合肥某綜合性高檔社區(qū)項(xiàng)目營銷策劃書_secret

1、PAGE PAGE 27*廣場項(xiàng)目營銷策劃書本 案 要 旨一、 從市場實(shí)際出發(fā)完成*廣場的全方位定位；二、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；三、 從資源整合的視角打造*廣場的獨(dú)特訴求主張（即USP）；四、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；五、 通過專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；六、 憑借實(shí)效的整體營銷策略實(shí)現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。目 錄統(tǒng)一說辭第一部分：定位篇一、 市場概況 二、 SWOT綜合分析 三、 定位 第二部分：策略篇 一、市場細(xì)分 二、產(chǎn)品包裝 三、價(jià)格策略 四、銷售策略 五、廣告策略 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 二、產(chǎn)品策劃與營銷策劃階段安排三、宣傳推廣工

2、具 四、過程控制 五、銷售方法 六、銷售促進(jìn) 第四部分：管理篇 一、項(xiàng)目運(yùn)作 二、銷售過程管理 三、費(fèi)用預(yù)算 統(tǒng)一說辭:*廣場是由*房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，位于勝利路與明光路交叉口，占地面積15700平米，總建面56825.6平米，其中：商業(yè)建面17366平米，辦公建面4550平米，住宅建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容積率3.61，地下停車位350個(gè)，地上停車位20個(gè)。在我們對*廣場的初步分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場價(jià)值最大化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)支、定向銷售、整合傳播、前期致勝”的整體營銷策略，期

3、望籍此迅速完成*廣場的銷售工作。第一部分：定位篇 一、 市場概況 （一）區(qū)域市場特征 從目前合肥的房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r來看，大東門勝利路沿線房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。附近四大汽車站面臨搬遷，許多房產(chǎn)項(xiàng)目需要上馬，從南到北，如圣大房產(chǎn)的工人文化宮、中房*名都、領(lǐng)秀城市、萬家*銀座廣場、元一時(shí)代花園/廣場/酒店、瑞景家園、長春都市豪庭、萬豪花園均是定位比較高檔的項(xiàng)目，其區(qū)域特征已經(jīng)突現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)人群體已經(jīng)非常廣泛，使本項(xiàng)目有足夠的空間來發(fā)揮自身的優(yōu)勢。 從市場角度分析，大東門新站的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐：（1）新站開發(fā)區(qū)的整體帶動作用；（2）整體的區(qū)域優(yōu)勢業(yè)已形成；（3）數(shù)家根植于新站

4、的實(shí)力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動；（4）沿勝利路附近的市政配套已近完善；（5）新站開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對大東門-新站附近房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。（6）沿線商業(yè)圈的商業(yè)氛圍開始升溫。（7）四大汽車站、老火車站一帶的商業(yè)氛圍有一定的基礎(chǔ)。（二）區(qū)域競爭者分析 *廣場的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的工人文化宮大廈、中房*名都、領(lǐng)秀城市等樓盤；另一類是以萬家*銀座廣場、元一時(shí)代花園/廣場/酒店、景泰花園、長春都市豪庭等為代表的商住樓。這些競爭者項(xiàng)目定位、開發(fā)規(guī)模、銷售狀況都比較理想，對*廣場的威脅是不容低估的。有鑒于此，在*廣場的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細(xì)分

5、緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。（三）市場調(diào)查分析圣大房產(chǎn)的工人文化宮位置：長江路與沿河路路口規(guī)模：雙子樓1棟，層高18層（九層以上出售），大型商業(yè)購物中心及正在建的商住樓主力戶型：小戶型4070左右價(jià)格：未定定位：商務(wù)辦公廣告主訴求點(diǎn)：未定主力消費(fèi)群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主評價(jià)：本項(xiàng)目原來是十幾年的爛尾樓，其設(shè)計(jì)、配套等均較落后，唯一的優(yōu)勢可能就是價(jià)格。領(lǐng)秀城市位置：勝利路51號（*廣場對面）規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，14層大型商業(yè)中心，5層以上為商住公寓主力戶型：小戶型144170左右價(jià)格：起價(jià)3500，均價(jià)3800定位：商務(wù)辦公、居家生活融為一體廣告主

6、訴求點(diǎn)：對人云亦云的偉大拒絕主力消費(fèi)群體：城市新銳創(chuàng)造力階層（企業(yè)家、私營業(yè)主、廣告人、藝術(shù)家等）評價(jià)：其前衛(wèi)的創(chuàng)意，另類的宣傳，也許在北京文化村、上海外灘適用，在合肥還需驗(yàn)證。中房*名都位置：長江路與沿河路路口規(guī)模：高層1棟，層高*層，大型商業(yè)購物中心及正在建的商住樓主力戶型：小戶型*左右價(jià)格：未定定位：商務(wù)辦公和居家一體廣告主訴求點(diǎn)：未定主力消費(fèi)群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主 評價(jià)：以中房的品牌美譽(yù)度，相信其品質(zhì)、規(guī)劃、銷售等都不成問題。萬家*銀座廣場位置：勝利路與鳳陽路路口規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，1棟小戶型公寓，1棟酒店式公寓主力戶型：小戶型3556左右，商務(wù)公寓90150價(jià)格：未定

7、定位：CBD生活空間廣告主訴求點(diǎn)：新都市坐標(biāo)新貴一族的時(shí)尚標(biāo)簽主力消費(fèi)群體：企業(yè)家、私營業(yè)主、白領(lǐng)新貴等評價(jià)：CBD和酒店式公寓在勝利路還不多見，面對元一的壓力，只有另辟捷徑。元一*濱水城位置：臨泉路與穎上路路口規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，建面23萬主力戶型：小戶型92170左右價(jià)格：起價(jià)2800，均價(jià)3300定位：城區(qū)世界級高品質(zhì)濱水尊貴生活方式廣告主訴求點(diǎn)：濱水尊貴生活是一種國際時(shí)尚生活觀點(diǎn)主力消費(fèi)群體：成功人士、私營業(yè)主等評價(jià)：元一的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)成功，定位也相當(dāng)高，所以銷售也很好，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)認(rèn)可了元一的產(chǎn)品。香格里拉花園位置：臨泉路安徽大市場旁邊規(guī)模：占地6723平米，建面1138

8、65平米。主力戶型：小戶型85130左右價(jià)格：起價(jià)2800，均價(jià)3400定位：陽光生活、全新感受廣告主訴求點(diǎn)：陽光燦爛的日子主力消費(fèi)群體：工薪階層評價(jià)：聽著不敢相信的價(jià)格，看到熱鬧非凡的現(xiàn)場，我想，這種繁榮還能持續(xù)多久？！名人*御苑位置：國際汽車城旁邊規(guī)模：高層、多層主力戶型：90160左右價(jià)格：未定定位：珍珠品質(zhì)的高檔社區(qū)廣告主訴求點(diǎn)：戶型革命、空間創(chuàng)新主力消費(fèi)群體：工薪階層評價(jià)：還沒開盤，詢問者眾多香江*世紀(jì)名城位置：臨泉路安徽大市場旁邊規(guī)模：單身公寓、高層、多層主力戶型：小戶型5070左右，高層86140左右價(jià)格：起價(jià)2680，均價(jià)3200定位：合肥首席財(cái)智精英生活社區(qū)廣告主訴求點(diǎn)：世界

9、風(fēng)情、五星居所主力消費(fèi)群體：社會精英、白領(lǐng)、工薪階層評價(jià)：與對面的香格里拉反差很大，還要在營銷策劃上下功夫。蘋果公寓位置：臨泉路與當(dāng)涂路路口規(guī)模：200多套小戶型公寓。主力戶型：小戶型5080左右價(jià)格：未定定位：小戶型、精裝修廣告主訴求點(diǎn)：享受蘋果一樣的生活主力消費(fèi)群體：白領(lǐng)單身階層、社會精英分子評價(jià)：東區(qū)首家純小戶型公寓，賣點(diǎn)不錯(cuò)，只是位置偏了一點(diǎn)?。ㄋ模﹨^(qū)域消費(fèi)特征 由于合肥人對“大東門”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識，雖然近年來新站的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了大東門的大環(huán)境，但是從合肥整體消費(fèi)市場特征來看安家置業(yè)之地大東門仍然無比較優(yōu)勢。 從目前大東門的商品房銷售狀況分析，

10、區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征：1、新站商品房的購買群主要集中在大批的中產(chǎn)階層中；2、更多購買者多居住在更北的區(qū)域； 3、報(bào)紙等大眾傳媒對大東門的個(gè)人購買者無多大影響；4、新站的購買者多豪爽，注重實(shí)效； 5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。 二、 SWOT綜合分析 S優(yōu)勢： 1、地段優(yōu)勢：靠近市中心，地處新站開發(fā)區(qū)和老汽車站中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；2、交通優(yōu)勢：眾多公交線路經(jīng)過，出入方便； 3、戶型優(yōu)勢：小戶型設(shè)計(jì)，全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割，實(shí)用方便； 4、商業(yè)優(yōu)勢：商業(yè)氛圍濃厚，綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商網(wǎng)配套先進(jìn)齊備。5、環(huán)境優(yōu)勢：位于黃金三角區(qū)，鶴立雞群，一枝獨(dú)秀。6、規(guī)劃優(yōu)勢：規(guī)劃合理，商網(wǎng)+

11、住宅設(shè)計(jì)，上風(fēng)上水，得天獨(dú)厚。 W劣勢：1、規(guī)模偏小，與大型社區(qū)有一定差距； 2、項(xiàng)目過于單一，定位銷售針對性不強(qiáng)，無法盡展項(xiàng)目優(yōu)勢； 3、面積不大，不利于景點(diǎn)營造，內(nèi)部自然環(huán)境不夠理想；4、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競爭激烈；5、品牌美譽(yù)度不足，客戶認(rèn)同不夠。 O機(jī)會點(diǎn)： 商住結(jié)合，做大做強(qiáng)商業(yè)氛圍，帶動住宅銷售，突出商業(yè)優(yōu)勢，可以收到意想不到的效果。T威脅：1、市場風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目定位和價(jià)格定位不準(zhǔn)，往往對項(xiàng)目造成不可估量的風(fēng)險(xiǎn)。2、形象風(fēng)險(xiǎn)：由于客戶的多樣選擇性，使項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的廣告形象必須突出，把握好品牌策略在銷售環(huán)節(jié)中的重要性。三、 定位 （一）命名定位*是法國文化的象征，是勝利的標(biāo)志，

12、代表了法國拿破侖時(shí)代的輝煌。提起法國、巴黎，就與時(shí)尚、浪漫、品位等聯(lián)為一體，讓人想起香水、服裝、箱包、*、埃菲爾鐵塔法國的時(shí)尚元素與本項(xiàng)目結(jié)合起來，形象貼切，美侖美奐，魅力無窮。單單稱為*廣場，給人一種單調(diào)感，無法提升社區(qū)的品位和檔次，建議將名稱改為*法國家園，整個(gè)社區(qū)由*浪漫公寓、*法式花園公寓、*美食風(fēng)情街和*法國購物中心四部分構(gòu)成，自然組成一個(gè)充滿法國浪漫文化的精品時(shí)尚社區(qū)。（二）產(chǎn)品定位定位原則：突出個(gè)性，創(chuàng)造差異性。 整個(gè)*廣場可以定位為一個(gè)高檔尊貴、精品時(shí)尚的主流精英社區(qū),集商務(wù)辦公、居家生活、餐飲娛樂、購物休閑于一體，充滿異域風(fēng)情，坐擁黃金地段，享受至上生活。社區(qū)主要由*浪漫公寓

13、、*法式花園公寓、*美食風(fēng)情街和*法國購物中心四部分構(gòu)成：1、*浪漫公寓法國情調(diào)小公寓，張揚(yáng)時(shí)尚個(gè)性。戶數(shù)：514層共160套，9600平米面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：96.5平米；D戶型：98.5平米。說明：由于*廣場以小戶型為主流，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場情勢給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。單身小戶型公寓在合肥正方興未艾，漸漸成為市場的熱點(diǎn)。*浪漫公寓通過精裝修、細(xì)包裝，向客戶展示充滿異國情調(diào)，釋放時(shí)尚個(gè)性的單身精品小公寓。 2、*法式花園公寓法國浪漫都市公寓，工作生活異域風(fēng)情戶數(shù)：18層共209套，25249.6平米面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：

14、96.5平米；D戶型：98.5平米。說明：通過我們對現(xiàn)時(shí)合肥商品房市場潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析，覺得將產(chǎn)品功能定位為商住結(jié)合的花園式公寓，一方面能同時(shí)突出樓盤的商業(yè)價(jià)值和居住優(yōu)勢；另一方面可使項(xiàng)目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來更容易。 3、*美食風(fēng)情街體驗(yàn)法蘭西浪漫風(fēng)情，享受異域美食文化戶數(shù)：3層共20套左右，7396平米面積：每套300多平米；說明：商業(yè)門面沒有好的定位和賣點(diǎn)是不行的，將門面定位為美食街，可以使門面價(jià)值最大化、銷售最快化，對整個(gè)樓盤有很好的推動作用。4、法國時(shí)尚國際購物中心黃金三角，購物天堂面積戶數(shù)：*大廈14層，2865*4=

15、11460平米 商辦樓6層，1層340平米，26層517*5平米共2925平米說明：法國有購物天堂之稱，其香水、服裝、箱包等諸多品牌舉世聞名，作為社區(qū)的配套，包含法國時(shí)尚元素的購物中心肯定能成為社區(qū)的一大亮點(diǎn)。（二）市場定位定位原則：適應(yīng)市場，創(chuàng)造差異性。 *廣場定位為：商業(yè)龍頭好位置，打造辦公新環(huán)境。 在合肥商品房市場總體供大于求的今天，市場細(xì)分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。*廣場的市場定位，正是考慮到新站開發(fā)區(qū)的發(fā)展及大東門經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的大東門周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造的辦公場所；從*廣場本

16、身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢。 （三）文化定位定位原則：人文社區(qū)，創(chuàng)造差異性。 *廣場定位為：打造豪華品位社區(qū)，感受法國浪漫文化。 法國也是一個(gè)文化大國，將其文化元素融合到社區(qū)當(dāng)中，貫穿到營銷策劃中去，全力營造一個(gè)充滿異域文化風(fēng)情的精品高檔社區(qū)。今年是中法文化年，沒有文化的社區(qū)就沒有高檔次，在文化上做好文章，在文化匱乏的東門首打文化牌，會使人耳目一新，全新感受。（四）價(jià)格定位 價(jià)格是競爭市場短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。 為了確保*廣場銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競爭性價(jià)格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”

17、的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。 *浪漫公寓建議均價(jià)：3380元/m2，建議起價(jià)：3080元/m2。*法式花園公寓建議均價(jià)：3380元/m2，建議起價(jià)：3080元/m2。 *美食街門面價(jià)格建議均價(jià)：13000元/m2。 （四）銷售渠道定位 *廣場的可銷售面積有56826m2，其中公寓面積34909m2，寫字間面積為17366m2。從銷售工作的實(shí)效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的直通渠道，通過中高端消費(fèi)市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。 1、主要銷售渠道：專人拜訪銷

18、售。2、輔助銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。 （五）廣告定位 廣告營銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在*廣場的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。 具體體現(xiàn)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；2、注重促銷過程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位； 3、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個(gè)聲音”說話； 4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢。 第二部分：策略篇 一、市場細(xì)分 （一）消費(fèi)者描述：目標(biāo)消費(fèi)者

19、：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。年齡：28歲-45歲。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。 購買目的： 1、市中心中小型企業(yè)理想的就近辦公場所； 2、現(xiàn)位于合肥的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場地； 3、家庭投資者的投資旺地； 4、“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在； 5、附近居民拆遷改善居住環(huán)境。 信息來源：合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、DM、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。 （二）客戶來源：1、合肥新站開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 2、項(xiàng)目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶； 3、市中心現(xiàn)有的客戶資源； 4、汽車站及周邊小區(qū)的住戶群； 5、憑借*廣場比較優(yōu)勢吸引的

20、其它區(qū)域購買人群。 （三）客戶誘導(dǎo)方式 1、開發(fā)商的優(yōu)惠政策； 2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷； 3、性能價(jià)格比優(yōu)勢； 4、整合傳播滲透； 5、客觀環(huán)境變動。 二、產(chǎn)品包裝 （一）形象工程 1、營造標(biāo)志性景點(diǎn)，強(qiáng)化*廣場觀感。 建議營造有別于區(qū)域其它競爭樓盤的標(biāo)志性景點(diǎn)，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使*廣場的整體形象提前矗立。 2、細(xì)致打造售樓中心。 提前完成會所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。 3、設(shè)置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。 4、設(shè)立銷售指引。 在勝利路與明光路入口附近設(shè)立*廣場銷售指引

21、路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。 5、打造精品花園會所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第4層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會所。（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施 1、制作精品樓書。 *廣場的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。 2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。 將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。 3、售樓人員培訓(xùn)。 規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強(qiáng)化銷售過程控制。4、銷售必備資料管理。 凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理

22、。 5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。 階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。 （三）管理提升 1、融入高標(biāo)準(zhǔn)管理服務(wù)； 2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議； 3、物業(yè)服務(wù)準(zhǔn)則出臺； 4、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。 三、價(jià)格策略 （一）基本原則 1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。 A、開盤前做好營銷宣傳，以受誠意金的形式派發(fā)房號；B、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，聚集人氣； C、做好銷控，在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； D、建議選擇8層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。 2、競爭性定價(jià)策略。

23、A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競爭性定價(jià)策略，面對激烈競爭時(shí)憑借比較優(yōu)勢制勝市場； B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。 （二）銷售價(jià)格 定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較

24、定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r(jià)反映了合肥房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有項(xiàng)目的平均價(jià)格水平制定本項(xiàng)目的售價(jià)，待形成市場認(rèn)知以后，再提高售價(jià)。經(jīng)市場調(diào)研，建議將住宅銷售均價(jià)定為3380元/m2，門面銷售均價(jià)定為13000元/m2； （三）付款方式建議 1、一次性付款，本案理想之付款方式。 根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。 2、銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷售抗性建議首付20%左右，余款月供。 四、銷售策略 （一） 總體銷售計(jì)劃1、預(yù)熱期（開盤前內(nèi)部認(rèn)購）：內(nèi)部挖潛，定向銷

25、售。 交納誠意金，派發(fā)房號，跟單回訪等形式，鎖定大量目標(biāo)客戶群。時(shí)間：共2個(gè)月左右。 達(dá)成意向客戶：20%2、強(qiáng)推期（開盤前公開認(rèn)購）：動態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。 銷售價(jià)格確立，收取定金，通過系列造勢后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。時(shí)間：共2個(gè)月。 達(dá)成意向客戶：30%3、熱銷期（拿到預(yù)售許可證正式開盤簽約）：趁熱打鐵、關(guān)系營銷。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營銷力度，確保銷售成功。時(shí)間：共2個(gè)月。 正式簽約客戶：45%。4、持續(xù)期（開盤后）：堅(jiān)持不懈地打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營銷資源，擴(kuò)大口碑宣傳。時(shí)間：共4個(gè)月。 正式簽約客戶：50%。（二） 銷售方式 1、集團(tuán)營銷； 2、專人拜訪銷售；

26、 3、現(xiàn)場接待銷售； 4、“一對一”銷售； 5、搭單、關(guān)系銷售。 （三）銷售時(shí)機(jī)把握 1、從2004年底起準(zhǔn)備宣傳同步展開（以戶外廣告為主）； 2、抓住春季銷售黃金季節(jié)展開銷售； 3、爭取在開盤后就能達(dá)到45%的銷售量，預(yù)售許可證下來后6個(gè)月內(nèi)清盤； 4、盡量利用競爭對手營銷空檔時(shí)機(jī)展開時(shí)效性營銷； 5、把握合肥房地產(chǎn)市場年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭取用6個(gè)月完成*廣場的銷售。 五、廣告策略 （一）廣告原則 1、采取整合營銷傳播思路； 2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效； 3、貫徹過程促銷理念。 （二）宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶

27、群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài)A、質(zhì)量疑慮：交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，有如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；B、價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項(xiàng)目好感度之間的平衡，客戶或長時(shí)間猶豫比較，或干脆不買；C、產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認(rèn)識，每個(gè)人都有一個(gè)過程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對客戶的影響也較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供

28、暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；D、承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；E、服務(wù)疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對管理的疑慮也會加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；F、投資回報(bào)疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資客會很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無法消除；G、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同

29、時(shí)也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個(gè)客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；H、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會所功能是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時(shí)間、車庫定價(jià)及配給量等；J、非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。利益心態(tài)A、價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，輕松首付，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅等；銷售價(jià)的優(yōu)惠、物管費(fèi)的

30、優(yōu)惠、購房參加抽獎(jiǎng)活動（送車位、裝修、空調(diào)）等；B、高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。3、期望心態(tài)A、通過購房改善現(xiàn)有的辦公或居住條件；B、在有能力的情況下輕松置業(yè)；C、物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場抗跌能力；D、升值后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；E、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)；F、戶型、朝向、配套、辦公或居住環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作生活；G、購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水平高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友

31、的好評；H、費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支；J、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。（三）宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。1、項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表；2、推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、工地外墻包裝、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、賣場的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；3、所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會；要懂得抓

32、住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；4、要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如合肥晚報(bào)）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；5、正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過震撼性宣傳活動，一炮打響；6、熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；7、電視推廣可以稍后，可以待樣板房做好后推出；8、電臺應(yīng)在形象上不斷提示項(xiàng)目的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；9、以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等作為延續(xù)期推廣主題，使項(xiàng)目不斷有新聞性、新動作，在市場活躍；10、通過全面廣告

33、充分展示項(xiàng)目的唯一性、不可替代性；11、爭取幾個(gè)建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場認(rèn)可的大獎(jiǎng)12、通過舉辦特有的組織活動或展示會，突出項(xiàng)目的優(yōu)勢，給予置業(yè)者更多的增值和信任；13、策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；14、賣場設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有異域風(fēng)格和文化品位，展示功能要強(qiáng)，某種程度上說是項(xiàng)目的縮影和夸張；15、按照計(jì)劃完成指定的銷售目標(biāo)；16、做好銷控，對市場的變化作好充分準(zhǔn)備，在銷售價(jià)格上能靈活處理，應(yīng)隨著市場變化及時(shí)調(diào)整；17、選房的過程是理性的，但作出決定時(shí)是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購買欲，同時(shí)讓他們購買后還自豪地向親

34、友推介。（四）宣傳促銷方式 1、媒體廣告； 2、新聞炒作； 3、展會； 4、公關(guān)活動； 5、折扣優(yōu)惠； 6、人員推廣； 7、市場調(diào)查； 8、DM； 9、現(xiàn)場體驗(yàn)。 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 （一）項(xiàng)目簡介 名稱：*廣場 位置：合肥勝利路與明光路交叉口 功能定位：綜合性高檔商住小區(qū)。 建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 公寓面積：*廣場的可銷售面積有56826m2，其中公寓面積34909m2，寫字間面積為17366m2。 配套：配置三部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會所，集中供暖，24小時(shí)熱水。 服務(wù)：24小

35、時(shí)保安，24小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。 發(fā)展商：合肥*房產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)管理： 整合推廣：*房產(chǎn) 預(yù)售證號： 售樓部地址：*廣場財(cái)富熱線： （二）*廣場十大賣點(diǎn) 1、交通便捷之地； 2、區(qū)位優(yōu)勢明顯； 3、小戶型為主，設(shè)計(jì)合理； 4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割； 5、設(shè)計(jì)超前理念，商住配套先進(jìn)齊備； 6、物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心； 7、集中供暖，24小時(shí)熱水供應(yīng)； 8、性能價(jià)格比優(yōu)，住宅的價(jià)格，花園的環(huán)境為中小企業(yè)和個(gè)人提供了一個(gè)理想的辦公場所； 9、配套設(shè)施齊備，項(xiàng)目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有； 10、樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。 二、產(chǎn)品策

36、劃與營銷策劃階段安排在這一時(shí)期，要特別注重建筑設(shè)計(jì)人員與市場營銷人員之間的反復(fù)溝通，要保證一切從市場的需求出發(fā)。（一）、產(chǎn)品策劃社區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)（公共部分、樣板件）、建材及設(shè)備選擇、效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型）、施工程序設(shè)計(jì)、成本預(yù)算（二）、營銷策劃市場定位、推廣主題定位（推廣概念）、銷售策略制定、售價(jià)定位、推廣計(jì)劃制定、銷售目標(biāo)擬定、推廣策略制定、營銷成本制定（三）、售前籌備階段主要為項(xiàng)目各種報(bào)批工作和開盤前的各種硬件準(zhǔn)備工作。（四）、報(bào)批協(xié)調(diào)工作五證報(bào)批工作、按揭申請工作、相關(guān)關(guān)系利益部門的協(xié)調(diào)工作、項(xiàng)目

37、周邊施工前的協(xié)調(diào)工作（特別關(guān)注擾民問題）、賣場建設(shè)報(bào)批及協(xié)調(diào)工作（五）、售前推廣硬件工作賣場（接待、洽談、展示、樣板、辦公等功能）的設(shè)計(jì)施工項(xiàng)目整體形象的設(shè)計(jì)整合宣傳資料的設(shè)計(jì)制作戶外廣告的申報(bào)及設(shè)立銷售資料的設(shè)計(jì)制作賣場服務(wù)保安系統(tǒng)的建立新聞吹風(fēng)工作廣告設(shè)計(jì)制作業(yè)務(wù)員招募與售前培訓(xùn)（六）、產(chǎn)品蓄勢階段主要為項(xiàng)目開盤、參加房展做準(zhǔn)備及實(shí)施工作。廣告發(fā)布新聞發(fā)布、持續(xù)性的新聞造勢銷售組織展會露面客戶通訊銷售記錄情況總結(jié)（七）、銷售持續(xù)階段主要配合項(xiàng)目的銷售工作。主題性廣告銷售總結(jié)和策略調(diào)整活動營銷新聞主題策劃客戶通訊直郵廣告產(chǎn)品的深度說明和介紹現(xiàn)房樣板間實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)（俱樂部）的建立和活動開展登記

38、簽約工作競爭對手情況及對策有可能采用交叉施工，讓市場看到現(xiàn)樓實(shí)景和環(huán)境配套利用房展會（八）、后期促銷階段主要配合項(xiàng)目的后期銷售工作：利用工程形象和現(xiàn)房樣板間利用已有客戶口碑利用活動和讓利利用春、夏季房展會利用專業(yè)評價(jià)利用評比獲獎(jiǎng)利用媒體輿論（九）、掃尾階段主要工作為入住做工作。入住氣氛營造配套設(shè)施的宣傳社區(qū)活動開展籌賓促銷三、宣傳推廣工具（一）戶內(nèi)：樓書、DM、單張、宣傳單、購房置業(yè)說明書、名片、信封、信紙、光盤、錄像帶、模型、戶型沙盤、賣場（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間）（二）戶外：工地圍墻，路標(biāo)，廣告牌，燈箱、橫幅，掛布（三）展示：禮品，臺歷，紀(jì)念品，禮盒，銷售人員制服，展板，海報(bào)，展銷

39、會流動展銷布置，戶型圖，銷售價(jià)目表，買家通訊，網(wǎng)站，媒體通告，專題，新聞稿，推廣活動，印刷品，交通工具的包裝四、宣傳推廣形式媒體的硬性廣告（報(bào)紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站）媒體的軟性報(bào)道（研討會、專題講座、發(fā)布會、通告、活動）為市場服務(wù)的研討會、交流會（邀請政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與）為賣場服務(wù)的講座，咨詢會為買家舉辦的聯(lián)誼活動能有效表現(xiàn)攝影、圖片CI形象需要DM需要銷售需要（樓書、平面圖、裝修套餐、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃圖）簽約需要（售價(jià)表、臨時(shí)買賣合約、訂購單、付款方式、購房須知）展示需要（展板、海報(bào)、通告板、剪貼）新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會需要（計(jì)劃書、方案書報(bào)告書）展銷會臨時(shí)、流動展示廳直銷派發(fā)宣

40、傳資料（DM）產(chǎn)品說明會與合作伙伴的簽約儀式競標(biāo)會開工、封頂、入伙儀式五、過程控制 （一）銷售周期 周期：*廣場的銷售過程設(shè)定為6個(gè)月（預(yù)售許可證下來后）。 時(shí)間： 總銷售目標(biāo)：95% （二）銷售階段 第一階段：預(yù)熱期（開盤前內(nèi)部認(rèn)購）：內(nèi)部挖潛，定向銷售。 交納誠意金，派發(fā)房號，跟單回訪等形式，鎖定大量目標(biāo)客戶群。第二階段：強(qiáng)推期（開盤前公開認(rèn)購）：動態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。 銷售價(jià)格確立，收取定金，通過系列造勢后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。 第三階段：熱銷期（拿到預(yù)售許可證正式開盤簽約）：趁熱打鐵、關(guān)系營銷。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營銷力度，確保銷售成功。第四階段：持續(xù)期（開盤后）：堅(jiān)持不懈地打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營銷資源，擴(kuò)大口碑宣傳。（三）財(cái)務(wù)目標(biāo) 達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相