現(xiàn)代消費(fèi)者知覺概述

1、現(xiàn)代消費(fèi)者知覺概述 請(qǐng)列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾。開篇案例: 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。結(jié)論: 所以，對(duì)避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識(shí)，是很有必要的。感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系.感覺是人腦是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性

2、的反映，而知覺以感覺為基礎(chǔ)，是人腦對(duì)客觀事物整體屬性的反映，是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。 感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)，而知覺受一個(gè)人的興趣、愛好、價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。感覺對(duì)比與感覺適應(yīng) 絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限 絕對(duì)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 差別感覺閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。 價(jià)格變動(dòng)。第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程 知覺過程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解。展 露 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。但并不要求個(gè)人接收到信息。 感覺: 觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺、痛覺、溫度覺

3、、內(nèi)臟感覺等。續(xù) 大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。 :轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時(shí)離開. 報(bào)紙: 扔掉廣告頁。 討論 營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。 怎樣提高展露的水平呢？對(duì)策：選擇覆蓋面廣的媒體:增強(qiáng)廣告本身的吸引力 確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢(shì)注意當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。 美國聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場(chǎng)主和投保人直接發(fā)送

4、宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。 然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！鄙鲜霭咐械慕Y(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢。注意的選擇性影響注意的三類因素: 刺激物因素 個(gè)體因素 情境因素刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動(dòng) 位置隔離與對(duì)比格式與信息量 信息超載大小的影響大小索取材料的人數(shù)全幅1071 頁762/3頁681/2頁561/3頁47色彩與運(yùn)動(dòng)多媒體廣告比平面廣告，公車廣告?zhèn)€體因素 興趣 需要 適應(yīng)性水平情境因素情境因素

5、是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。理 解 理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。 個(gè)體特征 動(dòng)機(jī) 知識(shí) 期望情境特征 暫時(shí)性的個(gè)人特征如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等。 環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場(chǎng)人的特征等。案例： 可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)。可口可樂公司的發(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。刺激物特征 營銷人員開始利用

6、符號(hào)學(xué)來研究營銷方面相關(guān)符號(hào)的意義。如包裝, 廣告, 文字, 圖畫, 音樂, 顏色, 形式, 氣味, 手勢(shì), 產(chǎn)品, 價(jià)格等等。 知覺和營銷戰(zhàn)略 零售戰(zhàn)略 商店經(jīng)常把常需的東西分開放（食物、日用品），增加展露程度。 貨架位置和空間 購物點(diǎn)展示續(xù)品牌名（ ） 商標(biāo)（） 媒體戰(zhàn)略 廣告與包裝，感興趣的話題 色彩等。第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者的知覺品質(zhì) 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量的關(guān)系。 一、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。 產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。外

7、部線索指產(chǎn)品品牌、價(jià)格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。 你通常以產(chǎn)品的外部線索呢還是內(nèi)部線索判斷產(chǎn)品的質(zhì)量？營銷啟示 產(chǎn)品內(nèi)部線索的啟示：將構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性加大宣傳。 產(chǎn)品外部線索的啟示：判斷以下線索的相對(duì)重要程度及不同消費(fèi)者評(píng)價(jià)的差異。 價(jià)格 品牌 保證 出廠地消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品無法正常預(yù)期運(yùn)作或無法提供期望利益的可能性。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：指商品無法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指所購買商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。 身體風(fēng)險(xiǎn)：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失敗（故障）而導(dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性。心理風(fēng)險(xiǎn)：指由于拙劣的產(chǎn)品選擇會(huì)傷害到自我的可能性。 作業(yè) 小組討論: 埋伏式營銷調(diào)查并搜集實(shí)際中關(guān)于埋伏式