成都某項(xiàng)目策劃案_secret

1、PAGE PAGE 13前 言 個(gè)案的成功并非是在最后取得的，而是在開始。當(dāng)精明的發(fā)展商完美地將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有效地結(jié)合時(shí)，系統(tǒng)而又專業(yè)的準(zhǔn)備工作隨之而展開，一個(gè)有生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運(yùn)而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場(chǎng)化的今天,為了使本案能在東門這百花爭(zhēng)艷,百舸爭(zhēng)流的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,占據(jù)市場(chǎng)空間,本公司本著以市場(chǎng)為起點(diǎn),以消費(fèi)者的需求為中心,以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為手段,達(dá)到開發(fā)商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤(rùn)的目的，特此針對(duì)本案對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究,客觀地進(jìn)行策劃安排。禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營(yíng)銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過(guò)程中自身責(zé)任重大，不敢絲

2、毫懈怠，公司上下無(wú)論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機(jī)會(huì)表示由衷感謝！A物業(yè)代理 第一部份 市場(chǎng)篇在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握 入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場(chǎng)特征1、總體供過(guò)于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來(lái)，市場(chǎng)購(gòu)買需求與開發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場(chǎng)無(wú)均衡性和開發(fā)水平的差異性。發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高有實(shí)力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市

3、場(chǎng)需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4 購(gòu)買群體階層明顯90年代中期的購(gòu)房群體主流為高級(jí)富有階層和集團(tuán)；90年代后期的購(gòu)房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購(gòu)房群體主流為中高及工薪階層；購(gòu)買者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠?？們r(jià)市場(chǎng)主宰一切單價(jià)說(shuō)明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購(gòu)買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤都擁有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜合品質(zhì)性價(jià)比與廣告，開發(fā)

4、商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。二、本案情況的調(diào)查對(duì)此市場(chǎng)情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)本案的潛在市場(chǎng)和潛在需求量，掌握還有哪些市場(chǎng)可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場(chǎng)中的影響。1、本案在市場(chǎng)中的需求情況A、消費(fèi)者的承受力從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費(fèi)者是有一定經(jīng)濟(jì)收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購(gòu)房首付款在5萬(wàn)元之內(nèi)（7成20年按揭）。B、本案的目標(biāo)市場(chǎng)情況一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從房屋總價(jià)及消費(fèi)者承受的首付款來(lái)看，本案完全能控制在5萬(wàn)元之內(nèi)。 三、價(jià)格的調(diào)查1、影響本案價(jià)格的有利因素A、房市逐步上升在眾多開發(fā)

5、商的努力下，該區(qū)域的房?jī)r(jià)略有上升，且新開盤項(xiàng)目較多，在市場(chǎng)上造成了浣花風(fēng)景區(qū)房市景氣的印象。2、本案的價(jià)差策略在一個(gè)項(xiàng)目中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價(jià)差距應(yīng)有利于當(dāng)時(shí)之促銷。第二部份 產(chǎn)品篇產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)實(shí)惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品分析本地小套型市場(chǎng)分析現(xiàn)狀分析：由于成都經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識(shí)化的結(jié)構(gòu)，年輕人獨(dú)立意識(shí)逐步加強(qiáng)，個(gè)性追求和對(duì)私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開發(fā)商也順應(yīng)該潮流，推出不少的具有針對(duì)性的小套型住宅，如麗陽(yáng)天下、都市驛站、美利華、時(shí)代

6、天驕、SOHO等項(xiàng)目，由于具有定位準(zhǔn)確，適銷對(duì)路，市場(chǎng)接受力強(qiáng)等特色，而深受市民，特別是年輕一族的喜愛(ài)，從而使這些項(xiàng)目開發(fā)的成功成為必然。未來(lái)分析：小套型的成功，一方面是，開發(fā)商成功把握了這一點(diǎn)，取得成功。另一方面是小套型市場(chǎng)的客戶群體基礎(chǔ)廣，客戶量大，客戶購(gòu)買門檻低等特點(diǎn)，將成為長(zhǎng)期的開發(fā)熱點(diǎn)，因?yàn)槟贻p一代總是不斷成長(zhǎng)，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是不斷出現(xiàn)。所以，小套型開發(fā)是大有前途的。本項(xiàng)目市場(chǎng)分析本項(xiàng)目的開發(fā)定位于小套型，應(yīng)該說(shuō)抓住了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也就抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。小套型的概念：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價(jià)低，月供款少這樣的信息，從而使客戶購(gòu)買小型的門檻低，更加容易接受。 （2

7、）小套型的總款限制和月供款。一般來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目小套型住宅的總價(jià)最高超過(guò)180000元，為控制總價(jià)，建議不裝修，全部為清水住宅。月供款建議最高不超過(guò)800元/月，這樣的月供款將使本項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。三、對(duì)產(chǎn)品的建議1、針對(duì)該地段的消費(fèi)者群體及其消費(fèi)能力，特制定以下開發(fā)建議：戶型：（詳見面積配比）裝修標(biāo)準(zhǔn)：房屋內(nèi)部以清水房為標(biāo)準(zhǔn)，外部裝修則宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點(diǎn)。產(chǎn)品的指標(biāo)建議建筑面積：15800平方米綠化率:31%面積配比: 74.7平方米 40套 18%72.2平方米 40套 18%52.6平方米 40套 18%52.5平方米 40套 18%51.7平方米 20套 9%50.

8、8平方米 20套 9%115.4平方米 4套83.7平方米 4套 110平方米 4套84.8平方米 4套77.1平方米 2套75.4平方米 2套 總計(jì) 220套第三部份 銷售篇通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷售計(jì)劃：總體銷售策略通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價(jià)策略，努力做好造勢(shì)工作。銷售價(jià)格策略開盤時(shí)均價(jià)以2400元/m2為佳,中期追漲至2500元/ m2,后期追漲至2600元/m2。（均以均價(jià)計(jì)）付款方

9、式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開局面。銷售造勢(shì)1、開盤造勢(shì)A、收集客戶名單累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來(lái)的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。C、邀請(qǐng)專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場(chǎng)參觀、制造氣勢(shì)。D、請(qǐng)市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。E、現(xiàn)場(chǎng)做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對(duì)已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。F、訂購(gòu)方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。意向性客戶累積；業(yè)務(wù)員成功的邀約；現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理控制。2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)A、開盤前（1）樹立形象看板；（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場(chǎng)

10、掛彩旗、立廣告牌；（3）現(xiàn)場(chǎng)圍墻景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、后期視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，并召開新聞發(fā)布會(huì)。與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會(huì)，借以聚集人氣。售準(zhǔn)備工作1、現(xiàn)場(chǎng)建議：A、售樓處售樓處是銷售的主要場(chǎng)地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭(zhēng)把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購(gòu)房簽約。面積：100余平方米功能區(qū)：柜臺(tái)區(qū) 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺(tái) 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機(jī) 文件柜 保險(xiǎn)柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話 電腦銷售道具

11、：沙盤 鳥瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場(chǎng)展板 燈箱 手提袋 小禮品 B、路牌 重點(diǎn)在二路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣點(diǎn)。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺(jué)。2、銷售常用表格及預(yù)訂單客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計(jì)表）客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計(jì)表）客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表）客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配備模式及培訓(xùn)使銷售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)

12、家相關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：人員配備模式 客 戶組業(yè)務(wù)員（2人）組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1人）專案經(jīng)理（1人）業(yè)主委員會(huì)人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。 人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過(guò)程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約2-3周：接待禮儀電話接聽技巧接待流程談判基本技巧客戶要求鎖定抗性訓(xùn)練逼訂訓(xùn)練簽約技巧客戶追蹤10、客戶拜訪11、現(xiàn)場(chǎng)配合12、答客問(wèn)統(tǒng)一13、建筑常識(shí)14、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查15、房地產(chǎn)各類名詞素語(yǔ)及計(jì)算指標(biāo)第四部份 廣告篇本案推廣時(shí)機(jī)建議據(jù)我

13、們分析，爭(zhēng)取在明年上半年實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購(gòu)和預(yù)售，正式開盤后將銷售推向高峰。本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購(gòu)買行為。本案包裝重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)部份樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)河居意識(shí)。環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺(jué)沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺(jué)。物超所值極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格

14、，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購(gòu)方式。讓客戶打消入住后的顧慮，規(guī)避現(xiàn)狀中東門不足之處。物業(yè)管理采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。廣告總體預(yù)算控制在總金額的2%以內(nèi)。媒體建議在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報(bào)版：70%電視：20%夾報(bào)：10%報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。版幅：以1/4版幅為主體，結(jié)合購(gòu)房超市欄目。七 、立體化市場(chǎng)推廣建議A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及

15、個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。a無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：-導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b差別市場(chǎng)廣告策略：強(qiáng)銷期步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。c集中市場(chǎng)廣告策略持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。B廣告促銷策略：在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷情況和市場(chǎng)情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知了解信賴產(chǎn)生購(gòu)買行為a消費(fèi)者的需求： 需