直播營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)

1、項(xiàng)目9 直播營(yíng)銷9.1 直播基礎(chǔ)知識(shí)直播的概念1直播的特點(diǎn)2直播發(fā)展歷程3目錄contents4直播的主流平臺(tái)5直播未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)直播的概念“直播”大致分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動(dòng)的直播，這類直播原理是將電視(模擬)信號(hào)通過(guò)采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”；另一類是人們所了解的直播:在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備(音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端(導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái))，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。直播的特點(diǎn)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會(huì)議、背景介紹、方案測(cè)評(píng)、網(wǎng)上調(diào)查、

2、對(duì)話訪談、在線培訓(xùn)等內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果?，F(xiàn)場(chǎng)直播完成后，還可以隨時(shí)為讀者繼續(xù)提供重播、點(diǎn)播，有效延長(zhǎng)了直播的時(shí)間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值。人們所了解的“直播”最大優(yōu)點(diǎn)就在于直播的自主性：獨(dú)立可控的音視頻采集，完全不同于轉(zhuǎn)播電視信號(hào)的單一（況且觀看效果不如電視觀看的流暢）收看。它可以為政務(wù)公開(kāi)會(huì)議、群眾聽(tīng)證會(huì)、法庭庭審直播、公務(wù)員考試培訓(xùn)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、企業(yè)年會(huì)、行業(yè)年會(huì)、展會(huì)直播等電視媒體難以直播的應(yīng)用進(jìn)行直播。直播發(fā)展歷程1.探索發(fā)展期2.流量紅利期3.商業(yè)變現(xiàn)期4.深度滲

3、透期2019年，直播行業(yè)因?yàn)殡娚讨辈サ难杆籴绕鹪俅纬蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火的風(fēng)口之一。2020年，由于疫情擴(kuò)散帶來(lái)的用戶居家、延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問(wèn)題，更是進(jìn)一步刺激了線上直播的發(fā)展。不僅各平臺(tái)、各企業(yè)紛紛加大對(duì)直播的投入，同時(shí)主播規(guī)模、用戶規(guī)模也在迅速壯大。就直播行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，自2005年直播平臺(tái)初現(xiàn)，到如今已發(fā)展為相對(duì)成熟的生態(tài)體系。直播行業(yè)在經(jīng)歷了探索發(fā)展期、流量紅利期、商業(yè)變現(xiàn)期三個(gè)階段后，目前已經(jīng)進(jìn)入了深度滲透階段直播發(fā)展歷程1.探索發(fā)展期直播平臺(tái)初現(xiàn)，PC端是主要流量入口。常見(jiàn)直播類型中，秀場(chǎng)直播為主，也有部分游戲直播。早在2008年，9158就已開(kāi)創(chuàng)秀場(chǎng)直播模式，隨后，Y

4、Y、六間房等平臺(tái)相繼入局，秀場(chǎng)直播漸成規(guī)模。2014年，YY將游戲直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為虎牙直播，同年，A站生放送直播獨(dú)立并改名為斗魚(yú)TV，定位游戲垂類，游戲直播開(kāi)始進(jìn)入視野。直播發(fā)展歷程2.流量紅利期直播平臺(tái)紛繁雜多，流量入口逐漸從傳統(tǒng)PC端過(guò)渡至移動(dòng)端。直播規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年更是被譽(yù)為“直播元年”。以游戲?yàn)榇淼姆簥蕵?lè)直播是這一時(shí)期直播生態(tài)的重要組成部分。2015-2017年，4G技術(shù)普及，手機(jī)直播由于不受設(shè)備、場(chǎng)景等限制開(kāi)始迅速普及，推動(dòng)全民直播的出現(xiàn)；同時(shí)，由于直播功能的創(chuàng)新、直播平臺(tái)以及資本的紛紛入局、政策支持，直播行業(yè)一度出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”局面。期間，政府出臺(tái)電子競(jìng)技賽事管理暫行規(guī)定

5、等游戲行業(yè)相關(guān)政策，進(jìn)一步推動(dòng)了游戲直播的發(fā)展。直播發(fā)展歷程3.商業(yè)變現(xiàn)期行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，流量紅利漸退，政策監(jiān)管趨于規(guī)范，電商直播于電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)興起，逐漸成為直播行業(yè)重要變現(xiàn)形式?；⒀赖扔螒蛑辈テ脚_(tái)也開(kāi)始盈利。2018年，淘寶直播有81名主播成交額破億，超過(guò)400個(gè)直播間每月帶貨超過(guò)100萬(wàn)元；同年，虎牙首度盈利，全年?duì)I收46.6億元，凈利潤(rùn)4.6億。2019年，淘寶直播在雙十一期間僅用了8小時(shí)55分，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)成交破百億；而虎牙也實(shí)現(xiàn)再度盈利，凈利潤(rùn)增至7.5億，另一頭部游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)也扭虧為盈，全年?duì)I收72.8億元，凈利潤(rùn)3.5億。直播的商業(yè)價(jià)值凸顯。直播發(fā)展歷程4.深度滲透期受黑天

6、鵝事件“疫情”影響，線上化需求強(qiáng)烈，多行業(yè)青睞直播形式，加速直播行業(yè)的發(fā)展與滲透。2020年，疫情突發(fā)事件進(jìn)一步拓展了直播的輻射范圍。從直播平臺(tái)來(lái)看，多個(gè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)直播功能、開(kāi)放直播流量入口、出臺(tái)直播扶持政策；從直播品類來(lái)看，教育、汽車、房產(chǎn)等以線下運(yùn)營(yíng)為主的行業(yè)也開(kāi)始試水線上直播；從直播主播來(lái)看，主播群體更加多元，除了直播達(dá)人，越來(lái)越多的明星、KOL、商家、政府官員等開(kāi)始進(jìn)入直播領(lǐng)域。直播的主流平臺(tái)2016年4月，騰訊直播、小米直播俏然上線；2016年5月初，手機(jī)淘寶正式推出淘寶直播平臺(tái)：2016年5月13日，新浪微博宣布攜手秒拍推出移動(dòng)直播應(yīng)用；2017年，皇后直播、蜻蜓社區(qū)等熱門(mén)直播合紛紛

7、問(wèn)世可見(jiàn)，各大行業(yè)巨頭都在紛紛布局直播行業(yè)，搭建直播平臺(tái)，如圖所示。直播的主流平臺(tái) 1、娛樂(lè)類直播平臺(tái) 2、游戲類直播平臺(tái) 3、購(gòu)物類直播平臺(tái) 4、專業(yè)領(lǐng)域類直播平臺(tái) 5、體育類直播平臺(tái)直播的主流平臺(tái)1、娛樂(lè)類直播平臺(tái)從2015年下半年開(kāi)始 國(guó)內(nèi)在線直播已經(jīng)進(jìn)人快速發(fā)展階段。2017年直播行業(yè)更是炙手可熱。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)一半的網(wǎng)民都收看過(guò)在線直播，從觀看內(nèi)容來(lái)看， 娛樂(lè)類直播內(nèi)容最受歡迎，占網(wǎng)民收看在線直播類型的50%以上。娛樂(lè)類直播起源于早期的YY娛樂(lè)、六間房秀場(chǎng)類直播，但它的直播內(nèi)容比單純博眼球的秀場(chǎng)類直播更專業(yè)、更豐富。娛樂(lè)類直播主要包括娛樂(lè)直播和生活直播兩類，其中娛樂(lè)直播主要為女主播

8、賣萌撒嬌等，生活直播主要為逛街、做飯、出行等。目前娛樂(lè)類的直播平臺(tái)主要有YYLIVE、斗魚(yú)TV、美拍等，如圖所示。隨著人們生活水平的提高，更注重精神生活，而娛樂(lè)是提升人類精神生活的重要途徑。人們通過(guò)娛樂(lè)類直播平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)“全民互動(dòng)”，從這點(diǎn)來(lái)看，娛樂(lè)直播的市場(chǎng)前景是十分廣闊的。直播的主流平臺(tái)2、游戲類直播平臺(tái)游戲行業(yè)一直是巨頭們青睞的對(duì)象，特別是電競(jìng)在全球的發(fā)展帶來(lái)大量的資本涌入。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的游戲類直播用戶主要集中在斗魚(yú)TV、虎牙直播、戰(zhàn)旗TV、火貓等平臺(tái)，如圖9-4所示。目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加快國(guó)內(nèi)電競(jìng)游戲類直播的布局，騰訊不只注資支持自家龍珠直播，還參加斗魚(yú)TV的B輪融資；阿里體育斥資1億

9、元舉辦電競(jìng)比賽。可見(jiàn)，電競(jìng)游戲類直播是巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。直播的主流平臺(tái)3、購(gòu)物類直播平臺(tái)購(gòu)物類直播主要通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在“電商+直播”平臺(tái)上和粉絲進(jìn)行互動(dòng)社交，達(dá)到出售商品的目的。購(gòu)物類直播平臺(tái)如淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等，其用戶以女性居多，多以大學(xué)生、白領(lǐng)為主，消費(fèi)水平處于中上游。這類直播平臺(tái)的盈利方式以商品銷售為主，增值服務(wù)（虛擬道具購(gòu)買）為輔，吸粉方式主要是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人入駐和明星入駐。購(gòu)物類平臺(tái)在近兩年進(jìn)入了發(fā)展的爆發(fā)期。直播的主流平臺(tái)4、專業(yè)領(lǐng)域類直播平臺(tái)專業(yè)領(lǐng)域類直播平臺(tái)針對(duì)的用戶人群與其他直播平臺(tái)有很大不同，它們針對(duì)的是有信息知識(shí)獲取需求的用戶，如瘋牛、知牛直播等。這類直播可以將人

10、們的注意力從原本枯燥的文字轉(zhuǎn)移為人和口語(yǔ)表述上，通過(guò)演講、辯論等表現(xiàn)力十足的方式呈現(xiàn)在大眾面前，因此這類直播平臺(tái)非常具有發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，專業(yè)領(lǐng)域類直播平臺(tái)的專業(yè)門(mén)檻較高，因此對(duì)主播的要求很高，也更加關(guān)注主播的解說(shuō)和內(nèi)容。這類平臺(tái)的盈利方式為付費(fèi)收看，服務(wù)收費(fèi)，媒體、企業(yè)、商業(yè)推廣等；吸粉方式主要是引進(jìn)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)袖入駐，為用戶提供專業(yè)信息知識(shí)和技術(shù)服務(wù)。直播的主流平臺(tái)5.體育類直播平臺(tái)這類平臺(tái)除了體育明星直播外，體育賽事也是娛樂(lè)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一，受到大眾的歡迎和認(rèn)可。懂球帝、章魚(yú)TV和企鵝直播是目前最受用戶歡迎的體育類直播平臺(tái)。體育類直播平臺(tái)的用戶多數(shù)來(lái)源于本身積累的大量體育愛(ài)好者，雖然起

11、步較晚，但功能和內(nèi)容方面的布局比較成熟，市場(chǎng)主要特點(diǎn)是版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品創(chuàng)新突出。總之，各類直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之前，對(duì)直播用戶的精準(zhǔn)定位是必不可少的。以上對(duì)直播類型的分析，是為了幫助直播運(yùn)營(yíng)者更好地了解直播用戶，從而搭建出適合自己的直播平臺(tái)及組織架構(gòu)。直播未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、隨著5G技術(shù)的發(fā)展，直播行業(yè)將被注入新的驅(qū)動(dòng)力2、資本加持、平臺(tái)扶持與政府引導(dǎo)，共同驅(qū)動(dòng)直播電商行業(yè)向高效、有序、理性方向發(fā)展3、大數(shù)據(jù)助力直播全面優(yōu)化 （1）告別模糊，擁抱超高清視界。 （2）隨處可播，直播場(chǎng)景趨于多元化。 （3）身臨其境，強(qiáng)化全息沉浸式直播體驗(yàn)。9.2 直播營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)直播營(yíng)銷概念1直播營(yíng)銷的特點(diǎn)2直播營(yíng)銷的主要

12、場(chǎng)景3目錄contents直播營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)1.直播營(yíng)銷概念廣義的直播營(yíng)銷，指的是企業(yè)以直播平臺(tái)為載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。2016年起，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)入爆發(fā)期，直播平臺(tái)超過(guò)300家，用戶超2億人。現(xiàn)階段談到的“直播營(yíng)銷”“移動(dòng)直播營(yíng)銷”等，多數(shù)情況下默認(rèn)是基于互聯(lián)網(wǎng)的直播。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)（電視、廣播）的直播營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷有以下兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。第一，參與門(mén)檻大大降低。網(wǎng)絡(luò)直播不再受制于固定的電視臺(tái)或廣播電臺(tái)，無(wú)論企業(yè)是否接受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，都可以在網(wǎng)上創(chuàng)建賬號(hào)，開(kāi)始直播；第二，直播內(nèi)容多樣化。除傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的晚會(huì)、訪談等直播形式外，利用互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行戶外旅行直播、網(wǎng)絡(luò)

13、游戲直播、發(fā)布會(huì)直播等。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)1.即使互動(dòng)性2.場(chǎng)景真實(shí)性3.營(yíng)銷效果直觀性直播營(yíng)銷的特點(diǎn)1.即使互動(dòng)性傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通常是由企業(yè)/品牌商發(fā)布營(yíng)銷信息，用戶被動(dòng)地接收信息。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)/品牌商無(wú)法立刻了解用戶對(duì)營(yíng)銷信息的接收情況和用戶對(duì)營(yíng)銷信息的態(tài)度。而直播具有良好的互動(dòng)性，在直播過(guò)程中，企業(yè)/品牌商在向用戶呈現(xiàn)營(yíng)銷信息的同時(shí)，用戶也可以針對(duì)營(yíng)銷信息發(fā)言和互動(dòng)，參與到直播活動(dòng)中。這樣既有利于增強(qiáng)用戶的參與感，又調(diào)動(dòng)了直播間的氛圍。針對(duì)某些話題，甚至可以形成意向用戶、圍觀用戶以及企業(yè)/品牌商三方之間的強(qiáng)烈互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)/品牌商與用戶之間、用戶與用戶之間的深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最

14、大化。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)2、場(chǎng)景真實(shí)性在營(yíng)銷活動(dòng)中，真實(shí)、高質(zhì)量的商品是企業(yè)/品牌商贏得用戶信任的第一步。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，無(wú)論是圖文式廣告，還是視頻類廣告，它們雖然制作精良，極具吸引力，但是有些用戶往往會(huì)對(duì)其真實(shí)性存在質(zhì)疑，因?yàn)樗鼈兌际翘崆爸谱骱玫某善?，制作過(guò)程中經(jīng)過(guò)了大量人為的剪輯和美化。而通過(guò)直播的形式，企業(yè)/品牌商不僅可以展示商品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程，讓用戶了解商品真實(shí)的制作過(guò)程，獲得用戶的信任，還可以展示商品的試吃、試玩、試用等過(guò)程，讓用戶直觀地了解商品的使用效果，從而刺激用戶的購(gòu)買欲。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)3、營(yíng)銷效果直觀性消費(fèi)者在線下購(gòu)買商品時(shí)，容易受到外部環(huán)境的影響。而在直播活動(dòng)中，主播

15、對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)展示和介紹，以及直播間內(nèi)很多人爭(zhēng)相下單購(gòu)買的氛圍，很容易刺激其他用戶直接下單購(gòu)買商品。在直播過(guò)程中，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以看到直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，了解直播間內(nèi)商品的售賣情況，及時(shí)掌握直播活動(dòng)的營(yíng)銷效果。直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)景1.電商直播營(yíng)銷2.游戲直播營(yíng)銷3.教育直播營(yíng)銷4.真人秀直播營(yíng)銷5.測(cè)評(píng)類直播營(yíng)銷6.泛娛樂(lè)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)景1.電商直播營(yíng)銷電商直播是以電商平臺(tái)為載體，以達(dá)成交易為目的，主播在直播間通過(guò)移動(dòng)設(shè)備屏幕向觀眾傳達(dá)商品信息，同時(shí)對(duì)商品進(jìn)行售賣，消費(fèi)者能夠通過(guò)鏈接直接購(gòu)買商品的在線購(gòu)物模式。這種模式在是一種可持續(xù)發(fā)展、收效顯著、相對(duì)完善的形式，如圖所示。直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)

16、景2、游戲直播營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)速的提升，各類視頻直播平臺(tái)迎來(lái)了發(fā)展的黃金期。其中，主打游戲直播的平臺(tái)吸引了大量電競(jìng)愛(ài)好者的關(guān)注。游戲直播是專門(mén)針對(duì)游戲內(nèi)容的視頻 P2P 流媒體直播，由運(yùn)營(yíng)商提供游戲轉(zhuǎn)播或直播平臺(tái)，主播設(shè)立虛擬房間，向用戶進(jìn)行的實(shí)時(shí)直播。直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)景3、教育直播營(yíng)銷教學(xué)培訓(xùn)式直播是指主播以授課的方式在直播中分享一些有價(jià)值的知識(shí)或技巧，如提升英語(yǔ)口語(yǔ)能力的技巧、化妝技巧、甜點(diǎn)制作技巧、運(yùn)動(dòng)健身技巧等，主播在分享知識(shí)或技巧的過(guò)程中推廣一些商品。這樣不僅能讓用戶通過(guò)觀看直播學(xué)習(xí)到某些知識(shí)或技能，也能讓用戶感受到主播的專業(yè)性，提高用戶對(duì)主播推薦商品的信任度。直播營(yíng)銷的主要

17、場(chǎng)景4、真人秀直播營(yíng)銷真人秀直播通過(guò)將虛擬的房間承包給網(wǎng)絡(luò)主播，觀眾可在虛擬商店充值購(gòu)買各類禮物打賞秀場(chǎng)主播。起初直播秀場(chǎng)各類主播直播表演舞蹈、脫口秀、魔術(shù)等才藝，并在表演才藝的過(guò)程中使用某種商品，從而達(dá)到推廣商品的目的。直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)景5、測(cè)評(píng)類直播營(yíng)銷開(kāi)箱測(cè)評(píng)式直播是指主播邊拆箱邊介紹箱子里面的商品。在這類直播中，主播需要在開(kāi)箱后誠(chéng)實(shí)、客觀地描述商品的特點(diǎn)和商品的使用體驗(yàn)，讓用戶真實(shí)、全面地了解商品的功能、性能等，從而達(dá)到推廣商品的目的。直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)景6、泛娛樂(lè)直播營(yíng)銷隨著直播在大眾生活的滲透，以及受疫情影響，泛娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)方式也在改變，出現(xiàn)了“云蹦迪”、“云旅游”等線上泛娛樂(lè)直播

18、新內(nèi)容。一方面，傳統(tǒng)線下娛樂(lè)場(chǎng)所嘗試拓展線上業(yè)務(wù)板塊。如北京One Third酒吧的“云蹦迪”活動(dòng)；騰訊看點(diǎn)聯(lián)合龍門(mén)石窟開(kāi)展的“云旅游”活動(dòng)。9.3 直播營(yíng)銷的實(shí)施直播營(yíng)銷的準(zhǔn)備1直播營(yíng)銷的開(kāi)展2直播營(yíng)銷的復(fù)盤(pán)3目錄contents直播營(yíng)銷的準(zhǔn)備1、直播方案的編寫(xiě)2、直播方案的要點(diǎn)要點(diǎn)1說(shuō)明直播目標(biāo)明確直播需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、期望吸引的用戶人數(shù)等直播簡(jiǎn)介對(duì)直播的整體思路進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，包括直播的形式、直播平臺(tái)、直播特點(diǎn)直播主題等人員分工對(duì)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的人員進(jìn)行分組，并明確各人員的職責(zé)時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確直播中各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括直播前期籌備的時(shí)間點(diǎn)、宣傳預(yù)熱的時(shí)間點(diǎn)、直播開(kāi)始的時(shí)間點(diǎn)、直播結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)等預(yù)

19、算說(shuō)明整場(chǎng)直播活動(dòng)的預(yù)算情況，包括直播中各個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)算，以合理控制和協(xié)調(diào)預(yù)算 選擇合適的宣傳平臺(tái) 選擇合適的宣傳形式直播營(yíng)銷的開(kāi)展做好直播前的一系列籌備工作后，接下來(lái)就是正式執(zhí)行直播營(yíng)銷活動(dòng)。直播營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開(kāi)場(chǎng)、直播過(guò)程和直播收尾3個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)如表所示：步驟說(shuō)明直播開(kāi)場(chǎng)通過(guò)開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)讓用戶了解本場(chǎng)直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對(duì)本場(chǎng)直播產(chǎn)生興趣，并停留在直播間直播過(guò)程借助營(yíng)銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進(jìn)一步加深用戶對(duì)本場(chǎng)直播的興趣，讓用戶長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，并產(chǎn)生購(gòu)買行為直播收尾向用戶表示感謝，并預(yù)告下場(chǎng)直播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)

20、化為直播間的忠實(shí)粉絲；引導(dǎo)用戶在其他媒體平臺(tái)上分享本場(chǎng)直播或本場(chǎng)直播中推薦的商品直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名彈幕，即大量以字幕彈出形式顯示的評(píng)論，這些評(píng)論在屏幕上飄過(guò)，所有參與直播的觀眾都可以看到。傳統(tǒng)的彈幕主要出現(xiàn)在游戲直播、戶外直播等純互聯(lián)網(wǎng)直播中，目前已經(jīng)有直播平臺(tái)

21、嘗試參與電視直播，與體育比賽、文藝演出等合作，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播及彈幕互動(dòng)。直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名這類互動(dòng)多見(jiàn)于戶外直播。主播可以邀請(qǐng)網(wǎng)友一起參與策劃直播下一步的進(jìn)展方式，增強(qiáng)觀眾的參與感。直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名直播間觀眾可以為主播或主辦方贈(zèng)送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對(duì)其認(rèn)可

22、與喜愛(ài)；但此類贈(zèng)送只是單向互動(dòng)，其余觀眾無(wú)法參與。為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺(tái)進(jìn)行紅包發(fā)放或等價(jià)禮品發(fā)放，與更多的觀眾進(jìn)行互動(dòng)。直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名直播中發(fā)起任務(wù)，類似“快閃”活動(dòng)，即在一個(gè)指定的版塊，在相同的時(shí)間，同時(shí)做一系列指定的行為，然后迅速離開(kāi)。在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)人力量有限，但一群人一起做一件事，可以迅速成規(guī)模，在引起他人注意的同時(shí)滿足自我的成就感。直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參

23、與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名在直播過(guò)程中，出于對(duì)主播的喜愛(ài)，觀眾會(huì)進(jìn)行禮物贈(zèng)送或打賞直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名流量引導(dǎo)至銷售平臺(tái)，從收尾表現(xiàn)上看即引導(dǎo)進(jìn)入官方網(wǎng)址或網(wǎng)店，促進(jìn)購(gòu)買與轉(zhuǎn)化。通常留在直播間直到結(jié)束的觀眾，對(duì)直播都比較感興趣。對(duì)于這部分網(wǎng)友，主播可以充當(dāng)售前顧問(wèn)的角色，在結(jié)尾時(shí)引導(dǎo)觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng)

24、（2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名流量引導(dǎo)至自媒體平臺(tái)，從收尾表現(xiàn)上看即引導(dǎo)關(guān)注自媒體賬號(hào)。在直播結(jié)束時(shí)，主播可將企業(yè)的自媒體賬號(hào)及關(guān)注方式告訴觀眾，以便直播后繼續(xù)向本次觀眾傳達(dá)企業(yè)信息。直播營(yíng)銷的開(kāi)展1、直播開(kāi)場(chǎng)2、直播過(guò)程3、直播收尾 （1）彈幕互動(dòng) （2）參與劇情 （3）直播紅包 （4）發(fā)起任務(wù) （5）禮物打賞 （1）銷售轉(zhuǎn)化 （2）引導(dǎo)關(guān)注 （3）邀請(qǐng)報(bào)名流量引導(dǎo)至粉絲平臺(tái)，從收尾表現(xiàn)上看即告知粉絲平臺(tái)加入方式，邀請(qǐng)報(bào)名。在同一場(chǎng)直播中積極互動(dòng)的網(wǎng)友，通常比其他網(wǎng)友更同頻，更容易與主播或主辦單位“玩”起來(lái)，也更容易參加后續(xù)的直播。這類觀眾，可以在直播收尾時(shí)邀請(qǐng)入群，結(jié)束后通過(guò)運(yùn)營(yíng)該群，逐漸將直播觀眾轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲。直播營(yíng)銷的復(fù)盤(pán)直播營(yíng)銷復(fù)盤(pán)包括直播間數(shù)據(jù)分析和直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)兩個(gè)部分，其中，直播間數(shù)據(jù)分析主要是利用直播中形成的客觀數(shù)據(jù)對(duì)直播進(jìn)行復(fù)