 期將新經(jīng)濟(jì)條件下的商務(wù)辦公革命和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)3A級(jí)智能寫字樓概念綜合宣傳。一個(gè)月以后的推廣計(jì)劃，根據(jù)實(shí)際情況決定。2） 戶外：在學(xué)院南路與西直門北大街西南交口設(shè) 100 平方米戶外展板；從西直門至薊門橋、西直門北大街至中 關(guān)村南路設(shè)燈箱和道旗。戶外廣告的效果好，尤其是對(duì)于在交通流量巨大的西 直門北大街。從廣告公司那里得到消息，明光時(shí)代右側(cè)有 一塊100平方米的大展板，規(guī)格是5*20米，從它所處的位 置和高度看，非常適合明光時(shí)代。選擇在西直門地區(qū)做燈箱和道旗的目的在于確立明光 時(shí)代是明光村地區(qū)取有實(shí)力、取有影響的樓盤的形象，建 立與其它樓盤之間的差別。目前無法確定準(zhǔn)確