市場營銷學精品管理資料

1、市場營銷學湖南工程學院經濟管理系主講：朱春暉 講師Tel:-mail: zhu_ 1編輯ppt教學要求前置課：經濟學，管理學后續(xù)課：市場調研、營銷策劃、銷售管理、渠道管理、廣告學、營銷價格學、推銷與談判、國際市場營銷等教學內容：市場營銷學的內容分為：市場營銷環(huán)境、消費者市場和購買行為分析、組織市場和購買行為分析、營銷調研與預測、目標市場營銷戰(zhàn)略、競爭性市場營銷戰(zhàn)略、4P策略（產品、定價、分銷、促銷）、市場營銷計劃、組織與控制。選定教材：吳健安，市場營銷學（第三版），北京：高等教育出版社，2007年4月參考書目：1Philip Kotler and Kevin Lane

2、 Keller，Marketing Management (13th Edition) ,Prentice Hall, March 6 ,2008學時：56課時學分：42編輯ppt教學要求課程要求：積極參加討論，并且完成所有規(guī)定的作業(yè)。我們允許并且鼓勵學生們一起討論或者在老師的幫助下完成習題，但是學生必須自己用自己的話獨立寫出習題答案。如果你確實和其他學生一起討論了習題，必須寫出他們的名字 ，作為該習題“學習小組”的一員。所有抄襲其他學生的作業(yè)或者允許其他學生抄襲你的作業(yè)，雙方的作業(yè)都將以“0”分處理。拒不接受遲交的作業(yè)。學生經常瀏覽：銷售與市場雜志中國營銷傳播網：/央視對話、經濟半小時（網址

3、：/cctv2/index.shtml頁面上的“欄目地圖”）考核平時考核(30%)：作業(yè)、課堂表現期末考試(70%)：閉卷筆試，滿分100分3編輯ppt第一章 市場營銷與市場營銷學4編輯ppt第一章 市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示5編輯ppt學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業(yè)經濟活動的意義，知曉

4、研究市場營銷的主要方法。 6編輯ppt第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業(yè)職能7編輯ppt一、 市場及其相關概念1市場商品交換場所檢驗管理效 果揭示經濟運行規(guī)律 買方總和現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家8編輯ppt一、 市場及其相關概念21. 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。2. 市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。9編輯ppt行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通10編輯ppt二、 市場營銷的含義市場營

5、銷的定義市場營銷的內涵市場營銷的范圍11編輯ppt菲利普科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 (營銷管理第9版)市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的社會過程。 營銷管理第12版) 世界上閱讀人數最多的三本書：圣經、毛選、科特勒營銷管理 2006年英國金融時報評選的“世界上最具影響力的管理大師”：世界營銷之父Philip Kotler排名第三，在他之前是 Peter F. Drucker 和 Michael E.Porter12編輯pptAMA的定義Marketing is an

6、organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders(2004)New Definition of Marketing (2007) Marketing is the activity, set of institutions, and

7、 processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. - 13編輯pptAMA Definitions of MarketingThe 2004 AMA Definition of Marketing“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

8、communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”The 2007 AMA Committee-Recommended Definition of Marketing“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, d

9、elivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” 14編輯pptEvaluating the 2007 Definition“marketing is the activity” recognizes that: marketing is something that organizations and individuals do marketing is not something done just by marketin

10、g departments“marketing is theset of institutions” recognizes that:manufacturers, wholesalers, retailers, advertising agencies, distributors, and marketing research firms do marketingthere are formal and informal norms(規(guī)范) that guide, inform, and regulate ethical, responsible, and legal marketing“ma

11、rketing is theprocesses” recognizes:the importance of marketing systems (e.g., channels of distribution) in societythat understanding, developing, and maintaining marketing systems are important tasks for efficient/effective marketing practicethat understanding, analyzing, and theorizing about marke

12、ting systems are important research areas for marketing academic research15編輯pptThe 2007, AMA, Committee-Recommended Definition of Marketing appropriately:acknowledges (1) the activity of marketing, (2) the institutions of marketing, and (3) the processes in marketing.recognizes the role of marketin

13、g in (1) creating, (2) communicating, (3) distributing, and (4) exchanging market offerings.points out how the normal, everyday, ethical, and responsible practice of marketing benefits (1) customers, (2) clients, (3) partners, and (4) society.AMA Definitions of Marketing16編輯ppt市場營銷內涵Meeting needs pr

14、ofitably；營銷的目的就是要使推銷成為多余；營銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應（購買、投票、接受某種觀念）。營銷就是誘發(fā)目標受眾產生營銷者所期望的反應，所采取的種種行為（產品、價格、渠道、促銷）17編輯ppt市場營銷內涵案例：王老吉的營銷之道品牌加多寶集團產品：紅色罐裝王老吉廣州王老吉藥業(yè)產品：盒裝王老吉王老吉集團(香港)食品有限公司王老吉18編輯ppt市場營銷內涵案例：王老吉的營銷之道產品數百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨特風景線所謂涼茶，是指將藥性寒涼和能消解內熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。公元306

15、年，東晉道學醫(yī)藥家葛洪南來嶺南，由于當時瘴癘流行，他得以悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。葛洪所遺下的醫(yī)學專著以及后世嶺南溫派醫(yī)家總結勞動人民長期防治疾病過程中的豐富經驗，形成了嶺南文化底蘊深厚的涼茶，其配方、術語世代相傳。涼茶的歷史悠久，最早的是由鶴山人王澤邦于1828年創(chuàng)始的王老吉涼茶，隨著千千萬萬的“老廣”漂洋過海，涼茶也終于開始了它的五大洲之旅。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”19編輯ppt市場營銷內涵案例：王老吉的營銷之道廣告2007廣告片：紅色罐裝王老吉，怕上火喝王老吉 2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅

16、罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元2004年，廣告費達1億元2006年底，參加中央電視臺2007黃金資源廣告招標并成功競標，2007年僅在央視投放的廣告費用就將近3.8個億20編輯ppt市場營銷內涵案例：王老吉的營銷之道廣告21編輯ppt市場營銷內涵案例：王老吉的營銷之道渠道22編輯ppt營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）體驗（ E

17、xperiences）事件（Events）人物（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 分別舉一例說明上述十大方面的營銷23編輯ppt事件營銷29屆北京奧運會24編輯ppt地點營銷湖南株洲湖南張家界25編輯ppt體驗營銷香港迪士尼26編輯ppt財產權營銷股票債券27編輯ppt觀念營銷“在工廠里，我們制造化妝品；在商店里，我們出售希望。”露華濃（Revlon）公司的Charles Revson28編輯ppt三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效

18、用滿足滿足費用29編輯ppt四、 市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能 市場營銷銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新30編輯ppt專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。Peter F. Drucker 31編輯ppt第二節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展32編輯ppt一、 市場營銷學的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內容僅局限于流通領域。33編輯ppt二、 市場營銷學的發(fā)展19291933年資本主義大危機。生產嚴重過剩，產品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。34編輯ppt三、 市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現代科技進步，促進了生產力的高度發(fā)展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。35編輯ppt四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展36編輯ppt第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場