房地產(chǎn)調(diào)研分析大綱_secret

1、 XX房地產(chǎn)調(diào)研分析 商業(yè)規(guī)劃部PAGE 連鎖發(fā)展總部XX房地產(chǎn)調(diào)研分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc241581259 一、XX集團(tuán)簡介 PAGEREF _Toc241581259 h 3 HYPERLINK l _Toc241581260 1、XX集團(tuán)簡介 PAGEREF _Toc241581260 h 3 HYPERLINK l _Toc241581261 2、XX發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc241581261 h 3 HYPERLINK l _Toc241581262 二、XX房地產(chǎn)項(xiàng)目分析 PAGEREF _Toc241581262 h

2、4 HYPERLINK l _Toc241581263 1、XX網(wǎng)絡(luò)布局分析 PAGEREF _Toc241581263 h 4 HYPERLINK l _Toc241581264 1）、XX全國城市布局原則分析： PAGEREF _Toc241581264 h 6 HYPERLINK l _Toc241581265 2）、XX區(qū)域城市布局原則分析： PAGEREF _Toc241581265 h 7 HYPERLINK l _Toc241581266 3）、XX全國城市布局開發(fā)順序： PAGEREF _Toc241581266 h 7 HYPERLINK l _Toc241581267 4）

3、、XX項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)分布分析： PAGEREF _Toc241581267 h 9 HYPERLINK l _Toc241581268 2、XX產(chǎn)品系列 PAGEREF _Toc241581268 h 10 HYPERLINK l _Toc241581269 1）、金色家園系列，提供位于城市中的住宅 PAGEREF _Toc241581269 h 10 HYPERLINK l _Toc241581270 2）、城市花園系列，提供位于城郊的住宅 PAGEREF _Toc241581270 h 11 HYPERLINK l _Toc241581271 3）、四季花城系列，提供位于郊區(qū)的住宅 PAGERE

4、F _Toc241581271 h 12 HYPERLINK l _Toc241581272 4）、TOP系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景觀資源的住宅 PAGEREF _Toc241581272 h 13 HYPERLINK l _Toc241581273 3、XX市場(chǎng)細(xì)分分析 PAGEREF _Toc241581273 h 14 HYPERLINK l _Toc241581274 4、XX標(biāo)準(zhǔn)化分析 PAGEREF _Toc241581274 h 15 HYPERLINK l _Toc241581275 5、XX物業(yè)管理模式分析 PAGEREF _Toc241581275 h 16 HYP

5、ERLINK l _Toc241581276 三、XX可供我司借鑒的地方 PAGEREF _Toc241581276 h 17 HYPERLINK l _Toc241581277 1、網(wǎng)絡(luò)布局方面總結(jié) PAGEREF _Toc241581277 h 17 HYPERLINK l _Toc241581278 1）、重點(diǎn)發(fā)展三大區(qū)域 PAGEREF _Toc241581278 h 17 HYPERLINK l _Toc241581279 2）、拓展一線城市布局 PAGEREF _Toc241581279 h 17 HYPERLINK l _Toc241581280 3）、順勢(shì)向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透 P

6、AGEREF _Toc241581280 h 17 HYPERLINK l _Toc241581281 2、XX產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模式 PAGEREF _Toc241581281 h 17 HYPERLINK l _Toc241581282 3、XX物業(yè)管理模式 PAGEREF _Toc241581282 h 18一、XX集團(tuán)簡介1、XX集團(tuán)簡介XX企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2008年XX完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入404.9億元，凈利潤40.3億元。XX1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，199

7、3年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)。至2008年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的31個(gè)城市。當(dāng)年共銷售住宅42500套，在全國商品住宅市場(chǎng)的占有率從2.07%提升到2.34%，其中市場(chǎng)占有率在深圳、上海、天津、佛山、廈門、沈陽、武漢、鎮(zhèn)江、鞍山9個(gè)城市排名首位。2、XX發(fā)展歷程XX成立之初名叫“深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，業(yè)務(wù)較為多元化。1988年11月，XX進(jìn)行了歷史性的股份化改造，正式更名為“深圳XX企業(yè)股份公司”；12月，XX公開向社會(huì)發(fā)行股票2,800萬股，集資人民幣2,800萬元。股份制改造完成之后，XX選擇了多元化和跨地域的擴(kuò)張之路，并于同年通過高價(jià)競

8、爭正式介入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1991年1月29日，XXA股在深圳證券交易所掛牌交易；同年6月，XX通過配售和定向發(fā)行新股2,836萬股，集資人民幣1.27億元，開始發(fā)展跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)；同年，XX提出了“人才是XX的資本”，奠定了XX企業(yè)文化的基調(diào)。1992年底，上海XX城市花園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，大眾住宅項(xiàng)目的開發(fā)被確定為XX的核心業(yè)務(wù)。1993年3月，XX發(fā)行4,500萬股B股，該股份于1993年5月28日在深圳證券交易所上市，開始確定戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，走專業(yè)化道路。B股募股資金45,135萬港元，主要投資于房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)進(jìn)一步突顯。12月，更名為“XX企業(yè)股份有限公司”。2000年初，XX增

9、資配股募集資金人民幣6.25億元，陸續(xù)投資于深圳、上海及北京的住宅項(xiàng)目及零售業(yè)務(wù)，XX實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。年底，華潤集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司成為第一大股東，持有的XX股份占XX總股本15.08%。2001年，XX將直接及間接持有的萬佳百貨股份有限公司72%的股份轉(zhuǎn)讓予中國華潤總公司及其附屬公司，成為專一的房地產(chǎn)公司。2003年，XX進(jìn)入廣州、中山、大連、鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)，初步形成“3+X” 的區(qū)域發(fā)展模式。至2003年6月30日止，XX總資產(chǎn)94.73億元，凈資產(chǎn)42.85 億元。2005年01月，XX地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售量將較2002年增長一倍以上；2005年3月，XX與浙江南都集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，浙江

10、南都通過子公司上海中橋?qū)⑵涑钟械纳虾Ｄ隙脊蓹?quán)的70%、蘇州南都股權(quán)的49%和浙江南都股權(quán)的20%轉(zhuǎn)讓予XX子公司XX浦東、深圳XX和上海XX。品牌方面，上海南都、蘇州南都可使用“XX”或“南都”品牌對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)；今后新項(xiàng)目如需使用“南都”品牌，須先取得上海中橋書面同意。XX用近19億現(xiàn)金換到的是219萬平方米建筑面積的土地項(xiàng)目儲(chǔ)備和覬覦10年的江浙市場(chǎng)。2006年01月，XX年銷售突破200億，實(shí)際結(jié)算銷售176.7億。2007年01月，XX確定其“精細(xì)管理，有效運(yùn)營”可持續(xù)發(fā)展之路。2008年11月XX獲得“2007年度卓越表現(xiàn)獎(jiǎng)最佳社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”。2008年12月XX連續(xù)四次榮膺中國最

11、佳企業(yè)公民大獎(jiǎng)。二、XX房地產(chǎn)項(xiàng)目分析1、XX網(wǎng)絡(luò)布局分析XX房地產(chǎn)業(yè)務(wù)目前已覆蓋到北京、上海、廣州、深圳、天津等31個(gè)地級(jí)以上城市，其中市場(chǎng)占有率在深圳、上海、天津、佛山、廈門、沈陽、武漢、鎮(zhèn)江、鞍山等9個(gè)城市排名首位。XX已進(jìn)入城市列表：城市所屬區(qū)域城市級(jí)別蘇寧城市等級(jí)進(jìn)入時(shí)間長春其它區(qū)域省會(huì)城市S22001鞍山其它區(qū)域地級(jí)城市S31993大連環(huán)渤海副省級(jí)城市S21994沈陽其它區(qū)域省會(huì)城市S21993北京環(huán)渤海直轄市S11987天津環(huán)渤海直轄市S21992福州其它區(qū)域省會(huì)城市S22008杭州長三角省會(huì)城市S22006南昌其它區(qū)域省會(huì)城市S21998寧波長三角副省級(jí)城市S22009上海長三

12、角直轄市S11992廈門其它區(qū)域副省級(jí)城市S21991合肥其它區(qū)域省會(huì)城市S22008青島環(huán)渤海副省級(jí)城市S21992蘇州長三角地級(jí)城市S22004無錫長三角地級(jí)城市S22004佛山珠三角地級(jí)城市S22005廣州珠三角省會(huì)城市S12003?？谄渌鼌^(qū)域省會(huì)城市S32007中山珠三角地級(jí)城市S32003珠海珠三角地級(jí)城市S32006東莞珠三角地級(jí)城市S22004惠州珠三角地級(jí)城市S32005深圳珠三角副省級(jí)城市S11988長沙其它區(qū)域省會(huì)城市S22006武漢其它區(qū)域省會(huì)城市S21994西安其它區(qū)域省會(huì)城市S22008成都其它區(qū)域省會(huì)城市S21993重慶其它區(qū)域直轄市S22008南京長三角省會(huì)城市S

13、22001鎮(zhèn)江長三角地級(jí)城市S42002XX房地產(chǎn)業(yè)務(wù)覆蓋范圍主要包括珠三角、長三角、環(huán)渤海等3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域及其他區(qū)域。珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域?yàn)槠渲攸c(diǎn)發(fā)展的3個(gè)區(qū)域。珠三角區(qū)域廣州、深圳、東莞、佛山、中山、珠海、惠州。北京、天津、大連、青島。上海、杭州、南京、蘇州、無錫、寧波、鎮(zhèn)江。長三角區(qū)域環(huán)渤海區(qū)域XX所進(jìn)入31個(gè)城市中，位于長三角的城市7個(gè)、珠三角的城市7個(gè)、環(huán)渤海的城市4個(gè)，其他區(qū)域的共13個(gè)。位于3個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的城市數(shù)量占總數(shù)量的58%。1）、XX全國城市布局原則分析：（1）、首先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市等發(fā)達(dá)的區(qū)域。擴(kuò)大在全國一線城市的規(guī)模，這些城市均為各省市最為發(fā)達(dá)的區(qū)

14、域，是XX重點(diǎn)發(fā)展的城市。尤其是北京、上海、廣州、深圳、天津等城市，更是重中之重。全國的直轄市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市共36個(gè)，XX目前已進(jìn)入的城市共22個(gè)，占比為61.11%。按照蘇寧城市等級(jí)對(duì)XX已進(jìn)入的城市分析：S1類城市共4個(gè)，S2類城市共21個(gè)，S3類城市5個(gè)，S4類城市1個(gè)。XX已進(jìn)入城市與各級(jí)別蘇寧城市總數(shù)占比：可見，XX目前已完成了S1類城市的進(jìn)駐。S2類主要城市的進(jìn)駐也基本完成，剩余8個(gè)為進(jìn)入。同時(shí)已開始對(duì)發(fā)達(dá)的S3、S4類城市進(jìn)行項(xiàng)目拓展。（2）、圍繞重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行發(fā)展，同時(shí)向周邊拓展。3個(gè)主要的區(qū)域：長三角、珠三角、環(huán)渤海區(qū)域，是XX發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，XX業(yè)務(wù)覆蓋的31個(gè)城市中

15、，有18個(gè)城市是位于這3個(gè)區(qū)域中?！?+X”的發(fā)展目標(biāo)為以珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)向其他區(qū)域進(jìn)行拓展，“X”包括東北區(qū)、華中區(qū)、西南區(qū)等區(qū)域。在重點(diǎn)發(fā)展3個(gè)區(qū)域的基礎(chǔ)上，分別以每個(gè)區(qū)域的中心城市為基點(diǎn)要四周擴(kuò)張。長三角以上海為中心，向南京、無錫、蘇州拓展；珠三角以深圳為中心，向佛山、東莞、中山、廣州拓展；環(huán)渤海灣：以北京、天津?yàn)橹行模蜷L春、大連、鞍山拓展。（3）、完成一級(jí)城市的布局后，發(fā)展富裕的二級(jí)市場(chǎng)。目前，一級(jí)市場(chǎng)XX基本已經(jīng)完成布局，在完成一級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展之后，發(fā)展周邊的一些富裕的二級(jí)市場(chǎng)，已進(jìn)入9個(gè)地級(jí)城市，其中8個(gè)是位于珠三角、長三角區(qū)域；同時(shí)已進(jìn)入了個(gè)別非常發(fā)達(dá)的三

16、級(jí)市場(chǎng)，如昆山市。2）、XX區(qū)域城市布局原則分析：按照XX已進(jìn)入的31個(gè)城市所處的區(qū)域進(jìn)行分析，其中，華東區(qū)12個(gè)城市、華南區(qū)8個(gè)城市，兩個(gè)區(qū)域內(nèi)的城市總體數(shù)量占全國的64.52%。可見，XX該布局也符合目前各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，同時(shí)也符合XX自身全國網(wǎng)絡(luò)布局原則，珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域一直為XX重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域。華東區(qū)已進(jìn)入12個(gè)城市中有7個(gè)位于長三角，華南區(qū)已進(jìn)入8個(gè)城市中有7個(gè)位于珠三角。3）、XX全國城市布局開發(fā)順序：1988年，XX通過高價(jià)競爭正式介入房地產(chǎn)領(lǐng)域。主要發(fā)展區(qū)域?yàn)樯钲谑小?0年代初，XX進(jìn)行了第一次大規(guī)模的擴(kuò)張，從深圳一下子擴(kuò)展到上海、北京、天津等13個(gè)城市，其所選

17、擇的這些城市均為全國性的經(jīng)濟(jì)中心或沿海開放發(fā)達(dá)城市，部分發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)情況均一般的城市僅作為試探性進(jìn)入。XX首次擴(kuò)張進(jìn)入的13個(gè)城市：2000年XX開始陸續(xù)在成都、南京、武漢、長春等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)陸大城市進(jìn)行住宅開發(fā)，逐步完善、推廣“城市花園”“四季花城”“金色家園”三大品牌系列。同時(shí)開始重點(diǎn)布局珠三角，2002年底開始進(jìn)入珠三角重鎮(zhèn)廣州市。2005年3月，XX與浙江-南都集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，XX用近19億現(xiàn)金換到的是219萬平方米建筑面積的土地項(xiàng)目儲(chǔ)備和覬覦10年的江浙市場(chǎng)。XX開始其在華東市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。目前，XX在全國的主要發(fā)展策略為“3+X”策略，“3+X”的發(fā)展目標(biāo)為

18、以珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)向其他區(qū)域進(jìn)行拓展，“X”包括東北區(qū)、華中區(qū)、西南區(qū)等區(qū)域。在重點(diǎn)發(fā)展3個(gè)區(qū)域的基礎(chǔ)上，分別以每個(gè)區(qū)域的中心城市為基點(diǎn)要四周擴(kuò)張。長三角以上海為中心，向南京、無錫、蘇州拓展；珠三角以深圳為中心，向佛山、東莞、中山、廣州拓展；環(huán)渤海灣：以北京、天津?yàn)橹行?，向長春、大連、鞍山拓展。XX“3+X”發(fā)展策略：4）、XX項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)分布分析：XX目前項(xiàng)目分布全國31個(gè)城市，項(xiàng)目總數(shù)達(dá)到183個(gè)，根據(jù)其在各個(gè)城市項(xiàng)目數(shù)量對(duì)其進(jìn)行分析。3個(gè)經(jīng)濟(jì)圈是其重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域。XX項(xiàng)目數(shù)量超過9個(gè)的城市：XX項(xiàng)目分布超過9個(gè)的城市共9個(gè)，其中3個(gè)直轄市、4個(gè)省會(huì)城市、1個(gè)副省級(jí)城市、1

19、個(gè)地級(jí)城市。其中，有7個(gè) 城市位于珠三角、長三角或環(huán)渤海區(qū)域，另2個(gè)武漢市、成都市則分別為華中區(qū)、西南區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心。除了3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，其它各區(qū)域的中心城市及富裕城市均為XX重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域。2、XX產(chǎn)品系列經(jīng)過二十年的發(fā)展，XX目前已經(jīng)有了非常成熟的產(chǎn)品系列，同樣有剛剛興起正逐步發(fā)展至成熟的產(chǎn)品系列。成熟的城市住區(qū)模式：1、金色家園系列。2、城市花園系列。3、四季花城系列。4、TOP系列。逐步形成的產(chǎn)品系列：1、魅力之城系列。2、金域藍(lán)灣系列。3、新里程系列。1）、金色家園系列，提供位于城市中的住宅金色系列，是90年代末期XX的一個(gè)產(chǎn)品體系，揭開了XX在城市中心區(qū)的住宅開發(fā)的序幕。在有限的土地局

20、限下，規(guī)劃出良好的居住環(huán)境對(duì)于XX來說又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，在巨大的壓力下面，XX獲得了成功不僅注重了環(huán)境的改善，同時(shí)符合了城市更新的性質(zhì)。（1）產(chǎn)生年代：90年代末期的一個(gè)產(chǎn)品系列，是XX城市中心區(qū)住宅開發(fā)的首個(gè)作品。（2）項(xiàng)目位置：城市中心區(qū)或新城區(qū)內(nèi)。周邊交通設(shè)施便利，配套商業(yè)、服務(wù)設(shè)施齊全。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：金色家園系列產(chǎn)品多以高層、小高層、洋房、公寓等高檔住宅為主。（4）覆蓋城市：從最開始的深圳，現(xiàn)已遍布南京、成都、沈陽、廣州、佛山、天津、蘇州、武漢、長沙等城市。（5）客戶定位：金色家園系列為現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格，主要面向主城區(qū)精英人群，目標(biāo)客戶需具備一定的消費(fèi)能力，在主城區(qū)內(nèi)工作的白領(lǐng)、中產(chǎn)階

21、級(jí)、小康之家等是主要客戶群體。（6）綜合分析：金色家園系列均位于城市中心區(qū)或新城區(qū)的高端定位產(chǎn)品，XX更注重于環(huán)境的改善，給住戶提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)、舒適的居住環(huán)境。定位以舒適為主，致力于營造氛圍及歸屬感，打造適合都市人的成熟居住模式。典型項(xiàng)目介紹：名稱南京XX金色家園深圳XX金色家園成都XX金色家園項(xiàng)目位置莫愁湖畔東岸，東臨秦淮河，北面漢中門大街，南臨建鄴區(qū)政府。南臨蓮花路，西臨景田路，東至景田東路，北至景田東一街。南臨一環(huán)路北四段，東臨府青路二段，西至前鋒魯，北至華油路。區(qū)位分析主城區(qū)，距離新街口1.8km，交通便利。主城區(qū)內(nèi)。主城區(qū)，緊鄰府青路一環(huán)立交橋，交通便利。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)小高層、高層高層公寓、

22、雙拼、洋房、小高層照片建筑面積18萬平米18.4萬平米10.9萬平米客戶定位風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，面向城區(qū)精英人群，中高收入人群，應(yīng)具備一定的消費(fèi)能力，在主城區(qū)內(nèi)工作的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)、小康之家等是主要的客戶群體。綜合分析金色家園系列均位于主城區(qū)或新城區(qū)內(nèi)，交通便利，設(shè)施齊全。高端定位產(chǎn)品，要求目標(biāo)客戶具備一定的收入和消費(fèi)能力。XX更注重利用周邊的自然環(huán)境，改善提高，為住戶提供優(yōu)質(zhì)、舒適的居住環(huán)境。2）、城市花園系列，提供位于城郊的住宅（1）產(chǎn)生年代：1992年，上海XX城市花園作為XX集團(tuán)城市花園系列品牌的第一個(gè)產(chǎn)品在上海市七寶鎮(zhèn)開始進(jìn)行建設(shè)。（2）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目多位于城郊，但交通便利，。（3）產(chǎn)品結(jié)

23、構(gòu)：城市花園系列產(chǎn)品主要以多層、小高層及部分高層為主。（4）覆蓋城市：城市花園系列產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋到上海、深圳、廣州、武漢、長沙、成都、大連、北京、鞍山、長春、沈陽等城市。（5）客戶定位：城市花園系列產(chǎn)品均位于城郊，適合居住，退可享受住區(qū)的寧靜，進(jìn)可擁有都市的繁華。 （6）綜合分析：XX城市花園系列主要位于城郊結(jié)合部，但是交通便利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多以小高層和高層為主，周邊均有非常完善的配套商業(yè)設(shè)施。典型項(xiàng)目介紹：名稱武漢XX城市花園長沙XX城市花園長春XX城市花園項(xiàng)目位置南臨中環(huán)線，東至關(guān)山一路，西至關(guān)山大道。梅溪湖國際會(huì)展的核心區(qū)域，緊鄰楓林路，西接湖南一師范新校區(qū)，北靠湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院伊通河?xùn)|岸，南

24、靠自由大路，東臨臨河街。區(qū)位分析毗鄰中環(huán)線和武大科技園區(qū)，周邊配套商業(yè)設(shè)施齊全，引進(jìn)城市公交，形成了完善便利的道路交通系統(tǒng)和開放的空間。交通方便，毗鄰的梅西湖會(huì)展中心建成后是商業(yè)文化中心，緊鄰湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院和湖南第一師范。北靠一個(gè)一萬多平米的市政綠化廣場(chǎng)，周圍商業(yè)配套設(shè)施齊全。南側(cè)隔自由大路，與長春經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)相望，西側(cè)緊鄰長春市伊通河帶狀公園，環(huán)境優(yōu)雅，空氣清新，景觀獨(dú)特，地理位置十分優(yōu)越。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多層、小高層、高層高層多層、小高層照片建筑面積11萬平米15.8萬平米18.6萬平米客戶定位XX提出了“同質(zhì)化居住”的理想，及目標(biāo)客戶有著相同的價(jià)值取向、相同的審美趣味。主要客戶群體需具備一定

25、的收入白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等群體。綜合分析位于發(fā)展?jié)摿^大的城郊結(jié)合部，地理位置優(yōu)越，交通便利，人文自然環(huán)境均較好。既可享受城郊的寧靜生活，又能擁有都市的繁華。周邊有非常成熟的配套商業(yè)設(shè)施，并根據(jù)項(xiàng)目所處之位置打造出不同風(fēng)情的住區(qū)模式。3）、四季花城系列，提供位于郊區(qū)的住宅90年代末期，XX不僅新一輪的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計(jì)劃，由此而產(chǎn)生了XX的四季花城系列產(chǎn)品。（1）產(chǎn)生年代：90年代末期，XX開始對(duì)新市鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)，1999年深圳四季花城誕生，是四季花城系列產(chǎn)品的第一個(gè)項(xiàng)目。（2）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目均位于郊區(qū)、新城鎮(zhèn)，致力于打造新市鎮(zhèn)。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：四季花城系列產(chǎn)品多以別墅、小高層、花園洋房等為主。（4）覆蓋

26、城市：城市花園系列產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋到深圳、武漢、上海、南昌、沈陽、北京、廣州等城市。（5）客戶定位：主要面向樂于居住在郊區(qū)，靜享田園生活的都市人打造，項(xiàng)目多為別墅及花園洋房，需要目標(biāo)客戶具備一定的支付能力。 （6）綜合分析：項(xiàng)目均位于郊區(qū)新城鎮(zhèn)，充分利用周圍自然環(huán)境，注重景觀和生態(tài)的綜合效應(yīng),營造出純樸自然的都市田園風(fēng)情。不同地域引入各式的小城鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，建設(shè)處具有不同異域風(fēng)情的小城鎮(zhèn)。配套完善，注重綠化、環(huán)境和社區(qū)文化的營造，強(qiáng)調(diào)人與人的親情和溝通，充分體現(xiàn)人的價(jià)值，項(xiàng)目整體風(fēng)格更為成熟和細(xì)致。典型項(xiàng)目介紹：名稱深圳XX四季花城武漢XX四季花城上海XX四季花城項(xiàng)目位置龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)坂田村五和

27、南路東西湖大道與四明路交叉口處楊行鎮(zhèn)內(nèi)，西靠大型公共綠地，北接西城區(qū)交通干道友誼西路區(qū)位分析布吉鎮(zhèn)為龍崗區(qū)的非常發(fā)達(dá)的新城鎮(zhèn)，周邊商業(yè)配套設(shè)施齊全，交通便利。北側(cè)為金山大道，南側(cè)為鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)，西側(cè)為臺(tái)商投資區(qū)管委會(huì)辦公樓，東側(cè)緊鄰金銀湖的銀水湖。周圍湖泊密布，環(huán)境優(yōu)美，交通便利。位于規(guī)劃中寶山新城西區(qū)中心，一號(hào)線及輕軌明珠線從東西兩側(cè)經(jīng)過，交通便利。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)別墅、小高層、花園洋房別墅、小高層、花園洋房多層照片建筑面積54.4萬平米27萬平米18.8萬平米客戶定位主要面向樂于居住在郊區(qū)，靜享田園生活的都市人打造，項(xiàng)目多為別墅及花園洋房，需要目標(biāo)客戶具備非常強(qiáng)的支付能力。綜合分析項(xiàng)目均

28、位于郊區(qū)新城鎮(zhèn)，充分利用周圍自然環(huán)境，注重景觀和生態(tài)的綜合效應(yīng),營造出純樸自然的都市田園風(fēng)情。不同地域引入各式的小城鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，建設(shè)處具有不同異域風(fēng)情的小城鎮(zhèn)。配套完善，注重綠化、環(huán)境和社區(qū)文化的營造，強(qiáng)調(diào)人與人的親情和溝通，充分體現(xiàn)人的價(jià)值，項(xiàng)目整體風(fēng)格更為成熟和細(xì)致。4）、TOP系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景觀資源的住宅XX高檔系列，其特征為占據(jù)稀缺資源或位于稀缺地段。隨著高端人群對(duì)空間、環(huán)境、乃至生活層面的追求益發(fā)精致高遠(yuǎn)，因此，不可復(fù)制的居住空間，獨(dú)占性的稀缺自然景觀，都成為XX打造高端人群生活圈的全新標(biāo)志。（1）產(chǎn)生年代：2003、2004年期間，XX開始打造其高檔系列。（

29、2）項(xiàng)目位置：項(xiàng)目均位于城市中心區(qū)或周邊擁有無可比擬的稀缺資源等，具有地段優(yōu)勢(shì)和景觀資源優(yōu)勢(shì)等。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：別墅，聯(lián)排別墅或獨(dú)棟別墅。（4）覆蓋城市：高檔系列產(chǎn)品目前在深圳、上海等城市擁有。（5）客戶定位：高收入群體。 （6）綜合分析：項(xiàng)目均擁有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)或占據(jù)稀缺資源，引發(fā)人對(duì)于生活品質(zhì)的追求。典型項(xiàng)目介紹：名稱上海XX蘭喬圣菲深圳XX蘭喬圣菲深圳XX17英里項(xiàng)目位置閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)寶安中心區(qū)新安六路與興華路交匯處龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)溪涌村區(qū)位分析富裕城鎮(zhèn)，周邊國際學(xué)校較多。距離市中心17公里，交通方便。寶安城中心，地理位置絕佳。周邊配套豐盛，距區(qū)政府1公里，距濱海休閑帶約0.5公里。面朝大海，

30、戶戶有海景。景觀資源優(yōu)越。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)別墅別墅別墅照片建筑面積9.3萬平米4.3萬平米5.1萬平米客戶定位社會(huì)高端人群。注重生活的享受和品質(zhì)的追求。綜合分析項(xiàng)目均擁有優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)或稀缺的景觀資源等，定位高端，是XX為都市高端人群打造的產(chǎn)品。3、XX市場(chǎng)細(xì)分分析所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似。細(xì)分市場(chǎng)主要是根據(jù)消費(fèi)者的角度來進(jìn)行細(xì)分，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。細(xì)分市場(chǎng)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。XX通

31、過旗下的幾個(gè)產(chǎn)品系列“XX金色家園”、“XX城市花園”等，通過在主城區(qū)、城郊結(jié)合部、郊區(qū)等開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主、高端人士等不同的客戶群體。XX將客戶主要分為5種類型：社會(huì)新銳，即工作3到5年，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。核心家庭，家庭有一個(gè)生活核心，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主?；钴S長者，有著足夠的經(jīng)濟(jì)的實(shí)力，退休的老人，同時(shí)又關(guān)心自己老年生活。社會(huì)標(biāo)簽，成功人士，追求毫宅的人。不是XX的主力目標(biāo)客戶。經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型，拆遷后需要新的房子生活的人群。 5種類型的客戶的占比：XX的幾種產(chǎn)品系列，則更是針對(duì)不同的客戶群體，如金色家園位于城中

32、，更注重現(xiàn)代時(shí)尚的感覺；四季花城系列則為歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格，則更加針對(duì)于樂于享受幽靜的田園生活的客戶。4、XX標(biāo)準(zhǔn)化分析標(biāo)準(zhǔn)化和住宅產(chǎn)業(yè)化一直是XX倡導(dǎo)的。XX的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括管理標(biāo)準(zhǔn)化、模塊標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等幾個(gè)方面。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不是產(chǎn)品的復(fù)制，首先是對(duì)公司的目標(biāo)客戶的選擇，XX的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略中，第一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是客戶細(xì)分戰(zhàn)略，其次才是區(qū)域的選擇和工廠化生產(chǎn)，其實(shí)這中間是有邏輯關(guān)系的，客戶細(xì)分是標(biāo)準(zhǔn)化的前提，只有客戶細(xì)分才能標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化才能規(guī)?；?，規(guī)?；拍芄S化，所以，XX的區(qū)域發(fā)展策略上也是很有邏輯的，XX之所以目前仍然沒有取到像西寧、銀川等經(jīng)濟(jì)落后的城市去發(fā)展，是因?yàn)閷?duì)這些區(qū)域的客戶進(jìn)行細(xì)分

33、后，其規(guī)模無法支撐XX的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化可以加速XX的擴(kuò)張，使XX快速復(fù)制了許多由多層公寓和情景洋房組成的住宅小區(qū)。XX可以根據(jù)其已有的幾個(gè)系列的產(chǎn)品來對(duì)其目標(biāo)地塊所處的區(qū)域進(jìn)行項(xiàng)目定位，如其位于城中心的金色家園系列、城郊結(jié)合部的城市花園系列、位于郊區(qū)的四季花城系列以及占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段及稀缺資源的高檔系列等。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，需要處理好標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化以及創(chuàng)新之間的關(guān)系，客戶的需求往往是個(gè)性化的，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間往往是矛盾的，同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化往往會(huì)抑制創(chuàng)新，那么怎樣來處理這個(gè)矛盾呢？要真正解決標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化以及創(chuàng)新之間的矛盾，其根本的出路還是在于對(duì)客戶的研究。XX雖然是典型的標(biāo)準(zhǔn)化模式，但其內(nèi)部對(duì)

34、產(chǎn)品的管理是分為創(chuàng)新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和工廠化產(chǎn)品四類，創(chuàng)新產(chǎn)品是保證XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的來源，成熟產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的源頭，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是保障公司規(guī)模擴(kuò)張的核心，而工廠化產(chǎn)品室產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的工廠化技術(shù)應(yīng)用。所有這一切的基礎(chǔ)來自于對(duì)客戶需求的分類和準(zhǔn)確把握，比如XX對(duì)客戶的細(xì)分維度和別的公司就不一樣，它是按照客戶的購買動(dòng)機(jī)和客戶的生命周期來劃分的，和別的企業(yè)基于某一具體客戶形態(tài)的物理屬性的描述不一樣，基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分模式能夠找到客戶的共通需求點(diǎn)，從而為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，同時(shí)，XX采用一種區(qū)域版本的模式來達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的相對(duì)平衡。根據(jù)新的地塊所處的區(qū)域、客戶

35、定位等方面的信息對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)定位。但同時(shí)又根據(jù)不同區(qū)域、周邊環(huán)境、不同消費(fèi)者來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)、平衡標(biāo)準(zhǔn)化模式和創(chuàng)新之間的矛盾。5、XX物業(yè)管理模式分析XX物業(yè)管理是伴隨著XX房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并逐步發(fā)展起來的。XX集團(tuán)自1988年開始介入房地產(chǎn)行業(yè)，1990年建成第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目-深圳天景花園，受SONY公司售后服務(wù)的啟發(fā)，一開始就將物業(yè)管理作為房地產(chǎn)開發(fā)的一項(xiàng)售后服務(wù)保障措施，并提出了在管理服務(wù)上一定要超前的理念。1992年1月XX成立下屬第一家物業(yè)管理公司-深圳市XX物業(yè)管理有限公司，經(jīng)過十年的發(fā)展，“XX物業(yè)管理”已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。隨著XX房地產(chǎn)在全國各主要城

36、市的迅速發(fā)展，XX又先后在天津、北京、上海、鞍山、沈陽、大連、成都、武漢、長春、南昌、南京、廣州、佛山、中山、東莞、惠州等16個(gè)城市成立了專業(yè)的物業(yè)管理公司，目前管理項(xiàng)目60多個(gè)，管理面積近1000萬平方米，管理類型包括高層大廈、多層住宅、別墅、寫字樓、工業(yè)區(qū)、學(xué)校及政府公共物業(yè)等。XX物業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是品牌初創(chuàng)階段(19901997)。1990年，XX接管第一個(gè)項(xiàng)目天景花園;1992年1月成立下屬第一家物業(yè)管理公司深圳市XX物業(yè)管理有限公司;成立全國第一家業(yè)主委員會(huì)，推行共管模式;1996年，XX成為國內(nèi)第一家通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè);1996年，在中國

37、首次物業(yè)管理公開招投標(biāo)活動(dòng)中，獲得深圳“鹿丹村”的物業(yè)管理權(quán)。第二個(gè)階段是品牌發(fā)展階段(19982001)。在這個(gè)階段，XX物業(yè)的品牌逐漸樹立和豐滿起來：1998年，在深圳XX城市花園推出“無人化管理模式”;1998年，在全國導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，形成鮮明的XX物業(yè)品牌形象;1999年，率先在行業(yè)內(nèi)推出“管理服務(wù)”報(bào)告;XX物業(yè)又先后簽約國家建設(shè)部大院和中國人民解放軍總后勤部營房的物業(yè)管理服務(wù)，開創(chuàng)了國內(nèi)物業(yè)管理的先例;2001年，在深圳四季花城推出“鄰里守望”物業(yè)管理模式;2001年，XX深圳，上海，北京等地物業(yè)公司相繼通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系轉(zhuǎn)版認(rèn)證，服務(wù)水平進(jìn)一步提升。第

38、三個(gè)階段是品牌深化階段(2002至今)。2002年，深圳物業(yè)公司實(shí)施集約化管理;2002年，上海、沈陽地區(qū)實(shí)施物業(yè)管理區(qū)域化的嘗試;2002年，深圳物業(yè)公司開展“主題式”的社區(qū)文化活動(dòng);2003年，XX物業(yè)在全集團(tuán)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“HAPPY家庭節(jié)”，“為您100%”活動(dòng)。三、XX可供我司借鑒的地方1、網(wǎng)絡(luò)布局方面總結(jié)1）、重點(diǎn)發(fā)展三大區(qū)域珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域一直以來都是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為強(qiáng)勁的區(qū)域，同樣也成為XX重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域。XX在這三個(gè)區(qū)域內(nèi)的城市數(shù)量占所有已進(jìn)城市數(shù)量的58%，而項(xiàng)目數(shù)量占比則達(dá)到了73%。所以，這些經(jīng)濟(jì)非常富裕發(fā)達(dá)的區(qū)域仍繼續(xù)成為其重點(diǎn)發(fā)展、項(xiàng)目集中的區(qū)域。XX目前的全國發(fā)展策略為“3+X”，即以珠三角、長三角、環(huán)渤海3個(gè)區(qū)域?yàn)榘l(fā)展主體，同時(shí)向其他區(qū)域，如華中區(qū)、西南區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)等區(qū)域的中心城市進(jìn)行拓展。2）、拓展一線城市布局XX在全國的發(fā)展擴(kuò)張首先選取一線城市進(jìn)行拓展，北京、上海、廣州、深圳、天津等城市是其重點(diǎn)發(fā)展的一線城市。XX目前已進(jìn)入全國共22個(gè)省會(huì)城市、直轄市、副省級(jí)城市，占其已進(jìn)入城市總數(shù)量的71%，項(xiàng)目總數(shù)則達(dá)到了近83%。同時(shí)，XX仍在繼續(xù)發(fā)展全國的一線城市